房地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告模板.doc

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1、【】項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告后評(píng)估工作小組*年*月目 錄1.項(xiàng)目概況61.1項(xiàng)目概況61.2項(xiàng)目背景61.3項(xiàng)目發(fā)展周期72.項(xiàng)目投資管理評(píng)估82.1宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化分析82.1.1宏觀環(huán)境82.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)92.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)變化對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響112.2土地協(xié)議執(zhí)行情況112.3項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對(duì)最終收益的影響122.4以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)163.營(yíng)銷(xiāo)管理評(píng)估183.1項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)銷(xiāo)售情況183.2與市場(chǎng)定位時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況對(duì)比分析193.3項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)機(jī)253.3.1一期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排253.3.2二期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排283.3.3原定位與實(shí)際設(shè)計(jì)建設(shè)成果

2、的對(duì)比分析293.3.4預(yù)期銷(xiāo)售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比分析323.4 原定位客戶(hù)分析333.5成交客戶(hù)分析343.6項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)用檢討363.7項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略363.7.1初始階段：地產(chǎn)品牌推廣階段363.7.2第一階段：項(xiàng)目品牌蓄水373.7.3第二階段：項(xiàng)目品牌濾水期383.7.4第三階段：一期首批單位上市強(qiáng)銷(xiāo)393.7.5第四階段：一期剩余量消化403.7.6第五階段：二期別墅滲透期413.7.7第六階段：二期蓄水階段423.7.8第七階段：二期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段433.7.9第八階段：小高層滲透、蓄水期443.7.10第九階段：小高層強(qiáng)銷(xiāo)453.8綜合評(píng)述本項(xiàng)目市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)工作463.9提

3、出可借鑒的經(jīng)驗(yàn)463.9.1推廣節(jié)奏方面463.9.2形象推廣方面473.9.3廣告包裝方面473.9.4分眾行銷(xiāo)及媒體組合方面484項(xiàng)目合約管理評(píng)估494.1合理有效的編制招標(biāo)計(jì)劃494.2合同簽定504.3結(jié)算審核515.項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理評(píng)估535.1項(xiàng)目概況535.1.1項(xiàng)目區(qū)位535.1.2項(xiàng)目完成經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)535.1.3項(xiàng)目周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況：565.2.項(xiàng)目的建筑標(biāo)準(zhǔn)615.2.1結(jié)構(gòu)體系：615.2.2墻體維護(hù)材料：615.2.3外立面材料：615.2.4外窗及玻璃：635.2.5會(huì)所、入口大堂及標(biāo)準(zhǔn)層公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn)：655.2.6戶(hù)型交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交樓655.2.7機(jī)電配置標(biāo)

4、準(zhǔn)655.3.項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程管理回顧與實(shí)施完成情況675.3.1建筑設(shè)計(jì)過(guò)程回顧及控制675.3.2 精裝修及景觀設(shè)計(jì)過(guò)程回顧及控制725.3.3結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的管理與控制805.3.4設(shè)備專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)管理與控制815.4.項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用控制（本欄應(yīng)由財(cái)務(wù)填寫(xiě)）825.5.售后使用情況825.6.本項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理方面突出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)835.6.1項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理突出經(jīng)驗(yàn)835.6.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)管理中吸取教訓(xùn)855.6.3專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題及解決辦法866.項(xiàng)目工程管理評(píng)估916.1項(xiàng)目概況916.2項(xiàng)目管理架構(gòu)916.3項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度對(duì)比分析936.4別墅項(xiàng)目發(fā)展經(jīng)驗(yàn)967.項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)977.1項(xiàng)目銷(xiāo)售收入指標(biāo)完成情

5、況977.2項(xiàng)目發(fā)展成本控制情況987.3項(xiàng)目現(xiàn)金流量的變動(dòng)分析1017.4項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分析1027.5項(xiàng)目稅務(wù)籌劃情況1058綜合評(píng)估1058.1綜合評(píng)估結(jié)論1058.2本項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)過(guò)程中有待改進(jìn)的方面1061.項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于工業(yè)園區(qū)*，地理位置較為優(yōu)越。地塊東至*、南至*、西至*、北*。地塊占地面積約*萬(wàn)平方米，容積率*。項(xiàng)目由中間的市政道路分成南北兩個(gè)地塊，地塊面積分別為*萬(wàn)平方米和*萬(wàn)平方米。本地塊所屬的*CBD，其自身配套標(biāo)準(zhǔn)極高（地塊狀況描述），其上主要以低密度高檔公務(wù)員小區(qū)為主，且配有市政公園和公共會(huì)所，而本項(xiàng)目用地是唯一商業(yè)出讓用地，具有較強(qiáng)的稀缺性。*年

6、*月*日，公司通過(guò)拍賣(mài)以*萬(wàn)元的總價(jià)競(jìng)得本地塊，折合樓面地價(jià)*元/平方米（按照容積率面積計(jì)算）。1.2項(xiàng)目背景 于*年*月通過(guò)拍賣(mài)獲取在第一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目*，*月正式組建成立。*年*月國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控進(jìn)一步加緊，市場(chǎng)受影響較大，市場(chǎng)迅速低迷。在*項(xiàng)目上的盈利壓力極大，且為爭(zhēng)取*項(xiàng)目規(guī)劃條件突破，致使該項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度相對(duì)較慢。為實(shí)現(xiàn)迅速在市場(chǎng)打開(kāi)局面的戰(zhàn)略目標(biāo)，在地產(chǎn)集團(tuán)的大力支持下，我們于同年*月又通過(guò)拍賣(mài)競(jìng)得項(xiàng)目，這也創(chuàng)造了新成立地區(qū)公司當(dāng)年獲取兩個(gè)項(xiàng)目且同步運(yùn)作的記錄。1.3項(xiàng)目發(fā)展周期本項(xiàng)目基本與*同期發(fā)展，為公司分?jǐn)偭斯芾碣M(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等期間費(fèi)用，較好的發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。另一方

7、面，本項(xiàng)目稍早于*開(kāi)工，且因?yàn)榛緸榧兟?lián)體別墅項(xiàng)目，發(fā)展速度較快，是在市場(chǎng)第一個(gè)亮相的樓盤(pán)。為公司在配套報(bào)建、施工管理等方面都較好地積累了經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了隊(duì)伍，同時(shí)在市場(chǎng)建立了良好的品牌形象，為公司后期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。從拿地到具備開(kāi)工條件5個(gè)月，從基礎(chǔ)開(kāi)工到竣工備案8個(gè)月。項(xiàng)目發(fā)展主要進(jìn)度節(jié)點(diǎn)如下：取得土地使用權(quán)時(shí)間： *年4月12日規(guī)劃方案評(píng)審及規(guī)劃招標(biāo)時(shí)間： *年12月15日擴(kuò)初設(shè)計(jì)出圖時(shí)間： *年3月15日施工圖出圖時(shí)間： *年6月1日建設(shè)工程規(guī)劃許可證取得時(shí)間： *年6月24日建筑工程施工許可證取得時(shí)間： *年6月24日基礎(chǔ)開(kāi)工時(shí)間： *年4月8日主體開(kāi)工時(shí)間： *年 6月8日首次開(kāi)

8、盤(pán)時(shí)間： *年8月27日竣工驗(yàn)收備案時(shí)間： *年12月30日入伙時(shí)間： *年4月15日2.項(xiàng)目投資管理評(píng)估2.1宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化分析項(xiàng)目于20*年11月獲地，20*年8月一期預(yù)售，20*年底項(xiàng)目一期竣工驗(yàn)收，20*年4月項(xiàng)目二期入伙，整體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)在20*年產(chǎn)生短期波動(dòng)，20*年初市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)。2.1.1宏觀環(huán)境項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期間吸引了大量人口的進(jìn)入，宏觀經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提高，為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。發(fā)展期內(nèi)，城市競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，就業(yè)環(huán)境和人居環(huán)境得以較大程度的改善，吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)人口的

9、進(jìn)入，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)提供了充足的人力資源。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，20*20*年全市戶(hù)籍人口增加了16.75萬(wàn)人，其中市區(qū)增加了9.05萬(wàn)人。具體見(jiàn)下圖。 蘇州市及市區(qū)戶(hù)籍人口從經(jīng)濟(jì)總量變化來(lái)看，全市GDP在20*年20*年三年間增長(zhǎng)了40%，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，所占比重按照每年1.5個(gè)百分點(diǎn)左右的速度提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量不斷提高。具體見(jiàn)下圖。20*-20*年全市GDP及增速（20*后為預(yù)測(cè)值）項(xiàng)目發(fā)展期間，人民收入基本與GDP同步增長(zhǎng)。三年時(shí)間年市區(qū)居民人均可支配收入增加了4081元，人均消費(fèi)支出增加了4717元。具體見(jiàn)下圖。城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均保持11%左右的速度增長(zhǎng)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

10、的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。20*-20*年城市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)從全市房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的情況看，20*年以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入掀起了一個(gè)新的熱潮，商品房施工面積、竣工面積、房地產(chǎn)投資額等主要指標(biāo)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下圖。全市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀指標(biāo)從市區(qū)的商品住宅預(yù)售情況來(lái)看，20*年下半年以來(lái)，由于信貸緊縮、“國(guó)八條”等宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，促使市場(chǎng)觀望氣氛逐漸形成，市區(qū)商品住宅的預(yù)售量在20*年出現(xiàn)較大幅度的回落，但預(yù)售價(jià)格保持平穩(wěn)上升。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下圖。項(xiàng)目發(fā)展后期，市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)有所恢復(fù)，住宅交易逐漸活躍，成交量快速增加，商品預(yù)售價(jià)格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)

11、。20*年以來(lái)市區(qū)商品住宅預(yù)售情況2.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)變化對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響本項(xiàng)目獲地時(shí)為房地產(chǎn)市場(chǎng)的低潮期，為吸納該項(xiàng)目用地提供了良好時(shí)機(jī)。從實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況，雖然本項(xiàng)目有9家單位參加拍賣(mài)，但經(jīng)過(guò)17輪競(jìng)價(jià)（每輪競(jìng)價(jià)幅度大都為100400萬(wàn)元），我司就以較為適合的價(jià)格獲得該項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)不算特別激烈。在項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究中，我們判斷未來(lái)幾年市場(chǎng)將出現(xiàn)一輪上升期，競(jìng)買(mǎi)價(jià)格可在參考周邊價(jià)格（當(dāng)時(shí)項(xiàng)目旁的*項(xiàng)目普通住宅售價(jià)約5000元/平方米，該小區(qū)內(nèi)混有少量品質(zhì)一般的聯(lián)體別墅二手房?jī)r(jià)格約8000元/平方米）的基礎(chǔ)上適當(dāng)樂(lè)觀提升，為現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)提供了相對(duì)較大的空間。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求變化的分析，我們認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)住宅

12、市場(chǎng)消費(fèi)需求已出現(xiàn)較大分化，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，富裕階層已漸成規(guī)模，中高端別墅項(xiàng)目市場(chǎng)前景良好。本項(xiàng)目的成功銷(xiāo)售和以后幾年中高檔別墅項(xiàng)目的熱銷(xiāo)也最終證實(shí)了這一點(diǎn)。20*年市場(chǎng)的波動(dòng)給項(xiàng)目的銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大的挑戰(zhàn)，公司充分利用項(xiàng)目的稀缺性，依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和戶(hù)型創(chuàng)新，克服了種種困難，勇于摸高，引領(lǐng)了市場(chǎng)。2.2土地協(xié)議執(zhí)行情況項(xiàng)目用地為凈地公開(kāi)拍賣(mài)出讓?zhuān)簧婕安疬w等問(wèn)題，政府交地及時(shí)，土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利，執(zhí)行過(guò)程中未發(fā)生糾紛。項(xiàng)目付款條件相對(duì)較為優(yōu)越，可以在9個(gè)月內(nèi)分3次付清，且本項(xiàng)目由市政道路自然分隔成南北兩個(gè)地塊，可以根據(jù)付款情況分別辦理用地手續(xù)，保證了已付地價(jià)部分地塊的及時(shí)開(kāi)發(fā)。我們

13、通過(guò)努力最后一期土地款延后了2個(gè)月支付，該期土地款均通過(guò)預(yù)售回款支付，降低了本項(xiàng)目的資金成本，使得項(xiàng)目?jī)?nèi)部投資收益率大幅提升，動(dòng)態(tài)回收期則縮短很多。2.3項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對(duì)最終收益的影響本項(xiàng)目容積率為0.8，首期開(kāi)發(fā)南地塊為容積率0.62的純聯(lián)體別墅社區(qū)，北地塊確定由南向北開(kāi)發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結(jié)合的混合社區(qū)，一方面為盡可能做足容積率，另一方面也可以充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關(guān)系如何是當(dāng)時(shí)困擾我們的關(guān)鍵。投資、營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)等相關(guān)部門(mén)配合編制了五個(gè)初步方案，從盈利和營(yíng)銷(xiāo)等角度進(jìn)行了綜合分析，最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三

14、，從后來(lái)本項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看也驗(yàn)證了我們當(dāng)時(shí)的判斷是準(zhǔn)確的。具體分析見(jiàn)下表：項(xiàng)目二期規(guī)劃方案經(jīng)濟(jì)分析對(duì)比表方案一方案二方案三方案四方案五占地面積（平米）25,833 25,833 25,833 25,833 25,833 規(guī)劃結(jié)構(gòu)南側(cè)三排聯(lián)體別墅；北側(cè)三排9層小高層南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排6層多層南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排9層小高層南側(cè)四排聯(lián)體別墅；北側(cè)兩排9層小高層全聯(lián)體別墅，共七排可售物業(yè)面 積(平米)聯(lián)體別墅7,216 15,948 15,948 11,568 16,410 小高層/多層21,596 5,700 5,780 14,877 該期容積率1.110.850.851.030

15、.64可售物業(yè)售 價(jià)(元/平米)聯(lián)體別墅11,000 11,000 11,000 11,000 11,000 小高層/多層6,500 7,500 7,500 6,780 二 期總銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元)24,543 22,502 22,562 24,491 18,051 成本回報(bào)率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%總利潤(rùn)(萬(wàn)元)2,865 3,334 3,358 3,230 1,923 從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：方案一（原方案）方案三方案四物業(yè)形態(tài)TH/三排小高層TH /一排臨水小高層住宅TH /兩排小高層物業(yè)形象形象比較不好，是混合型住宅區(qū)形象較好，基本很好地延續(xù)南區(qū)純TH社區(qū)風(fēng)格形

16、象居于方案一、二之間物業(yè)品質(zhì)密度較小，但容積率較高容積率比較低容積率可做高，居于方案一、三之間銷(xiāo)售壓力及風(fēng)險(xiǎn)性此方案小高層供應(yīng)量較大，第二排、第三排小高層基本與公寓住宅區(qū)無(wú)差別，小區(qū)的品質(zhì)感下降。小高層借助不到TH社區(qū)的品質(zhì)提升效應(yīng)（尤其是中間一排），銷(xiāo)售壓力較大；同時(shí)TH的銷(xiāo)售也因品質(zhì)受太多小高層存在的降低而影響去化，項(xiàng)目發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性較大。總戶(hù)數(shù)少，約100戶(hù)，銷(xiāo)售壓力相對(duì)較?。籘H、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對(duì)于高層較小，屬稀少產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)??；TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，小高層為臨水景觀物業(yè)，對(duì)客戶(hù)具有較大吸引力。本方案兩種物業(yè)搭配較好，單排小高層對(duì)TH品質(zhì)干擾小，并也能倚靠T

17、H以理想價(jià)位出售，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對(duì)于高層較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)小；TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè)，對(duì)客戶(hù)具有一定吸引力，第二排（非臨水）小高層去化相對(duì)困難。本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好，小高層對(duì)TH品質(zhì)有干擾，但也能倚靠TH適當(dāng)提升價(jià)位出售，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)介于方案一、三之間。物業(yè)價(jià)格TH：約11000元/（有壓力）第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/；第2排小高層：純粹園景物業(yè)，視野南北受阻，價(jià)格約5700元/；第3排小高層：南臨TH物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約6000元/。小高層、TH彼此無(wú)互補(bǔ)效應(yīng)，價(jià)格較難有突破TH：1100

18、0元/小高層：臨水景觀物業(yè)，并且處于比較純粹的TH社區(qū)，具有良好的品質(zhì)，售價(jià)可達(dá)7500元/以上。TH：11000元/第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/；第2排小高層：南臨TH物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約6300元/。整體比較，雖然可售面積有所減少，但項(xiàng)目的品質(zhì)得以保證，聯(lián)體別墅為主的產(chǎn)品組合也最大程度上表現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性，提升了各類(lèi)型物業(yè)的售價(jià)，而且由于面積的減少，建安成本相應(yīng)減少了約8%，整體項(xiàng)目投資成本回報(bào)率提升了2.46個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了17.91%，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目可研和實(shí)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)對(duì)比表序號(hào)相關(guān)指標(biāo)可研階段實(shí)際情況實(shí)際與可研差值一、建筑指標(biāo)1占地面積（m2

19、）72,346 2容積率0.80.734-0.0663可售面積（m2）56,677 52,250 -44273.1其中：聯(lián)體別墅（m2）49,400 43,706 -56943.2小高層（m2）6,877 8,544 1,6673.3商業(yè)（m2）400 0 -4004公建配套面積（m2）1,200 883 -3174.1其中：會(huì)所（m2）800720-804.2其他配套公建（m2）400163-2375地下車(chē)庫(kù)面積（m2）028802,8805.1地下車(chē)位（個(gè)）061616聯(lián)體別墅地下室面積（m2）8,40813,635 5,2277總建筑面積（m2）66,514696483,134二、售價(jià)1

20、聯(lián)體別墅（元/平方米）9,500 11,551 2,0512小高層（元/平方米）6,000 7,832 1,3323地下車(chē)位（元/個(gè)）120,000 120,000 02.4以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)項(xiàng)目投資成本回報(bào)率為17.91%，內(nèi)部收益率（全投資不計(jì)息）達(dá)43.29%，并且在20*年底即實(shí)現(xiàn)了結(jié)利滿足了地產(chǎn)集團(tuán)各項(xiàng)指標(biāo)要求，為后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)奠定了良好的資金、政府關(guān)系和管理基礎(chǔ)。由于項(xiàng)目的稀缺性強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)較高，銷(xiāo)售初期即得到了市場(chǎng)的充分肯定，幾次開(kāi)盤(pán)的當(dāng)日銷(xiāo)售率都在90%以上，加之項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期為房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇期，項(xiàng)目?jī)r(jià)格逐漸提升，銷(xiāo)售總收入比預(yù)計(jì)值增加了6000多萬(wàn)，利潤(rùn)增加了1

21、550萬(wàn)。本項(xiàng)目建安成本與可研階段預(yù)測(cè)有較大提高。這一方面是公司剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有可參照的成本數(shù)據(jù)，周邊兄弟公司當(dāng)時(shí)也沒(méi)有該類(lèi)物業(yè)，因而造成我們成本預(yù)估不足，建安成本實(shí)際值比估計(jì)值高出了30%；另一方面，隨著市場(chǎng)的變化，在定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，我們?cè)诮ㄖ?biāo)準(zhǔn)上有一定提高，建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也與可研階段有較大變化，這也是造成成本超標(biāo)的原因之一；此外，供電工程等因材料價(jià)格快速上漲造成單項(xiàng)成本超出較多。隨著公司在市場(chǎng)多項(xiàng)目的運(yùn)作，我們逐步建立了較為完整的成本數(shù)據(jù)庫(kù)，這為今后準(zhǔn)確進(jìn)行投資分析提供了保障。另外通過(guò)同政府的積極溝通，我們延遲支付了第二期土地款，并通過(guò)快速銷(xiāo)售、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、嚴(yán)格建安費(fèi)用支付等方式加快了

22、資金運(yùn)轉(zhuǎn)，減少了資金占用，對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率的提高和回收期的縮短產(chǎn)生了積極作用。項(xiàng)目可研和實(shí)際財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表序號(hào)相關(guān)指標(biāo)可研階段實(shí)際情況實(shí)際與可研差值1銷(xiāo)售總收入（萬(wàn)元）51,509 57,907 6,398 2稅前成本（萬(wàn)元）39,744 42,927 3,183 3建安費(fèi)（萬(wàn)元）10,615 13,881 3,266 4成本回報(bào)率15.45%17.91%0.02465稅后凈利潤(rùn)（萬(wàn)元）6,140 7,690 1,550 6項(xiàng)目?jī)?nèi)部投資收益率（全投資不計(jì)息）17.35%43.29%0.25947動(dòng)態(tài)投資回收期（年）2.141.4-0.748最大資金占用（萬(wàn)元）28,268 19,695 -8,

23、573 備注：財(cái)務(wù)指標(biāo)中可研階段未考慮增值稅，實(shí)際情況中暫按照銷(xiāo)售額的1%計(jì)算，待實(shí)際征收后財(cái)務(wù)指標(biāo)將有所調(diào)整。3.營(yíng)銷(xiāo)管理評(píng)估3.1項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)銷(xiāo)售情況位于*路與*交接處的*內(nèi)，屬于*八景之一的*是沿湖唯一低密度住宅區(qū)。沿規(guī)劃路南北共分為二期開(kāi)發(fā)，其中一期包括119套聯(lián)排別墅以及一座商務(wù)休閑中心；二期包括71套聯(lián)排別墅以及53套小高層公寓。 總體規(guī)劃圖及項(xiàng)目實(shí)景：建筑面積和營(yíng)業(yè)額指標(biāo)統(tǒng)計(jì)一期共計(jì)聯(lián)排別墅119套，自20*年9月17日正式開(kāi)盤(pán)以來(lái)，至20*年10月15日全部售罄，銷(xiāo)售面積28155.6平米，銷(xiāo)售金額320667438元，銷(xiāo)售率達(dá)100；二期共計(jì)聯(lián)排別墅71套，自20*年4月8

24、日至20*年10月 日全部售罄，銷(xiāo)售面積15549.96平米，銷(xiāo)售金額184443426元，銷(xiāo)售率達(dá)100%；二期小高層公寓自20*年7月22日銷(xiāo)售以來(lái)，已經(jīng)銷(xiāo)售53套，銷(xiāo)售率達(dá)到100%。銷(xiāo)售額成交面積銷(xiāo)售率一期別墅32066743835561.52100二期別墅184443426元20720.16100%二期公寓67170312元8595.39100%車(chē)位3340000元45%本項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售已經(jīng)全部完畢，未遇到明顯的銷(xiāo)售瓶頸，車(chē)位銷(xiāo)售由于本項(xiàng)目小高層公寓共計(jì)53戶(hù)，而車(chē)位數(shù)量為60個(gè)，呈供大于求的局面，且公寓入住率不高，造成車(chē)位在一定程度上滯銷(xiāo)。相信隨著小區(qū)不斷的成熟和入住率的提高，車(chē)位將

25、逐步緩慢的去化。3.2與市場(chǎng)定位時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況對(duì)比分析項(xiàng)目發(fā)展時(shí)間20*年11月 科研階段20*年12月-20*年3月 定位階段20*年7月-20*年11月 銷(xiāo)售階段20*年市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展20*年以來(lái)，市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)繼續(xù)在快速、穩(wěn)健的軌道上發(fā)展，投資額在新開(kāi)工程明顯增多的促動(dòng)下保持了持續(xù)上升走勢(shì)，竣工房屋放量增加；同時(shí)，商品房屋也持續(xù)熱銷(xiāo)，商品房屋供需基本保持平衡。隨著城市化進(jìn)程的加快，由固定資產(chǎn)投資放量增長(zhǎng)帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展走勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額在20*年5月和8月各出現(xiàn)了一次下降態(tài)勢(shì)之外，經(jīng)過(guò)兩輪的調(diào)整態(tài)勢(shì)，繼續(xù)快速上升，勢(shì)頭良好。商品房一手房銷(xiāo)售

26、面積快速上升，也表明了房地產(chǎn)已經(jīng)步入了新一輪增長(zhǎng)期，同時(shí)二手房的交易量保持穩(wěn)定上升也為一手房的交易提供良好的置換平臺(tái)?？傮w而言，20*年的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要折現(xiàn)如下的特點(diǎn)：1、20*年土地供應(yīng)量達(dá)到754萬(wàn)平方米，同比上升25%，漲幅相比20*年有所趨緩。2、*區(qū)和*經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)成為市區(qū)土地供應(yīng)最密集的區(qū)域，相城區(qū)成為土地供應(yīng)的新星。3、土地價(jià)格呈現(xiàn)出年初回落，年中走勢(shì)平穩(wěn)，年底復(fù)蘇的局面4、二級(jí)市場(chǎng)供求呈現(xiàn)出一次短期震蕩：一季度供應(yīng)不足，需求未滿; 二、三季度，投資性需求萎縮，自住型需求觀望; 四季度，剛性需求帶動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)回溫并銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額超過(guò)宏觀調(diào)控前。5、商品房銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)步上漲，全市商品房

27、銷(xiāo)售均價(jià)3203元/平方米，同比上漲24.4%，其中住宅銷(xiāo)售均價(jià)3127元/平方米，是江蘇省價(jià)格最高的城市。商品房一手房銷(xiāo)售價(jià)格亦在平穩(wěn)的上升。6、各區(qū)域商品住宅的發(fā)展差距拉開(kāi)，區(qū)域產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)分化。園區(qū)和新區(qū)區(qū)域定位較高，產(chǎn)品形態(tài)多以小高層和高層為主；古城區(qū)多以傳統(tǒng)江南風(fēng)格建筑形態(tài)體現(xiàn)具有特點(diǎn)的產(chǎn)品；吳中和相城區(qū)相對(duì)其他區(qū)域發(fā)展較慢，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量一般，其中太湖及陽(yáng)澄湖板塊定位為旅游休閑區(qū)域，產(chǎn)品以別墅為主。20*年的宏觀調(diào)控帶來(lái)一定的影響自4月底發(fā)布的一系列宏觀政策，在樓市產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。尤其這一次政策的面范圍之廣，力度之大也是比較少見(jiàn)。在這樣的宏觀政策面前，市場(chǎng)必然會(huì)自發(fā)的進(jìn)入一個(gè)調(diào)整

28、階段。尤其在消費(fèi)者當(dāng)中形成了不小的心理沖擊，這個(gè)從目前市區(qū)的目前各個(gè)樓盤(pán)的人氣也能得到一定的驗(yàn)證。1、市場(chǎng)人氣、成交量有所減少政策的發(fā)布頻率之高、力度之大是去年也是過(guò)去幾年比較少見(jiàn)的，而且此次宏觀調(diào)控的矛頭直指短期投資客，必然對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。投資需求的減弱、自住需求的觀望形成了現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的主流。目前各個(gè)樓盤(pán)的售樓處內(nèi)，明顯人氣要比以前減弱許多，平均每天的有效客戶(hù)也就在34組左右。樓盤(pán)銷(xiāo)售關(guān)注度和成交量相比宏觀調(diào)控政策發(fā)布前也有所下降。2、價(jià)格依然保持穩(wěn)定，變化起伏不大由于本身和上海、杭州本身的購(gòu)房消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在著不小的區(qū)別，市場(chǎng)投資客群的比重要小于上述地區(qū)。而自住人群本身對(duì)于政策的

29、敏感度就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投資人群；在上海、浙江等地出現(xiàn)的價(jià)格略微下挫現(xiàn)象在并沒(méi)有出現(xiàn)。市場(chǎng)的房?jī)r(jià)依然堅(jiān)挺，只是在推盤(pán)節(jié)奏方面會(huì)跟據(jù)市場(chǎng)的反映狀況，作出調(diào)整。3、“符合”政策型的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生此次宏觀政策調(diào)控的主要目的在于控制投資客在樓市中的比重，增加中小面積的供應(yīng)量。從下半年市場(chǎng)待推出的新盤(pán)來(lái)看，75100的兩房，120以下的小三房逐漸成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。144平米以上的住宅由于面臨著4的契稅，144平米的住宅有可能成為市場(chǎng)上產(chǎn)品規(guī)劃的一道門(mén)檻，眾多開(kāi)發(fā)商會(huì)盡量去規(guī)避這么一種產(chǎn)品的出現(xiàn)。20*年房地產(chǎn)總體市場(chǎng)投資增長(zhǎng)穩(wěn)定近幾年房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，在國(guó)家宏觀調(diào)控下，20*年投資增幅回落，但

30、依然以近40的幅度增長(zhǎng)。伴隨房地產(chǎn)投資額的增長(zhǎng)，新開(kāi)工面積、施工面積、竣工面積均呈直線上升趨勢(shì)。在施工面積中，新開(kāi)工面積比重*年出現(xiàn)回落，進(jìn)一步說(shuō)明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度趨緩。另外，與新開(kāi)工面積相比，竣工面積的增長(zhǎng)幅度日趨顯著，這是由2000年以來(lái)房地產(chǎn)迅速發(fā)展導(dǎo)致的，這也不可避免的為的房地產(chǎn)市場(chǎng)埋下了隱患。但是，正如以上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)回落，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。房地產(chǎn)銷(xiāo)售與開(kāi)發(fā)同步增長(zhǎng)，但是在基數(shù)迅速累積的同時(shí)，銷(xiāo)售面積占施工比重*年與*年仍基本持平，銷(xiāo)售前景還是比較樂(lè)觀。由于開(kāi)發(fā)面積的大幅上漲，空置房面積近幾年出現(xiàn)直線增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)的膨脹，同時(shí)危及二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。房

31、地產(chǎn)銷(xiāo)售額*年達(dá)到123.25億元，雖然增長(zhǎng)幅度有所回落，但增幅仍保持在10以上，住宅剛性需求依然存在。20*年園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)地位仍占主導(dǎo)園區(qū)的房地產(chǎn)投資伴隨總體市場(chǎng)的發(fā)展逐漸增長(zhǎng)，而且在市場(chǎng)的投資比重日趨顯著，*年投資額占市區(qū)市場(chǎng)的40以上。園區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)的地位不容忽視。園區(qū)近兩年新開(kāi)工面積在市場(chǎng)差不多達(dá)到一半的比重，開(kāi)發(fā)建設(shè)力度的加強(qiáng)，大幅度增強(qiáng)了區(qū)域環(huán)境的成熟性，使得園區(qū)作為新城市中心的地位日趨顯著。同時(shí)面臨更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)。20*年20*年市區(qū)竣工面積603.85745.35園區(qū)竣工面積108.98200市區(qū)新開(kāi)工面積621.29710園區(qū)新開(kāi)工面積258.04340園區(qū)*年在

32、市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額顯著，銷(xiāo)售比重達(dá)到68，而相反的，在*年房產(chǎn)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的情況下，園區(qū)的銷(xiāo)售面積卻出現(xiàn)萎縮。這主要是由于，*年除園區(qū)之外，吳中、相城房產(chǎn)開(kāi)發(fā)也大幅膨脹，而這兩個(gè)區(qū)域房屋價(jià)格均比園區(qū)低不少，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)分流了大部分的客戶(hù)群，尤其是投資客戶(hù)。而園區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起點(diǎn)要比其他區(qū)域高，價(jià)格僅次于古城區(qū)，在這一點(diǎn)上是處于劣勢(shì)的。因此，園區(qū)的項(xiàng)目只能在產(chǎn)品品質(zhì)上作文章，以打造高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)提升其性?xún)r(jià)比。20*年二手房市場(chǎng)小幅增長(zhǎng)在商品房供給不足的情況下，*年二手房成交面積突破300萬(wàn)方，而*年，各區(qū)域商品房開(kāi)發(fā)膨脹，致使二手房成交出現(xiàn)萎縮，*年出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。然而，伴隨竣工面積和空置房面積的大幅增

33、長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的2-3年內(nèi)，的房產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)定將經(jīng)歷一個(gè)迅速發(fā)展期，這勢(shì)必會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。20*年調(diào)控后市場(chǎng)趨于穩(wěn)定的房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)幾年的迅速發(fā)展，各項(xiàng)指標(biāo)均呈較大幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展埋下了一定的隱患。然而，自*年國(guó)家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策，引導(dǎo)房地產(chǎn)有序發(fā)展，使得*年房地產(chǎn)投資、新開(kāi)工面積等指標(biāo)增幅出現(xiàn)回落，保持平穩(wěn)的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)回歸理性?？梢哉f(shuō)，*年是房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，跨過(guò)本年度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨于平穩(wěn)，消費(fèi)需求趨于理性，市場(chǎng)健康發(fā)展。宏觀調(diào)控，從很大程度了打擊了一部分消費(fèi)需求，但并未完全消除市場(chǎng)隱患。因此，國(guó)家在*年很有可能會(huì)視*年調(diào)控的效果，結(jié)合整個(gè)房產(chǎn)發(fā)

34、展情況，再出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)。不過(guò)*年的相關(guān)政策，可能會(huì)是針對(duì)土地方面的，不會(huì)再?gòu)馁?gòu)房需求上出臺(tái)打壓性政策。 20*年宏觀政策正式出臺(tái)，總體樓市較為平穩(wěn)4月28日，中國(guó)人民銀行宣布自28日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。5月17日，國(guó)六條正式出臺(tái)，5月29日其細(xì)則正式公布，新公布的15條中，對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、稅收、土地供應(yīng)、信貸等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整。從本次調(diào)控的力度上來(lái)看，政府出臺(tái)的各方面政策都非常強(qiáng)硬及具體化，勢(shì)必對(duì)市場(chǎng)造成一定的影響。本次新政中的對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、土地供應(yīng)等方便的政策對(duì)影響相對(duì)較小，提高首付比例以及延長(zhǎng)二手房交易營(yíng)業(yè)稅繳納年限的政策對(duì)的投資客戶(hù)將產(chǎn)生較大的影響

35、，同時(shí)對(duì)樓市整體影響也將波及到小高層的銷(xiāo)售。項(xiàng)目發(fā)展周期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分項(xiàng)20*年20*年20*年商品房施工面積（萬(wàn)m2）171222265956商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬(wàn)m2）417.33507.07686.21商品住宅銷(xiāo)售面積（m2）413579709商品住宅銷(xiāo)售套數(shù)(套)367074725556907商品住宅銷(xiāo)售金額（億元）209 304 454 商品住宅銷(xiāo)售均價(jià)（元/m2）505452496400近三年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)以平穩(wěn)健康地態(tài)勢(shì)發(fā)展，各項(xiàng)指標(biāo)均有所增長(zhǎng)，特別到*年有飛躍式的增長(zhǎng)。3.3項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)機(jī)3.3.1一期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排20*.3企業(yè)品牌推廣階段預(yù)備動(dòng)工塑造“地產(chǎn)

36、”品牌形象。3.30 4.30部分物業(yè)開(kāi)工引出兩個(gè)項(xiàng)目案名。4.30 5.30企業(yè)產(chǎn)品推廣過(guò)度階段亮相準(zhǔn)備期參加房展會(huì)結(jié)合房展會(huì)開(kāi)始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7上旬產(chǎn)品推廣階段蓄水期開(kāi)設(shè)基地外接待處；獲得預(yù)售許可證；接受電話咨詢(xún)和客戶(hù)登記；產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；后期開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。開(kāi)始以多渠道推出項(xiàng)目，儲(chǔ)備客戶(hù)并進(jìn)行市場(chǎng)摸底分析。7月中旬-9月中旬開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期會(huì)所接待中心啟用接受客戶(hù)預(yù)定，為開(kāi)盤(pán)充分積累客源9.18開(kāi)盤(pán)樣板房、景觀區(qū)開(kāi)放一期的第一批房源推出9.19-10.30開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期一期樓盤(pán)主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)加上項(xiàng)目的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法造成的轟動(dòng)效應(yīng)，塑造了項(xiàng)目的品牌。一期第一批房源的基本去化。

37、11.1-12.30持續(xù)銷(xiāo)售期一期外觀基本結(jié)束一期第二批房源的基本去化20*.1.1-4月初持續(xù)銷(xiāo)售期一期第三批房源的基本去化20*.4二期開(kāi)盤(pán)二期樓盤(pán)主體落成二期第一批房源的推出在亮相準(zhǔn)備期，仍以企業(yè)品牌推廣結(jié)合產(chǎn)品（含*、）推廣推進(jìn)，在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中相應(yīng)的填充產(chǎn)品的相關(guān)信息，作為進(jìn)入蓄水期之前的鋪墊。實(shí)際項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度及銷(xiāo)售量4.30 5.30企業(yè)產(chǎn)品推廣過(guò)度階段亮相準(zhǔn)備期參加第二屆住博會(huì)，以?xún)蓚€(gè)項(xiàng)目的形象亮相市場(chǎng)結(jié)合房展會(huì)開(kāi)始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7上旬產(chǎn)品推廣階段蓄水期7月初宮巷接待點(diǎn)開(kāi)放，正式積累客戶(hù)；接受電話咨詢(xún)和客戶(hù)登記；開(kāi)始以多渠道推出項(xiàng)目，儲(chǔ)備客戶(hù)并進(jìn)行市

38、場(chǎng)摸底分析。7月中旬-9月中旬開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期7月30日，會(huì)所正式對(duì)外開(kāi)放；8月27日樣板區(qū)正式開(kāi)放，并同期舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；后期開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。接受客戶(hù)預(yù)定，為開(kāi)盤(pán)充分積累客源9.17開(kāi)盤(pán)中秋夜晚會(huì)，開(kāi)盤(pán)儀式一期的第一批房源推出9.19-10.30開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期一期樓盤(pán)主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)加上項(xiàng)目的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法造成的轟動(dòng)效應(yīng)，塑造了項(xiàng)目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持續(xù)銷(xiāo)售期一期外觀基本結(jié)束一期第二批房源的基本去化20*.1.1-4月初持續(xù)銷(xiāo)售期一期第三批房源的基本去化20*.4二期開(kāi)盤(pán)一期尾盤(pán)基本消化完畢對(duì)比一期實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度與計(jì)劃進(jìn)度基本無(wú)異，基本按照計(jì)劃實(shí)行，并按照計(jì)劃在20

39、*年的4月基本完成了一期的銷(xiāo)售。3.3.2二期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排1234567891011124.15一期入伙7月底小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認(rèn)籌期別墅推廣期賣(mài)場(chǎng)整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開(kāi)發(fā)售4.8正式推售入伙SP中介店SP房展會(huì)加推期園區(qū)參觀展示活動(dòng)配SP期價(jià)格裝戶(hù)8月底9月初小高層開(kāi)盤(pán)企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認(rèn)籌期小高層解籌期房展會(huì)促銷(xiāo)期3.4開(kāi)始正式蓄水5月1日推出第二批單位6月小高層正式蓄水開(kāi)始房展會(huì)小高層加推及別墅消化二期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度7月22日首推第一批小高曾1234567891011124.15一期入伙9月2日小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認(rèn)籌期別墅推廣

40、期賣(mài)場(chǎng)整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開(kāi)發(fā)售4.8正式推售入伙SP中介店SP房展會(huì)加推期園區(qū)參觀展示活動(dòng)配SP期價(jià)格裝戶(hù)9月17日小高層開(kāi)盤(pán)企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認(rèn)籌期小高層解籌期房展會(huì)促銷(xiāo)期3.4開(kāi)始正式蓄水51期間別墅基本售罄6月小高層正式蓄水開(kāi)始房展會(huì)小高層加推及別墅消化二期實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度與計(jì)劃進(jìn)度基本無(wú)異，基本按照計(jì)劃實(shí)行。項(xiàng)目發(fā)展中幾個(gè)關(guān)鍵的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：20*年8月27日 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)20*年9月17日 開(kāi)盤(pán)20*年4月8日 二期別墅推出20*年9月2日 湖景公寓樣板房開(kāi)放 由于項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程中，并沒(méi)有出現(xiàn)大起大落的市場(chǎng)波動(dòng)，整體按照我司既定的推廣和銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行。3.3.3原定位與實(shí)際設(shè)計(jì)建

41、設(shè)成果的對(duì)比分析原定位如下：整個(gè)小區(qū)北區(qū)南區(qū)用地面積723452583546510建筑面積57875.8630172.1227703.74容積率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26疊加復(fù)式5744.825744.82多層住宅15852.9815852.98會(huì)所906.48906.48架空層面積1069.141069.14地下室面積15487.337788.937698.4建筑總棟數(shù)42覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%一期基本按照原有設(shè)計(jì)進(jìn)行，共有119套聯(lián)排別墅，戶(hù)型分布如下：房型總套數(shù)面積

42、A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合計(jì)119二期考慮到一期townhouse在市場(chǎng)上的稀缺性，加大了該類(lèi)物業(yè)的整體比例，取消了原有定位中的疊加復(fù)式，在項(xiàng)目的北側(cè)只設(shè)立一排的9層公寓。二期戶(hù)型配比如下：房型總套數(shù)面積B112230B219230B33230C 112200C218200C37200公寓53161本項(xiàng)目南地塊別墅客戶(hù)構(gòu)成中本地區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理人為主力客層，他們需要通過(guò)自己所居住的社區(qū)來(lái)物化身份，同時(shí)他們比較講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這一點(diǎn)從本項(xiàng)目南地塊別墅的不同戶(hù)型的去化速度可以得到體現(xiàn)。在本項(xiàng)目北地塊別墅客戶(hù)構(gòu)成中，這部

43、分人還會(huì)大量存在，因此根據(jù)他們的需求我們可以對(duì)北地塊的別墅產(chǎn)品戶(hù)型進(jìn)行調(diào)整，增加了別墅的體量并對(duì)面積進(jìn)行了調(diào)整。由于二期及時(shí)進(jìn)行了定位調(diào)整，在20*年的銷(xiāo)售過(guò)程中搶占時(shí)機(jī)，利用townhouse在市場(chǎng)上的稀缺性，為項(xiàng)目的快速去化提供了有利的保障。會(huì)所及商業(yè)定位對(duì)比：原定位：面積及位置建議按政府規(guī)劃要求，公建配套面積在建筑面積的13%，以項(xiàng)目建筑面積 58600平方米計(jì)，公建面積上下限在5801760平方米，規(guī)劃獨(dú)立商業(yè)顯然不足條件，因此本項(xiàng)目的商業(yè)及會(huì)所是合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃。鑒于地塊被規(guī)劃道路分為南北兩部分，將會(huì)所設(shè)置在任何一組團(tuán)都勢(shì)必造成另一組團(tuán)的不便，不利于體現(xiàn)出項(xiàng)目自身的高端形象。建議南

44、地塊沿中央水系北端設(shè)置休閑及商業(yè)性會(huì)所一座，命名為“會(huì)”，建議會(huì)所面積1200平方米?！皶?huì)”功能配套建議內(nèi)部設(shè)施功能以動(dòng)靜分區(qū)：動(dòng)：室內(nèi)溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網(wǎng)球場(chǎng)（人工草坪）、室內(nèi)景觀恒溫泳池靜：SPA、紅酒屋、雪茄屋、書(shū)室、咖啡吧、多功能廳會(huì)內(nèi)設(shè)中、西式餐廳各一個(gè)。會(huì)之SPA：療養(yǎng)身心，舒暢滿懷引入全球最知名的美國(guó)PevoniaSPA，提供美容、瘦身、削減壓力、水療等多種服務(wù)。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活，完美享受時(shí)尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。本項(xiàng)目會(huì)所負(fù)一樓最終為物業(yè)管理配套用房及一個(gè)恒溫泳池，而地上部分在售樓功能喪失以后準(zhǔn)備以商業(yè)形態(tài)銷(xiāo)售，目前未售出。3.3.4預(yù)期銷(xiāo)

45、售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比分析面積銷(xiāo)售額實(shí)際均價(jià)計(jì)劃均價(jià)可研階段一期119套28155.60 320667438.00 11389.12 110009500二期71套15549.96 184443426.00 11861.34 115009500小高層8220.2864350165.00 7828.22 75007500一期、二期別墅及小高曾銷(xiāo)售均價(jià)略超過(guò)計(jì)劃銷(xiāo)售價(jià)格，成功完成計(jì)劃銷(xiāo)售任務(wù)，并適度提升了的整體銷(xiāo)售價(jià)格，使成為這一片區(qū)內(nèi)別墅價(jià)格最高，小高層價(jià)格高出周邊單位15002000的項(xiàng)目。3.4 原定位客戶(hù)分析原有定位客戶(hù)群比較：自住為主（70%）投資為主（30%）層次細(xì)分園區(qū)目標(biāo)客戶(hù)近郊私營(yíng)

46、企業(yè)主江浙、上海一帶企業(yè)家市區(qū)各精英階層所占比例35%25%15%25%人群描述中方企業(yè)主、高管、政府官員占25%；外資企業(yè)高管占10%以市區(qū)為核心的周邊地區(qū)，包括昆山、常熟、張家港等地區(qū)在兩地有生意往來(lái)或是看重園區(qū)良好教育環(huán)境以市區(qū)企業(yè)主、高級(jí)管理人員、政府官員等為主本地、周邊地區(qū)以及外省市的具有投資眼光和經(jīng)濟(jì)頭腦的富有者特征描述對(duì)別墅環(huán)境質(zhì)量，設(shè)計(jì)風(fēng)格和物業(yè)管理較為關(guān)注；歐美人士對(duì)娛樂(lè)配套的要求較高，如高爾夫球場(chǎng)等。中方人士多為有海外生活背景。文化層次不一定很高，但是非常富有，多有艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，成功后向往舒適的生活。這群人往往有多處置業(yè)經(jīng)歷的，他們看重園區(qū)的生活環(huán)境，在有生意或是重要客戶(hù)

47、，選擇置業(yè)為方便生意上往來(lái)。關(guān)心別墅的面積、戶(hù)型、花園的大??；關(guān)注物業(yè)管理；基本生活配套要求高?？粗貓@區(qū)國(guó)際化的教育環(huán)境。有較為豐富的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，看好園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)，有閑錢(qián)，只要有高投資回報(bào)率的物業(yè)和優(yōu)質(zhì)的租賃客源，該出手時(shí)就出手價(jià)格接受度不確定，對(duì)價(jià)格要求不高對(duì)價(jià)格比較敏感，心理價(jià)位低于市場(chǎng)價(jià)格對(duì)價(jià)格比較敏感，心理價(jià)位低于市場(chǎng)價(jià)格對(duì)價(jià)格比較敏感，心理價(jià)位低于市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格敏感，租賃市場(chǎng)敏感年齡30-4530-5535-5035-5525-45家庭結(jié)構(gòu)三口或四口之家（家里2個(gè)小孩）；有保姆多為三口之家或者長(zhǎng)輩健在的五口之家；有保姆多為三口之家；多為三口之家或者長(zhǎng)輩健在的五口之家；有保姆戶(hù)型需求

48、四房四房或五房四房四房或五房三房或四房3.5成交客戶(hù)分析客戶(hù)國(guó)籍情況國(guó)籍戶(hù)數(shù)中國(guó)內(nèi)陸181中國(guó)臺(tái)灣48中國(guó)香港4意大利1韓國(guó)3新加坡1丹麥1美國(guó)3合計(jì)242成交客戶(hù)國(guó)籍分析76%20%2%0%1%0%0%1%中國(guó)內(nèi)陸中國(guó)臺(tái)灣中國(guó)香港意大利韓國(guó)新加坡丹麥美國(guó)可以看出，的主要客戶(hù)還是來(lái)自中國(guó)戶(hù)籍人士，達(dá)到181戶(hù)，達(dá)到了76%；其次是中國(guó)臺(tái)灣，有48戶(hù)，占到了20%；中國(guó)香港4戶(hù)，外籍人士中有3戶(hù)美籍人士、3戶(hù)韓國(guó)人士、1戶(hù)意大利人士、1戶(hù)丹麥人士和1戶(hù)新加坡人士，非大陸人士合計(jì)61戶(hù)，占了總戶(hù)數(shù)的25%。客戶(hù)身份情況成交客戶(hù)身份分析職業(yè)戶(hù)數(shù)百分比外企業(yè)主41.65%私企業(yè)主12150.00%臺(tái)企

49、業(yè)主269.50%高級(jí)公務(wù)員156.20%國(guó)企高級(jí)管理人員41.65%私企高級(jí)管理人員62.48%臺(tái)企高級(jí)管理人員177.02%外企高級(jí)管理人員3414.05%文藝工作者、律師62.48%其它94.96%從實(shí)際成交和原有定位的客戶(hù)群比較來(lái)看，有著不少的差距。實(shí)際成交的客戶(hù)來(lái)源，園區(qū)客戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有定位的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)外來(lái)的客戶(hù)群及私營(yíng)業(yè)主的比例也相差不少。這和作為第一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認(rèn)識(shí)有關(guān)。3.6項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)用檢討項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：別墅：3.2元/平米公寓：2.68元/平米在制定物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，由于是我司進(jìn)入第一個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)有參考標(biāo)準(zhǔn)。之前整體物業(yè)

50、管理服務(wù)水平較低，在訂制價(jià)格的時(shí)候，參照了園區(qū)已有高檔項(xiàng)目及市區(qū)部分高端物業(yè)，最終得出以上價(jià)格。3.7項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略是地產(chǎn)在第一個(gè)項(xiàng)目，整體推廣情況較為復(fù)雜，前期以地產(chǎn)品牌推廣為主，隨后以項(xiàng)目品牌結(jié)合公司品牌進(jìn)行聯(lián)合的推廣，后期以項(xiàng)目品牌提升公司品牌。總體項(xiàng)目推廣時(shí)間將近一年半時(shí)間。下面將著重回顧的項(xiàng)目推廣并進(jìn)行相應(yīng)分析。3.7.1初始階段：地產(chǎn)品牌推廣階段地產(chǎn)品牌首次登陸，品牌知名度不高，產(chǎn)品在找不到參照物，受眾信心不足，意大利風(fēng)格別墅在雖然是首次出現(xiàn)，但是由于同時(shí)期內(nèi)環(huán)*區(qū)域出現(xiàn)了如園區(qū)的伊頓小鎮(zhèn)、09號(hào)地（德式建筑）、巴黎印象（法式建筑）等歐式風(fēng)格建筑的夾擊下繼續(xù)尋找突破口，別墅項(xiàng)目中，

51、*別墅、*別墅余房、*1號(hào)、圣堤哥沿湖Townhouse產(chǎn)品、*Townhouse產(chǎn)品等也是蓄勢(shì)待發(fā)，當(dāng)時(shí)我們所面臨的是如何迅速在打響品牌旗號(hào)，同時(shí)把產(chǎn)品個(gè)性在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的響應(yīng)和關(guān)注，且必須規(guī)避其他項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。地產(chǎn)的品牌推廣最早從20*年12月份開(kāi)始，我們先后參加了第一屆和第二屆住博會(huì)，并在園區(qū)的戶(hù)外媒體進(jìn)行地產(chǎn)品牌的推廣。3.7.2第一階段：項(xiàng)目品牌蓄水1）蓄水期策略 進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的發(fā)布，強(qiáng)化品牌價(jià)值、26年的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、 物業(yè)管理實(shí)力等綜合實(shí)力的概念，整合提升品牌形象。 以“-高端物業(yè)締造者”為主題進(jìn)行訴求，逐步引出項(xiàng)目概念 產(chǎn)品概念的滲透，賣(mài)點(diǎn)提煉，以“*”為S

52、LOGAN設(shè)立市區(qū)接待點(diǎn)，進(jìn)行前期蓄水2）蓄水期推廣效果評(píng)估由于前期項(xiàng)目的市調(diào)比較充分，對(duì)于產(chǎn)品定位和人群細(xì)分比較明確，因此蓄水期的概念釋放比較成功，引起了目標(biāo)受眾群的廣泛關(guān)注。特別是戶(hù)外廣告取得了從7月2日到8月初登記的167組意向客戶(hù)中的一半份額，效果驚人。不足之處在于承載的信息量過(guò)大，沖擊力仍需改進(jìn)。報(bào)紙廣告相比之下沒(méi)有取得預(yù)期的效果，報(bào)紙僅取得30組意向客戶(hù)的成績(jī)。小版面軟性新聞效果差，這種軟文因位置及排版方式，不能引起消費(fèi)者注意，尤其是高端客層更加接觸不到，同樣口碑傳播較差。 同時(shí)期，其他項(xiàng)目反映較好的媒體形式，第一為戶(hù)外廣告，第二為網(wǎng)絡(luò)廣告，第三為報(bào)紙大版面或詳述。后兩者都是尚未采

53、用的，下階段應(yīng)該借鑒采納?；顒?dòng)板塊，雖然意大利文化節(jié)活動(dòng)在初期規(guī)劃中就已經(jīng)確定了，計(jì)劃在項(xiàng)目概念釋放時(shí)或接待會(huì)館開(kāi)放時(shí)就著手開(kāi)展，由于操作的難度太大，又受項(xiàng)目施工進(jìn)度的干擾，遲遲未舉辦，直到開(kāi)盤(pán)時(shí)才得到執(zhí)行，如果前期有目的地開(kāi)展規(guī)模稍小的該類(lèi)活動(dòng)對(duì)于在蓄水期抓住更多潛在客戶(hù)的關(guān)注是會(huì)取得更好效果的。公司品牌宣傳時(shí)間較短，規(guī)劃的品牌計(jì)劃也未執(zhí)行，前期的品牌積累沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)的效果?？偟膩?lái)說(shuō)，在三個(gè)月左右的蓄水期里，有效完成了高端物業(yè)締造者品牌形象展示、意大利貴族生活方式描述、項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)、總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、創(chuàng)新建筑形式等相關(guān)信息的釋放，引起大量目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注、興趣和期待，為

54、下階段濾水期挖掘意向客戶(hù)做足準(zhǔn)備。3.7.3第二階段：項(xiàng)目品牌濾水期1）背景通過(guò)第一階段的概念釋放，確立了兩個(gè)形象的定位引導(dǎo)：“地產(chǎn)高檔物業(yè)的締造者”“*畔首座純TOWNHOUSE意式官邸”。基本獲得成效，消費(fèi)者基本了解了的實(shí)力和信譽(yù)，也知道了*畔有一個(gè)唯一純TOWNHOUSE的項(xiàng)目，但是由于蓄水期較長(zhǎng)，單單兩個(gè)獨(dú)立的概念很難維持受眾的關(guān)注熱度，而且蓄水期所釋放的關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)勢(shì)信息不多，受眾需要更多關(guān)于的具體資料，隨著華府工程進(jìn)度的推進(jìn)，會(huì)所開(kāi)放、樣板間的亮相，這都是這個(gè)階段的重要任務(wù)，由于房市在這一階段仍然收到國(guó)家宏觀政策的影響，持續(xù)低靡，市場(chǎng)前景仍不樂(lè)觀，對(duì)于制定正確的營(yíng)銷(xiāo)手段更是重中

55、之重。2）規(guī)劃策略 從產(chǎn)品概念釋放轉(zhuǎn)為產(chǎn)品詳細(xì)信息的傳播 加大戶(hù)外廣告的投放力度 發(fā)揮活動(dòng)的造勢(shì)能力 開(kāi)放示范區(qū) 進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì) 預(yù)約登記優(yōu)惠方式 價(jià)格策略拉動(dòng)3）濾水期效果評(píng)估濾水期工程進(jìn)度跟進(jìn)較快，基本和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)配合比較到位，在這個(gè)階段產(chǎn)品概念得到了進(jìn)一步深化，“稀缺之選，城市珍藏”，“僅119席”的訴求讓人印象深刻。DM缺乏與潛在消費(fèi)者一對(duì)一溝通的功效 ，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)欠深化，投放形式與投放渠道需改善，形式上，做大版面，有體量感并且用透明封，投放渠道，多考慮辦公樓、各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、各外企民企的行政部或人力資源部門(mén)總體上看，8月份濾水期媒體組合運(yùn)用的到達(dá)率較高，銷(xiāo)售信息、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求

56、清晰有力。在一個(gè)月的時(shí)間里完成了預(yù)計(jì)的認(rèn)籌量、換籌工作開(kāi)始，為實(shí)現(xiàn)上市期優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.7.4第三階段：一期首批單位上市強(qiáng)銷(xiāo)1）具備條件現(xiàn)場(chǎng)接待中心有效抓住到訪客戶(hù)；實(shí)景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶(hù)預(yù)訂、成交，產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)之后，項(xiàng)目影響力進(jìn)一步提升。2）推廣策略組合多種媒體最大頻率向預(yù)約客戶(hù)、意向客戶(hù)、潛在客戶(hù)和大眾發(fā)布樣板間開(kāi)放、上市信息，在短期內(nèi)迅速促成預(yù)訂客戶(hù)的換籌。促進(jìn)意向客戶(hù)、吸引潛在客戶(hù)進(jìn)一步到訪、認(rèn)購(gòu)、成交，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售開(kāi)門(mén)紅。同時(shí)，詳細(xì)訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的有力支持點(diǎn)。繼續(xù)對(duì)農(nóng)行理財(cái)卡客戶(hù)、周邊五縣市、園區(qū)周邊四鄉(xiāng)鎮(zhèn)等高端人群做DM直郵。在上海小區(qū)做項(xiàng)目巡展，吸引上海投資客戶(hù)到訪。