國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4.docx

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4 　　國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題4 　　形成性考試4一、判斷題（共20道試題，共40分。）1. 　　品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（　　） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確2. 　　應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確3. 　　在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確4. 　　廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.

2、正確5. 　　有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確6. 　　品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確7. 　　促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確8. 　　廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確9. 　　產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確10. 　　提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（　?。? 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確11. 　　廣告在品牌

3、塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確12. 　　為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確13. 　　促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確14. 　　促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確15. 　　廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可

4、以產(chǎn)生顯著的積極效果。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確16. 　　對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確17. 　　“價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確18. 　　廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確19. 　　廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書(shū)具有可行性，就會(huì)成功。（） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確20. 　　在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（

5、） 　　A.錯(cuò)誤 　　B.正確二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1. 　　促銷活動(dòng)策劃為的是（　?。? 　　A.滿足消費(fèi)者的急切需求 　　B.滿足商家的宣傳需要 　　C.有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 　　D.樹(shù)立企業(yè)的良好形象2. 　　促銷活動(dòng)的目的（） 　　A.提高消費(fèi)者的品牌意識(shí) 　　B.提高商家的的威望 　　C.提高品牌的知名度 　　D.創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值3. 　　促銷活動(dòng)是（　?。? 　　A.長(zhǎng)期性活動(dòng) 　　B.維系住顧客 　　C.建立品牌忠誠(chéng)度 　　D.只能招攬一時(shí)的生意4. 　　廣告活動(dòng)旨在在建立（　?。? 　　A.品牌知名度 　　B.品牌形象

6、　　C.品牌商標(biāo) 　　D.品牌忠誠(chéng)度5. 　　民族品牌的成功是（　?。? 　　A.機(jī)會(huì)性的成功 　　B.戰(zhàn)略性的成功 　　C.戰(zhàn)術(shù)性成功 　　D.短期性成功6. 　　廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（　?。? 　　A.有計(jì)劃的活動(dòng) 　　B.有明確針對(duì)性的活動(dòng) 　　C.以追求效益為目的的活動(dòng) 　　D.屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)7. 　　專題促銷活動(dòng)（　?。? 　　A.不必制定單獨(dú)計(jì)劃 　　B.不必有明確的主題 　　C.不必過(guò)多地考慮時(shí)間因素 　　D.應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8. 　　策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（　?。? 　　A.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 　　B.消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 　　C

7、.消費(fèi)者的特征分析 　　D.潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買動(dòng)因分析9. 　　策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（　?。? 　　A.產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 　　B.擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 　　C.產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 　　D.本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析10. 　　廣告環(huán)境包括（） 　　A.物業(yè)環(huán)境 　　B.自然環(huán)境 　　C.地域環(huán)境 　　D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1. 　　下面對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是： 　　A.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并且能夠在消

8、費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，只要降低價(jià)格，促銷活動(dòng)完全有可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 　　B.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無(wú)法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售

9、額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)決不可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 　　C.由于促銷活動(dòng)本身是階段性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個(gè)階段的生意，在這個(gè)階段中使消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價(jià)格低廉也會(huì)呈現(xiàn)熱銷的景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)卻

10、不可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 　　四、作品題（共1道試題，共20分。）1. 　　按照廣告策劃書(shū)的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。 　　答： 　　飄揚(yáng)品牌形象廣告建議書(shū)一，前言公司代理廣告飄揚(yáng)洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)

11、品銷售。 　　公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2009）年的廣告重點(diǎn)是放在飄揚(yáng)香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年（2010）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄揚(yáng)洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。 　　然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，

12、應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接2009及2010年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄揚(yáng)洗發(fā)水為主，以下即公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄揚(yáng)洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 　　二，廣告商品湖南飄揚(yáng)產(chǎn)品品牌有限公司--飄揚(yáng)洗發(fā)水三，廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、00年廣告4、傳播影響程度：不知名-知名-了解-信服-行動(dòng)四，廣告期間20**年6月-20**年6月五，廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對(duì)象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： 　　A.量的變化--隨著人口的自然增減而變化。 　　B.質(zhì)的變化--隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值

13、觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 　　在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 　?。ǘ┡f市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄揚(yáng)洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 　　在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提

14、升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 　　1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄揚(yáng)2、促使商家店主主動(dòng)推薦飄揚(yáng)八，廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 　　2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 　　3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 　　4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)

15、紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 　　九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)護(hù)理，請(qǐng)選擇飄揚(yáng)。 　　在廣告牌上畫(huà)一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄揚(yáng)的甜美女孩，重點(diǎn)體現(xiàn)在她的頭發(fā)上及使用了本產(chǎn)品后的效果，還有飄揚(yáng)品牌的標(biāo)志。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 　?。ǘ╇娨晱V告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 　　畫(huà)面：一個(gè)美麗甜美的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，頭發(fā)柔

16、順自然的隨風(fēng)飄揚(yáng)，街上的人都回頭看她，然后她甜美微笑著說(shuō)：“想要我這么好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛(ài)生活，愛(ài)飄揚(yáng)?！保ㄈV播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄揚(yáng)產(chǎn)品，打出“去屑止癢，柔順飄揚(yáng)”的口號(hào)，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄揚(yáng)專訪。 　　廣告策劃課程考核改革方案一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告策劃是開(kāi)放本科廣告專業(yè)必修課，5學(xué)分，課內(nèi)學(xué)時(shí)90，一個(gè)學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會(huì)貫通，其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識(shí)和技能： 　　1．通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)

17、該對(duì)廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解； 　　2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃； 　　3．要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)。 　　二、考核改革目的1．通過(guò)本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式； 　　2．通過(guò)本課程考核的改革，樹(shù)立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開(kāi)放教育理念，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性； 　　3．通過(guò)本課程考核的改革，更加注重平時(shí)的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果，確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實(shí)效果； 　　4．加強(qiáng)教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步完善教學(xué)過(guò)程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過(guò)程中，實(shí)施綜合考核，提高實(shí)

18、操技能，以及綜合分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。 　　三、考核目標(biāo)通過(guò)考核，一方面要檢測(cè)學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面，通過(guò)考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí)，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。 　　四、本課程考核改革方案形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績(jī)的100%，由4次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序（1～3章，4～7章，8～10章，11～14章）分別在平時(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程中完成，學(xué)期末根據(jù)4次形成性考核成績(jī)?cè)u(píng)出總成績(jī)。 　　本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過(guò)程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教

19、學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)； 　　同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 　?。ㄒ唬┛己诵问秸f(shuō)明1．形式本考核共4套測(cè)試題； 　　每套測(cè)試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題等幾種題型； 　　每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。 　?。?）操作所有形成性考核測(cè)試題均由國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。 　　試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，分別占卷面總成績(jī)的25%

20、、35%、40%。試題類型包括選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題，分別占卷面總成績(jī)的40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 　?。?）實(shí)施細(xì)則序號(hào)考核內(nèi)容考試形式建議發(fā)布時(shí)間建議提交時(shí)間權(quán)重11-3章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第4周發(fā)布后10天25%24-7章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第8周發(fā)布后10天25%38-10章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第11周發(fā)布后10天25%411-14章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫(xiě)作題）第15周發(fā)布后10天25%

21、每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。 　　補(bǔ)充說(shuō)明： 　　本形成性考核方案主要針對(duì)成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)，改變“死記硬背”的考核，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識(shí)的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會(huì)、邊實(shí)踐。因此，四次形成性考核，知識(shí)點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題。判斷題40分，選擇題30分，理解辨析題10分，案例分析或應(yīng)用寫(xiě)作題20分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫(xiě)作題，以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密

22、結(jié)合，觀點(diǎn)明確，論證充分，并且言之有理； 　　應(yīng)用寫(xiě)作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫(xiě)出一篇廣告策劃書(shū)。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。 　　附：各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求第一編廣告策劃原理第一章廣告策劃概述1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉； 　?。?）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況； 　?。?）策劃的涵義與性質(zhì)； 　　策劃與計(jì)劃的差異； 　?。?）廣告策劃的原則； 　　（5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。 　　2．教學(xué)要求： 　　（1）了解：策劃的歷史淵源,廣告策劃的概念與作用； 　?。?）理解

23、：廣告策劃的類型與原則,廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷； 　?。?）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 　　3．考核要求： 　?。?）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍； 　?。?）策劃與廣告策劃的差異； 　　策劃與計(jì)劃的差異； 　　（3）廣告策劃的原則； 　　廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。 　　第二章廣告策劃的思維方法1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維； 　?。?）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)； 　?。?）發(fā)散思維、集中思維的含義； 　　（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。 　　2．教學(xué)要求： 　

24、　（1）了解： 　　廣告策劃中的主要思維方法； 　?。?）理解： 　　廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維； 　　（3）難點(diǎn)： 　　廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 　　3．考核要求： 　?。?）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念； 　?。?）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。 　　第三章廣告策劃的理論依據(jù)1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）傳播學(xué)理論與廣告策劃； 　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告策劃； 　?。?）心理學(xué)與廣告策劃。 　　2．教學(xué)要求： 　?。?）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系； 　　（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)

25、學(xué)背景的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 　　3．考核要求： 　　把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。 　　第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）整合營(yíng)銷傳播的概念； 　?。?）廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系； 　　（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。 　　2．教學(xué)要求： 　?。?）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展； 　?。?）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷傳播作為補(bǔ)充。 　　3．考核要求： 　　（1）什么是整合營(yíng)銷傳播； 　　（2）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵； 　?。?）整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。 　　第二編廣告策劃實(shí)務(wù)第五章廣告策劃中的市

26、場(chǎng)調(diào)研1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法； 　?。?）市場(chǎng)調(diào)查資料分析； 　　（3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。 　　2．教學(xué)要求： 　　講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。 　　3．考核要求： 　　（1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法； 　?。?）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。 　　第六章廣告策劃中的目標(biāo)策略1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）廣告目標(biāo)策略； 　?。?）廣告定位策略； 　　（3）廣告主題策略； 　?。?）廣告表現(xiàn)策略。 　　2．教學(xué)要求： 　?。?）要求明確廣告主題訴求的前提與方法； 　?。?）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的

27、關(guān)系。 　　3．考核要求： 　　以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 　　第七章廣告媒介策劃1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）廣告媒介組合的含義及目的； 　　媒介組合的好處； 　?。?）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法； 　?。?）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)； 　?。?）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。 　　2．教學(xué)要求： 　　應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。 　　3．考核要求： 　?。?）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略； 　　了解廣告非媒介策劃的方式； 　?。?）以一

28、策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。 　　第八章廣告預(yù)算策劃1．教學(xué)內(nèi)容（1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。 　?。?）應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。 　　（3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 　　2．教學(xué)要求明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。 　　3．考核要求（1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)； 　?。?）了解廣告預(yù)算常用的方法； 　?。?）掌握廣告預(yù)算分配策略； 　

29、　（4）深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。 　　第九章廣告策劃效果評(píng)估1．教學(xué)內(nèi)容（1）廣告策劃效果評(píng)估的概念，及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別； 　　（2）廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 　　2．教學(xué)要求掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 　　3．考核要求（1）明確廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法； 　?。?）了解廣告策劃效果評(píng)估的意義； 　?。?）掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 　　第十章企業(yè)形象策劃1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）企業(yè)形象； 　　（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵； 　　（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 　　

30、2．教學(xué)要求： 　　應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。 　　3．考核要求： 　?。?）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧； 　　第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）品牌； 　　民族品牌； 　　名牌； 　?。?）品牌經(jīng)營(yíng)策略； 　?。?）如何從品牌到名牌。 　　2．教學(xué)要求： 　　了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。 　　3．考核要求： 　?。?）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略； 　　（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 　　（3）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。 　　第十二章促銷活動(dòng)策劃1．教學(xué)內(nèi)

31、容： 　?。?）贊助促銷的類型與技巧； 　?。?）專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色； 　?。?）展覽促銷活動(dòng)的類型與競(jìng)爭(zhēng)手段； 　?。?）零售業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。 　　2．教學(xué)要求： 　　現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 　　3．考核要求： 　　（1）掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略； 　?。?）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。 　　第三編廣告策劃書(shū)編寫(xiě)第十三章廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）編寫(xiě)的主要內(nèi)容； 　?。?）編寫(xiě)的技巧。

32、 　　2．教學(xué)要求： 　　把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。 　　3．考核要求： 　　廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。 　　第十四章廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià)1．教學(xué)內(nèi)容： 　?。?）廣告策劃方案論證的方法； 　?。?）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。 　　2．教學(xué)要求： 　　講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 　　3．考核要求： 　　選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。 　　第十五章廣告策劃書(shū)案例（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格

33、式。 　　（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。 　　附：考試樣題舉例廣告策劃形成性考核形成性考核樣題舉例一、判斷題（共40分，第小題2分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃√，錯(cuò)誤的劃）1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象及經(jīng)營(yíng)方式。（）2．從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（）3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（）4．廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。（）5．加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（）6．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)是同一個(gè)含義。（）7．促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（）8．廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（）9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（）10．

34、廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案－提案準(zhǔn)備－提案設(shè)計(jì)－提案結(jié)論－提案會(huì)。（）11．……二、選擇題（共30分，每小題3分。下面試題中分別有1項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題后的括號(hào)中，少選、誤選或多選均不給分。）1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有（）。 　　A．公共關(guān)系策劃活動(dòng)B．廣告策劃活動(dòng)C．CI策劃活動(dòng)D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng)E．法規(guī)策劃活動(dòng)2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波利坦在（）。 　　A．19世紀(jì)60年代提出的B．20世紀(jì)60年代提出的C．20世紀(jì)20年代提出的D．20世紀(jì)40年代提出的

35、3．在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售建議等，表達(dá)的都是（）。 　　A．信息符號(hào)B．信息訴求C．信息傳播D．信息反饋4．理智訴求針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（）。 　　A．產(chǎn)品的質(zhì)量B．產(chǎn)品的功能C．產(chǎn)品的操作D．產(chǎn)品的價(jià)值E．產(chǎn)品的價(jià)格5．整合營(yíng)銷傳播中，處于中心地位的是（）。 　　A．消費(fèi)者B．廣告主C．廣告商D．生產(chǎn)廠家6．……三、理解辨析題（共10分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題目的后面。）1．簡(jiǎn)述廣告策劃的效益原則。 　　對(duì)廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是： 　　A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過(guò)多地考慮企業(yè)的資源狀況，；

36、 　　杜絕毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)； 　　既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果； 　　既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果； 　　要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 　　B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果； 　　杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)； 　　主要是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷售量； 　　主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多； 　　要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 　　C．廣告策

37、劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果； 　　杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)； 　　既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果； 　　既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果； 　　要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。 　　四、案例分析題（20分）案例： 　　有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌必須具有誠(chéng)信以全球最大的500家跨國(guó)公司為例，有資料顯示，它們其中的450家已在華投資。這些投資主要集中在汽車、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對(duì)人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過(guò)90％的國(guó)人認(rèn)可世界500強(qiáng)對(duì)中

38、國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然，自從20世紀(jì)90年代初中國(guó)開(kāi)始向世界敞開(kāi)胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡(jiǎn)單，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國(guó)人耳目一新，并加快了中國(guó)融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)外企業(yè)大多樹(shù)立了相對(duì)良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 　　借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國(guó)門的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說(shuō)，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成

39、為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí)，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購(gòu)買了這項(xiàng)產(chǎn)品，就是在對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。 　　要求： 　　1．研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析2．不少于300字 　　形成性考核樣題參考答案一、判斷題（共40分，第小題2分）1．錯(cuò)誤2．錯(cuò)誤3．正確4．正確5．錯(cuò)誤6．錯(cuò)誤7．正確8．錯(cuò)誤9．錯(cuò)誤10．錯(cuò)誤11．……二、選擇題（共30分，每小題3分）1．ABCD2．B3．B4．ABCDE5．A……三、理解辨析題（共10分）1．C四、案例分析題（20分）案例分析： 　　民族品牌就是

40、能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌，是能夠走出“國(guó)門”的品牌。 　　我國(guó)是是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這主要表現(xiàn)在： 　　1．缺乏跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠(chéng)信。 　　2．品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。 　　3．品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。 　　當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒(méi)有信譽(yù)的品牌走不出國(guó)門。 　　評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見(jiàn)解，且能自圓其說(shuō)，無(wú)邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。