動態(tài)客戶關系管理研究(李純青)

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1、:廈門大學學術報告廈門大學學術報告 （6 6）參加國家自然科學基金項目）參加國家自然科學基金項目“最小權的三角剖分的計算復最小權的三角剖分的計算復雜雜性和近似算法性和近似算法”一項；一項；使生活質量成為使生活質量成為100%的小真理的小真理以客戶感知價值為核心以客戶感知價值為核心研究深入 成果豐富關鍵詞：客戶感知價值 (customer perceived value)CRM研究的三個方面以客戶價值為核心以客戶價值為核心研究發(fā)展很快取得相當成果關鍵詞：CLV(customer lifetime value)新的研究方向：新的研究方向：動態(tài)客戶關系管理研究動態(tài)客戶關系管理研究以客戶感知價值以客戶

2、感知價值和客戶價值互為核心和客戶價值互為核心嶄新領域 成果較少關鍵詞：客戶感知價值CLV營銷組合策略(marketing mix strategies)CRM問題問題以客戶感知價值以客戶感知價值和客戶價值互為核心和客戶價值互為核心動態(tài)客戶關系管理動態(tài)客戶關系管理OMP模型模型 LP模型模型 超市動態(tài)客戶關系超市動態(tài)客戶關系管理研究管理研究本研究在CRM研究中的定位圖客戶感知價值與客戶價值互為核心的問題和難點 三個問題三個問題 含有營銷組合策略含有營銷組合策略 的客戶行為分析的客戶行為分析 含有營銷組合策略含有營銷組合策略 的公司行為分析的公司行為分析 最優(yōu)營銷組合策略最優(yōu)營銷組合策略 的確定的

3、確定 四個難點四個難點 OMP模型中客戶模型中客戶 行為行為的拓展的拓展 包含營銷組合策略包含營銷組合策略 的的CLV計算計算 客戶行為分析中客戶行為分析中 客戶客戶動態(tài)特性的動態(tài)特性的 反映反映 最優(yōu)回報計劃的最優(yōu)回報計劃的 結構結構因素確定因素確定及及 設計設計1 緒論緒論研究框架4 帶有購買金額的超市帶有購買金額的超市動態(tài)客戶關系管理研究動態(tài)客戶關系管理研究3 客戶行為分析中客戶行為分析中客戶貼現(xiàn)因子的確定客戶貼現(xiàn)因子的確定2 不帶購買金額的超市動態(tài)客戶關系管理研究不帶購買金額的超市動態(tài)客戶關系管理研究5 帶有回報計劃的超市帶有回報計劃的超市動態(tài)客戶關系管理研究動態(tài)客戶關系管理研究6 結

4、束語結束語研究路線動動態(tài)態(tài)客客戶戶關關系系管管理理模模型型實實際際應應用用最最優(yōu)優(yōu)營營銷銷組組合合策策略略客客戶戶行行為為分分析析決策空間決策空間(LP的有無的有無)價值函數(shù)價值函數(shù)目標函數(shù)目標函數(shù)公公司司行行為為分分析析目標函數(shù)目標函數(shù)決策變量決策變量狀態(tài)空間（狀態(tài)空間（M的有無）的有無）效用方程及效用方程及價值函數(shù)價值函數(shù)貼貼現(xiàn)現(xiàn)因因子子確確定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)描描述述似似然然函函數(shù)數(shù)及及評評估估結結果果轉移方程轉移方程(1)OMP模型模型OMP模型模型客戶與公司均客戶與公司均是動態(tài)決策者是動態(tài)決策者 客戶與公司之間擁有客戶與公司之間擁有的信息是完全的的信息是完全的 研究假設研究假設貢獻貢獻建立、

5、評估并驗證了建立、評估并驗證了一個分析模型，用此一個分析模型，用此模型來求解最優(yōu)郵寄模型來求解最優(yōu)郵寄策略策略 不足不足沒有給出參數(shù)評估的沒有給出參數(shù)評估的具體算法具體算法 公司利潤沒有從公司利潤沒有從CLV的角度考慮的角度考慮 狀態(tài)空間變量在購買狀態(tài)空間變量在購買次數(shù)較多時比較復雜次數(shù)較多時比較復雜 對于對于CRM來說僅有來說僅有郵寄策略是不夠的郵寄策略是不夠的 客戶貼現(xiàn)因子用的是客戶貼現(xiàn)因子用的是固定貼現(xiàn)因子法固定貼現(xiàn)因子法 (2)LP模型模型客戶是動態(tài)決策者客戶是動態(tài)決策者 用客戶的行為來判斷客戶用客戶的行為來判斷客戶對商品消費效用的大小對商品消費效用的大小 研究假設研究假設LP模型模型

6、貢獻貢獻建立一個復制客戶對建立一個復制客戶對回報計劃反應的動態(tài)回報計劃反應的動態(tài)模型，并對營銷策略模型，并對營銷策略進行評價進行評價不足不足只考慮了客戶單方面只考慮了客戶單方面的利益的利益沒有將回報計劃的三沒有將回報計劃的三個結構因素綜合考慮個結構因素綜合考慮設計的營銷策略更適設計的營銷策略更適合網(wǎng)上零售合網(wǎng)上零售對對OMP模型的改進（研究假設不變）模型的改進（研究假設不變）OMP模型模型不足不足沒有給出參數(shù)評估的沒有給出參數(shù)評估的具體算法具體算法 公司利潤沒有從公司利潤沒有從CLV的角度考慮的角度考慮 狀態(tài)空間變量在購買狀態(tài)空間變量在購買次數(shù)較多時比較復雜次數(shù)較多時比較復雜 對于對于CRM來

7、說僅有來說僅有郵寄策略是不夠的郵寄策略是不夠的 客戶貼現(xiàn)因子用的是客戶貼現(xiàn)因子用的是固定貼現(xiàn)因子法固定貼現(xiàn)因子法 改進改進采用溝通策略與價格采用溝通策略與價格策略的組合來取代郵策略的組合來取代郵寄策略寄策略 利用利用CLV來計算公司來計算公司利潤利潤利用參數(shù)評估法來確利用參數(shù)評估法來確定客戶貼現(xiàn)因子定客戶貼現(xiàn)因子 利用遺傳算法來進行利用遺傳算法來進行參數(shù)評估參數(shù)評估 將客戶的累積購買次將客戶的累積購買次數(shù)改為連續(xù)購買次數(shù)數(shù)改為連續(xù)購買次數(shù) DCRM模型模型模模型建立：型建立：)(max11titittcduE否則購買在時期如果單個客戶01tidit01101,ititittidrdr如果如果0

8、0111,ititittiddff如果如果11ln00221itititititfitritritpitmititdufrrpmdu如果如果)1()0()0(),0(Pr)1(),1(Pr)(1,1,1,1,1,1,1,1,itittitiittiticittiticitititititittiticititititititititudSEVdSEVdSEVpmSdobdSEVupmSdobSEVitititititititititititmCmpmSdobpRpmS),1(Pr),()0(),0(Pr) 1(),1(Pr),(max)(1,1,1,1,ittitiititititititti

9、tiitititititfititititpmititdSCLVpmSdobdSCLVpmSdobpmSSCLVitit模模型評估：型評估： 參數(shù) 單期模型 動態(tài)模型 -1.38* -1.51* (-3.7902) (-4.2187)m 0.08 0.11 (0.6579) (0.9203)p -5.1 -6.1 (-0.7235) (-0.8803) 1r -0.082* -0.088* (-1.8453) (-2.0144) 2r 0.0043* 0.0037* (3.1973) (2.7986) f 0.68* 0.60* (3.5199) (3.2551) LL -6775.7 -67

10、40.5 AIC 13563.4 13493 BIC 13609.99 13539.59注：括號內為t檢驗值，（*）表示在0.1水平上顯著,（*）表示在0.05水平上顯著，（*）表示0.01水平上顯著似然函數(shù)法評估結果似然函數(shù)法評估結果: : IiBbtitiiLLL1),0(ln(Pr)1 (),1(ln(PritititititititititititititpmSdobdpmSdobdL似然函數(shù)似然函數(shù): : 最優(yōu)營銷組合策略：最優(yōu)營銷組合策略：01051015202530rm發(fā)信-0.03-0.02-0.0100.01051015202530rp價格變化率流失時間(r)對 應 的 最

11、優(yōu)發(fā)信策略01051015202530fm發(fā)信010102030fp價格變化率連續(xù)購買次數(shù)對應的最優(yōu)發(fā)信策略 結論結論通過實施最優(yōu)營銷組合策略公司期望利潤增加22%。提出用異質偏好函數(shù)法來確定客戶貼現(xiàn)因子提出用異質偏好函數(shù)法來確定客戶貼現(xiàn)因子代表了客戶動態(tài)導代表了客戶動態(tài)導向性的級別向性的級別貼現(xiàn)因子的作用影響了企業(yè)的影響了企業(yè)的最優(yōu)決策及其收益最優(yōu)決策及其收益異質偏好函數(shù)法確定貼現(xiàn)因子異質偏好函數(shù)法確定貼現(xiàn)因子在在ReinartzReinartz Werner J Werner J等人等人研究基礎上提出以收入、研究基礎上提出以收入、年齡、性別為影響異質偏年齡、性別為影響異質偏好的主要變量好的

12、主要變量固定貼現(xiàn)因子法（0.991）參數(shù)評估法incagesexincomeagesexc0客戶的價值函數(shù)客戶的價值函數(shù)0)0()(, 1) 1()()(1,1,01,1,0itittitiincagesexititittitiincagesexitititddSEVincagesexddSEVincagesexuSV如果如果模模型建立：型建立：女男10sex老年青中年10age高收入低中收入10inc三種方法模型評估的比較三種方法模型評估的比較(500(500個客戶個客戶3030個月的購買歷史）個月的購買歷史） 模模型評估：型評估：參數(shù)參數(shù) 固定貼現(xiàn)因子法固定貼現(xiàn)因子法 參數(shù)評估法參數(shù)評估法

13、 異質偏好函數(shù)法異質偏好函數(shù)法 -1.28*-1.3*-1.16*(-5.9430)（-6.0542）（-5.3596）mms 0.38*0.34*0.323*（2.8974）（2.6003）（-0.0782）1r -0.025-0.029-0.0782（-0.7462）（-0.8682）（-2.3227）2r 0.002*0.0022*0.0045*（1.7447）（1.9250）（3.9065）f 0.36*0.44*0.312*（1.9988）（2.4504）（1.7239）c 0.9910.70 0.40sex 0.25age -0.26income0.21LL-5842.5-5821

14、.95-5807.99AIC1169511655.911633.98BIC11733.0811701.5911702.52DCRM模型模型(第第2章章)（1）分析了M對客戶效 用方程、價值函數(shù)及公司CLV函數(shù)的影響（2）證明所提模型存在唯一的馬爾可夫完美均衡解（3）給出了最優(yōu)的營銷組合策略的算法及參數(shù)評估步驟（4）指出了客戶行為及公司行為的建模技術的區(qū)別與聯(lián)系（5）對該模型的實際應用方案進行了設計擴展擴展帶有帶有M的的DCRM模型模型得到得到)(max11titkitktcduEKkitkd01大量購買如果中量購買如果少量購買如果不購買如果bBbBaaBBkitititit320100)( 1

15、3)( 12)( 11)( 1032101,大量購買如果中量購買如果少量購買如果不購買如果itititittiddddM)( 11)(00001,不購買如果購買如果ititittidrdr)( 10)(01001,不購買如果購買如果ititittiddff01ln1002,2210ititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkititkdMMfrrpmdu如果如果) 1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVitkitititkitkitititmCmCsrAmmsSdprobmmsS)(,| 1,130301,1, 1|,| 1,maxkitit

16、ktitiitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVitKkititkititkitititkitkSVSVmmsSdob0)(exp)(exp),1(Pr模模型建立：型建立：對對LP模型的改進（研究假設不變）模型的改進（研究假設不變）LP模型模型不足不足只考慮了客戶單方面只考慮了客戶單方面的利益的利益沒有將回報計劃的三沒有將回報計劃的三個結構因素綜合考慮個結構因素綜合考慮設計的營銷策略更適設計的營銷策略更適合網(wǎng)上零售合網(wǎng)上零售改進改進將郵寄及定價策略作將郵寄及定價策略作為超市的營銷策略為超市的營銷策略將回報計劃的三個結將回報計劃的三個結構因素

17、綜合考慮構因素綜合考慮 將公司利益及客戶利將公司利益及客戶利益都考慮進去益都考慮進去模模型建立：型建立：1*/12/2tTMsHTHRTHARitit1201lnTt0d 11ln10022,221it012,2210tTdMMfrrpmFGRGMMfrrpmduititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkitkititFkititRkitksqMitMkitkfitkritkritpkitkmkititk且如果且如果如果Fit=R*Msit ) 1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVKkititkititkititititkitkSVSVp

18、mSdob0)(exp)(exp),1(PritkitititkitkitititmCmCrCsrAmmsSdprobmmsS)(,| 1,130 301,1, 1|,| 1,maxkititkt it iitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVit模模型評估：型評估：參數(shù)參數(shù)單期模型單期模型動態(tài)模型動態(tài)模型1 -6.65*（-6.8101）-6.81*(-7.1401)m1 -0.29*(-1.3299) -0.38*(-1.7869) P1 -21.10(-0.5202) -24.65(-0.6067) 1r1 -1.09(-0.5670

19、) -0.86(-0.4587) 2r1 0.21(0.8512) 0.22(0.9144) 1f1 0.98*(3.9853) 1.02*(4.2532) M1 3.05*(3.1719) 3.04*(3.2417) M-sq,1 -0.36*(-1.5322) -0.36*(-1.5710) R1 9.23(0.3075) 18.14(0.6149) F1 -10.98(-0.9376) -10.21(-0.8756) 2 -2.21*(-2.1636) -2.61*(-2.4668)m2 0.38*(1.3532) 0.44*(1.6637) P2 -23.34(-0.5812) -16

20、.21(-0.4230) 1r2 -4.62*(-2.2583) -4.12*(-2.1280) 2r2 0.48*(1.4433) 0.51*(1.5963) 1f2 0.98*(2.7868) 0.91*(2.7175) M2 0.68(0.5338) 0.72(0.6001) M-sq,2 -0.37(-1.0473) -0.37(-1.1121) R2-16.03(-0.2775) -22.21(-0.4052) F212.15(0.7661) 20.34*(1.3390) 0c64. 0c模模型評估：型評估：參數(shù)參數(shù)單期模型單期模型動態(tài)模型動態(tài)模型3 -0.91*(-1.3801)

21、-1.23*(-1.8335) m3 0.72*(3.9938) 0.66*(3.6883) P3 -9.21(-0.9405) -8.32(-0.8560) 1r3 -0.81*(-1.4903) -0.68*(-1.3112) 2r3 0.09(0.7647) 0.11(0.9416) 1f30.52(1.2584) 0.63*(1.5360) M3 -1.28(-1.0700) -1.12(-0.9432) M-sq3 -0.68*(-1.7776) -0.68*(-1.7909) R3 -32.33*(-1.5860) -38.21*(-1.8781) F321.21(1.1141)

22、23.14*(1.2996) LL-34524.65 -34285.19 AIC69109.3 68630.38 BIC69363.98 68885.12 0c64. 0c注意：注意：*表示該變量在0.01水平上顯著，*表示該變量在0.05水平上顯著，*表示該變量在0.1水平上顯著，括號中為t檢驗值 最優(yōu)營銷組合策略及與原策略的比較最優(yōu)營銷組合策略及與原策略的比較營銷策略營銷策略原營銷策略原營銷策略無回報計劃但無回報計劃但有有m* , p*原回報計劃原回報計劃(Th=4000, R=0.01, T=12)及及m* , p*調整后的回報計劃調整后的回報計劃(Th=5500, R=0.08,T=1

23、2)及及m* , p*利潤利潤462,758元元512,926元元477,726元元663,097元元結論結論（1 1）合適的回報）合適的回報計劃可以：計劃可以：促進客戶的購買促進客戶的購買提高公司的利潤提高公司的利潤緩解價格競爭緩解價格競爭（3）對上期購買中量或大量的客戶對上期購買中量或大量的客戶本期不郵寄商品信息本期不郵寄商品信息 對于上一期沒有購買的客戶本對于上一期沒有購買的客戶本期一般不打折期一般不打折 在計劃初期不打折在計劃初期不打折初期以后對那些累積購買水平初期以后對那些累積購買水平相對不是很高的客戶降價相對不是很高的客戶降價但對于累積購買水平較高的客但對于累積購買水平較高的客戶可以維持原價戶可以維持原價（2）回報極限應比客戶回報極限應比客戶平均購買水平偏高平均購買水平偏高回報率應與回報極回報率應與回報極限的改變方向一致限的改變方向一致 計劃的時間范圍應計劃的時間范圍應在一年左右比較合適在一年左右比較合適戰(zhàn)略層面的未來研究戰(zhàn)略層面的未來研究 (1)考慮“多贏”目標時 (2)考慮有競爭時 (3)考慮信息不對稱時戰(zhàn)術層面的未來研究戰(zhàn)術層面的未來研究 (1)回報計劃的靈敏度分析 (2)影響客戶異質偏好的因素 (3)公司貼現(xiàn)因子的確定謝謝！謝謝！