三只松鼠-案例分析.ppt

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1、三只松鼠案例分析,目錄,1、基本情況2、商業(yè)模式3、技術(shù)模式4、經(jīng)營模式5、管理模式6、資本模式7、雙十一大贏家8、總結(jié)與建議,1、基本情況,總部地點(diǎn)：安徽蕪湖成立時(shí)間：2012企業(yè)使命：打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營范圍：堅(jiān)果、干果、茶葉、糕點(diǎn)以及餅干等零食。其中碧根果和夏威夷果創(chuàng)造了銷量神話“三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售模式，迅速開創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售的先河。以其獨(dú)特的賣萌式銷售，在2012年雙

2、十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。,數(shù)說松鼠雙十一,三只松鼠全網(wǎng)銷售額2.66億元；天貓單店2.51億元，位居天貓時(shí)尚生活類目第一；當(dāng)天店鋪訪客數(shù)800多萬，相當(dāng)于香港人口總數(shù)；一天賣出5000噸堅(jiān)果，產(chǎn)生260多萬個(gè)包裹，包裹數(shù)全網(wǎng)單店第一；每1秒，會(huì)賣出160袋堅(jiān)果，當(dāng)天賣出堅(jiān)果可鋪平60個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場！,三只松鼠LOGO,1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動(dòng)漫化。2.LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。3.小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握

3、拳頭，象征我們擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。,天貓旗艦店首頁,官網(wǎng)首頁,2、商業(yè)模式,（1）戰(zhàn)略目標(biāo)CEO章燎原指出2014為三只松鼠的地基年，計(jì)劃建立自有的B2C平臺，在全國各地建設(shè)自動(dòng)化的物流發(fā)貨倉庫，實(shí)現(xiàn)全國80%的城市消費(fèi)者訂購可次日達(dá)；并計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)上市融資，成為中國第一個(gè)食品電子商務(wù)上市企業(yè)。確定了到2020年實(shí)現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)。他將三只松鼠未來的戰(zhàn)略目標(biāo)高度概括為四個(gè)點(diǎn)，四個(gè)化。四個(gè)點(diǎn)：品牌、速度、品質(zhì)、服務(wù)。四個(gè)化：品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺化、物流倉儲(chǔ)智能化和產(chǎn)品信息可追溯信息化。,（2）產(chǎn)品與服務(wù)

4、主推產(chǎn)品：堅(jiān)果系列、干果系列、花茶系列。獨(dú)特的服務(wù)：賣萌服務(wù)和追求極致的用戶體驗(yàn)一般客服：您好，歡迎光臨。三只松鼠：主人，你回來啦！一般客服：謝謝光臨。三只松鼠：你吃爽了嗎？再來點(diǎn)唄！每一個(gè)消費(fèi)者還會(huì)收到三只松鼠寫給主人的一封信。三只松鼠還給客戶免費(fèi)提供“鼠小器”（開箱器）、“鼠小夾”（紙袋封口防潮），還針對不同品類的堅(jiān)果附送開殼工具,除此之外還有精心挑選的輔助品，贈(zèng)品，試吃裝等等，如此人性化的細(xì)節(jié)，方便之極。,（3）盈利模式：直接的銷售收入（4）核心競爭力：獨(dú)創(chuàng)的OFS用戶體驗(yàn)：取料原產(chǎn)地:Origin非原產(chǎn)地不選:松鼠家的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場非好營養(yǎng)不選:松鼠家注重每種原料的健康、營

5、養(yǎng)屬性非好口感不選:松鼠家相信好口感一定來自優(yōu)質(zhì)的原料,全程最新鮮:Fresh溫度就是新鮮:松鼠家根據(jù)產(chǎn)品屬性在出廠前或是0度保鮮或26度恒溫保鮮檢驗(yàn)就是真理:松鼠家堅(jiān)持三道檢驗(yàn)，原料檢驗(yàn)，過程品控，出廠檢驗(yàn)環(huán)境就是安全:松鼠家建造超越QS標(biāo)準(zhǔn)的工廠現(xiàn)場環(huán)境，這些是安全的保證極致優(yōu)服務(wù):Satisfaction售前確定性:松鼠家堅(jiān)持不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客快速的了解產(chǎn)品售中確定性:松鼠家的客服能夠隨時(shí)為您解決一切確定性的疑問和咨詢售后確定性:松鼠家相信售后服務(wù)才是真正銷售的開始,3、技術(shù)模式,IT基礎(chǔ)設(shè)施后臺管理系統(tǒng)、ERP、CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)有效運(yùn)用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品開發(fā)等問題，用云數(shù)據(jù)、云績效，

6、統(tǒng)計(jì)每個(gè)單品的好評率，找到客戶喜歡的和不喜歡的問題所在。特色客戶服務(wù)中心三只松鼠吸引“主人”歷來是強(qiáng)項(xiàng)，方法就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機(jī)會(huì)?！爸魅恕睂懸粭l微博，幾個(gè)官方微博會(huì)立刻形成互動(dòng)調(diào)侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會(huì)馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個(gè)產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會(huì)即刻啟動(dòng)聊天模式。,支付方式快捷支付、信用卡、余額寶、螞蟻花唄以及貨到付款ERP流程管控系統(tǒng)KPI考核系統(tǒng)，這是一個(gè)可追溯軟件，客戶只要掃一下二維碼，輸入可追溯碼，便可了解這個(gè)產(chǎn)品的前世今生，做到品質(zhì)與服務(wù)的兩個(gè)可追溯。顧客的一個(gè)表揚(yáng)與批評，會(huì)直接決定一個(gè)客服或者打包人員的工

7、資升降。除此之外，三只松鼠還擁有全國百余個(gè)上游供應(yīng)鏈資源、全國八大物流分倉以及幾萬平米的分裝工廠以及擁有包括食品研究院、信息技術(shù)研究部、食品檢測中心等13個(gè)部門。,4、經(jīng)營模式,(1).主導(dǎo)思想明確(2).用戶體驗(yàn)至上(3).拒絕分銷渠道,(1).主導(dǎo)思想明確,找到主打產(chǎn)品開展對話式營銷選擇適銷對路平臺具體如下：1.在紅海中挖掘藍(lán)海。（即找主打產(chǎn)品）堅(jiān)果類市場，是個(gè)紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場。碧根果本身市場的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因。2.在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人”開始比“信息”重要。把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！把品牌

8、虛擬化，并且是最親民的卡通虛擬化這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。3.找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率；接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。,(2).用戶體驗(yàn)至上,每一個(gè)包裝堅(jiān)果的箱子上都會(huì)貼著一段給快遞的話，而且是手寫體“快遞叔叔我要到我主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購買”。打開包裹后會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一包堅(jiān)果都送了一個(gè)果殼袋，方便把果殼放在里面;打開堅(jiān)果

9、的包裝袋后，每一個(gè)袋子里還有一個(gè)封口夾，可以把吃了一半但吃不完的堅(jiān)果袋兒封住。令你想不到的還有，袋子里備好的擦手濕巾，方便吃之前不用洗手。用戶的關(guān)注點(diǎn)變了。以前用戶關(guān)注的是堅(jiān)果營養(yǎng)價(jià)值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作，大家都說自家的最好，用戶已經(jīng)麻木。但當(dāng)這些包裝做到最好時(shí)，大家會(huì)覺得它在用心做產(chǎn)品，而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣，一年銷量就翻了一倍多。這就是體驗(yàn)的時(shí)代。,(3).拒絕分銷渠道,傳統(tǒng)渠道：現(xiàn)有渠道：,拒絕分銷如左圖所示，為拒絕分銷的現(xiàn)有渠道。品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷是很常見的手段。但是三只松鼠在已經(jīng)做到online堅(jiān)果類NO1的情況下，仍然堅(jiān)持拒絕分銷，既不做線下分銷

10、，也不做線上分銷。因?yàn)閺钠洚a(chǎn)品質(zhì)量的角度考慮，產(chǎn)品需要統(tǒng)一儲(chǔ)存低溫倉，而一般線上分銷商不具備這個(gè)條件，只能分銷商賣貨，然后廠家發(fā)貨，如此一來，必然增加發(fā)貨環(huán)節(jié)，這同樣會(huì)影響產(chǎn)品的新鮮度，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者受眾必然大打折扣.,5、管理模式,（1）供應(yīng)鏈管理：三只松鼠”的供應(yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，非核心外包合作的方式。首要的核心環(huán)節(jié)是對產(chǎn)品源頭的絕對把控電子商務(wù)食品面臨的最大的問題如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和保鮮?！叭凰墒蟆痹谌珖秶鷥?nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前給預(yù)付款。原材料收購之后，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商不生產(chǎn)超過兩樣產(chǎn)品。同時(shí)，還增加了一個(gè)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，保證了商品從

11、生產(chǎn)出來到賣給消費(fèi)者的時(shí)間差不超過一個(gè)月。相比其他傳統(tǒng)產(chǎn)品，這樣大大減少了貨架期。,（2）物流管理三只松鼠今年在沈陽、濟(jì)南、武漢和南昌新建的四大倉儲(chǔ)物流基地目前已正式開業(yè)，加上之前建立的北京、蕪湖、成都和廣東四大倉儲(chǔ)物流基地，八大倉儲(chǔ)物流基地將在雙11期間同步發(fā)貨，為消費(fèi)者帶來更快的物流體驗(yàn)。同時(shí)，倉儲(chǔ)物流智能化提高單位容積的倉儲(chǔ)效能，提高物流效能，提高貨品的周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)也是提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢,（3）客戶關(guān)系管理三只松鼠一對一的服務(wù)是其讓品牌和消費(fèi)者更近的企業(yè)核心的最直接體現(xiàn)?！耙粚σ弧钡幕A(chǔ)是對用戶的了解。三只松鼠篩選目標(biāo)用戶的方式主要依賴于軟件識別：顧客購買的客單

12、價(jià)、二次購買頻率、購買產(chǎn)品是什么、購買產(chǎn)品種打折商品的比例、是幾次購買等等。識別出了這些，顧客每次購買“三只松鼠”產(chǎn)品所收到的包裹都會(huì)不一樣。增加了顧客的好感和回頭率。,（4）企業(yè)內(nèi)部管理“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵(lì)年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時(shí)間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。2014年提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺交給所有的年輕人，他甘愿做一個(gè)幕后的操作者，他希望每一個(gè)人都有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)去在公司工作。在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回

13、復(fù)。,作為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠的廉政文化建設(shè)同樣走在了全國的前列。企業(yè)ceo章燎原面向企業(yè)員工和眾多合作伙伴，明確表示：互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只是改變了商業(yè)模式，還應(yīng)建立誠信和契約精神的新生意方式，互聯(lián)網(wǎng)+廉政，共同踐行!曾經(jīng)發(fā)生1元微信紅包引來查處事件作為中國互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)的老大，三只松鼠每年都有巨大的采購量。但企業(yè)依靠堅(jiān)強(qiáng)的制度保障，以及良好的企業(yè)廉政氛圍，成功把這些貪腐現(xiàn)象拒之于門外。同時(shí)今年5月21號，成立了松鼠廉政署。今年互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果老大“三只松鼠”著實(shí)火了一把。原來，豪氣老板把汽車、高檔手機(jī)作為年終獎(jiǎng)發(fā)放給優(yōu)秀員工，去年的獎(jiǎng)品也是如此。,在三只松鼠辦公區(qū)員工通過滑梯滑下樓,成

14、立廉政署,（5）與高校聯(lián)合開辦“松鼠班”松鼠集團(tuán)與安徽職業(yè)教育的“百年名校”安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于人力資源培育的“戰(zhàn)略合作”合同簽署完畢。按照雙方達(dá)成的初步協(xié)議，電商“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”都有了初步的合作框架，雙方立志將未來的“松鼠商學(xué)院”打造成中國電商業(yè)人才的“黃埔軍?！薄Ｆ放苿?dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺化、倉儲(chǔ)物流智能化、食品信息可追溯化。期待著三只松鼠更好的發(fā)展！,6、資本模式,（1）創(chuàng)始人章燎原，男，1976年出生，安徽績溪人。在電商界人稱“松鼠老爹_章三瘋”。第一個(gè)明確提出互聯(lián)網(wǎng)食品品牌定位的人！并提出了作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的食品品牌的三大革命：食品新鮮的革命、用戶體驗(yàn)的革命、品牌營銷的革命

15、2011年，創(chuàng)建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”，提出細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，因其曾快速打造“殼殼果”網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌，而被業(yè)界稱之為“殼殼老爹”。,（2）融資情況在成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬美元A輪融資；2013年7月獲得B輪600萬美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元；2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達(dá)3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬，至此三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。,第四輪投資將致力于供應(yīng)鏈IT化建設(shè)；其一，三只松鼠要

16、建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問題。其二，建設(shè)專業(yè)化物流。今明兩年，三只松鼠將通過大數(shù)據(jù)分析，在全國范圍內(nèi)分別建成10個(gè)倉庫，根據(jù)城市的不同會(huì)繼續(xù)下沉，爭取與消費(fèi)者的距離更近；2016年，三只松鼠將在O2O領(lǐng)域基于無店鋪式倉儲(chǔ)模式進(jìn)行探索。其三，將加速品類拓展，從現(xiàn)在線下線上的全國堅(jiān)果類銷量第一、拓展到全國零食第一。章燎原毫不掩飾在未來三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅(jiān)果，到全國零食，到最后實(shí)現(xiàn)全球食品?！?7、雙十一大贏家,（1）三只松鼠2.5億，良品鋪?zhàn)?.23億，百草味1.2億，這是天貓雙十一當(dāng)天排名前三的零食電商的最終銷售額。201

17、4年雙11，三只松鼠銷量為1.02億元，本次雙十一其交易額增長近150%。（2）明星營銷：在2015年天貓雙十一中，三只松鼠借勢安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目你好！菜鳥請明星現(xiàn)場體驗(yàn)：保劍鋒、江鎧同、苑瓊丹、明道和談莉娜等充當(dāng)起三中松鼠的在線客服，而田亮和陳德容則充當(dāng)起快遞小哥。黃曉明代言的良品鋪?zhàn)觿t4000萬贊助了天貓雙十一晚會(huì)，并在承包了奧體中心除天貓以外的企業(yè)廣告位。百草味則通過楊洋試吃等活動(dòng)，利用90后明星的帶動(dòng)作用來吸引關(guān)注。,（3）良品鋪?zhàn)雍桶俨菸抖际腔趯?shí)體店基礎(chǔ)上的零食電商，三只松鼠則完全誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并趁著淘寶發(fā)展紅利發(fā)展至今。此外，三者無一在北上廣深等一線城市，三只松鼠在安徽蕪湖、良品鋪

18、子在武漢，而百草味則來自杭州。本次雙11，三只松鼠能超過良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸?，主要有四點(diǎn)原因：其一是三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)壁壘更強(qiáng)，擁有自己的供應(yīng)鏈體系，并且銷售體量大；其二因?yàn)槿凰墒蟮臓I銷能力更強(qiáng)；其三三只松鼠信息化技術(shù)較其他平臺領(lǐng)先一年，能有效運(yùn)用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品開發(fā)等問題，最后一個(gè)原因，企業(yè)規(guī)劃的能力，章燎原表示“還有誰的客服能忍受主人的調(diào)戲？我們的口號就是讓主人爽，這是最牛的地方?！?8、總結(jié)與建議,三只松鼠在創(chuàng)業(yè)之初憑借低價(jià)策略、極致的用戶體驗(yàn)和對話式營銷策略迅速成長起來，被眾多實(shí)業(yè)界明星大腕推崇，是小而美的實(shí)力派代表。用新鮮商品、新鮮品質(zhì)、新鮮設(shè)計(jì)、新鮮服務(wù)打動(dòng)了凡塵世界中每個(gè)消費(fèi)上帝柔軟的心，并處于行業(yè)領(lǐng)先的地位，但是要想保證在激烈的行業(yè)競爭中不被競爭對手超越，三只松鼠需要在物流、供應(yīng)鏈以及品類拓展方面不斷創(chuàng)新。,謝謝觀看！,