MBA《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》

《MBA《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《MBA《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》（100頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、營銷戰(zhàn)略競爭營銷的三個層面 1、戰(zhàn)略營銷，整體市場企劃；2、銷售管理，區(qū)域市場推廣；3、業(yè)務推銷，顧客說服成交。一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應，即戰(zhàn)略攻勢環(huán) 境企 業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢。案例 彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 聯(lián)想神州數(shù)碼 美國莫里斯公司營銷的三個循環(huán)營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 對現(xiàn)有的營銷資源進行企劃、配置，適應未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略失?。轰N售假象 市場吸引力假象時代企業(yè)營銷導向的轉(zhuǎn)變Change 變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)

2、的營銷導向的轉(zhuǎn)變：1、營銷職能導向；2、營銷組合導向；3、營銷戰(zhàn)略導向。公關 廣告 價格 品牌品牌 中國的營銷職能導向中國的營銷組合導向產(chǎn)品促銷 渠道價格展示過程人員營銷組合中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導向營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略1、營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進行整體規(guī)劃配置；2、營銷戰(zhàn)略是涉及整個市場和企業(yè)全局，面向未來；3、營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢。市場營銷之爭已發(fā)展到在真實面對環(huán)境變化的全局之爭，未來之爭，即營銷戰(zhàn)略之爭。營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟、確立 SBU（strategic business unite）、營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟營銷戰(zhàn)略內(nèi)

3、驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價值觀營銷環(huán)境審 計營銷能力審 計行業(yè)市場吸引力戰(zhàn)略單位競爭能力市場戰(zhàn)略定位市場細分市場原動力競爭對手分析競爭壓力前期業(yè)績評估營銷目標 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略企劃步驟營銷戰(zhàn)略的業(yè)務驅(qū)動力營銷戰(zhàn)略的業(yè)務驅(qū)動力、營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀股 東價 值企業(yè)價值觀相關利益者價值顧客中間商銀行員 工價 值長期財務目 標一般員工管理高層滿 意 企業(yè)協(xié)調(diào)營銷戰(zhàn)略失敗的實質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。企業(yè)資源 營銷能力(recourse)企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment)戰(zhàn)略企業(yè)價值觀 營銷價值 (value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運營達到：營銷戰(zhàn)略環(huán)

4、境內(nèi)驅(qū)力認知行動競爭壓力計劃反應顧客驅(qū)動力認知行動企業(yè)生存發(fā)展營銷的三個動力：、宏觀相關PEST分析（威脅、機會）Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟推力 Society 社會推力 Technology 技術推力2、行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機會）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力競 爭 者企 業(yè)替代者顧客議價格能力供應商議價能力潛在進入者指標：F行業(yè)市場：1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產(chǎn)品生命周期F行業(yè)內(nèi)競爭：、競爭程度 、競爭者集中程度F進入與替代 、進入成本 、進入障礙 、替代威脅F增值鏈變革、通路可接近性、終端顧客接近性、顧客革新 、需求的穩(wěn)定性 、需求周期 、價格敏感性 、供應商議

5、價營銷能力分析、企業(yè)營銷資源審計（強項、弱項）（1）、生產(chǎn)技術與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓等）（4）、營銷人員素質(zhì)。（5）、資金資源。2、行業(yè)營銷成功的關鍵因素 成本、價格優(yōu)勢；差異化、專業(yè)優(yōu)勢；創(chuàng)新速度、市場領先優(yōu)勢；營銷溝通優(yōu)勢。（）、標桿瞄準：與競爭者資源能力比較；（）、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力；在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關鍵能力。（）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢；創(chuàng)造不可復制的競爭優(yōu)勢，條件：A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力；B、無數(shù)小決策；C、社會性質(zhì)復雜的資源和能力。（非交易性資產(chǎn)）（）、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最

6、終保障；企業(yè)必須由適應型組織變成學習型組織。3、競爭能力提升適應型組織變成學習型組織通過“學習定位”和“促進因素”達到：（1）、組織知識獲得（2）、組織知識共享（3）、組織知識利用。通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠走在對手的前面。確立市場戰(zhàn)略導向（SWOT 分析）弱 中 強 公 司 能 力 市場維持戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場退卻戰(zhàn)略 謹 慎 進 入 市場 選擇性增長 全力奮斗 有 限 擴 充 式撤退 選擇性擴充 保持優(yōu)勢 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 的市場戰(zhàn)略定位一、一、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、尋找市場原動力：市場細

7、分和差異化市場營銷戰(zhàn)略（1）、如何市場細分？（2）、細分市場的規(guī)模、趨勢如何？（3）、細分市場的顧客購買行為特點分析。（4）、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標市場 尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰(zhàn)略。主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估計 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有率估 計 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 目標市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對手 A 對手 B 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 人員 服務 本公司強項 弱項 （4）、目標競爭者反應模式、競爭戰(zhàn)略意向。本公司 總市場總市場 沒有產(chǎn)品沒有產(chǎn)品漏漏服務提供服務提供 洞洞沒有送達沒

8、有送達 的顧客的顧客市市 雖競爭雖競爭 場場但失去的但失去的 顧客顧客現(xiàn)現(xiàn) 競爭得到競爭得到市市 的顧客的顧客場場 不用競爭不用競爭 份份以得到的以得到的 額額顧客顧客確保資源安排持續(xù)，不與競爭者混同明 確 競 爭者 的 強 項和 弱 項，適 當 進 行營 銷 戰(zhàn) 略調(diào) 整，以支 撐 和 提升 時 常 份額擴展市場覆蓋率導入新產(chǎn)品八、前期業(yè)績評估。前期業(yè)績評估。、前期業(yè)績評估、前期成本評估。前期策略評估：問題點和原因。前期業(yè)績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標達成率 銷售收入 成長率%市場 占有率 區(qū)域別銷售收入?yún)^(qū)域別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標達成率

9、 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入產(chǎn)品別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標達成率 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 細分市場別銷售收入細分市場別銷售收入 四 年前 三 年前 二 年前 前年 目標達成率 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 前期業(yè)績評估前期業(yè)績評估 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 實際 達成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標貢獻 前期策略評估 策 略 實施結(jié)果評估 1、2、3、4、5、6 7、問題點 前期業(yè)績問題點 真正原因 1、整體業(yè)績

10、2、市場占有率 3、區(qū)域狀況 4、產(chǎn)品狀況 5、細分市場 6、目標市場 7、產(chǎn)品貢獻度 8、營銷組織 9、人力資源 10、營銷組合 營銷目標 量化目標 、產(chǎn)品創(chuàng)新、投資收益率、銷售增長率、市場份額、產(chǎn)品獲利率、顧客滿意度 質(zhì)化目標：、產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領先、仿制）、市場地位（領導、挑戰(zhàn)、追隨、補缺）、通路發(fā)展、多元化發(fā)展 基本營銷戰(zhàn)略 （一）、市場地位戰(zhàn)略 市場領 市場挑 市場追 市場補 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 30 20 10 戰(zhàn)略定位市場 市場領先者戰(zhàn)略 1 擴大總市場（新用戶、新用途、更多的使用）2 保護市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取

11、側(cè)翼 防御、市場拓寬、收縮防御 3 擴大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 1 選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領先者、規(guī)模相當者、或本地、區(qū)域小公司）2 選擇一個進次戰(zhàn)略 正面進攻（產(chǎn)品、廣告、價格、渠道）側(cè)進攻（地理的、細分的）包圍進攻（多品種、規(guī)格、價格等）升級進攻（換代新品，改進服務）市場追隨者 1 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標 2 模仿領先者 3 主動地細分和集中市場 4 有效地研究開發(fā) 5 重于盈利而不重視市場份額 市場補缺者 找到安全和有利可圖的市場補缺基點，市場某部分 的專門服務 擔任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜摇㈩櫩鸵?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜摇a(chǎn)品特色專家、服務專家、質(zhì)量

12、專家 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造：（1）、營銷溝通要點；（2）、價格、市場份額擴張；（3）、生產(chǎn)規(guī)模擴張；（4）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。創(chuàng)新速度、市場領先的核心競爭力營造 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營銷、相關市場多角化增長。缺口 B 策略：細化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點擴張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點擴張 2、產(chǎn)品缺口 3、形象缺口（家電制造專家）4、競爭缺口（沒有使用的競爭手段）5、推廣行動缺口 營銷

13、戰(zhàn)略 財務目標 和戰(zhàn)略 人力資源 目標戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實施目標和職能戰(zhàn)略、五年（十年）內(nèi)的營銷活動財務目標預算規(guī)劃；、五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃；、五年（十年）的營銷組織設計，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系、五年（十年）營銷戰(zhàn)略實施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 其 他 年度營銷組合策略實施方案 新產(chǎn)品上市實施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預算方案 促銷溝通與品牌建設主講：陳文軍營銷要解決三個問題 產(chǎn)品的商業(yè)化；產(chǎn)品顧客送達；做顧客的思想工作 價格；廣告；公關；銷售促進；人員銷售。目標1、了解直接促銷和間接促銷的

14、組合。2、理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異。3、學會如何進行促銷策劃和運作。促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新一、什么是促銷？1、促銷：就是通過溝通讓目標消費 者購 買你的產(chǎn)品，提升銷量。2、促銷的本質(zhì)：溝通。3、促銷的目的：說服購買、實現(xiàn)購買。二、直接促銷溝通廣 告：媒體溝通公 關：新聞、事件溝通銷售促進：誘因溝通人員推銷：面訪人員溝通三、間接促銷溝通產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認知的部分。價格：價格的展示、心理功能。渠道：銷售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播。1、產(chǎn)品中的間接促銷設計（1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征A：適應性：吻合消費者生活方式目標B：相對優(yōu)越性：明顯超過競品和服務效能。C：明確性：快速了解

15、好處，自我交流強。（2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷產(chǎn)生對顧客的吸引，包括：A：附屬物性：顏色、氣味、質(zhì)感。B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想。C：包裝設計：形狀、色彩。2、渠道中的間接促銷（1）、通路形象傳遞導向 A、通路檔次、品位。B、通路形象展示、氛圍。（2）、通路轉(zhuǎn)賣者的支持 A：貨架面積 B：售點引導3、價格中的間接促銷 （1）、價格的兩種功能 A、價格交換導向：價格水平與購 買量成反比。B、價格展示導向：價格與購買量 成正比。（2）、消費者的價格參標四、直接促銷工具1、廣告：單位展露成本低、重復信息潛力、多樣化創(chuàng)意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽。2、人員推銷：高成本、低聲譽、緊張氛圍、顧客化導向

16、、反饋與針對性、交易實際。3、公關：可信效果、低成本、可控性差、短命。4、銷售促進：特別溝通方法、特別獎惠提供。反應快、熱烈。直接促銷中的組合方法支持因素法：強調(diào)人員強調(diào)廣告工業(yè)品耐用品非耐用品客戶決策階段法目標顧客認知興趣評估獲得試用中斷采納重復顧客決策階段法：1.廣告、公關：創(chuàng)造認知和興趣；2.人員推銷：有助于顧客評價和獲?。?.銷售促進：試用和重復購買。在采納階段：4.維持目的：使用頻率，防止品牌轉(zhuǎn)移；5.擴展目的：獲取新的采用機會。價格促銷因子？渠道促銷因子？廣告？產(chǎn)品促銷因子？銷售促進？公關？人員推銷？促銷組合完成、連續(xù)公司營銷戰(zhàn)略計劃序列法NOYES五：有效的廣告操作1、分析目標受

17、眾 潛在目標顧客 意見領袖 經(jīng)銷商2、讓廣告引起注意A、有形影響 強度、新奇、對比、動感B、報賞吸引 借用報賞（美麗、可愛）內(nèi)在報賞（內(nèi)在價值鏈分析）使用內(nèi)在價值鏈分析：使用內(nèi)在價值鏈分析：產(chǎn)品及其獨特功能獨特功能作用使用利益對生活方式或情感回報（意義）3、如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮：目標受眾的媒體接觸習慣 耕耘模型 狩獵模型六：銷售促進1、進行貿(mào)易SP目的：進貨回款、開發(fā)增銷、服務形象。操作：進貨回款：公關催化、人員說服、費用折扣。開發(fā)增銷：鋪貨率、售點引導、售 點促銷。2、進行終端促銷目的：知名、試用、品牌轉(zhuǎn)換、加重購買（頻率、數(shù)量）、淡季卸貨、現(xiàn)金回籠、反擊競爭、穩(wěn)定顧客。3、SP的形

18、式和關鍵SP的形式：即時價值、延時價值 降低價格、附加價值SP的關鍵因素：A：消費者的介入程度 B：經(jīng)銷商的存貨風險 C：品牌力 4、SP的后遺癥顧客參考價格下沉形象受損失控經(jīng)銷商不合作5、SP與品牌忠誠度SP在銷售中反應最快SP吸引的是實惠傾向賣者SP在產(chǎn)品成熟市場不能產(chǎn)生新的、長期買者SP最終培養(yǎng)品牌的不忠誠6、如何進行SP策劃運作 確立SP目標 SP市場機會和競爭分析 選擇SP工具 制定SP實施方案 預試方案 實施和控制 結(jié)果評估7、制定SP實施方案 誘因規(guī)模、數(shù)量、品種 參與對象條件 活動持續(xù)時間 發(fā)布途徑和媒體選擇 協(xié)同任務配合的日程安排 活動預算及分配8、SP的設計原則 SP的虛化

19、和實化 SP的戰(zhàn)術和戰(zhàn)略 SP的吸引力增強9、促銷工具創(chuàng)新 聯(lián)盟促銷。目標顧客立體化促銷。A：相關促銷 B：不相關促銷 增值鏈促銷。七、如何進行公關 1、公關目的：溝通、知名度、美譽度 2、新聞、事件傳播。3、公關神話、觀念引導、故事 生動化。4、公關意識。八、如何進行八、如何進行品牌營銷品牌營銷1、品牌營銷的階段、品牌營銷的階段 知名度知名度 試用率試用率 滿意度滿意度 忠誠度忠誠度2 2、品牌營銷的目標品牌營銷的目標 重復購買（原有）重復購買（原有）顧客推薦（中介）顧客推薦（中介）指名購買（新購）指名購買（新購）九、如何做知名度？九、如何做知名度？知名度包括：知名度包括：知道知道 理解理解

20、 認同認同如何讓受眾知道你的品牌如何讓受眾知道你的品牌1.引起受眾注意是關鍵。引起受眾注意是關鍵。在傳播設計中，手段包括：在傳播設計中，手段包括：A：有形影響：有形影響 強度強度(Intensity)、新奇、新奇(novelty)對比對比(contrast)、動感、動感(monition)B:報賞吸引，包括：報賞吸引，包括：借用報賞（美麗、可愛）借用報賞（美麗、可愛）內(nèi)在報賞內(nèi)在報賞如何讓受眾理解你的品牌傳播模式：傳播模式：編碼編碼 發(fā)送發(fā)送 解碼解碼理解的效果取決于：編碼方式、噪音克服、解碼正確噪音如何讓受眾認同你的品牌：認同的意義是讓顧客購買你的品牌，而不是對手的品牌。典型學習模型；增強學

21、習模型；社會傳播模型。典型學習模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔強悍、冒險萬寶路強悍、冒險萬寶路強悍、冒險增強學習模型習 慣激勵回報欲望驅(qū)動外在刺激產(chǎn)生合適反應新奇尋找應用技術：情景習慣；情景報賞；情景欲望；情景刺激。社會傳播模型企業(yè)信息目標顧客意見領袖十、如何進行產(chǎn)品試用：試用率與知名度的關系；產(chǎn)品試用的針對性；利用SP增強試用。試用知名度試用率與知名度的關系原則：如何通過有效的誘因促使未使用者使用？如何通過有效的誘因促使未使用者轉(zhuǎn)換品牌？必須考慮競爭對手的反應模式。十一：如何讓顧客滿意？顧客希望從產(chǎn)品中得到：經(jīng)濟因素（價格）；價格參標 功能因素（使用）；顧客增殖 心理因素（期望）。認同、自尊、自我 顧客動態(tài)滿意；顧客滿意度測試。十二：如何讓顧客忠誠：愛情忠誠模型：農(nóng)夫家庭（守望）；交往家庭（比較）；開放家庭（新鮮）。如何保持顧客忠誠度？封圍、升級、創(chuàng)新十三：指名購買率 產(chǎn)生指名購買的原因 重復購買中的指名：增殖滿意；新購中的指名：信任、盲從（推薦口碑、意見領袖）如何實現(xiàn)指名購買。引導線索、購買便利。十四、如何把品牌作為資產(chǎn)來運營1、品牌作為資產(chǎn)的根本條件：（1）、購買的信息對稱、信息成本；（2）、品牌新念對信息成本的節(jié)約。2、如何運營品牌資產(chǎn)？品牌擴展、利潤增殖、品牌資產(chǎn)風險。3、如何避免品牌資產(chǎn)損失？原產(chǎn)品業(yè)務避免品牌信念下降；品牌擴展使營銷能力復制成功。