啤酒行業(yè)研究報告青島朝日啤酒.ppt

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1、1,啤酒行業(yè)研究報告,2,朝日啤酒綜合報告,王少華收集整理,3,,,目 錄,,品牌介紹 中國市場營銷回顧 廣告表現(xiàn),4,朝日啤酒株式會社1880年成立。 日本最著名的啤酒制造廠商之一。 1987年朝日啤酒株式會社推出新品Asahi舒波樂生啤，其銷售業(yè)績蒸蒸日上，至1998年Asahi舒波樂單品種銷量已經(jīng)躍居日本第一，世界排名第三，生啤酒銷量世界NO.1. 朝日啤酒株式會社致力于在世界范圍內(nèi)推進(jìn)舒波樂啤酒的生產(chǎn)，已在加拿大、美國、英國等地建立了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)基地。 2007年日本朝日啤酒重奪首位 從上半年業(yè)績計算，市場份額朝日啤酒以37.4%的占有率重居榜首，其次為麒麟啤酒37.3%。在之后為札幌啤酒

2、和三得利啤酒，分別占13.2%和11.2%。 （源自：中國食品商務(wù)網(wǎng)）,品牌介紹,5,朝日啤酒是日本最大的啤酒公司，朝日啤酒市場占有率為37.9%，連續(xù)7年位居全國第一。（其次為麒麟啤酒，市場占有率為37.8%，和朝日僅差0.1個百分點(diǎn)。接下來是札幌啤酒12.5%，三得利啤酒11%），獵戶星座啤酒0.8%。） 朝日啤酒07年銷售啤酒超過236萬千升，,銷售情況,6,,經(jīng)營理念,經(jīng)營理念：朝日啤酒集團(tuán)以最高的質(zhì)量和真誠的服務(wù)來追求顧客的滿意，為世界人類的健康和實(shí)現(xiàn)富裕的社會作出貢獻(xiàn)。,7,經(jīng)營者介紹,8,公司方針和體制,基本方針：朝日啤酒集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)“迅速對應(yīng)激烈變動的經(jīng)營環(huán)境”的目標(biāo)、也實(shí)現(xiàn)適

3、應(yīng)合并經(jīng)營時代需要“加強(qiáng)集團(tuán)經(jīng)營”、加強(qiáng)與各利益關(guān)系人群的信賴關(guān)系的“提高企業(yè)的社會性、經(jīng)營的透明性”的目標(biāo)，強(qiáng)化著公司治理。 公司治理體制：,9,公司概要,10,啤酒業(yè)務(wù)占比69%,公司業(yè)務(wù)情況,11,從70年代末直到80年代中期，是朝日啤酒集團(tuán)“走麥城的時代”。 長期以來，由于不能集中經(jīng)營資源、生產(chǎn)和營銷部門不能協(xié)調(diào)一致，在其他啤酒廠家的頻頻攻勢之下被迫處于節(jié)節(jié)防守的地步。 1985年朝日啤酒在整個日本啤酒市場的份額，由1949年重組后的35%降到了歷史的最低點(diǎn)9.6%。,公司重要的歷史階段,,1982年年末，包括總公司7位中層管理者的“篝火委員會”，專門討論朝日啤酒的企業(yè)形象問題。 啟動

4、“CI”的戰(zhàn)略，也就是樹立企業(yè)個性的再生戰(zhàn)略。 1985年，對朝日啤酒來說是值得紀(jì)念的一年，朝日啤酒為了了解顧客對于啤酒的味覺和愛好，展開了有史以來最大規(guī)模的市場調(diào)查。市場調(diào)查在東京、大阪兩地實(shí)施，總?cè)藬?shù)達(dá)5000人。了解顧客更深層次潛在的要求。重視年輕消費(fèi)者的要求，發(fā)現(xiàn)他們的要求是“含在嘴里時的醇和通過喉嚨的爽”，簡單地說就是“可口”和“清爽”。 1986年，推出“ASAHI SUPER DRY” 全面改寫敗局，重歸成功之路。,12,2007 與可果美株式會社進(jìn)行了業(yè)務(wù)、資本合作(2月) 在博多工廠導(dǎo)入太陽能發(fā)電。（2月） “朝日Draft”問世。（2月） “朝日Asahi Super Dr

5、y”迎來20歲的生日。（3月） 在茨城工廠開始生產(chǎn)低酒精飲料（3月）、軟飲料（5月），綜合飲料工廠化 “朝日Style free”問世（3月） 將和光堂株式會社完全子公司化。（4月） 舉辦面向高中生的“第二屆青年勇士培訓(xùn)班”（8月） 與可果美株式會社共同開發(fā)的第一個產(chǎn)品“Tomate”問世。（9月） “朝日AJIWAI”問世。（10月）） 浙江西湖啤酒朝日有限公司(浙江省湖州市)新工廠竣工。（10月）,企業(yè)近年大事件回顧-1,13,2004 發(fā)布“集團(tuán)第二個中期經(jīng)營計劃”(2月) “朝日PREMIUM生啤熟撰”新上市(3月) 與中國最大規(guī)模的食品事業(yè)集團(tuán)康師傅控股有限公司合資成立清涼飲料經(jīng)營合

6、公司-康師傅飲品控股有限公司(4月) 北京啤酒公司的新工廠竣工，“新”北京啤酒開始上市(5月)。 獲得“IR優(yōu)良企業(yè)獎(日本投資者關(guān)系協(xié)議會)”(12月) 2005 與法國FAUCHON公司共同開發(fā)紅茶風(fēng)味的酒精飲料，開始銷售“FAUCHON 香紅茶酒”(2月) 發(fā)泡酒“朝日啤酒本生金色”上市(2月) 設(shè)立“未成年者飲酒預(yù)防基金”(3月) 加入新市場領(lǐng)域(4月)“朝日新生3”(其他釀造酒)上市(11月) “朝日酵母號碼”啤酒上市，實(shí)行“限量銷售”(9月) 英國SHEPHERD NEAME公司開始生產(chǎn)“朝日啤酒ASAHI SUPER DRY”(9月) “朝日 SUPERYEAST 每一刻的生啤酒

7、”實(shí)行冬季限定銷售“地區(qū)限定銷售”(11月),企業(yè)近年大事件回顧-2,2006 與早稻田大學(xué)理工學(xué)部教授棟近共同開發(fā)、推廣“大口徑冠蓋”。（2月） 池田弘一就任會長。荻田伍就任社長。（3月） 與住友化學(xué)株式會社、伊藤忠商事株式會社在山東省萊陽市合資建立“山東朝日綠源農(nóng)業(yè)高新技術(shù)有限公司”。（5月） 在中國浙江省湖州市建立“浙江西湖啤酒朝日有限公司”。（5月） “朝日Gubinama”問世。（5月） “朝日Prime time”問世。（6月） 北海道限定啤酒“朝日北方工藝師”問世。（7月） 限量銷售“朝日本生Clear black ” 濃色型發(fā)泡酒。（9月） “朝日 Gokuuma”問世。（10

8、月） 發(fā)泡酒“朝日 Zeitakubiyori”問世。（11月）,14,朝日啤酒公司總部屋頂?shù)匿撝拼蠛J,著名的朝日啤酒大樓,吾妻橋總部大廈建于1989年，它在竣工的同時，便成了東京的新名勝。22層高的“朝日大廈”，其設(shè)計取意于泡沫滿溢的啤酒杯，主體采用琥珀色的玻璃，頂部采用白色的外壁。與之相鄰的“朝日啤酒ASAHI SUPER DRY大禮堂”，由法國著名的建筑設(shè)計師菲力浦史泰克設(shè)計，屋頂?shù)摹盎鹧嬖O(shè)計”，是朝日啤酒騰飛的象征。,15,朝日啤酒，從每一粒麥子，每一滴水直至每一棵酒花，必須符合自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的原料。 酵母是經(jīng)過精心選出的，運(yùn)用尖端的技術(shù)和設(shè)備，工序經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)，使新鮮啤酒的味道完整

9、的保留下來，擁有超爽的口感。 ASAHI將獨(dú)家研制的 KARAKUCHI特級酵母搭配不為人知的獨(dú)特發(fā)酵技術(shù)，釀造出了不但味道不苦澀反而帶點(diǎn)芳香/辛辣口感的啤酒，以及它銀色瓶子所展現(xiàn)的尊貴感。,品質(zhì)介紹,16,,產(chǎn)品介紹,17,“ASAHI SUPER DRY”是聞名世界的第三大啤酒品牌 。 “ASAHI SUPER DRY”誕生在1987年，它的誕生引發(fā)了日本的“啤酒味覺革命”。 創(chuàng)設(shè)“ASAHI SUPER DRY”品牌的過程并不是一帆風(fēng)順的，ASAHI SUPER DRY的誕生和成長也是朝日啤酒集團(tuán)起死回生之戰(zhàn)。它的歷程可以寫成厚厚的一本書，它展示了一個關(guān)愛消費(fèi)者的企業(yè)奮斗的歷程，也激勵著

10、今天的朝日啤酒不斷前進(jìn)。,著名品牌：“ASAHI SUPER DRY”朝日生啤,18,新品牌的名稱設(shè)計采用了“dry”的概念，再加上“super”，“ASAHI SUPER DRY”就誕生了。 啤酒的名字表示它的味道，這在日本啤酒業(yè)是一個創(chuàng)舉。 商標(biāo)采用了銀灰的底色配上黑色的“Asahi生”、“辛口、生”的字樣，上下分別用紅色小字標(biāo)出產(chǎn)品日文、英文名稱“SUPER DRY”，強(qiáng)調(diào)啤酒口味“超爽”的感覺。 廣告形象起用了挑戰(zhàn)感覺十足的中年人形象，廣告詞道出了對新品牌的期待和自信：“這個口味將改變啤酒的潮流！”,著名品牌：“ASAHI SUPER DRY”朝日生啤,19,朝日生啤酒 “殺口、爽快”

11、和“輕快、易飲”無論何時何地您都可以自由自在地享用啤酒。新開發(fā)的”朝日生啤酒啤爾達(dá)（BEER WATER）“，不拘束以往的常識、建立人與啤酒的新關(guān)系，是新概念的啤酒。酒精含量約4.5%。新上市產(chǎn)品。,20,黑生 為了滿足顧客在家庭也可以享受到和一般啤酒不同味道的生黑啤酒而制造的。在它誕生前,黑啤酒只可在一部分餐飲店才可一享口福,而朝日生黑啤酒誕生之后，則可配合自己的心情和情景自在地享用。,產(chǎn)品介紹,21,朝日生啤酒富士山,產(chǎn)品介紹,使用世界最高檔次捷克扎資的強(qiáng)香型啤酒花，和歐洲產(chǎn)的特選麥芽，以及使用富士山麓的天然水和特殊原料制成的啤酒。有效地利用原料的美味和原味，具有豪華的口感特征。,22,朝

12、日第一夫人Silky 為滿足女性顧客的低苦味的需求，而與美國美樂公司共同開發(fā)的啤酒。具有絲綢般的柔軟的口感和潤喉感.因低熱而受到好評。,產(chǎn)品介紹,23,舒波樂啤酒 舒波樂啤酒代表日本的啤酒品牌，味道純正，口感爽快。1987年作為“超爽”啤酒問世。舒波樂啤酒越喝越爽。“舒波樂啤酒”作為世界上第一次出現(xiàn)的超爽型啤酒，于1 9 8 7 年3 月1 7 日在日本市場推出以來，以其從未有過的超爽型的特點(diǎn)，贏得了日本啤酒迷的高度評價，備受廣大消費(fèi)者的青睞?！笆娌菲【啤爆F(xiàn)已行銷世界3 4 國。從整個世界啤酒市場來看，1 9 9 6 年底在世界啤酒單一品牌排行榜上位居第7 位的“舒波樂啤酒”，1 9 9 7

13、 年底已躍居第4 位。,產(chǎn)品介紹,24,傳播及公關(guān)-1音樂娛樂,25,傳播及公關(guān)-2體育,26,傳播及公關(guān)-3藝術(shù)文化,27,,,目 錄,,品牌介紹 中國市場營銷回顧 廣告表現(xiàn),28,1994年朝日啤酒株式會社正式進(jìn)入中國市場。 先后出資杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、煙臺啤酒朝日有限公司、北京啤酒朝日有限公司，從而拉開了日本朝日啤酒株式會社在中國發(fā)展的序幕。 1999年，和青島啤酒在深圳合資建成了當(dāng)時中國非常先進(jìn)的啤酒工廠。 2000年8月，朝日啤酒（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司在上海成立。 2007年，在中國境內(nèi)投資企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到64萬千升，主要是西湖啤酒和煙臺啤酒

14、有20多萬噸的產(chǎn)量。 2008年，占股51%入主煙臺啤酒。 2009年，收購百威英博持有的19.9%青啤股份，成為第二股東。,朝日啤酒在中國,29,,1999年，雙方合作成立了深圳青島啤酒朝日有限公司，生產(chǎn)“朝日超爽”和“純生青島啤酒”等產(chǎn)品。 2000年，雙方共同出資成立了青島青啤朝日飲品有限公司。 2008年11月，當(dāng)時，青島啤酒、朝日啤酒和煙臺啤酒集團(tuán)在煙臺簽署合作協(xié)議，組建煙臺啤酒青島朝日有限公司。該協(xié)議規(guī)定，朝日啤酒與煙臺啤酒集團(tuán)將分別向青島啤酒轉(zhuǎn)讓各自持有的2%和37%的股份，從而使三方對煙臺啤酒的控股比例變更為朝日啤酒51%，青島啤酒39%，煙臺啤酒集團(tuán)10%。,朝日啤酒與青島啤

15、酒-1,30,朝日啤酒與青島啤酒-2,2009年1月23日 Anheuser-Busch InBev公司與日本朝日啤酒株式會社于同日簽訂一份買賣協(xié)議，英博公司透過其全資附屬公司出售青島啤酒26157.7836萬股H股（約占總股本的19.99）。朝日啤酒計劃于3月份出資6.665億美元，成為青島啤酒的第二大股東。這是日本公司首次成為中國知名啤酒公司的大股東。 朝日啤酒將在啤酒產(chǎn)銷及原料采購等方面與青島啤酒進(jìn)行合作。青島啤酒占據(jù)了中國啤酒市場約13%的份額，朝日啤酒希望能夠利用青島啤酒的生產(chǎn)點(diǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大在中國的啤酒事業(yè)。,31,朝日啤酒在中國酒廠明細(xì)表,說明：2006年2月，朝日啤酒將所

16、持的60%的福建泉州清源啤酒股份以5千多萬人民幣轉(zhuǎn)讓給華潤雪花。,32,除生產(chǎn)自己的品牌朝日、舒波樂啤酒外，還生產(chǎn)西湖啤酒、煙臺啤酒、北京啤酒。,朝日啤酒在中國的啤酒品牌,33,朝日主要啤酒品牌份額及銷量,說明：以上為08年數(shù)據(jù)。,34,朝日公司還與青島啤酒合資成立了朝日青啤飲品有限公司，生產(chǎn)烏龍茶，但所占市場份額很小。 2004年初，朝日通過注資康師傅旗下的飲料公司，大舉進(jìn)入中國飲料市場。 2008年3月，超日進(jìn)軍葡萄酒業(yè)，合資公司注冊資金為13.8億日元，其中，江蘇省富豪酒業(yè)出資40%，朝日啤酒和丸紅分別出資30%。 8月完工，計劃產(chǎn)能為年產(chǎn)5000千升葡萄酒。 2008年4月，朝日聯(lián)合伊

17、藤忠商事株式會社，共同設(shè)立了“山東朝日綠源乳業(yè)有限公司”。 朝日啤酒占股90%，伊藤忠商事株式會社占股10%，主要生產(chǎn)、加工以及銷售朝日品牌牛奶。,朝日啤酒在中國其他行業(yè)發(fā)展一覽,茶/飲料/乳品/葡萄酒,35,朝日啤酒在中國曾被抵制,2005年3月，日本新歷史教科書編撰會編寫的新教科書中，日本侵華歷史被進(jìn)一步歪曲，日本推卸自己的戰(zhàn)爭責(zé)任、隱瞞加害事實(shí)，將侵略戰(zhàn)爭描寫為自存自衛(wèi)的戰(zhàn)爭。 包括朝日啤酒等在內(nèi)的多個日本大企業(yè)，對編撰會給予了資金支持。其中朝日啤酒名譽(yù)顧問中條高德在編撰會會報史上公開聲稱：“不參拜靖國神社的政治家，沒有當(dāng)政的資格?！?在此消息發(fā)布后，也因?yàn)檫@個高層人士的發(fā)言朝日啤酒在中

18、國面臨供貨危機(jī)。 隨后朝日啤酒發(fā)表聲明，該聲明明確指出：朝日啤酒從未向相關(guān)委員會提供過資金等一切援助。此外朝日啤酒顧問中條高德所發(fā)表的言論也純屬其個人言論，朝日啤酒對此毫不知情。,36,2007年邀請鋼琴家李云迪代言朝日“超爽”啤酒。 其銷售狀況良好，主要集中在北京、上海、大連、深圳等8個沿海城市銷售。,品牌傳播 - 朝日超爽啤酒,37,2008年甑子丹出任朝日“超爽”啤酒代言人,品牌傳播- 朝日超爽啤酒,38,什么是“超爽”？朝日的定義是“新鮮、柔軟、柔和”?！靶迈r”可以從顧客對生啤酒的愛好中反映出來，但“柔軟”、“柔和”究竟應(yīng)該如何體現(xiàn)呢？ 朝日市場部曾做過一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于好啤酒的

19、要求是“含在嘴里時的醇和通過喉嚨的爽”，簡單地說就“可口”和“清爽”。通過對300名工薪階層的問卷調(diào)查，朝日啤酒的開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，選擇生啤酒的理由大致可分為：口感好、容易上口、沒有余味、新鮮、苦味少。這些條件恰好構(gòu)成了對清爽和可口的解釋。 在此基礎(chǔ)上，朝日能夠使啤酒在釀造過程中充分發(fā)酵，賦予啤酒以充足的活性，并能去除啤酒中的一切雜質(zhì)，從而使啤酒達(dá)到落口干凈、清爽可口的“超爽”品質(zhì)。 說明：以上來源于1983年的朝日啤酒調(diào)研報告。,朝日超爽啤酒口感,39,,,目 錄,,品牌介紹 中國市場營銷回顧 廣告表現(xiàn),40,日本市場廣告表現(xiàn),41,東京街頭巨幅戶外廣告,42,東京街頭巨幅戶外廣告,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,,55,56,57,58,59,60,61,62,中國市場廣告表現(xiàn),63,64,影視廣告,說明：點(diǎn)擊圖表可看。,65,（ 深圳世界之窗）,（公交車廣告）,戶外廣告,66,說明：此稿獲得德高中國第二屆最佳地鐵廣告大獎,地鐵廣告,67,,啤酒節(jié)上朝日啤酒大棚,68,END！,69,