北大MBA課件《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》

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1、 精品資料網(wǎng)一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對(duì)未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢環(huán) 境企 業(yè)營銷的三個(gè)循環(huán)營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略 公關(guān) 廣告 價(jià)格 品牌品牌 中國的營銷職能導(dǎo)向中國的營銷組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷 渠道價(jià)格展示過程人員營銷組合中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀營銷環(huán)境審 計(jì)營銷能力審 計(jì)行業(yè)市場吸引力戰(zhàn)略單位競爭能力市場戰(zhàn)略定位市場細(xì)分市場原動(dòng)力競爭對(duì)手分析競爭壓力前期業(yè)績評(píng)估營銷目標(biāo) 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略企劃步驟營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、 營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀股 東價(jià) 值企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)利益者

2、價(jià)值顧客中間商銀行員 工價(jià) 值長期財(cái)務(wù)目 標(biāo)一般員工管理高層滿 意 企業(yè)協(xié)調(diào)營銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。企業(yè)資源 營銷能力(recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀 營銷價(jià)值 (value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運(yùn)營達(dá)到：營銷戰(zhàn)略環(huán) 境內(nèi)驅(qū)力認(rèn)知行動(dòng)競爭壓力計(jì)劃反應(yīng)顧客驅(qū)動(dòng)力認(rèn)知行動(dòng)企業(yè)生存發(fā)展?fàn)I銷的三個(gè)動(dòng)力：、宏觀相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會(huì)推力 Technology 技術(shù)推力2、行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力競

3、 爭 者企 業(yè)替代者顧客議價(jià)格能力供應(yīng)商議價(jià)能力潛在進(jìn)入者指標(biāo)：F行業(yè)市場： 1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產(chǎn)品生命周期F行業(yè)內(nèi)競爭： 、競爭程度 、競爭者集中程度F進(jìn)入與替代 、進(jìn)入成本 、進(jìn)入障礙 、替代威脅F增值鏈變革 、通路可接近性 、終端顧客接近性 、顧客革新 、需求的穩(wěn)定性 、需求周期 、價(jià)格敏感性 、供應(yīng)商議價(jià)營銷能力分析、 企業(yè)營銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)）（1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn)等）（4）、營銷人員素質(zhì)。（5）、資金資源。2、行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價(jià)格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新

4、速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。（）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競爭者資源能力比較；（）、相對(duì)競爭優(yōu)勢：核心競爭能力；在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關(guān)鍵能力。（）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 （非交易性資產(chǎn)）（）、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。3、競爭能力提升適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織通過“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識(shí)獲得（2）、組織知識(shí)共享（3）、組織知識(shí)利用。 通過企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來

5、環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。確立市場戰(zhàn)略導(dǎo)向（SWOT 分析） 弱 中 強(qiáng) 公 司 能 力 市場維持戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場退卻戰(zhàn)略 謹(jǐn) 慎 進(jìn) 入 市場 選擇性增長 全力奮斗 有 限 擴(kuò) 充 式撤退 選擇性擴(kuò)充 保持優(yōu)勢 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 的市場戰(zhàn)略定位一、一、 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 、 尋找市場原動(dòng)力： 市場細(xì)分和差異化市場營銷戰(zhàn)略 （1） 、如何市場細(xì)分？ （2） 、細(xì)分市場的規(guī)模、趨勢如何？ （3） 、細(xì)分市場的顧客購買行為特點(diǎn)分析。 （4） 、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場 尋找競爭壓力：競爭對(duì)抗和差異化競爭戰(zhàn)略。 主 要 競 爭

6、者 本 公 司 總銷量估計(jì) 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計(jì) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標(biāo)市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對(duì)手 A 對(duì)手 B 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 人員 服務(wù) 本公司強(qiáng)項(xiàng) 弱項(xiàng) （4） 、 目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。 本公司 總市場總市場 沒有產(chǎn)品沒有產(chǎn)品漏漏服務(wù)提供服務(wù)提供 洞洞沒有送達(dá)沒有送達(dá) 的顧客的顧客市市 雖競爭雖競爭 場場但失去的但失去的 顧客顧客現(xiàn)現(xiàn) 競爭得到競爭得到市市 的顧客的顧客場場 不用競爭不用競爭 份份以得到的以得到的 額額顧客顧客確保資源安排持續(xù)，不與競爭者混同明 確 競

7、 爭者 的 強(qiáng) 項(xiàng)和 弱 項(xiàng) ，適 當(dāng) 進(jìn) 行營 銷 戰(zhàn) 略調(diào) 整 ， 以支 撐 和 提升 時(shí) 常 份額擴(kuò)展市場覆蓋率導(dǎo)入新產(chǎn)品八、前期業(yè)績評(píng)估。前期業(yè)績評(píng)估。 、 前期業(yè)績評(píng)估、 、 前期成本評(píng)估。 前期策略評(píng)估：問題點(diǎn)和原因。 前期業(yè)績評(píng)估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 銷售收入 成長率% 市場 占有率 區(qū)域別銷售收入?yún)^(qū)域別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入產(chǎn)品別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細(xì)分市場別銷售收入細(xì)分市場別銷售收入 四 年前

8、三 年前 二 年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 前期業(yè)績評(píng)估前期業(yè)績評(píng)估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員薪資 獎(jiǎng) 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn) 前期策略評(píng)估 策 略 實(shí)施結(jié)果評(píng)估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正原因 1、整體業(yè)績 2、市場占有率 3、區(qū)域狀況 4、產(chǎn)品狀況 5、細(xì)分市場 6、目標(biāo)市場 7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8、營銷組織 9、人力資源 10、營銷組合 營銷目標(biāo) 量化目標(biāo) 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 投資收

9、益率 、 銷售增長率 、 市場份額 、 產(chǎn)品獲利率 、 顧客滿意度 質(zhì)化目標(biāo)： 、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） 、 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺） 、 通路發(fā)展 、 多元化發(fā)展 基本營銷戰(zhàn)略 （一） 、市場地位戰(zhàn)略 市場領(lǐng) 市場挑 市場追 市場補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 30 20 10 戰(zhàn)略定位市場 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 擴(kuò)大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 保護(hù)市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 擴(kuò)大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 1 選擇一個(gè)戰(zhàn)略競爭對(duì)手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小

10、公司） 2 選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等） 升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 市場追隨者 1 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 模仿領(lǐng)先者 3 主動(dòng)地細(xì)分和集中市場 4 有效地研究開發(fā) 5 重于盈利而不重視市場份額 市場補(bǔ)缺者 找到安全和有利可圖的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場某部分 的專門服務(wù) 擔(dān)任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價(jià)格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （1） 、營銷溝通要點(diǎn)； （2） 、價(jià)格、市場份額擴(kuò)張； （3

11、） 、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （4） 、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先的核心競爭力營造 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場多角化增長。 缺口 B 策略：細(xì)化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2、產(chǎn)品缺口 3、形象缺口（家電制造專家） 4、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5、推廣行動(dòng)缺口 營銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 、 五

12、年（十年）內(nèi)的營銷活動(dòng)財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； 、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； 、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計(jì)，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 其 他 年度營銷組合策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 精品資料網(wǎng)強(qiáng)調(diào)人員強(qiáng)調(diào)廣告工業(yè)品耐用品非耐用品客戶決策階段法目標(biāo)顧客認(rèn)知興趣評(píng)估獲得試用中斷采納重復(fù)價(jià)格促銷因子？渠道促銷因子？廣告？產(chǎn)品促銷因子？銷售促進(jìn)？公關(guān)？人員推銷？促銷組合完成、連續(xù)公司營銷戰(zhàn)略計(jì)劃序列法NOYES 精品資料網(wǎng)噪音典型學(xué)習(xí)模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔強(qiáng)悍、冒險(xiǎn)萬寶路強(qiáng)悍、冒險(xiǎn)萬寶路強(qiáng)悍、冒險(xiǎn)增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型習(xí) 慣激勵(lì)回報(bào)欲望驅(qū)動(dòng)外在刺激產(chǎn)生合適反應(yīng)新奇尋找社會(huì)傳播模型企業(yè)信息目標(biāo)顧客意見領(lǐng)袖試用知名度試用率與知名度的關(guān)系