房地產(chǎn)策劃案例方案樓盤整合營(yíng)銷策劃書.doc

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1、尚美（國(guó)際）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)【廣 成 大 廈】整合營(yíng)銷策劃報(bào)告尚美（國(guó)際）房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)婁底市尚美廣告策劃有限公司2007年1月25日第一部分 項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目介紹本案位于婁底市婁星區(qū)樂(lè)坪街，周邊政府機(jī)關(guān)云集，教育、醫(yī)療、休閑、購(gòu)物配套齊全，地理位置十分優(yōu)越。工程占地面積2580.38平方米，總建筑面積34571.92平方米。項(xiàng)目為一棟南北向單體高層建筑，地下一、二層為車庫(kù)，共有車位84個(gè)，1-2層為商業(yè)門面，建筑面積5017平方米，共有34個(gè)臨街獨(dú)立門面，3-15層為117-152平方米的三房二廳住宅，共182套。二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）住宅：1、地段優(yōu)勢(shì)：位于婁底市婁星區(qū)樂(lè)坪

2、街，婁底市物資局，該地段以東為婁底市司法局，以西為婁底最大的休閑廣場(chǎng)婁星廣場(chǎng)，用地以北為樂(lè)坪街，街北為婁底市建設(shè)局及婁底賓館，地理位置十分優(yōu)越。2、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：樂(lè)坪街綠樹(shù)成蔭，環(huán)境優(yōu)美，距婁星廣場(chǎng)不足100米。毗鄰物資大院，居住氛圍濃厚。3、交通優(yōu)勢(shì)：樂(lè)坪街和氐星路均為婁底市重要的交通主干道，路幅寬80米，1、6、11、15路等多路公交車經(jīng)過(guò)附近。4、配套優(yōu)勢(shì)：1）教育：市一中、一小、幼兒園僅3分鐘路程，可實(shí)現(xiàn)全程一站式教育；人文科技學(xué)校等高校圍繞，人文氣息濃厚2）購(gòu)物：佳惠百貨、新一佳、國(guó)美、沃爾瑪、春園商業(yè)步行街等大小商場(chǎng)超市云集3）休閑美食：婁星廣場(chǎng)、星級(jí)賓館婁底賓館、肯德基等近在咫尺4）

3、運(yùn)動(dòng)：大廈南邊的籃球場(chǎng)，輕松體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣5、規(guī)劃設(shè)計(jì)：由湖南方圓建筑設(shè)計(jì)傾力打造，將國(guó)際領(lǐng)先的居住理念與產(chǎn)品相結(jié)合，無(wú)論是設(shè)計(jì)理念還是實(shí)用性能均為婁底首屈一指，自然與生活的氣息濃郁，演繹居住唯美空間的深邃內(nèi)蘊(yùn)。6、戶型優(yōu)勢(shì)：主力戶型為三房，南北通透，布局緊湊，合理分區(qū)，雙向陽(yáng)臺(tái)，戶戶贈(zèng)送觀景大飄窗，締造三房經(jīng)典之作。7、功能優(yōu)勢(shì)：宜商宜住雙重用途。商鋪：1、地段旺：雄踞婁底市核心區(qū)域，周邊商業(yè)氛圍濃厚，春園商業(yè)步行街客流匯聚，整體環(huán)境好。2、靈活性很強(qiáng)：全部為臨街獨(dú)立街鋪，經(jīng)營(yíng)不受限制，即便一家租戶經(jīng)營(yíng)不下去，也不會(huì)虧，總有一家租戶會(huì)引進(jìn)適合的品種做好。3、復(fù)式商鋪，買一層送一層，增值潛力大

4、4、實(shí)用率高，分?jǐn)偮蕵O低。5、大而全，140平米大商鋪?zhàn)杂煞指睿蓪?shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、居家、辦公一體化。劣勢(shì)（W）住宅：1、單體商住樓的住宅品質(zhì)沒(méi)有純住宅小區(qū)品質(zhì)高，如規(guī)模、綠化、配套等都比不上住宅小區(qū)。2、戶型單一，選擇余地小，縮小了目標(biāo)客戶群。商鋪：1、樂(lè)坪街以南部分與樂(lè)坪街以北相比，商業(yè)氛圍差別明顯，并不十分濃厚，人流量不大，80米寬的路幅雖然使得交通便利，但同時(shí)難以聚集人氣，對(duì)商業(yè)也是一個(gè)制約。2、商鋪本身來(lái)說(shuō)20米長(zhǎng)的進(jìn)深將降低商鋪的商業(yè)價(jià)值。3、上下兩層面積達(dá)140多平米，投資門檻高。不能吸引中小投資者。機(jī)會(huì)（O）1、與最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東方豪苑相比較，占有地段和配套優(yōu)勢(shì)。2、項(xiàng)目周邊有

5、學(xué)校、機(jī)關(guān)等具有穩(wěn)定收入的工作人員和大批急需改善住房條件的人群，是本案最優(yōu)質(zhì)的客戶資源。雖然婁底集資建房現(xiàn)象嚴(yán)重，但可以吸引他們投資和二次置業(yè)。并且通過(guò)他們影響身邊的人群。威脅（T）1、 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的威脅；2、集資建房對(duì)本項(xiàng)目的沖擊。項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘 本項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地塊的價(jià)值分析，要努力克服不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目地塊的資源優(yōu)勢(shì)，變不利為有利，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺(jué)到所購(gòu)買的商鋪和住宅是超值的，滿足他們對(duì)物業(yè)的深層次的渴求，充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值。三、對(duì)策分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）對(duì)策分析緊繞歷史文化根脈，充分挖掘歷史老城區(qū)的居住文化優(yōu)勢(shì)，在推廣上融合地脈和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)心理體

6、現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特概念（USP），從而與其他項(xiàng)目相區(qū)別，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于項(xiàng)目周邊的配套優(yōu)勢(shì)盡力放大，將本案置于市中心核心地段，未來(lái)中央商務(wù)區(qū)位置，體現(xiàn)“地王”的霸氣根據(jù)居民購(gòu)房的基本生活需求，對(duì)超市、交通、學(xué)校、酒店、醫(yī)院、金融網(wǎng)點(diǎn)等細(xì)微宣傳，包括銷售解說(shuō)，將整個(gè)項(xiàng)目納入到“5分鐘成熟生活圈”的核心賣點(diǎn)中來(lái)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)細(xì)入宣傳，通過(guò)銷售資料折頁(yè)、單頁(yè)等一一解析，在建筑理念或者說(shuō)生活理念上進(jìn)行滲透，與地段相結(jié)合凸現(xiàn)高性價(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而解除其心理防線，從而認(rèn)同項(xiàng)目的品質(zhì)和引導(dǎo)潮流的居住理念，接受項(xiàng)目單體樓的現(xiàn)實(shí)并樂(lè)意為此“買單”2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）對(duì)策分析以外攘內(nèi)，宣傳上淡化內(nèi)部環(huán)境因素凸現(xiàn)外部因

7、素，可以用外部的環(huán)境來(lái)論證“為什么買的值”通過(guò)售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝、高檔的宣傳物料、細(xì)致的宣傳解說(shuō)、具有影響力的新聞公關(guān)活動(dòng)以及高標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量等各種綜合手法運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的“高位”針對(duì)商鋪進(jìn)深長(zhǎng)、面積大、投資門檻高的劣勢(shì)，建議招商先行，銷售跟進(jìn)，只有引進(jìn)了大的主力店進(jìn)來(lái)，散鋪才更能吸引廣大的投資者，否則30多個(gè)商鋪將很難消化。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）對(duì)策分析立足婁底，將項(xiàng)目檔次置于婁底市的高度進(jìn)行推廣，建立婁底商住樓第一品牌將項(xiàng)目宣傳與公司宣傳進(jìn)行捆綁，達(dá)到項(xiàng)目的成功即公司的成功的目標(biāo)，為下一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)累積經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)美譽(yù)度抓住目前市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，盡快將項(xiàng)目引向市場(chǎng)，消化期待已久的購(gòu)房者通過(guò)各種操作

8、手法的演練，目標(biāo)指向一處強(qiáng)化好房子的概念4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（T）對(duì)策分析采取“短、平、快”的策略，盡量縮短建設(shè)工期，價(jià)格稍低，以資金盡快回籠為目標(biāo)，減低投資利潤(rùn)率，以期公司的后期項(xiàng)目的可持續(xù)性開(kāi)發(fā)差異化定位，盡管目前本區(qū)域尚無(wú)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但是超前的開(kāi)發(fā)理念有助于形成“廣成大廈=商住樓第一品牌”的印象度，從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展角度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)進(jìn)行客戶細(xì)分，鎖定城市中高端人群，因項(xiàng)目體量小，故將客戶群主力定于婁星區(qū)，集中火力，制造銷售旺季經(jīng)過(guò)以上分析，我們認(rèn)為本案采取SO對(duì)策，盡量以突現(xiàn)優(yōu)勢(shì)（S）和抓住機(jī)會(huì)（O）的對(duì)策，在營(yíng)銷推廣和建設(shè)工期上進(jìn)行整合操作，從而促使項(xiàng)目進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)，在金融投資運(yùn)作上增大投資收益率。

9、四、賣點(diǎn)分析住宅：地段5分鐘完美生活圈商業(yè)：春園商業(yè)步行街、佳惠百貨、新一佳、沃爾瑪、國(guó)美學(xué)校：婁底市一中、市一小、市幼兒園、人文科技學(xué)院近在咫尺 醫(yī)院： 市中心醫(yī)院、博雅醫(yī)院、區(qū)人民醫(yī)院、骨傷醫(yī)院休閑：婁星廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)金融網(wǎng)點(diǎn)：建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等通訊：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等交通：樂(lè)坪街和氐星路均為婁底市重要的交通主干道，路幅80米，1、6、11、15路等多路公交車經(jīng)過(guò)附近 規(guī)劃由湖南方圓建筑設(shè)計(jì)傾力打造，將國(guó)際領(lǐng)先的居住理念與產(chǎn)品相結(jié)合，無(wú)論是設(shè)計(jì)理念還是實(shí)用性能均為婁底首屈一指，自然與生活的氣息濃郁，演繹居住唯美空間的深邃內(nèi)蘊(yùn)。 品質(zhì)1梯2戶板式電梯高層經(jīng)典戶型款款經(jīng)典的優(yōu)

10、越大宅戶型設(shè)計(jì)合理，相對(duì)目前婁底偏大的設(shè)計(jì)潮流，本案的戶型設(shè)計(jì)相對(duì)緊湊、實(shí)用，以120的三房二廳戶型主力，適合了三口之家的需求，輔以150多的大三房，則滿足了追求大而舒適的人群和部分投資型客戶的需求。另戶型設(shè)計(jì)充分滿足了“明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)”的“四明”設(shè)計(jì)，內(nèi)部功能分區(qū)完善合理，飄窗、雙陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)令戶型更適合潮流趨勢(shì)。智能管理安全貼心的人文關(guān)懷雙層地下車庫(kù)，滿足未來(lái)幾十年的發(fā)展。另在智能化管理這塊加強(qiáng)力度，體現(xiàn)“尊貴、安全、舒適、貼心”的服務(wù)理念。這點(diǎn)有待與開(kāi)發(fā)商溝通最后確定。五、 目標(biāo)客戶群分析（一）政府機(jī)關(guān)單位職員1、人群組成：主要來(lái)自周圍的幾個(gè)政府機(jī)關(guān)單位，包括教師、醫(yī)生、公務(wù)員。在

11、婁底市場(chǎng)上雖然集資建房的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，但我們不能排除這部分最優(yōu)質(zhì)的客戶資源，而且也可通過(guò)他們的口碑宣傳影響他們周邊的人群，可以說(shuō)他們是最有影響力的一群人。2、居住情況：這類人群一般單位有家屬樓，也有集資房，但還部分資歷尚淺的沒(méi)有資格，集資房屬福利房性質(zhì)，也是有名額限制的。所以不排除其購(gòu)房的可能。3、收入情況：這些單位中一般月收入在20004000元之間。其中醫(yī)院人員收入較高些收入較為穩(wěn)定，比較適合銀行按揭方式購(gòu)房，以雙職工家庭來(lái)計(jì)算，這部分人群一般可提供8001500元的月供。4、文化程度：事業(yè)單位的人群文化程度較高；5、心理特點(diǎn)：事業(yè)單位人員特點(diǎn)是謹(jǐn)慎、含蓄、循規(guī)蹈矩。處事多本著“中庸”原則

12、，很注重“度”。由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛，他們多處于穩(wěn)定的工作生活環(huán)境下，平時(shí)很注意家庭氛圍，比較顧念妻子、兒子、丈夫，尤其重視兒女的成長(zhǎng)，當(dāng)然，在購(gòu)房一事上也不例外。作為知識(shí)分子的他們，對(duì)家庭私密性，溫馨性有著同樣高的要求。由于其收文化水平?jīng)Q定了他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)惠之下講究生活質(zhì)量，比較重視細(xì)節(jié)；6、購(gòu)房需求：購(gòu)房時(shí)不太注重豪華，但很注重溫馨、寧?kù)o、雅致。同時(shí)，也很注重物業(yè)管理。（二）周圍小區(qū)居民1、人群組成：比較舊的小區(qū)，多為十年以上樓居民。2、居住情況：附近暫沒(méi)有較新的已經(jīng)入住的居住小區(qū)。這些小區(qū)居民中如果換房的話，從樂(lè)坪街以北往南換的可能性較大，很多人較看重婁星公園。3、收入

13、情況：小區(qū)居民收入情況一般，離大的商業(yè)圈較遠(yuǎn)，而附近一些企業(yè)效益不太好，只有一些事業(yè)單位職工收入還可以，但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特點(diǎn)：因?yàn)檫@部分人群一直生活在這一帶，對(duì)這一帶有種依戀感，據(jù)調(diào)查，小區(qū)居民對(duì)這一地段都比較認(rèn)可，認(rèn)為離婁星公園、步行街等都不太遠(yuǎn)。如果在他們熟悉的地段內(nèi)，在他們賴以生活的地段內(nèi)出現(xiàn)一中高檔次的樓盤，而他們又有能力購(gòu)買的話，他們會(huì)優(yōu)先考慮的；6、購(gòu)買需求：他們的購(gòu)買需求即是現(xiàn)在市上較為流行的那些體面的、有綠化的、管理好的、漂亮的、相對(duì)便宜的。（三）其他跨地域購(gòu)買：只有在大的框架理念下建設(shè)具有很強(qiáng)感召力的社區(qū)或這一地域極具增值潛力，在

14、新概念或品牌效應(yīng)下，才能使這種購(gòu)買行為有可能發(fā)生。購(gòu)買需求：居家、投資兩用，價(jià)格相對(duì)便宜。第二部分 項(xiàng)目定位一、 產(chǎn)品定位：高層精品商住樓分解：獨(dú)立街鋪/經(jīng)典住宅/商務(wù)空間產(chǎn)品定位闡釋：精品建筑鑄就公司品牌，因此打造精品建筑是樹(shù)立廣成公司品牌的良好開(kāi)端；項(xiàng)目規(guī)模小，但“小而精”，“小而雅”，精心打造每一個(gè)細(xì)節(jié)；商住樓涵蓋了商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也是住宅宜商宜住的特征。二、 市場(chǎng)定位：住宅市場(chǎng)定位：1、定位要點(diǎn)：目前婁底房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)初步發(fā)展階段，由于婁底城市的容量小，且經(jīng)濟(jì)水平處于全省中下游的位置，因此高端客戶有限，而東方豪苑成功銷售則消化了大批的高端客戶，而宏誼銘苑、加州陽(yáng)光3期彩

15、虹苑等一大批小高層住宅的預(yù)定、開(kāi)盤更造成有限的中、高端客戶的繼續(xù)分流。中、高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)必然會(huì)越來(lái)越激烈，因此必須突出本項(xiàng)目的與其他項(xiàng)目的不同，即：城市中上階層二次置業(yè)的首選，高層商住兩用項(xiàng)目在婁底的崛起之作。2、目標(biāo)客源定位本案客源層應(yīng)該以高收入家庭為首。該層面客源具有穩(wěn)定收入，具有較高的文化涵養(yǎng)，對(duì)新生事物的認(rèn)知度較高，容易成為品牌樓盤的追隨者，同時(shí)，也可帶動(dòng)中等收入階層的加入。但該類客源數(shù)量較少，且部分人已經(jīng)購(gòu)房，而且部分機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位高收入群體已經(jīng)有了本單位自建的住宅。3、本案目標(biāo)客戶群特征定位：A） 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源2855歲，核心層以年齡在3550歲的青壯年

16、為主。B） 本案目標(biāo)客戶群收入定位：主力客戶源家庭年收入5萬(wàn)以上，核心層以515萬(wàn)。C）本案目標(biāo)客戶群職業(yè)定位：機(jī)關(guān)單位公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)單位白領(lǐng)、中層干部、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、外出高級(jí)打工者，各行業(yè)的精英階層。D）本案目標(biāo)客戶群一些其它特征：a) 對(duì)鄰里要求高的群體，希望在這里找到階層認(rèn)同感和歸屬感b) 在婁星區(qū)工作，要求上下班方便。c) 對(duì)子女的教育非?？粗?，重視教育配套。d) 對(duì)生活追求高品位。e) 對(duì)居住空間要求高。f) 向往健康的居住環(huán)境，對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)配套的認(rèn)同。g) 不會(huì)一味追求豪宅品質(zhì)，更注重價(jià)格。h) 已有住房，有二次換房、改善居住條件的愿望。4、本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：區(qū)域比

17、例市場(chǎng)地位婁底婁星區(qū)（75%）90%主力市場(chǎng)漣鋼區(qū)（5%）婁底地區(qū)所轄縣市（10%）省內(nèi)邵陽(yáng)及其它各地10%成長(zhǎng)市場(chǎng)因此住宅市場(chǎng)定位為：向往都市中央繁華生活,對(duì)城市有著眷戀情結(jié)的城市精英階層（政府公務(wù)員、民企私企老板、成功的個(gè)體經(jīng)商者、媒體工作人員、企業(yè)中高層管理者、在外地功成名就的婁底人，及看好中心區(qū)商住物業(yè)的升值前景的投資客戶）。商鋪市場(chǎng)定位廣成大廈商鋪目標(biāo)客戶群分析如下：1、目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域來(lái)源客戶來(lái)源區(qū)域婁星區(qū)漣鋼區(qū)周邊市縣比例（%）70%10%20%說(shuō)明：1）周邊市縣看準(zhǔn)婁底的投資環(huán)境2）婁星區(qū)消費(fèi)在占主體，漣鋼區(qū)占極少部分3）欲拓展業(yè)務(wù)范圍的經(jīng)營(yíng)者為本項(xiàng)目之小量買家2、目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)

18、特征：1）投資者：政府高層管理人員、企業(yè)的高層管理、金融行業(yè)人士、煤礦老板和私營(yíng)業(yè)主2）經(jīng)營(yíng)戶：相關(guān)行業(yè)之成功經(jīng)營(yíng)者。3、購(gòu)買消費(fèi)群特征1）年齡因行業(yè)不同差異大，大致在30-45歲之間2）家庭年收入在4萬(wàn)元以上3）處于社會(huì)的中上層，相同階層面較廣闊4）有明顯的經(jīng)濟(jì)頭腦，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，看好升值潛力5）相關(guān)行業(yè)領(lǐng)袖或成功者6）見(jiàn)識(shí)較廣，接受新鮮事物能力強(qiáng)，眼光看得較遠(yuǎn)一些因此商鋪市場(chǎng)定位：獨(dú)具眼光的有識(shí)之士婁星區(qū)需要擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)企業(yè)；婁底地區(qū)投資意識(shí)較強(qiáng)，看中投資升值潛力的煤礦老板及個(gè)體工商業(yè)者；周邊縣市看中升值潛力的投資者；在外創(chuàng)業(yè)成功的婁底人。三、功能定位A、 商業(yè)部分：1）大型美容美發(fā)、快餐

19、店、個(gè)性店、茶社、書社、網(wǎng)絡(luò)會(huì)所、藥房、小型生活超市；2）個(gè)性服裝店，投資相對(duì)較少的特許加盟店；3）連鎖經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店。2層門面：西餐、中餐、休閑、娛樂(lè)（此部分由于項(xiàng)目設(shè)計(jì)消防的問(wèn)題，有待商榷，或者采取目前婁底市場(chǎng)上較為流行的買一層送二層的形式）B、 住宅部分：以充分訴求項(xiàng)目所處地段、周邊環(huán)境、公建配套、項(xiàng)目未來(lái)前景等因素來(lái)作為吸引客戶、擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要買點(diǎn)，同時(shí)也作為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶所追求的利益所在。功能定位：最具人性化的戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)四、 品牌定位市場(chǎng)的高度細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，所以現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而個(gè)性鮮明的品牌形象在

20、凸顯品牌價(jià)值中起著越來(lái)越重要的作用，良好的品牌定位又是品牌建設(shè)的先決條件，本項(xiàng)目是廣成公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，無(wú)所謂品牌形象，因此，我們只能從項(xiàng)目本身出發(fā)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的品牌形象，從而達(dá)到項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的高度統(tǒng)一。因此品牌定位為：1） 廣成大廈是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者2） 廣成大廈是婁底高層商住樓第一品牌3） 廣成大廈是婁底核心區(qū)域的財(cái)富引擎4） 廣成大廈是城市精英階層置業(yè)投資的首選五、 形象定位作為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出來(lái)需要給目標(biāo)消費(fèi)者乃至更廣泛的人群以展示，因此形象定位在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中就顯得十分重要了，廣成大廈設(shè)定為婁底中心區(qū)的坐標(biāo)建筑，目標(biāo)是遠(yuǎn)大的，因而給受眾的形象也必然是

21、一語(yǔ)驚人的。項(xiàng)目定位語(yǔ)：傲踞中央，鑒臻名門形象廣告語(yǔ)：方案A樂(lè)坪大道白金生活匯風(fēng)生水起林動(dòng)廣告語(yǔ)闡述：風(fēng)生水起一詞，有財(cái)源廣進(jìn)的含意，也可從風(fēng)水的角度予以心理暗示。風(fēng)生依托CBD、樂(lè)坪大道、氐星路、春園商圈所帶來(lái)的絕佳商務(wù)契機(jī)；水起地段與商機(jī)所帶來(lái)的利好前景；林動(dòng)數(shù)萬(wàn)平米的婁星廣場(chǎng)所帶來(lái)自然家居感受。樂(lè)坪大道，享受“風(fēng)生水起林動(dòng)”白金生活匯！方案B城市坐標(biāo)，文脈領(lǐng)地廣告語(yǔ)闡述：“城市坐標(biāo)”不僅標(biāo)明項(xiàng)目的高度和中心區(qū)的區(qū)位，更是對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐。“文脈”體現(xiàn)項(xiàng)目所在地文化氣息十分濃厚，一中、一小、幼兒園、人文科技學(xué)院圍繞四周，自然是文脈的傳承?！邦I(lǐng)地”表現(xiàn)項(xiàng)目的專屬性。憑借居住宅邸來(lái)體現(xiàn)身份的尊

22、崇并不是唯一的途徑，但卻是最具有決定性作用的途徑。由此，本項(xiàng)目針對(duì)成功人士以及具有一定身份地位的人士，量身打造“專屬領(lǐng)地”，將此類社會(huì)精英匯聚一堂，把人生價(jià)值的體現(xiàn)通過(guò)本案展現(xiàn)的淋漓盡致。項(xiàng)目核心概念提煉：中央物業(yè)升級(jí)版5分鐘完美生活圈婁底商住樓的新標(biāo)桿復(fù)式街鋪，商鋪新貴六、 價(jià)格定位：高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。因此我們要在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格。定位依據(jù)：1、項(xiàng)目的建造成本及預(yù)估的利潤(rùn)值 2、與競(jìng)爭(zhēng)樓盤

23、的價(jià)格比較定價(jià)目標(biāo)：雖然本案住宅在地理位置上、配套上、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上已具備與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但從項(xiàng)目周邊市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，東方豪苑二期，宏誼銘苑都將有大規(guī)模的放量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。同時(shí)，由于本案為單體商住樓，項(xiàng)目自身配套、規(guī)模都與純居住小區(qū)存在較大的差距，因此，本案必須加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期。 為了最大限度的保證本案資金的迅速回籠，加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期，因此本案采用獲取平均利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)，即把本案的價(jià)格定位于本地市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均銷售價(jià)之中，從而保證本案銷售資金的順暢回籠，財(cái)務(wù)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。定價(jià)基準(zhǔn) 從2006年以來(lái)，婁底住宅市場(chǎng)大幅上揚(yáng)，樓盤價(jià)格一漲再漲，并且有繼續(xù)大幅上

24、漲的趨勢(shì)，個(gè)別樓盤開(kāi)盤均價(jià)將達(dá)到1900元每平方米 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，近期價(jià)格的變態(tài)上漲不能作為本案價(jià)格制定的參照依據(jù)，因此，在本案基準(zhǔn)均價(jià)制定時(shí)，主要參考樓盤一段時(shí)期內(nèi)的綜合平均價(jià)格，并結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況予以設(shè)定。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分析東方豪苑一期均價(jià)1680元/ m2，二期1900元/ m2宏誼銘苑均價(jià)1658元/ m2，加州陽(yáng)光彩虹苑均價(jià)1698元/ m2金碧文苑電梯房均價(jià)1780元/ m2 從以上可看出，在婁底市場(chǎng)上，稍有檔次、規(guī)模的樓盤，地段較好的樓盤，價(jià)格都突破1600元大關(guān)了，還有一路上揚(yáng)的趨勢(shì)。從消費(fèi)群體對(duì)物業(yè)的品質(zhì)追求調(diào)查來(lái)看：“價(jià)格、地段、品質(zhì)、環(huán)境、配套”依然是婁底市消費(fèi)者購(gòu)房

25、的最主要因素排列順序。地段和外部配套，我們相比東方豪苑和宏誼銘苑來(lái)說(shuō)，相對(duì)有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但在品質(zhì)和環(huán)境以及內(nèi)部配套上，由于我們項(xiàng)目是單體樓，是無(wú)法與小區(qū)的樓盤相比的，因此我們只有在消費(fèi)群體最關(guān)注的價(jià)格上占到優(yōu)勢(shì)，方能突圍。從物業(yè)本身的定位來(lái)看，商住一體，最大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該在商業(yè)部分，本項(xiàng)目的商業(yè)面積達(dá)5000多平方，商業(yè)體量較大，住宅定價(jià)稍低更有利于以人氣帶動(dòng)商氣。綜合以上因素分析，本項(xiàng)目住宅均價(jià)定位為1500-1600元/m2之間。商鋪價(jià)格定位：定位依據(jù)：1、同區(qū)域地段在售商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)格2、項(xiàng)目周邊臨街門面的租金3、類似樓盤商鋪的價(jià)格項(xiàng)目周邊春園商業(yè)步行街的樂(lè)坪街入口處售價(jià)為18000元/m2

26、，正街（氐星路入口處）19000-23000元/m2，對(duì)項(xiàng)目周邊門面的租金調(diào)查，月租金維持在100元/ m2/月的水平。東方豪苑一期4000-7000 元/m2，二期價(jià)格還未出來(lái)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，價(jià)格可能達(dá)到12000-14000元/m2。本案商鋪位置較春園商業(yè)步行街差，也沒(méi)有整體的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)定位，和商鋪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且沒(méi)有大型的主力店，沒(méi)有返租模式，因而價(jià)格方面肯定要比其低；與東方豪苑臨氐星路的門面相比，位置稍占優(yōu)勢(shì)，但論人氣積淀卻比不上東方豪苑，氐星路已經(jīng)形成商業(yè)一條街，但樂(lè)坪大道卻明顯商業(yè)不旺。綜合以上因素，商鋪的均價(jià)定位為10000-12000元/m2之間。第三部分 項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣一

27、、整體品牌推廣戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)（一）整體品牌推廣戰(zhàn)略整體品牌推廣策略以開(kāi)發(fā)、建設(shè)一個(gè)多功能、多文化價(jià)值的明星項(xiàng)目作為整體工作的戰(zhàn)略核心在整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中、時(shí)刻圍繞“打造精品、創(chuàng)造典范”的原則，細(xì)致、全面、周密、高效的完成規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售、宣傳以及售后工作、樹(shù)立、強(qiáng)化項(xiàng)目及企業(yè)品牌通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，搭建品牌創(chuàng)立、提升的平臺(tái)，利用各合作單位的優(yōu)勢(shì)整合品牌資源企業(yè)、項(xiàng)目品牌之間的合理互動(dòng)將延續(xù)在整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程之中隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，項(xiàng)目品牌、發(fā)展商品牌逐漸發(fā)展成為決定一個(gè)項(xiàng)目、乃至一個(gè)企業(yè)成功、發(fā)展的關(guān)鍵因素。針對(duì)本項(xiàng)目的固有特征和廣成房產(chǎn)的堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)，在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷售過(guò)程中：

28、充分利用各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、采用高效的品牌實(shí)施、發(fā)展戰(zhàn)略，打造廣成房產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，將是迅速打造項(xiàng)目品牌，奠定廣成房產(chǎn)在婁底房地產(chǎn)市場(chǎng)新興、品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的通衢大道。（二）品牌推廣戰(zhàn)術(shù)1、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù)目前，本項(xiàng)目作為廣成房產(chǎn)進(jìn)軍地產(chǎn)市場(chǎng)的奠基之作，其肩負(fù)著將廣成房產(chǎn)品牌內(nèi)容強(qiáng)力擴(kuò)展和不斷增強(qiáng)的歷史性任務(wù)。因此，在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷售過(guò)程中，必須采用品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù)，組織實(shí)施系列的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)廣成房產(chǎn)品牌順利的擴(kuò)展和提升。2、品牌滲透戰(zhàn)術(shù)在對(duì)企業(yè)原有品牌內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有品牌感召力、影響力的充分利用則是對(duì)品牌效應(yīng)的充分運(yùn)用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力傳遞，實(shí)施品牌滲透戰(zhàn)術(shù)

29、，將是本項(xiàng)目成功啟動(dòng)、持續(xù)旺銷的有力支柱。3、品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)如果，廣成房產(chǎn)的企業(yè)品牌是本項(xiàng)目成功的基石。那么，本項(xiàng)目力求塑造的精品物業(yè)、片區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)跑者的物業(yè)品牌則強(qiáng)固基石的內(nèi)蓄生命力。在擴(kuò)展企業(yè)品牌、將企業(yè)品牌向項(xiàng)目不斷滲透的同時(shí)，利用多途徑的公關(guān)、促銷活動(dòng)，采用品牌互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的“雙贏”。（三）品牌形象塑造戰(zhàn)術(shù)在確定整體品牌推廣策略之后，針對(duì)本項(xiàng)目具體的營(yíng)銷推廣構(gòu)想，我司提出品牌形象塑造“四化戰(zhàn)術(shù)”：1、主題系列化對(duì)企業(yè)、物業(yè)品牌形象的維護(hù)工程在確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn)。2、廣告新聞化營(yíng)銷過(guò)程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性文章炒作進(jìn)行項(xiàng)目形象

30、推廣和信息發(fā)布工作。3、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)化配合工程進(jìn)度、銷售節(jié)點(diǎn)，通過(guò)清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動(dòng)強(qiáng)化和提升項(xiàng)目、企業(yè)的文化形象。4、宣傳階段化配合不同的主題和節(jié)點(diǎn)，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo)。三、 營(yíng)銷推廣（一） 整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：根據(jù)對(duì)整體戰(zhàn)略的設(shè)定為了成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的，在整體銷售推廣過(guò)程中，我司建議：步步為營(yíng)確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想，準(zhǔn)確實(shí)施。整合性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)的提升與宣傳，為銷售推廣奠定堅(jiān)加大力度對(duì)企業(yè)形象品牌、特別是區(qū)域巧借東風(fēng)實(shí)基礎(chǔ)。以氣勢(shì)磅礴、排山倒海的整合營(yíng)銷推廣大題大做競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)鼎之作。力度，完成項(xiàng)目在市場(chǎng)以連貫性、高頻率的整合性公關(guān)促銷

31、活推波助瀾動(dòng)，不斷形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，使項(xiàng)目銷售熱潮越來(lái)越高。（二）總體營(yíng)銷推廣思路渲染力度強(qiáng)勁的前期鋪排+極具震撼力的廣告訴求+主題性強(qiáng)的促銷活動(dòng)詮釋：不同的銷售階段，組合不同的媒體，運(yùn)用不同的廣告訴求方式來(lái)使整個(gè)項(xiàng)目的推廣形成一個(gè)渾然天成的整體。 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)評(píng)估項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成功與否，不但決定于項(xiàng)目的本身素質(zhì)，同時(shí)與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)也有著重要的關(guān)聯(lián)。可以說(shuō)，一個(gè)素質(zhì)再好的項(xiàng)目，如果開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)不對(duì)，不但會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的順利開(kāi)展，甚至對(duì)項(xiàng)目會(huì)有毀滅性的打擊；而正確合理的開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)對(duì)于一個(gè)好的項(xiàng)目來(lái)講，則會(huì)起到錦上添花的作用。所以在項(xiàng)目正式推向市場(chǎng)之前，我們有必要從“大環(huán)境”和“小環(huán)境” 兩方面進(jìn)行分析：（

32、1）大環(huán)境對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)講，由于其開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)、投資較大、資金回收期較長(zhǎng)、同政府有關(guān)部門關(guān)聯(lián)較多等特點(diǎn)影響，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)所處大環(huán)境是開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)正確與否的重要前提。這一大環(huán)境主要涉及婁底經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況三方面同本項(xiàng)目的聯(lián)系問(wèn)題，從我司前期提供的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析可以看出，目前本項(xiàng)目正處于一個(gè)較有利的大環(huán)境當(dāng)中。（2）小環(huán)境在掌握了大環(huán)境的正確時(shí)機(jī)之后，對(duì)于小環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開(kāi)發(fā)公司自身運(yùn)作等情況等，可以說(shuō)，對(duì)于小環(huán)境的把握，除進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營(yíng)造。結(jié)合本項(xiàng)目的各項(xiàng)進(jìn)程，并綜合考慮

33、項(xiàng)目所處的大環(huán)境與小環(huán)境，我司建議：項(xiàng)目公開(kāi)亮相期（開(kāi)始認(rèn)籌）：2007年2月項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售期：2007年3月18日項(xiàng)目整體清盤期：2008年3月注：建議爭(zhēng)取在項(xiàng)目公開(kāi)亮相期前將售樓物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝等影響銷售的要素包裝到位，啟開(kāi)推廣大幕。根據(jù)我司操作經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)前后為婁底樓市一個(gè)相對(duì)旺銷階段，故根據(jù)具體情況早做準(zhǔn)備，積累客戶。（三）整合營(yíng)銷推廣1、營(yíng)銷推廣目標(biāo)1）樹(shù)立開(kāi)發(fā)商的品牌形象，迅速提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度2）提升樓盤的附加值，從而提升客戶的心理價(jià)位3）促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，以盡快回籠資金2、營(yíng)銷手段根據(jù)我們的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和對(duì)婁底市場(chǎng)的了解，確定以【案場(chǎng)銷售】為主，其它方式為輔的形式作為本案的銷

34、售方式。輔助方式：采用“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的營(yíng)銷方式1） 行銷：改坐在售樓部等客為主動(dòng)出擊，派行銷人員到人流密集的地方發(fā)單，帶有意向的客戶上門洽談，以提高銷售量；2） 直銷（針對(duì)性拜訪）目標(biāo)：通過(guò)對(duì)目標(biāo)對(duì)象買家進(jìn)行目的性非常強(qiáng)的篩選后，列舉出極有購(gòu)買可能性的買家，對(duì)買家進(jìn)行上門洽談及奉送資料，以實(shí)施定點(diǎn)突破。直銷策略：切入的角度是機(jī)關(guān)單位購(gòu)買作為職工宿舍。拜訪時(shí)應(yīng)帶售樓書等印刷品、價(jià)格及報(bào)紙發(fā)布的樣本，并奉送留作參考。能夠建立聯(lián)系，進(jìn)行更深一步的探討。最重要的可能買家仍在于本地有人文關(guān)系的客戶。一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的公關(guān)，爭(zhēng)取意向客戶達(dá)成銷售。3） 引導(dǎo)集團(tuán)團(tuán)購(gòu)：由于取消福利分房，許多大中型企業(yè)和單位

35、喜歡這種購(gòu)房模式，因?yàn)橛幸欢ǖ膬?yōu)惠，鄰里之間親如一家。3、銷售時(shí)機(jī)形象展示切入時(shí)機(jī)：根據(jù)項(xiàng)目的情況及工程進(jìn)度，商業(yè)裙樓在整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中更關(guān)鍵、難度更高，準(zhǔn)備期一定要充足。因此我司建議住宅部分先入市，商業(yè)相對(duì)拖后；住宅部分的形象展示切入時(shí)機(jī)應(yīng)盡早動(dòng)手，大概時(shí)間應(yīng)控制在2007年2月10日前（具體時(shí)間視具體情況而定）。公開(kāi)發(fā)售時(shí)機(jī)：根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，體量較小的項(xiàng)目形象展示期不宜與公開(kāi)發(fā)售期相隔時(shí)間太長(zhǎng)，一般控制在2個(gè)月內(nèi)，時(shí)間拖得太長(zhǎng)容易流失目標(biāo)客戶。4、銷售階段劃分和銷售目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模和對(duì)整體銷售進(jìn)行分析，認(rèn)為在各項(xiàng)工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，住宅部分一年半左右可以結(jié)

36、束銷售。在面市時(shí)機(jī)和公開(kāi)發(fā)售時(shí)間確定的情況下，我司根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將整體銷售劃分為五個(gè)期，即形象展示期、開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期和尾盤期，不同的銷售期有不同的策略傾向性：形象展示期（2007/2-2007/4）：樓盤硬件不具備可展示性，因此，策略傾向是樓盤整體形象的對(duì)外描繪，通過(guò)各種活動(dòng)、地盤圍墻包裝、報(bào)紙廣告、客戶營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種宣傳渠道組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶對(duì)塔樓商住樓特點(diǎn)認(rèn)知。銷售以收取客戶認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金（可無(wú)理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷策略上額外讓利優(yōu)惠。開(kāi)盤期（2007/5-2007/6）：是項(xiàng)目正式銷售的開(kāi)始，利用開(kāi)盤慶典，五一等節(jié)假日及通過(guò)大量硬性廣告宣傳造勢(shì)。此時(shí)項(xiàng)目硬

37、件具備較強(qiáng)的展示性，更容易打動(dòng)客戶，盡快促成成交，并且在形象展示期積累交誠(chéng)意金的客戶在此時(shí)完成成交，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為售出可售戶數(shù)的35。強(qiáng)銷期（2007/7-2007/12）：此階段依靠開(kāi)盤的造勢(shì)形成累計(jì)客戶的成交，期間十一，及秋交會(huì)等盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對(duì)性的主題活動(dòng)和宣傳，大力的挖掘客戶，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為累計(jì)售出可售戶數(shù)的75。持續(xù)銷售期（2008/1-2008/4）：此階段樓盤整體外觀逐步顯露直至入伙，期間經(jīng)歷熱銷期、樓盤入伙等重要事件，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為累計(jì)售出可售戶數(shù)的90。尾盤期（2008/5）：樓盤現(xiàn)樓階段，是整體形象最豐滿的階段，將剩余

38、的單位用適當(dāng)?shù)厥址ㄟM(jìn)行尾盤促銷，實(shí)現(xiàn)樓盤的利益最大化，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為累計(jì)售出可售戶數(shù)的100。具體如下表所示：階 段階段細(xì)分時(shí) 間銷售目標(biāo)第一階段形象展示期2007/2-2007/4（約3個(gè)月）接受咨詢內(nèi)部認(rèn)購(gòu)20%第二階段開(kāi)盤期2006/5-2006/6（約2個(gè)月）銷售總套數(shù)的35%，累計(jì)為35%第三階段強(qiáng)銷期2007/7-2007/12銷售總套數(shù)的40%，累計(jì)為75%第四階段持續(xù)銷售期2008/1-2007/2（約2個(gè)月）銷售總套數(shù)的15%，累計(jì)為90%第五階段尾盤期2008/3銷售總套數(shù)的10%，累計(jì)為100%5、主要銷售階段進(jìn)入必備條件檢測(cè)根據(jù)本項(xiàng)目的定位和實(shí)際情況，明確

39、要進(jìn)入各推售階段的必備條件，尤其是進(jìn)入形象展示階段和開(kāi)盤階段，有利于我們對(duì)各項(xiàng)工作的把控。進(jìn)入形象展示階段：銷售步驟和面市活動(dòng)、媒體等策略確定；營(yíng)銷中心及展板等展示包裝完成；地盤圍墻包裝完成；沙盤模型和推介戶型模型完成；部分宣傳資料，包括折頁(yè)、戶型單張、手提袋完成；貴賓禮品、活動(dòng)禮品到位；相關(guān)部分銷售資料包括VIP卡、誠(chéng)意協(xié)議書等到位；銷售人員、保安和財(cái)務(wù)人員培訓(xùn)完成，進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)。進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售階段：拿到預(yù)售證；銷售相關(guān)法律文件，包括交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理及收費(fèi)、按揭銀行、各項(xiàng)收費(fèi)表、認(rèn)購(gòu)書、買賣合同等到位；銷售價(jià)格表、付款辦法等確定。6、推售原則及推售順序本項(xiàng)目因?yàn)橹挥幸粭?，體量不大，因此在推售上僅

40、考慮銷售控制即可，我司建議銷控主要通過(guò)樓層來(lái)實(shí)現(xiàn)，遵循“優(yōu)差結(jié)合”的原則，在不同階段可針對(duì)不同的消費(fèi)心理更容易制造銷售策略。銷控策略:前期采用分層控盤,后期采用分層分區(qū)間控盤.時(shí)間推售單位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期3、7、11、15層開(kāi)盤期4812層強(qiáng)銷期5913層持續(xù)銷售期61014層尾盤期推售經(jīng)典戶型編號(hào):樓層編號(hào):1-2層商鋪,3-15層為住宅不間斷,1,2為地下車庫(kù).房間編號(hào):遵循以樓層為基數(shù),層數(shù)以由西往東,順序進(jìn)行編號(hào),由0114不間斷.7、各推廣階段營(yíng)銷策略1）、形象展示期:時(shí)間：(2007/2-2007/4)銷售推廣目標(biāo)：通過(guò)有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項(xiàng)目成為市場(chǎng)期待的焦點(diǎn)。聚集人氣，為掀

41、起公開(kāi)發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)。達(dá)到一定數(shù)量的VIP卡誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤即可達(dá)到一定銷售率的目標(biāo)。銷售對(duì)象：公司長(zhǎng)期積累的客戶；純投資者；項(xiàng)目的宣傳炒作所吸引的客戶。銷售渠道：利用前期的戶外廣告、報(bào)紙廣告及新聞炒作；利用公關(guān)等主題活動(dòng)、推介會(huì)等方式利用DM及其他形式派發(fā)的多媒體光盤；利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（樓盤網(wǎng)頁(yè)）造勢(shì)安排及促銷手段1.廣成大廈面市新聞發(fā)布會(huì)，引發(fā)媒體炒作；同期推出:VIP卡，VIP卡下面解釋2.新年嘉年華活動(dòng)（以上活動(dòng)視具體情況而調(diào)整）3廣成大廈項(xiàng)目推介會(huì)（主要針對(duì)總價(jià)高的商鋪）舉行項(xiàng)目推介會(huì)，通過(guò)各種渠道邀請(qǐng)婁底各界名流（包括煤礦老板和私營(yíng)業(yè)主）參加。VIP貴賓卡：VIP貴賓卡的運(yùn)作主要

42、在項(xiàng)目的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)階段，目的是：營(yíng)造項(xiàng)目的高貴形象，同時(shí)體現(xiàn)客戶非一般的社會(huì)身份吸引目標(biāo)客戶誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目VIP卡的運(yùn)作形式：于項(xiàng)目正式開(kāi)盤前，為了積累更多的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶，采用VIP貴賓認(rèn)購(gòu)的推廣形式，所有前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，都必須繳獲20000元的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金， VIP貴賓卡的價(jià)值體現(xiàn)在可直接沖抵房款：前1-48位可沖抵房款6000元，第49-88位，沖抵房款4000元，第89位-128位沖抵房款2000元，并且在購(gòu)房（鋪）時(shí)可享受額外一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠折扣。但，如果誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，在開(kāi)盤時(shí)期未能成交，20000元誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金，將如數(shù)退還。2）、開(kāi)盤期時(shí)間：2006/5-2006/6階段介入必備條件：前

43、期造勢(shì)基本完成，并達(dá)到預(yù)定效果；前期銷售目標(biāo)基本完成；廣告投放安排到位；市場(chǎng)造勢(shì)準(zhǔn)備工作一切就緒，隨時(shí)可展開(kāi)工作。銷售推廣目標(biāo)：利用開(kāi)盤活動(dòng)聚集人氣，形成開(kāi)盤火爆之勢(shì)；將前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，回收資金；利用開(kāi)盤火爆的優(yōu)惠之勢(shì)，產(chǎn)生一批新的購(gòu)買力量。銷售對(duì)象：前期持VIP卡客戶；前期已經(jīng)來(lái)過(guò)接待處，但未認(rèn)購(gòu)的客戶；前期持VIP卡客戶帶來(lái)的親朋好友；各種整合宣傳吸引的新客戶。銷售單位：開(kāi)盤推出的單位,同時(shí)考慮放開(kāi)選擇策略.銷售渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示；銷售中心現(xiàn)場(chǎng)文化活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告等整合宣傳；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶；造勢(shì)安排及促銷手段:開(kāi)盤慶典活動(dòng)；開(kāi)盤當(dāng)日到現(xiàn)場(chǎng)簽認(rèn)購(gòu)書的客

44、戶有額外2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，開(kāi)盤一周內(nèi)到現(xiàn)場(chǎng)的客戶有額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠（開(kāi)盤當(dāng)日除外），停止VIP卡的銷售；凡開(kāi)盤當(dāng)日到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶，可參與有獎(jiǎng)活動(dòng)（具體待細(xì)化），并均可獲贈(zèng)精美紀(jì)念品。（以上活動(dòng)視具體情況而調(diào)整）3）、強(qiáng)銷期時(shí)間：2007/8-2007/12銷售推廣目標(biāo)：持續(xù)開(kāi)盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售；充分利用該階段的大型中外節(jié)日進(jìn)行促銷；盡可能的實(shí)現(xiàn)銷售，回收資金。銷售對(duì)象：新開(kāi)發(fā)的客戶；老客戶帶來(lái)的新客戶。銷售渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告等整合宣傳；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶；造勢(shì)安排及促銷手段: 1.校園文化藝術(shù)節(jié) 2. 婁底房交會(huì) （以上活動(dòng)視具體情況而調(diào)整）4）、持續(xù)銷售期時(shí)間

45、：2008/1-2007/3銷售推廣目標(biāo)：利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題；利用入伙形成旺銷月，并進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目和發(fā)展商的良好品牌形象。銷售對(duì)象：新開(kāi)發(fā)的客戶；老客戶帶來(lái)的新客戶。銷售單位：所有剩余單位。銷售渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告等整合宣傳；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶；5）、尾盤期時(shí)間：2008/4銷售推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)零剩余。銷售對(duì)象：優(yōu)惠讓利信息吸引的客戶；老客戶帶來(lái)的新客戶。銷售單位：所有剩余單位。銷售渠道：報(bào)紙的優(yōu)惠信息；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶。造勢(shì)安排及促銷手段利用購(gòu)房送名牌家電、部分裝修等暗降價(jià)方式實(shí)現(xiàn)讓利，促使購(gòu)買?，F(xiàn)樓姿態(tài)

46、發(fā)售，即買即住。（四）宣傳推廣策略1 廣告受眾分析針對(duì)的客戶群體有著區(qū)別，宣傳推廣策略也應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)：住宅部分：目標(biāo)客戶類型主要為： 企業(yè)中高層管理者 婁底政府機(jī)關(guān)公務(wù)員民企私企煤礦老板成功的個(gè)體經(jīng)商者 媒體工作人員 在外地功成名就的婁底人 外地頗具眼光的投資者目標(biāo)客戶的共性：居于婁底，對(duì)婁底的社會(huì)、城市相當(dāng)熟悉，關(guān)心婁底的發(fā)展，常瀏覽媒體，所以?shī)涞椎拿襟w能起到覆蓋所有目標(biāo)客戶的范圍；生活層次較高，追求比較有品位的城市生活，認(rèn)同都市生活,并依戀城市生活的形象包裝；目標(biāo)客戶的心理分析：購(gòu)房動(dòng)機(jī)多以自用為主，少數(shù)用于投資，購(gòu)房信息主要來(lái)自特殊途徑及公眾媒體，但有特定的傾向和喜好，比如流行時(shí)尚,

47、財(cái)富類雜志；計(jì)算投資前景,利益回報(bào).物業(yè)的升值空間.喜歡有品位的廣告信息，軟性的系列報(bào)道文章可能比單獨(dú)的功利性的硬廣告更有成效；富有積極意義和品位的主題性參與活動(dòng)可能比單一的售樓廣告更能吸引其對(duì)樓盤的關(guān)注；目標(biāo)客戶追求高品位，高素質(zhì)的物業(yè)，向往有格調(diào)的生活，注重物業(yè)的實(shí)用性，但更注重物業(yè)的文化形象，媒體的宣傳，應(yīng)該以軟性的形象提升更符合此部分人士的喜好。2.廣告訴求點(diǎn)項(xiàng)目的總體形象以“傲踞中央、鑒臻名門”為統(tǒng)領(lǐng),中央之上的生活為訴求點(diǎn),涵蓋項(xiàng)目所有賣點(diǎn).撐起項(xiàng)目形象大旗.主要作為項(xiàng)目的主軸貫穿始終.分訴點(diǎn):住宅：地段：核心地段，核心位置，標(biāo)志建筑，城市生活，身份體驗(yàn)。配套：完美配套，優(yōu)越生活

48、功能：居家是種心境，氣質(zhì)越純，境界越高。城市的居所一樣可以敞開(kāi)心扉，明亮開(kāi)揚(yáng)。景觀：城市繁華與自然景觀的完美組合。建筑：俊美的建筑外形,恢宏的氣勢(shì)樓宇。投資：新型理財(cái)概念，穩(wěn)健回報(bào)模式。商業(yè)裙樓:地段優(yōu)勢(shì)：分享春園商業(yè)街的巨大人流.獨(dú)立街鋪：靈活性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)不受限制，既可分享市場(chǎng)的繁榮又獨(dú)立于市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)。復(fù)式商鋪概念：買一層送一層，空間自由分割，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、居住、辦公一體化。投資概念：本項(xiàng)目因價(jià)位、升值前景等因素影響,預(yù)期有較高的投資回報(bào)率。 3.宣傳語(yǔ)建議城市坐標(biāo)，文脈領(lǐng)地中央之上的生活都市精英專屬領(lǐng)地板式高層，尊貴府邸宜商宜住，面面皆贏品味成功，盡享卓越院落生活，鄰里親如一家完善

49、配套，盡享優(yōu)裕生活全程一站式教育，孩子贏定未來(lái)同樣的錢，我住得更高同樣的錢，我住得更大同樣的房，我性價(jià)最高門面：復(fù)式街鋪，商鋪新貴一鋪價(jià)格，兩鋪享受，超凡價(jià)值臨街獨(dú)立旺鋪向獨(dú)立運(yùn)動(dòng)要“錢”景反“攤”大行動(dòng)向高實(shí)用要效益我的鋪，我做主框架結(jié)構(gòu)，自由分割，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、居家、辦公一體化4.廣告宣傳主線廣告宣傳主線表:銷售期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤期強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期尾盤期推廣階段形象導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)宣傳期主題活動(dòng)期持續(xù)滲透期促銷期宣傳渠道現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告；新聞發(fā)布會(huì)、VIP卡推介會(huì)、DM及宣傳片派送；網(wǎng)絡(luò)；報(bào)紙軟宣傳等。更換戶外廣告；電臺(tái)廣告電視廣告；報(bào)紙軟硬性宣傳；網(wǎng)絡(luò)；開(kāi)盤活動(dòng)等。戶外廣告；電視廣告；報(bào)紙軟、硬性

50、宣傳；主題活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)等。更換戶外廣告；電視廣告；報(bào)紙軟、硬性宣傳；主題活動(dòng)等。報(bào)紙軟、硬性宣傳；網(wǎng)絡(luò)等。訴求點(diǎn)中央之上的生活形象導(dǎo)入,及開(kāi)商商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的理念.開(kāi)盤活動(dòng)，黃金周促銷活動(dòng)等.利用主題性活動(dòng)的宣傳強(qiáng)調(diào)品質(zhì)篇、文化篇、形象篇，加強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)同感。良好銷售記錄的傳播，工程進(jìn)度信息的傳遞，素質(zhì)提升的傳遞，入伙主題活動(dòng)?，F(xiàn)樓促銷策略5.媒體投放策略針對(duì)項(xiàng)目不同的物業(yè)，不同的消費(fèi)者及消費(fèi)者不同的生活方式.與興趣愛(ài)好，工作習(xí)慣與接觸的媒體不同，制定不同媒介策略。合理利用媒介資源，做到傳播效果最大化。因?yàn)楸卷?xiàng)目體量不大，所以應(yīng)盡可能的節(jié)約媒體投放費(fèi)用。A報(bào)紙媒體:以?shī)涞兹請(qǐng)?bào)或婁底晚報(bào)主，婁底主要的報(bào)紙

51、媒體，發(fā)行量大，接觸客戶群體較廣，宣傳速度相當(dāng)快，主要閱讀此報(bào)紙，針對(duì)性極強(qiáng)，報(bào)紙廣告主要用作項(xiàng)目的發(fā)售信息，項(xiàng)目的形象推廣及項(xiàng)目各個(gè)階段活動(dòng)的信息等。B戶外廣告（路牌廣告）戶外廣告一直來(lái)都是房地產(chǎn)宣傳選擇的強(qiáng)硬媒體,能隨時(shí)的接觸到客戶的注意，也可以為項(xiàng)目在社會(huì)上樹(shù)立高貴物業(yè)的形象，具有接觸人流多,費(fèi)用相對(duì)較低等特點(diǎn)。可以考慮項(xiàng)目附近，婁星廣場(chǎng)、清泉大酒店附近、婁底文化廣場(chǎng)等地方戶外廣告牌，另外，戶外燈桿刀旗也可選擇。C廣播廣播的聽(tīng)覺(jué)沖擊力對(duì)有車階級(jí)人士有較強(qiáng)影響，但受眾范圍有限，可作為提升知名度之輔助工具，預(yù)算較低。推薦婁底交通電臺(tái)。D網(wǎng)頁(yè)廣告電子資訊業(yè)的發(fā)達(dá),現(xiàn)在沒(méi)有接觸網(wǎng)絡(luò)的人很少,而且

52、我們的目標(biāo)消費(fèi)者.更是頻繁使用電腦網(wǎng)絡(luò),所以網(wǎng)絡(luò)是我們另一個(gè)樹(shù)立項(xiàng)目形象的窗口,更是消費(fèi)者直面項(xiàng)目獲取信息的渠道.建議在婁底房地產(chǎn)網(wǎng)上發(fā)布信息。同時(shí)制作本項(xiàng)目專屬網(wǎng)站，在婁底各大網(wǎng)站上建立鏈接。6.廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的2%左右。7.SP活動(dòng)策略活動(dòng)策略根據(jù)銷售周期時(shí)間節(jié)點(diǎn),制定相關(guān)的行銷活動(dòng)方案. 形象展示期(蓄勢(shì)期)( 2007/2-2007/4)A. 活動(dòng):新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的:項(xiàng)目初次形象公開(kāi)展示,希望引眾多媒體

53、關(guān)注,業(yè)界注意.目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注項(xiàng)目情況.內(nèi)容及形式:以租用酒店場(chǎng)地的形式,召集婁底媒體資深人士及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士,以新聞發(fā)布的形式,正式向社會(huì)推出項(xiàng)目.開(kāi)盤期(2007/5-2006/6)開(kāi)盤活動(dòng)活動(dòng)目的:項(xiàng)目進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售階段,前期的蓄勢(shì)積累的客戶,通過(guò)造勢(shì)及項(xiàng)目的進(jìn)度展示項(xiàng)目的美好前景.內(nèi)容及形式:通過(guò)舞龍舞師、明星助陣、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、抽獎(jiǎng)等吸引市民的眼球，促成客戶簽單，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)（以上活動(dòng)視具體情況而調(diào)整）五一黃金周促銷活動(dòng)活動(dòng)主題：購(gòu)房特惠，歡樂(lè)假日游活動(dòng)目的：利用節(jié)假日的黃金時(shí)機(jī)，在銷售上形成火暴之勢(shì)。內(nèi)容及形式：強(qiáng)銷期(2007/7-2007/12)A.活動(dòng):：時(shí)尚風(fēng)采攝影大賽。

54、通過(guò)向社會(huì)征集反映婁底新人、新事、新風(fēng)貌的攝影作品，將本次活動(dòng)打造成婁底市有影響力的一次活動(dòng)，從而引起社會(huì)（尤其是政府部門）的高度關(guān)注，并制造熱點(diǎn)。促進(jìn)項(xiàng)目強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭.B.活動(dòng)：與婁底電視臺(tái)合作某欄目，理性分析黃金地段的地產(chǎn)投資策略。目的：配合持續(xù)開(kāi)盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售；盡可能的實(shí)現(xiàn)銷售，回收資金。D活動(dòng):婁底房交會(huì)活動(dòng)目的:通過(guò)前期的銷售聚集的人氣.與市場(chǎng)反饋信息.同時(shí),項(xiàng)目具有可展示性,在房交會(huì)上充分展示項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì).引爆銷售高潮.內(nèi)容及形式:通過(guò)房交會(huì)的人氣,全面展示項(xiàng)目形象,大量派發(fā)宣傳單及發(fā)放小禮品等聚集人氣的小型促銷活動(dòng).（以上活動(dòng)視具體情況而調(diào)整）持續(xù)期(2008/1-2008

55、/2)活動(dòng)：花樣年華，品味別樣浪漫假面化妝舞會(huì)。本次活動(dòng)是新開(kāi)發(fā)的客戶和老客戶帶來(lái)的新客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)簽約。（以上活動(dòng)視具體情況而調(diào)整）尾盤期（2008/3-銷售完成）活動(dòng)：業(yè)主懇談會(huì)。本次活動(dòng)是開(kāi)發(fā)商與業(yè)主之間的真誠(chéng)交流，樹(shù)立竭誠(chéng)為業(yè)主利益著想的形象，提高項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度，建立口碑，促進(jìn)余房的銷售。8、包裝策略（1）LOGO及VI系統(tǒng)LOGO設(shè)計(jì)充分契合項(xiàng)目形象定位，達(dá)到獨(dú)特識(shí)別作用。LOGO本身在具有很深內(nèi)涵的同時(shí)，必須還具有很強(qiáng)的擴(kuò)張力。以項(xiàng)目LOGO為基礎(chǔ)，整個(gè)識(shí)別VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，必須清晰、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，能全面展示項(xiàng)目形象，主要包括：導(dǎo)示牌/指示牌、路旗/燈桿旗、功能牌、手提袋、紙杯、VIP卡、辦公文具等（2）售樓部包裝我司根據(jù)內(nèi)部賣場(chǎng)進(jìn)行包裝，如增加展板、柱子包裝、銷售進(jìn)度表等售樓部布置應(yīng)高檔、寬敞、溫馨、舒適，故在物品添置上如洽談桌椅、前臺(tái)等注重風(fēng)格協(xié)調(diào)另行提供售樓部展板設(shè)計(jì)稿售樓書設(shè)計(jì)以形象為主，同時(shí)闡釋賣點(diǎn)，深入傳達(dá)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念，單張則以滿足銷售溝通為主，將項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)綜合（3）工地包裝項(xiàng)目建設(shè)期間或者封頂，懸掛關(guān)于生產(chǎn)的條幅，體現(xiàn)項(xiàng)目進(jìn)展的信息工地材料擺放整齊，建筑施工正規(guī)化，懸掛項(xiàng)目牌等尚美（國(guó)際）房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)婁底市尚美廣告策劃有限公司2007年1月2535