市場營銷第五章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

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1、第五章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 營銷戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略5.1 企業(yè)市場戰(zhàn)略o市場戰(zhàn)略：企業(yè)有效的區(qū)別于競爭對手，并利用自身經(jīng)營特色為消費者提供更高價值的產(chǎn)品的方法。o市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場地域戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略消費者地域競爭對手目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略優(yōu)點缺點適用范圍無差異市場營銷品牌、規(guī)格、款式簡單有利于標(biāo)準(zhǔn)化降低成本風(fēng)險性大選擇性不強差異性不大供不應(yīng)求差異市場營銷滿足消費者不同需求保持市場占有率成本高，受企業(yè)資源和經(jīng)濟限制選擇性強需

2、求彈性大規(guī)格多樣集中市場營銷有針對性；成本低風(fēng)險性大企業(yè)規(guī)模不大無差異化市場營銷差異化市場營銷差異化市場營銷分類o產(chǎn)品差異化o服務(wù)差異化o形象差異化市場地域戰(zhàn)略市場地域戰(zhàn)略優(yōu)點缺點適用范圍本地市場戰(zhàn)略更好滿足客戶需求資源集中，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)風(fēng)險大，易受沖擊強調(diào)個體服務(wù)企業(yè)資金不足或創(chuàng)業(yè)初期區(qū)域市場戰(zhàn)略提高市場占有率增強企業(yè)競爭力與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、中間商的合作問題進軍全國市場的緩沖全國市場戰(zhàn)略為企業(yè)提供更多機會實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益提高企業(yè)市場占有率風(fēng)險大能進行較大投入具有較高抵御風(fēng)險能力國際市場戰(zhàn)略更多市場機會有利于企業(yè)發(fā)展壯大更好地戰(zhàn)勝競爭對手風(fēng)險大資本雄厚市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略策略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大市

3、場需求市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)者攻擊區(qū)域性小型企業(yè)市場跟隨者戰(zhàn)略維持老顧客，爭取新顧客降低成本建立核心優(yōu)勢，避免模仿市場利基者戰(zhàn)略專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略o側(cè)翼進攻擴大市場需求o開發(fā)新用戶擴大市場需求o開發(fā)新用途擴大市場需求o擴大使用量市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略價格廣告5.1 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略單一產(chǎn)品戰(zhàn)略多產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品改進和調(diào)整模仿戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略o消費者o分析需求考察市場產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品營銷組合o分類企業(yè)自身消費者產(chǎn)品定位戰(zhàn)略企業(yè)角度單一品牌定位單一品牌定位降低成本，實現(xiàn)效益最大化確定核心市場獨特

4、性地位多品牌定位多品牌定位避免沖擊，分散風(fēng)險細(xì)分市場考慮競爭者的競爭企業(yè)強大資源為后盾產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費者角度o品質(zhì)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費者角度o功能產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費者角度o外形、包裝產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費者角度o對比產(chǎn)品定位戰(zhàn)略消費者角度o地位產(chǎn)品組合戰(zhàn)略o單一產(chǎn)品戰(zhàn)略o多產(chǎn)品戰(zhàn)略 評價三要素利潤率銷售成長率市場占有率三維坐標(biāo)三維坐標(biāo)產(chǎn)品組合o產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線的數(shù)目o產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品項目的總和o產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格 o產(chǎn)品組合一致性在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面相互關(guān)聯(lián)的程度 例：某公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)A、B兩種品牌的牙膏，A牙膏有三種規(guī)格和

5、兩種配方，B牙膏有兩種規(guī)格，兩種 配方，則A、B兩品牌牙膏的深度？牙膏生產(chǎn)線的長度？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略o產(chǎn)品改進和調(diào)整o模仿o產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略生命周期各階段特征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期銷量銷量低快速增長增長趨緩下降利潤利潤利潤很小或負(fù)數(shù)快速增長高峰下降很小或負(fù)數(shù)購買者購買者逐新者早期接受者早期大眾后期大眾落伍者競爭者競爭者很少增多很多很多逐漸退出投入期緩慢掠取快速掠取緩慢滲透快速滲透促銷價格成長期o改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色；建立競爭優(yōu)勢o市場細(xì)分o廣告o降價成熟期o市場改進o產(chǎn)品重新定位o營銷組合改進衰退期o收縮策略o榨取策略o延長生命周期開拓新功能開

6、辟新市場轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地5.3 企業(yè)定價戰(zhàn)略影響-企業(yè)定價的主要因素 o市場供求關(guān)系o需求彈性影響因素：1）顧客對產(chǎn)品的需要強度2）顧客對產(chǎn)品的偏好強度3）可替代程度4）購買商品的費用占總支出的比重5.3 企業(yè)定價戰(zhàn)略影響-企業(yè)定價的主要因素o成本因素1.固定成本2.變動成本3.總成本4.平均固定成本5.平均變動成本6.平均成本企業(yè)定價戰(zhàn)略影響-企業(yè)定價的主要因素o競爭因素完全競爭 隨行就市完全壟斷價格訂得盡可能高寡頭壟斷非價格競爭壟斷競爭價格、非價格競爭手段5.3 企業(yè)定價戰(zhàn)略維持企業(yè)維持企業(yè)生存生存追求利潤追求利潤最大化最大化市場占有市場占有率最大化率最大化投資報酬率投資報酬率為定價目標(biāo)為定價

7、目標(biāo)穩(wěn)定穩(wěn)定市場價格市場價格定價方法成本導(dǎo)向定價法利潤導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法1隨行就市2競爭價格3密封投標(biāo)成本導(dǎo)向定價法例：某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本6 000 0002 000=3 000元 單位產(chǎn)品變動成本1 000元 單位產(chǎn)品總成本4 000元 單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 售價=單位完全成本（1+成本加成率）優(yōu)：簡單易用 缺：缺乏靈活性，缺乏彈性適用：市場平穩(wěn)，競爭不激烈利潤導(dǎo)向定價法根據(jù)估計的總銷售收

8、入和估計的產(chǎn)量來制定價格例：企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，按能力生產(chǎn)產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則產(chǎn)品價格應(yīng)為？總收入1200萬元總成本1000萬元目標(biāo)利潤200萬目標(biāo)價格15元總收入1200萬元80萬個 80萬5.3 新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價適中定價撇脂定價適用產(chǎn)品：1）缺乏彈性 2）有專利保護的產(chǎn)品 3）高價讓人產(chǎn)生一種高檔形象優(yōu)點：短期內(nèi)取得較大利潤，競爭時采取降價，可限制競爭者加入，符合消費者由高到低的心理缺點：不利于打開市場；仿制品的出現(xiàn)滲透定價適用產(chǎn)品：潛在市場范圍廣，需求彈性大，多產(chǎn)能降低成本優(yōu)點

9、：迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場缺點：投資回收期太長，且價格變動余地小，降低企業(yè)形象心理定價o尾數(shù)定價策略心理定價o聲望定價策略心理定價o招徠定價策略價格調(diào)整策略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品線連帶產(chǎn)品附帶產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略促銷支出戰(zhàn)略銷售比例法競爭對等法投資回報法促銷組合戰(zhàn)略P e rso n a l se llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d ve rtisin g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire ct m a rke tin g直 接 營 銷非 人 員 促

10、 銷促 銷 組 合廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動的基本計劃以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達成其目的的目標(biāo)市場；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。廣告開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告人員推銷 企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。務(wù)的一種促銷活動。o推銷人員推銷人員o推銷對象推銷對象o推銷品推銷品人員推銷o上門推銷o柜臺推銷o會議推銷營業(yè)推廣 銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的

11、促銷活動。o銷售促進的特點：n促銷效果顯著n是特定時期的短期性促銷工具n是一種輔助性促銷方式n可能會貶低產(chǎn)品的價值營業(yè)推廣o向消費者推廣的方式：n贈送樣品n贈送代價券n包裝兌現(xiàn)n提供贈品n商品展銷n有獎銷售n降價銷售公用關(guān)系 企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。o公關(guān)的主體：組織。o公關(guān)的對象：公眾、職員。o公關(guān)的工具：媒介。公共關(guān)系o內(nèi)部刊物內(nèi)部刊物o發(fā)布新聞發(fā)布新聞o舉辦記者招待會舉辦記者招待會o設(shè)計公眾活動設(shè)計公眾活動 o企業(yè)慶典活動企業(yè)慶典活動o制造新聞事件制造新聞事件o散發(fā)宣傳材料散發(fā)宣傳材料促銷方式促銷方式優(yōu)點優(yōu)

12、點缺點缺點人員推銷人員推銷雙向溝通信息，針對性強，雙向溝通信息，針對性強，可及時促成購買可及時促成購買人力難得，占用人員多，人力難得，占用人員多，費用高，宣傳面窄費用高，宣傳面窄廣告廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、快，形象生動，傳播面廣、快，形象生動，可將信息藝術(shù)化，引起注可將信息藝術(shù)化，引起注意，加深印象意，加深印象說服力較小，針對性差說服力較小，針對性差公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，影響面廣，信任程度高，容易得到顧客的信任，可容易得到顧客的信任，可提高企業(yè)知名度、美譽度提高企業(yè)知名度、美譽度和信賴度和信賴度花費力量較大，效果難花費力量較大，效果難以控制以控制銷售促進銷售促進吸引力大，能激發(fā)購買欲吸引

13、力大，能激發(fā)購買欲望，可促使消費者當(dāng)即采望，可促使消費者當(dāng)即采取購買行動取購買行動有局限性，有時會降低有局限性，有時會降低產(chǎn)品身價產(chǎn)品身價公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場工業(yè)品市場5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品特性生命周期消費者特點消費品工業(yè)品投入成長成熟衰退顧客面窄專業(yè)性強顧客分散廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系5.4 企業(yè)促銷戰(zhàn)略o推o拉制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進5.5 企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合o市場營銷組合基本策略 11Po4CPRODUC

14、TPRICEPLACEPROMOTION4PCONSUMERCOSTCONVENIENCECOMMUNICATION9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。23:58:2323:58:2323:588/12/2022 11:58:23 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.1223:58:2323:58Aug-2212-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。23:58:2323:58:2323:58Friday,August 12,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.1222.8.12

15、23:58:2323:58:23August 12,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月12日星期五下午11時58分23秒23:58:2322.8.1215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午11時58分22.8.1223:58August 12,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月12日星期五23時58分23秒23:58:2312 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。下午11時58分23秒下午11時58分23:58:2322.8.129、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.1222.

16、8.12Friday,August 12,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。23:58:2323:58:2323:588/12/2022 11:58:23 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。22.8.1223:58:2323:58Aug-2212-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。23:58:2323:58:2323:58Friday,August 12,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1222.8.1223:58:2323:58:23August 12,202214、意志堅強的人能把世界放在

17、手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月12日星期五下午11時58分23秒23:58:2322.8.1215、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月下午11時58分22.8.1223:58August 12,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月12日星期五23時58分23秒23:58:2312 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。下午11時58分23秒下午11時58分23:58:2322.8.129、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。23:58:2323

18、:58:2323:588/12/2022 11:58:23 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.1223:58:2323:58Aug-2212-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。23:58:2323:58:2323:58Friday,August 12,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。22.8.1222.8.1223:58:2323:58:23August 12,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月12日星期五下午11時58分23秒23:58:2322.8.1215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我

19、。2022年8月下午11時58分22.8.1223:58August 12,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月12日星期五23時58分23秒23:58:2312 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。下午11時58分23秒下午11時58分23:58:2322.8.12MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴