《工程科技as》PPT課件.ppt

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1、汽車營銷4PS策略組合產(chǎn)品&品牌,任課教師：周建勛,產(chǎn)品的整體概念； 產(chǎn)品組合的概念及策略； 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略； 品牌的概念及策略。,,,,,主 要 內(nèi) 容 概 述,營銷策略組合,4Ps: 基本特征： 整體性、復合型、靈活性、主動性。,產(chǎn)品策略架構(gòu),一、產(chǎn)品整體概念,“產(chǎn)品的三層次”理論：任何產(chǎn)品都應包括三個層次：產(chǎn)品實質(zhì)層、產(chǎn)品實體層、產(chǎn)品延伸層。,,產(chǎn)品、服務和體驗,二、產(chǎn)品組合及其策略,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合。是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。 產(chǎn)品線。

2、即產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指具有相同使用功能，但型號、規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目。是指因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,波士頓矩陣法,,調(diào)整的措施,發(fā)展策略。該策略適合于提高市場占有率就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問題產(chǎn)品，其目標是提高市場占有率 維持策略。該策略適用于金牛

3、類產(chǎn)品，其目標是保持該產(chǎn)品的市場占有率 收獲策略。該策略的主要目標是獲取短期利益 放棄策略。指果斷放棄無潛力的瘦狗類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品,（三）產(chǎn)品組合策略,1. 擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度 增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品，以滿足市場的需要。企業(yè)采用擴大產(chǎn)品組合的策略有以下優(yōu)點： （1）有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭力； （2）有利于滿足顧客的多種要求，進入和占領(lǐng)多個細分市場； （3）有利于降低經(jīng)營風險，增強經(jīng)營的穩(wěn)定性。同時，采用該策略也有其缺陷：要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，而所有這些都需要企業(yè)有足夠

4、的資金支持。,,2.縮減產(chǎn)品組合策略,指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目，實行集中經(jīng)營，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤。企業(yè)采用縮減產(chǎn)品組合策略，具有如下優(yōu)點： （1）有利于集中力量于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本； （2）有利于減少企業(yè)資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)； （3）有利于促銷、分銷等活動的集中，提高營銷效率。但同時采用該策略風險較大，應變能力差，一旦企業(yè)的產(chǎn)品在市場上失利，可能會受到嚴重損失。,3.產(chǎn)品延伸策略,（1）向上延伸 即原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。企業(yè)在以下情況下可實行向上延伸策略： 高檔

5、產(chǎn)品的市場銷售形勢看好，利潤率高； 高檔產(chǎn)品市場競爭者實力較弱，可取而代之； 企業(yè)實力增強，希望發(fā)展高中低檔次產(chǎn)品。 策略風險 一是中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起混亂，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨特形象； 二是企業(yè)高檔產(chǎn)品的推出，可能會對本企業(yè)低檔產(chǎn)品形成競爭壓力； 三是原有推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗。,（2）向下延伸 即生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。企業(yè)在以下情況下可采用向下延伸策略： 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強硬的競爭對手，進入中低檔產(chǎn)品市場可以獲得回旋余地。 企業(yè)高檔產(chǎn)品發(fā)展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場，擴展生產(chǎn)線，增加產(chǎn)品項目，增加中低檔

6、產(chǎn)品。 企業(yè)可借助在高檔產(chǎn)品市場創(chuàng)立的名牌形象，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，進一步豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴大市場。 填補市場缺口，抵制競爭對手進入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。 風險 一是推出較低檔產(chǎn)品，可能會影響原高檔產(chǎn)品的市場形象和聲譽； 二是低檔產(chǎn)品的推出迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力； 三是經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。,（3）雙向延伸 指一些經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。 該策略可使企業(yè)大幅度提高市場占有率，加強競爭地位，擊敗競爭對手，更好地滿足不同層次消費者的需要，成為市場的領(lǐng)導者。 當然，雙向延伸也不可盲目進行，企業(yè)必須有充足的

7、資金作后盾才行得通。,從“4P”到“4C”,第二節(jié)汽車產(chǎn)品生命周期理論及其應用,產(chǎn)品生命周期理論概述 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略,汽車產(chǎn)品的生命周期 從汽車研發(fā)、試制成功進入市場開始，在市場上由弱到強，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。 市場生命周期產(chǎn)品使用生命周期。,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略,,產(chǎn)品生命周期曲線,產(chǎn)品導入期營銷策略,快速撇脂： （1）不知曉 （2）了解產(chǎn)品的人愿付高價 （3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透： （1）市場規(guī)模大 （2）市場不了解產(chǎn)品 （3）顧客對價格敏感 （4）競爭者強大 （5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 緩慢撇脂： （1

8、）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品 （3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭 緩慢滲透： （1）市場規(guī)模大 （2）顧客了解產(chǎn)品 （3）顧客對價格敏感 （4）存在競爭對手,成長期特點及其策略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。 公司進入新的細分市場。 公司進入新的分銷渠道。 公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。 公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。,成熟期

9、特點及其策略,成長中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,,,成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,成熟階段的營銷策略,市場改進 轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客 量上的改進 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進 營銷組合改進,,,,,衰退階段的營銷戰(zhàn)略,辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前

10、，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。 放棄決策,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論,在介紹期，促銷目標是建立產(chǎn)品的“知曉度”，主要采用會展、廣告宣傳、促銷人員深入市場推介汽車產(chǎn)品等銷售策略； 在成長期，促銷目標是建立產(chǎn)品的“知名度”，通過廣告宣傳汽車產(chǎn)品特性，輔助人員促銷和銷售促進，強化產(chǎn)品市場優(yōu)勢，提高市場占有率； 在成熟期，促銷目標是建立產(chǎn)品的“創(chuàng)新度”，綜合運用促銷組合要素，提高汽車

11、企業(yè)和汽車產(chǎn)品的聲譽，不斷鞏固拓展市場； 在衰退期，促銷目標是建立產(chǎn)品的“偏愛度”，應把促銷規(guī)模將到最低限度，盡量節(jié)省促銷費用，以保證維持一定的利潤水平，優(yōu)惠銷售汽車產(chǎn)品，盡快處理庫存。,第三節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌策略,汽車品牌概述 汽車品牌策略,汽車品牌概述,汽車品牌是所有消費者因聽到或看到某汽車品牌名稱或標志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實力、保障、承諾、企業(yè)文化精神等一切聯(lián)想和認知印象的總和。 汽車品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。 汽車品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。,品牌是什么？,品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成:

12、 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分,商 標,商標是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后享有專利并受法律保護的商品標志。所以商標實際上是一個法律名詞，是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌，或品牌的一部分。,討論：品牌與商標的區(qū)別 :,兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。但其外延并不相同。 品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益方面的承諾。 商標是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。,商標的注冊,國際上對商標權(quán)的認定,有兩個并行的原則: 注冊在先:指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。 使用在先：指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。 實際中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則： 使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先,中華老字號海外搶注風波,品牌的作用,品牌資產(chǎn),一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。 美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認知度,專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,品牌資產(chǎn),品牌策略,,