服務營銷管理練習試題與參考答案解析.doc

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1、 專業(yè)資料分享 《服務營銷管理》 一、填空題： 1．服務產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的4個主要特點，具體包括【無形性、異質(zhì)性、不可分性、易逝性（不可儲存性）】。 2．服務質(zhì)量區(qū)別于實物產(chǎn)品質(zhì)量特點是【主觀性、過程性、整體性】。 3．服務營銷組合新增的三個營銷要素是【人員，過程，有形提示】。 4．根據(jù)期望水平的高低可以將服務期望分為【理想服務，寬容服務，合格服務】三大類。 5．服務感知的內(nèi)容一般包括【可靠性，反應性，保證性，移情性（關懷性），有形性】五個層面的服務質(zhì)量。 6．顧客對

2、服務的滿意度取決于顧客對服務質(zhì)量的【實際感知】與其【期望】之間的差距。 7．在服務質(zhì)量差距模型中，存在著【五】種差距，其中，服務質(zhì)量差距是指顧客對【服務期望】與【服務感知】的差距，差距4是指【服務承諾】與【服務實績】之間的差距。 8．交易營銷追求的是【短期】的一次性的利益，而關系營銷追求的是【長期】的和可持續(xù)的利益。 9．關系營銷的三種策略是【財務性】關系營銷、【社交性】關系營銷、【結構性】關系營銷。 10．服務標準化營銷的內(nèi)容包括【顧客期望調(diào)研，服務標準擬定，服務標準評估，服務標準實施】。 11．服務創(chuàng)新的類型有【全新型服務創(chuàng)新，替代型服務創(chuàng)新，延伸型服務創(chuàng)新，拓展型服務創(chuàng)新，

3、改進型服務創(chuàng)新，包裝型服務創(chuàng)新】。 12．服務藍圖在結構上由4個區(qū)域和【3】條界線組成。4個區(qū)域是【顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動】。 13．將顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線稱為【交際線】；將前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線稱為【能見度界線】。 14．服務內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括【人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才】。 15．服務中間商主要有【特許服務商，服務代理商，服務經(jīng)紀人】等。 16．服務機構管理中間商的策略可以有三種，包括【控制策略，授權策略，合作策略】。 17．服務時間調(diào)節(jié)包括【調(diào)整服務時間，建立預訂系統(tǒng)，告示高峰時間，靈活的用工制度】

4、以及全天候營銷和假日營銷?！? 18．服務承諾營銷包括【服務承諾設計，服務承諾履行】。 二、單項選擇題： 1．在服務營銷中，服務產(chǎn)品質(zhì)量難以實施標準化的主要原因源于服務特性中的（ C ）。 A．無形性 B．不可儲存性 C．差異性 D．不可分性 2．服務需求與服務企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務的（ B ）造成的。 A．無形性 B．易逝性 C．差異性 D．不可分性 3．服務的最顯著特點是具有無形性，它給服務營銷帶來的影響是（ B ）。 A．服務質(zhì)量控制的難度較大

5、 B．服務不容易向顧客展示或溝通 C．供求矛盾大 D．顧客參與服務過程 4．在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由于服務的（ B ）引起的。 A.無形性 B.差異性 C.不可儲存性 D.不可分性 5．服務營銷人員對顧客進行教育與管理的最主要原因是由服務的（ D ）引起的。 A．無形性 B．不可儲存性 C．差異性 D．不可分性 6．服務機構或網(wǎng)點的建

6、筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（ B ）。 A．服務過程 B．服務的有形提示 C．服務的分銷渠道 D．服務溝通 7．理想的服務是指（ D ）。 A．顧客心目中服務應達到和可達到的水平 B．顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務 C．顧客心目中介于期望服務與合格服務之間的服務 D．顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務 8．按照規(guī)定，移動通信運營商應該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能迅速地提供此項服務。這時，服務質(zhì)量評價中的（ C ）就降低了。 A．

7、可靠性 B．保證性 C．反應性 D．關懷性 9．在評價服務質(zhì)量的五大標準中，服務的（ C ）是指服務機構具有能夠勝任提供服務的能力和信用。 A．可靠性 B．反應性 C．保證性 D．移情性 10．美國比恩郵購公司，為建立自己的特色，加強了一線服務人員的培訓，并將服務部人員分為3組：一組專門接聽顧客電話，一組專門處理顧客電話中的問題，另一組專門處理顧客信件，該公司這種做法的目的是為了增強服務的（ B ）。 A．保證性 B．反應性

8、C．可靠性 D．關懷性 11.在服務質(zhì)量差距模型中，服務質(zhì)量差距指的是（ C ）之間的差距。 A．服務機構所了解的顧客期望與實際的顧客期望 B．服務機構對顧客的承諾與服務實績 C．顧客對服務的期望與顧客對服務的感知 D．服務機構制定的服務標準與所了解的顧客期望 12. 在服務質(zhì)量差距模型中，服務機構的服務執(zhí)行與制定的服務標準之間的差距屬于（ C ）。 A．差距1 B．差距2 C．差距3 D．差距4 13．在服務質(zhì)量差距模型中，差距2指的是（ A ）之間的差距。 A．服

9、務標準與服務感知 B．對顧客服務期望的了解與真實顧客期望 C．服務實績與服務標準 D．服務承諾與服務實績 14．美國AT&T公司將電信服務過程確定為4個服務接觸環(huán)節(jié)：銷售、安裝、維修和賬務。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客對不同服務環(huán)節(jié)的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務接觸環(huán)節(jié)和相應的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務標準，將會縮小服務質(zhì)量差距模型中的（ B ）。 A．差距1 B．差距2 C．差距3 D．差距4 15．在服務交易結束后，服務機構通過

10、打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調(diào)研的方法是（ A ）。 A．跟蹤調(diào)研 B．事端調(diào)研 C．投訴調(diào)研 D．關鍵顧客調(diào)研 16．中國電信推出800號業(yè)務，該服務項目按服務創(chuàng)新的分類屬于（ D ）。 A．全新型創(chuàng)新服務 B．拓展型服務創(chuàng)新 C．改進型服務創(chuàng)新 D．延伸型服務創(chuàng)新 17．根據(jù)服務創(chuàng)新的類型，服務機構在原有的服務種類里開發(fā)新的服務品種，這屬于（ B ）。 A．全新型創(chuàng)新服務 B．拓展型服務創(chuàng)新 C．改進型服務創(chuàng)新 D．替代型服務創(chuàng)新 18

11、．服務創(chuàng)新的第一個步驟是（ B ）。 A．建立服務創(chuàng)新戰(zhàn)略 B．了解機構的服務理念 C．產(chǎn)生新服務的構想 D．新服務的藍圖設計 19．為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結算月和計費月（上月21日至當月20日）統(tǒng)一改為自然月（每月1日至月末最后一日）。在計費月改為自然月的同時，為進一步方便客戶交費，該通信公司將客戶的交費期擴展為全月，向簽約客戶推出了“天天能交費”的服務措施。該通信公司的這兩項新的服務舉措屬于（ C ）。 A．全新型創(chuàng)新服務 B．拓展型服務創(chuàng)新 C．改進型服務創(chuàng)新

12、D．替代型服務創(chuàng)新 20．區(qū)分顧客活動區(qū)域和前臺活動區(qū)域之間的分界線是（ A ）。 A．交際線 B. 能見度界線 C．內(nèi)部交際線 D．混合交際線 21．移動通信公司除自辦營業(yè)廳外，還通過代辦點發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（ B ）。 A．特許經(jīng)營 B．代理商 C．經(jīng)紀人 D．電子渠道 22．區(qū)分前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域之間的分界線是（ D ）。 A．交際線 B. 外部交際線 C．內(nèi)部交際線 D．能見度界線 23．聯(lián)邦快

13、遞公司采用了人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB，它能夠在很短的時間里追蹤并處理即時數(shù)據(jù)。從取件開始，到包裹到達簽收為止，整個運送過程的每一個環(huán)節(jié)，高級追蹤器都會自動記錄下每次掃描的時間和數(shù)據(jù)，同時下載信息到COSMOS IIB系統(tǒng)。這樣，當顧客打電話詢問“我的郵包在哪里？”、“什么時間送到？”等問題時，服務人員可以借助COSMOS IIB系統(tǒng)描述郵包整個送遞過程。在服務藍圖中，人工信息追蹤系統(tǒng)COSMOS IIB屬于（ D ）。 A.顧客活動 B.前臺活動 C.后臺活動 D.支持性活動 24．美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)

14、惠計劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關系營銷屬于（ A ）。 A.財務性關系營銷 B.社交性關系營銷 C.結構性關系營銷 D.定制性關系營銷 25．聯(lián)邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以儲存地址和郵寄數(shù)據(jù)、打印郵件標簽以及幫助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯(lián)系、使用這種系統(tǒng)，可以節(jié)省時間并能很好地跟蹤郵件。聯(lián)邦快遞公司和UPS公司采取的這種關系營銷屬于（ C ）。 A.財務性關系營銷 B.社交性關系營銷

15、 C.結構性關系營銷 D.定制性關系營銷 26．將提供或轉讓服務特許權的服務機構稱為（A ）。 A．特許方 B．接受方 C．特許轉讓 D．代理商 27．如果服務機構將中間商視為自己企業(yè)的延伸部分，則可能選擇的策略是（ C ）。 A.授權策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分離策略 28．服務機構設計的服務承諾應當是明確、不含糊、不容易引起誤解，這體現(xiàn)了服務承諾設計的（ A ）特征。 A．明確性 B．利益性

16、 C．規(guī)范性 D．可靠性 三、多項選擇題： 1.服務產(chǎn)品有別于有形產(chǎn)品，其最顯著的特點有（ ABCD ）。 A．無形性 B．不可儲存性 C．易變性 D．不可分性 2. 服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，其不同之處主要體現(xiàn)在（ AC ）。 A．服務產(chǎn)品不容易向顧客展示 B．服務產(chǎn)品更容易溝通交流 C．顧客在購買服務產(chǎn)品時難以評估其質(zhì)量 D．服務易于實現(xiàn)標準化 3. 服務營銷組合比傳

17、統(tǒng)的營銷組合新增加的營銷要素包括（ ACD ）。 A．服務過程 B．服務水平 C．人員 D．有形提示 4. 在服務營銷的“7P”中，人員包括（ ABC ）。 A．顧客 B．一線服務人員 C．服務環(huán)境中的其他顧客 D．一般公眾 5．下列屬于傳統(tǒng)營銷組合即4P組合的營銷要素是（ BCD ）。 A．People B．Product C

18、．Price D．Place 6. 下列屬于通信企業(yè)服務有形提示的是（ CD ）。 A．前臺營業(yè)員 B．通信交換設備 C．營業(yè)廳的裝潢 D．業(yè)務宣傳冊 7．在服務質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生感知服務質(zhì)量差距的原因有（ ABC ）。 A．企業(yè)未能進行詳細的市場調(diào)查，對顧客的期望缺乏準確的了解 B．企業(yè)未選擇正確的服務設計和標準 C．未能按服務質(zhì)量標準提供服務 D．沒有對服務進行分類 8．在服務質(zhì)量差距模型中，產(chǎn)生溝通差距（即差距4）的原因有（ CD ）

19、。 A．缺乏對顧客期望的有效管理 B．沒有按照顧客期望來制定服務標準 C．服務實績低于服務承諾 D．企業(yè)內(nèi)部溝通不足致使營銷承諾超過了執(zhí)行服務標準的能力 9．在服務質(zhì)量差距模型中，對管理認識差距（即差距1）管理的內(nèi)容有（ AC ）。 A．進行市場調(diào)研 B．企業(yè)未能合理平衡供求 C．進行市場細分 D．顧客不能恰當?shù)匕缪萁巧? 10．按顧客期望或要求擬定服務標準的具體內(nèi)容有（ BC ）。 A．確定顧客期望或要求的重要程度 B．將籠統(tǒng)的期望轉變?yōu)榫唧w的標準 C．按

20、照顧客的期望擬定“硬”標準和“軟”標準 D．評估和選擇服務標準 11．由于服務具有無形性的特點，服務企業(yè)往往借助服務藍圖來解決服務過程中所遇到的困難，服務藍圖通過（ ABD ）將服務藍圖的主要活動部分進行劃分，以找出服務接觸點，控制和改善服務質(zhì)量。 A．交際線 B．內(nèi)部交際線 C．外部交際線 D．能見度界線 12．服務藍圖的作用主要體現(xiàn)在服務藍圖（ ABC ）。 A．是進行服務創(chuàng)新和改進的工具 B．有助于服務機構樹立整體觀念 C．有利于開展關系營銷

21、 D．有利于降低顧客購買服務產(chǎn)品的風險 13．下列關于服務藍圖描述正確的是（ ABD ）。 A．服務藍圖由4個活動部分和3條分界線組成 B．區(qū)分后臺活動與其他支持性活動的分界線是內(nèi)部交際線 C．區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是能見度界線 D．區(qū)分顧客活動和企業(yè)前臺活動之間的分界線是交際線 14．對中間商進行管理的策略有（ ACD ）。 A． 控制策略 B．協(xié)調(diào)策略 C．合作策略 D．授權策略 15．企業(yè)在對服務人員進行招聘和培訓時的正確做法是（ BCD ）。 A．招聘服務

22、人員只考慮其服務能力的大小 B．招聘服務人員時要兼顧服務能力與服務興趣 C．培訓服務人員時既要注重操作技能的培訓也要注重交際技能的培訓 D．服務培訓應是全員的培訓 16．在對服務時間進行調(diào)節(jié)時，可以采取的手段有（ AC ）。 A．告知高峰時間 B．上門服務 C．建立預訂系統(tǒng) D．降價或提供優(yōu)惠 17．服務地點調(diào)節(jié)的手段有（ CD ）。 A．靈活的用工制度 B．假日營銷 C．多網(wǎng)點服務 D．上門服務 18．對于服務機構而言，實

23、行關系營銷的價值主要體現(xiàn)在（ ABD ）。 A．增加顧客的價值 B．增加服務機構的收益 C．增強服務的可感知性 D．節(jié)約服務機構的成本 19．服務承諾的作用體現(xiàn)在服務承諾有助于（ BCD ）。 A．服務的有形化 B．調(diào)節(jié)服務期望 C．加強顧客對服務質(zhì)量的監(jiān)督 D．降低顧客的認知風險 20．對于服務機構而言，實行關系營銷的價值主要體現(xiàn)在（ ABD ）。 A．增加顧客的價值 B．增

24、加服務機構的收益 C．增強服務的可感知性 D．節(jié)約服務機構的成本 四、判斷題： 1. 服務營銷組合中的人員（People）是指服務人員。 2. 服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量。 3. 服務企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務的易逝性決定的。 4. 理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。 5. 寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。 6. 服務的移情性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。 7. 服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 8. 在服

25、務質(zhì)量差距模型中，服務質(zhì)量總差距是指顧客對服務質(zhì)量的期望與實際感知之間的差距。 9. 在服務質(zhì)量差距模型中，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。 10．服務調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。 11．服務機構常?？梢酝ㄟ^“神秘顧客”調(diào)研來進行服務質(zhì)量的監(jiān)控。 12．關系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。 13．市場細分是關系營銷的的一個主要要素，是實施關系營銷的基礎。 14．服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的策略屬于結構型策略。 15. 社交性關系營銷是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。 16．顧

26、客導向的服務標準是指服務機構根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術質(zhì)量等運營目標所制定的服務標準。 17．在擬定服務標準時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務期望轉變?yōu)榫唧w的服務標準。 18. 在原有服務種類里開發(fā)新的服務品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務創(chuàng)新。 19．區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。 20. 在服務藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務活動。 20. 服務藍圖是進行服務改進和服務創(chuàng)新的工具。 21. 服務機構招聘服務人員時，不僅要考察應聘者的服務技能，而且要考察應聘者的服務興趣。 √ 22．提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。 23．如果服務企業(yè)把特許加盟者看作是自己的

27、延伸部分，則可能選擇授權策略。 24．一線服務人員直接參與服務，在顧客眼里，他們就是服務的化身。 25. 服務企業(yè)可以通過服務時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾?！? 26. 在服務承諾中，預示服務質(zhì)量或服務效果的承諾是完全承諾。 27．在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。 28. 服務承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務承諾的設計。 29. 服務環(huán)境包括服務建筑、設施、信息資料等都是服務的有形提示物。√ 30．服務環(huán)境具有服務包裝作用。 五、名詞解釋： 1．有形提示：P27是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。主要是指服務

28、場所及其環(huán)境、服務設施、服務工具、服務用品等。 2．服務期望：P29 是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。 3．合格的服務：P30是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。 4．服務感知：P31是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價。 5．服務的移情性：P32是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。 6．關系營銷：P52是指服務機構以建立和保持顧客關系為目的的營銷。 7．結構性關系營銷：P59是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。 8．服務標準化營銷：P68是指服務企業(yè)建立服務標準并用服務標準來規(guī)范服務人員的行為。 9．“硬”標準：P70是能夠

29、用定量化語言或時間化語言表述的標準。 10．服務理念：P74是指服務機構用語言文字在機構內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的和顧客導向的服務主張、服務理想和服務意識。 11．服務創(chuàng)新：P85是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。 12．延伸型服務創(chuàng)新：P87是指在原有服務的延伸領域（或相關領域）開發(fā)不同于原有服務的新服務。 13．拓展型服務創(chuàng)新：P87是指在原有的服務種類（或服務線）里開發(fā)新的服務品種。 14．服務藍圖：P90是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。 15．服務技能：P119是指服務人員服務

30、的熟巧、技藝、能力等。 16．內(nèi)部營銷：P180是指服務機構對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。 17．服務中間商：P139又稱服務分銷商，是指將服務機構的服務轉手提供給顧客的中間人或機構，主要有特許服務商、服務代理商、服務經(jīng)紀人等。 18．服務代理商：P140是指受服務機構的委托與顧客簽訂服務合同的中間商。 19．互動營銷：P158是指服務人員與顧客之間實際的相互接觸中的關系營銷。 20．顧客組合：P167 是指多個同時參與某項服務的不同顧客群（或市場細分）之間的成分（結構）關系。 21．

31、服務承諾：P224 服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質(zhì)量或服務效果，并對服務質(zhì)量或服務效果予以一定的保證。 六、簡答題： 1．服務產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教材P21 服務的基本特征有：（1）無形性，服務產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成

32、供給與需求的矛盾。 2．服務營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。 人員包括服務人員和顧客。 意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務人員就是服務本身、服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內(nèi)部營銷的對象，服務人員直接影響服務質(zhì)量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質(zhì)量。因此，對于以上服務人員和顧客進行必要的管理，對于提高服務質(zhì)量具有非常重要的意義。 3．服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點？參見教材P28 服務質(zhì)量特點有三個：（1

33、）服務質(zhì)量的主觀性：服務質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質(zhì)量的過程性：顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務質(zhì)量的整體性：服務質(zhì)量的形成需要服務機構全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務人員關系到服務質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關系到服務質(zhì)量。 4．什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？參見教材P29 服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。 按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務

34、和寬容的服務。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。 5．什么是服務感知？服務感知的內(nèi)容有哪些？參見教材P31 服務感知是指在服務過程中顧客對服務質(zhì)量的感覺、認知和評價。 服務感知的內(nèi)容可以包括5個層面，即： （1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 （2）反應性：服務的反應性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。 （3）保證性：服務的保證性是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。 （4）移

35、情性：也稱關懷性，是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關注。 （5）有形性：服務的有形性是指服務企業(yè)的服務有形提示能力，即指服務企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質(zhì)量。 6．簡述產(chǎn)生服務質(zhì)量差距3的原因和相應的營銷管理內(nèi)容。P36 服務質(zhì)量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產(chǎn)生差距3的主要原因是服務企業(yè)沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內(nèi)容有： （1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業(yè)通過對服務人員的管理來保證服務質(zhì)量標準的貫徹和執(zhí)行。 （2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業(yè)制定的服務標準提供服務

36、。 （3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質(zhì)量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量趨于一致。 （4）服務調(diào)節(jié)：服務企業(yè)通過對服務時間、地點和價格的調(diào)節(jié)保證服務供給與需求的平衡，使顧客感知的服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量趨于一致。 7．簡述關系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。P53 關系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現(xiàn)有關各方的目標。 關系營銷與一般交易營銷的區(qū)別： 比較內(nèi)容 交易營銷 關系營銷 營銷的獲利期限 短期 長期 顧客關系時間性 短期，間斷 長期、持續(xù) 營銷的目標 獲取新的顧客（一次購買） 保持

37、現(xiàn)有顧客( 多次購買) 營銷的重點 產(chǎn)出 過程 營銷手段 4P，賣方主動 4C，買、賣雙方互動 8．“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。P70-71 （1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復等。 （2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。 9．什么是服務創(chuàng)新？服務創(chuàng)新的類型有哪些？P85-86 服務創(chuàng)新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。 服

38、務創(chuàng)新的類型有：全新型服務創(chuàng)新；替代型服務創(chuàng)新；延伸型服務創(chuàng)新；拓展型服務創(chuàng)新；改進型服務創(chuàng)新；包裝型服務創(chuàng)新； 10．什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？P90 服務藍圖是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。 服務藍圖在結構上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。 11．什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教材P130 內(nèi)部營銷：是指服務機構對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關系，以便一

39、致對外地開展外部的服務營銷活動。 服務內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。 12．何謂服務承諾？ 企業(yè)進行服務承諾營銷有何意義？ 參見教材P224-226 服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質(zhì)量或服務效果，并對服務質(zhì)量或服務效果予以一定的保證。 服務承諾是服務溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進行服務承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面： 1、服務承諾可以用來引導、控制和調(diào)節(jié)顧客期望； 2、服務承諾可以降低顧客認知 風險； 3、服務承諾可以加強顧客對服務質(zhì)量的監(jiān)督； 4、服務承諾有利于服務機構的內(nèi)部管理，引導服務人員的服務行為

40、和貫徹執(zhí)行服務標準。 七、論述題： 1．服務的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？其給服務營銷活動帶來的挑戰(zhàn)有哪些？參見教材P22。 服務是一種行為和活動，在服務的提供過程中，既有服務人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常會干擾服務活動，使提供的服務產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為： （1）因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務人員在同一服務崗位上提供的服務會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務質(zhì)量的感知可能是不同的； （2）因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務可能是由差異的； （3）

41、因地而異，即同一個服務機構在不同網(wǎng)點提供的服務存在差異。 其給服務營銷活動帶來的挑戰(zhàn)主要有： （1）服務不易標準化、規(guī)范化； （2）服務質(zhì)量難以維持； （3）服務品牌較難樹立； （3）服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務質(zhì)量較難控制。 2．試述服務質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？P33 服務營銷管理模型的五大差距是： 差距1：管理者認識的差距（對顧客服務期望的了解與真實顧客期望之間的差距） 差距2：服務質(zhì)量標準的差距（服務標準與所了解的顧客期望之間的差距） 差距3：服務交易的差距（服務實績與服務標準之間的差距） 差距4：營銷溝通的差距（服務承諾與服務實績之間的差距）

42、 差距5：服務質(zhì)量差距（服務期望與服務感知之間的差距） 對各項差距管理的主要內(nèi)容： 差距1：市場調(diào)研，服務市場細分，服務關系營銷。 差距2：服務標準化管理，服務創(chuàng)新管理。 差距3：服務人員管理，服務中間商管理，服務對象管理，服務調(diào)節(jié)。 差距4：服務承諾管理，服務溝通管理。 3．什么是關系營銷？ 關系營銷的策略有哪些？ P52，P57 關系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關系，以實現(xiàn)有關各方的目標。 關系營銷的策略有三種： （1）財務關系性營銷策略：即企業(yè)利用金錢利益建立和保持顧客關系，如中國移動推出的全球通客戶積分回饋活動就屬于財務關系性營銷

43、策略。 （2）社會關系性營銷策略：是在經(jīng)濟利益的基礎上，再通過社交手段來建立和保持顧客關系。 （3）結構化關系性營銷策略：即在經(jīng)濟利益和社交聯(lián)系型的基礎上，再加上結構型聯(lián)系，來達到建立和保持顧客關系的目的。 4．什么是服務中間商，其類型有哪些？管理中間商的策略有哪些？參見教材P139 服務中間商：又稱服務分銷商，是指將服務機構的服務轉手提供給顧客的中間人或機構，服務中間商主要有特許服務商，服務代理商和服務經(jīng)紀人等。 管理中間商的策略主要有： （1）控制策略： （2）授權策略 （3）合作策略。 3．結合通信的特點談談如何解決服務供給與需求的矛盾。P178

44、企業(yè)解決服務供給與需求的矛盾的手段有：服務時間調(diào)節(jié)、服務地點調(diào)節(jié)和服務價格調(diào)節(jié)。 對服務時間進行調(diào)節(jié)的手段有：（1）調(diào)整服務時間；（2）建立預訂系統(tǒng)；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。 對服務地點進行調(diào)節(jié)的類型有：（1）上門服務；（2）流動服務；（3）多網(wǎng)點服務。 對服務價格進行調(diào)節(jié)的策略有：（1）調(diào)價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。 我們對服務人員的配備以有經(jīng)驗、有知識、有技術、懂管理和具有高度的服務意識為準繩，在此基礎上建立一支高素質(zhì)的物業(yè)管理隊伍，為銷售中心的物業(yè)管理創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌。在物業(yè)人員配備中，我們遵循如下原則： 1、本著精簡、高效原則根據(jù)項目實際服務、管理和經(jīng)營的需要，推行統(tǒng)一目標、分解責任、責權利相結合。2、職責、權限明確原則日常工作由綜合服務主管直接對各服務人員即集指揮和職能于一身，便于綜合服務主管全面掌握日常工作及人員狀況，減小失控。 完美DOC格式整理