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1、專業(yè)KA門店管理,零 售 業(yè) 發(fā) 展 規(guī) 律,零 售 市 場 運 作,,,常 見 問 題 處 理 技 巧,,2 - 零售市場運作,21：品類市場運作原理 22：零售KA客戶運作 23：國際零售客戶動態(tài),,快消品是指相對于房產(chǎn)、家電、工業(yè)品、金融產(chǎn)品等耐用品，人們?nèi)粘Ｉ钪蓄l繁、快速消費、補充的日常用品； 能夠滿足消費者與購物者某一特定需求的產(chǎn)品及服務(wù)的組合，在市場范圍內(nèi)形成了一個特定的“品類”；（比如調(diào)味品品類、休閑食品品類、洗發(fā)護發(fā)品類等） 品類是由消費者定義的； 一個品類內(nèi)往往有幾個品牌，展開激烈的競爭。,何為快消品？何為品類？何為品牌？,,,快速消費品市場運作 - 傳統(tǒng)概念,消費者,購
2、物 者,消費者、生產(chǎn)商及渠道是快消品市場三個最重要的組成部分； 圍繞更好滿足消費者、購物者需求，爭取消費者、購物者的競爭愈演愈烈。,購買點,消費需求,,,,品類,,快速消費品市場運作 領(lǐng)先的理念,品類市場運作模型圖,,渠道的定義,生產(chǎn)商,渠道：相同的一組 POP 構(gòu)成了一個渠道。 大賣場渠道 超市渠道 便利店渠道 百貨商場渠道 雜貨店渠道 化妝品店渠道等等 現(xiàn)代通路（MT）與傳統(tǒng)通路（GT）。,,,,市場路徑(RTM),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)付自運（倉儲式與會員制） C 決定各種通路費用，影響供應商費用支出; 決定產(chǎn)品促銷活動
3、及促銷安排，影響廠商市場部促銷活動計劃; 決定定單數(shù)量及下單時間，影響廠商生產(chǎn)及物流計劃; 采購部往往掌握著最重要的資源：POP！,,,采購部工作原則(例：沃爾瑪、C4),3個原則,,原則舉例：沃爾瑪采購宗旨,,采購人員工作指標,結(jié)果指標： 銷量指標 完成自己所負責部門/品類/子品類的銷量； 利潤指標 加權(quán)利潤率或現(xiàn)金利潤指標。 過程指標： 產(chǎn)品組合 新品引入、老品淘汰； 價格管理 “天天平價”、“每日低價” 、品類價格梯度 庫存管理 單位貨價產(chǎn)出、庫存投入產(chǎn)出率（GMROII） 等等。,案例：家樂福采購的原則（2005年）,讓銷售員出汗，感覺對不起他的工資，堅持不懈地懷疑，不要過于熱心，也
4、不要優(yōu)柔寡斷； 一開始總是說“不行！”，多說“什么！”、“你在開玩笑！”，施加壓力于對方，讓他們主動讓步； 總是要求不可能的事，牢記：在你看來過份的要求，可能就是對方的底線，要求不可能的事讓你處于主動的位置，并讓對方覺得你小小的讓步，也是對方談判的一大勝利； 永遠不接受第一個方案； 告訴他們：“你必須做得更好才行！”不停地重復這句話，直到他們再也沒有退路空間；,案 例,總要讓對方覺得你任何事情必須向上司交代，上司才有最終的決定權(quán)，這使得你有更多的時間與空間來周旋； 做一個聰明人，但要表現(xiàn)得魯鈍，這種行為使你處于上風； 遵循柏拉圖的20/80原則，忽視對方一開始提出的所有要求，在最后的20%時間
5、里談定80%的事情； 對于前面對方答應的事，決不可讓對方翻悔，而且你可以隨意用在其他的任何事情里面； 而你可以隨時反悔或否認； 重要的是隱藏你的真正興趣，而不是只是愚弄供應商；,案例：家樂福采購的原則（2005年）,案 例,要把銷售人員作為我們的一號敵人； 不要為銷售人員而感到抱歉，要玩壞孩子的游戲； 永遠不要接受第一次報價，讓銷售人員乞求; 時時保持最低價的記錄，并不斷要求的更多，直到銷售人員停止提供折扣； 不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，越相信我們； 記住“銷售人員不會要求”，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西作為回報； 記住當一個銷售人員來要求某事時，他一定
6、會有一些資源可以索要的； 永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外的折扣；,案例：樂購采購的原則（2004年）,案 例,在沒有提出異議前不要讓步或同意； 當一個銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打電話并獲得批準，可以認為他所做的讓步是輕易得到的，你還需進一步提要求； 別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求； 注意：要求建議的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。應花時間同無條件的銷售人員打交道； 毫不猶豫的使用結(jié)論，即使是假的，例如：競爭對手總是給我們提供最好的報價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件； 不斷地重復反對意見即使他們是荒謬的。你越多重復，銷售
7、人員就會更相信； 假如銷售人員花太長時間給你答案，就說你“已經(jīng)和其競爭對手定了交易?！?案例：樂購采購的原則（2004年）,案 例,假如銷售人員同其上司一起來，要求更多的折扣，更多參與促銷，威脅說你將撤掉其產(chǎn)品，因為上司不想在下屬前失掉客戶； 注意折扣有其他名稱：獎金、禮物、紀念品、贊助、資助、小報插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、希望資金、再上市、周年慶等，都受歡迎，供應商罵我們是“巧立名目”，對此“名目”多多益善； 隨時邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用差額銷售賺取利潤； 每當一個促銷正在一個別的超市進行時，問銷售“你在那里做了什么”，并要
8、求同樣的條件； 要求不可能的事來煩擾銷售人員，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他； 讓他等，確定一個會議時間，但不到場，讓另一個采購人員（如助理）代替你的位置；,案例：樂購采購談判技巧培訓內(nèi)容節(jié)選,案 例,威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清場，幾乎不給他時間做決定。即使是說錯了，自己不用抱歉，銷售人員會給你更多； 別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件； 不論銷售人員年老或年輕都不必擔心，他們都很容易讓步，年長者認為他知道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗；,案例：樂購采購談判技巧培訓內(nèi)容節(jié)選,在一個偉大的商標背后，你可以發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的,僅僅依靠商標的銷售人員!,案
9、 例,我們怎么辦？,在整體供應鏈中，供應商人員在銷售談判中處于劣勢； 采購被訓練成“泯滅人性的怪獸”，然而物極必反； 在中國，零售商采購團隊整體素質(zhì)水平不高；在一個崗位時間較短； 比他們自己更了解他們，比他們自己更熟悉銷售市場運作； 提高供應商人員能力水平： 態(tài)度 知識 技巧,零售商關(guān)鍵職能部門：財務(wù)部,財務(wù)部： 指標的計算，反映零售商整體運作的成果； 決定采購預算的數(shù)額； 給采購下達或監(jiān)控帳期天數(shù)指標； 掌握大量資金，進行投資或再投資； 統(tǒng)一零售商內(nèi)部報表和內(nèi)部指標； 負責給生產(chǎn)商的應收應付。,財務(wù)部對生產(chǎn)商的影響,財務(wù)部是廠商與零售商業(yè)務(wù)的最后一個環(huán)節(jié)，影響應收帳款的結(jié)算； 財務(wù)部是對帳的
10、“窗口”； 財務(wù)部根據(jù)其考核指標控制現(xiàn)金流； 財務(wù)部為采購部提供銷售收入毛利收入數(shù)據(jù)，影響采購的決策； 財務(wù)部利用回款期，利用廠商的資金進行投資與再投資。,,成功的零售商用供應商的錢做生意,,,,,,,,,產(chǎn)品,付款 (30 40days),,倉庫,,,,,,門店,,,,,黃金期段 (40 20),,產(chǎn)品到現(xiàn)金 20 days,生產(chǎn)商,財務(wù)部的資金運作原理,零售商,財務(wù)部計算主要指標,銷售額與去年同比增長率； 產(chǎn)品毛利與去年同比增長率； 商業(yè)毛利與去年同比增長率； 庫存周轉(zhuǎn)率與去年同比增長率； 費用與去年同比增長率。,三塊金磚 零售商市場衡量指標,客 單 價,客 流 量,顧 客 忠 誠 度,城
11、市家庭數(shù)的占有比例(%),消費者的整體消費水平(%),消費者在店內(nèi)消費金額比例(%),從零售商運營管理的角度,三塊金磚 零售客戶市場衡量指標,市場銷售份額 = 城市家庭數(shù)占有比例 X (客流量，有多少家庭來買？) 該商店消費者總體消費水平 X (消費水平，客單價，什么消費水平的家庭來買？) 客戶忠誠度 X (他們花了%多少錢在你店里？),案例：衡量指標變動的影響,市場份額 5.27%,城市家庭數(shù)比例 52.64%,城市家庭數(shù) 2991965,客戶忠誠度 9.56%,消費金額 2256/年,消費水平 104.65%,,,,x,x,x,x,2361元,在家樂福消費226元,,1574970個家庭
12、次,3.56億元,,,,案 例,案例：衡量指標變動的影響,市場份額 5.27%,城市家庭數(shù)比例 52.64%,城市家庭數(shù) 2991965,客戶忠誠度 9.56%,消費金額 2256/年,消費水平 104.65%,,,,x,x,x,x,2361元,在家樂福消費249元,,1574970個家庭次,3.93億元,,,,,+1%,(增長10%銷售額，3700萬),10.56%,案 例,案例：不同衡量指標的差異,x,x,=,三個城市的家樂福比較,數(shù)據(jù)源：2003年零售世界年報,案 例,案例：影響客流量,客單價,忠誠度的因素,Data source: AC Nielson 中國購物者調(diào)研報告,“門店管理8
13、要素”就是基于如何幫助零售客戶一起提升客流量、客單價及忠誠度，從而與客戶一起達成合作雙贏！,奶茶品類成長:神舟六號的速度!,案 例,2005年12月，南京,我們做了什么?-高效的客戶服務(wù),聯(lián)合利華銷售代表門店良好的服務(wù),聯(lián)合利華對蘇果總倉建議訂單管理庫存，庫存天數(shù)從56天降至26天左右，并保證零斷貨,聯(lián)合利華銷售代表對外埠門店的服務(wù),確實提升蘇果的: 忠誠度 客單價 降低運營成本 投資回報率,大力改善: 產(chǎn)品組合 貨架陳列 庫存管理 促銷管理,,2005年12月，南京,案 例,零售商財務(wù)模式演變,從產(chǎn)品買入和 賣出中賺錢,從提供全面 服務(wù)中賺錢,從提供不同的 業(yè)務(wù)中賺錢,品 牌 溢 價,零售商
14、五種主要獲利方式,前毛利與后毛利,零售商兩種主要財務(wù)模式,不同的財務(wù)模式導致不同的業(yè)態(tài)表現(xiàn)； 有些則是相同的，例如零售市場衡量指標。,小組討論,有關(guān)KA客戶運作知識，選擇一個大家認為最重要的方面，討論對你工作的啟示。 小組討論，首先在本節(jié)中選擇主題； 頭腦風暴，收集所有認為對本職工作產(chǎn)生的啟示； 總結(jié)、歸納，將要點寫在簡報紙上；最好帶有實際案例。 選擇演講代表，準備3分鐘的演講。 討論15分鐘，每組發(fā)言3分鐘。,主 題,方 法,時 間,2 - 零售市場運作,21：品類市場運作原理 22：零售KA客戶運作 23：國際零售客戶動態(tài),,本節(jié)為參考材料,,幾十年的發(fā)展，國際零售業(yè)呈現(xiàn)出5個顯著的特點,
15、,,,,,,,品牌溢價將成為零售商創(chuàng)造價值的主要方式,零售技術(shù)是零售商獲得競爭優(yōu)勢的必要條件,“優(yōu)化-創(chuàng)新-多元化-國際化”是零售商實現(xiàn)增長的途徑,零售商逐漸成為供應鏈的領(lǐng)導者和組織者,深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢,,2008年的全球零售業(yè),零售業(yè)運作特點及趨勢,供應鏈的主要職能從制造商和批發(fā)商向零售商不斷轉(zhuǎn)移，零售商成為供應鏈的主導者：,,,零售供應鏈功能的變遷,研發(fā)設(shè)計,采購生產(chǎn),物流,營銷溝通,商品陳列 和布局,商店管理 銷售,戰(zhàn)后---八十年代中后期,主要是制造商自行開發(fā)新產(chǎn)品,制造商和批發(fā)商共同負責產(chǎn)品生產(chǎn)；零售商對已開發(fā)產(chǎn)品的進行采購,批發(fā)商和制造商為主導,以制
16、造商品牌為主，營銷溝通主要由制造商完成,部分商品按制造商品牌陳列；部分商品按制造商品類陳列,以零售商為主，制造商參與商品銷售（人員、設(shè)備提供）,,八十年代中后期至今,零售商參與商品設(shè)計和開發(fā) 零售商自有品牌商品開發(fā),零售商直接下訂單生產(chǎn)，制造商根據(jù)商業(yè)定單安排生產(chǎn),零售商自建物流和第三方物流實現(xiàn)商品分銷,自有品牌商品增多，零售商獨立負責營銷溝通,以消費者為導向品類商品陳列,零售商獨立完成,零售商在商品生產(chǎn)和流通中的地位和功能發(fā)生了重要變化,1.零售商逐漸成為供應鏈的領(lǐng)導者和組織者,,,,,零售商和供應商關(guān)系發(fā)展變化：在零售商的供應鏈權(quán)力增強和制造商集中化趨勢的影響下，零售商和制造商的關(guān)系逐漸從
17、對立走向雙贏,,,零售商,制造商,零售商,制造商集中化程度不高，中小規(guī)模企業(yè)較多 零售商與制造商關(guān)系對立，互為利益爭奪者 雙方以單點合作為主（簡單的商品買與賣的合作）,制造商出現(xiàn)集中化趨勢，大型企業(yè)出現(xiàn) 零售商和制造商建立相互信任和雙贏關(guān)系，互為戰(zhàn)略合作伙伴 多點合作（商品開發(fā)、物流、營銷、財務(wù)、品類管理）,,制造商,,產(chǎn)品開發(fā),,物流,,產(chǎn)品 開發(fā),,營運,,商品買賣,1.零售商逐漸成為供應鏈的領(lǐng)導者和組織者,零售行業(yè)是一個不斷學習和創(chuàng)新的行業(yè)，管理技術(shù)與硬件技術(shù)的領(lǐng)先是零售企業(yè)不容忽視的制勝工具,部類銷售技術(shù) 成本控制 毛利管理,供應鏈管理 品類管理 ECR（快速消費者反應） 戰(zhàn)略聯(lián)盟技術(shù)
18、 品牌管理 戰(zhàn)略性顧客價值管理,,連鎖經(jīng)營（6個統(tǒng)一管理） 門店效率提升 專業(yè)化、標準化、簡單化,價簽技術(shù) 收款機,EDI、EOS 電子貨架技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù) 數(shù)據(jù)倉庫技術(shù) 商品防盜技術(shù)的提升 分撿、直流、堆碼技術(shù),POS技術(shù)/條形碼技術(shù) 開架銷售技術(shù) 托盤、拖車,,,,二戰(zhàn)以前 - 單店經(jīng)營 - 百貨店充分發(fā)展,二戰(zhàn)后-八十年代中后期 - 零售行業(yè)革命，實現(xiàn)連鎖 規(guī)模經(jīng)營 - 各種業(yè)態(tài)興起、蓬勃發(fā)展,八十年代中后期以后 - 跨區(qū)域、全球經(jīng)營 - 真正實現(xiàn)顧客導向,管理技術(shù),硬件技術(shù),管理技術(shù),硬件技術(shù),管理技術(shù),硬件技術(shù),2.零售技術(shù)是零售商獲得競爭優(yōu)勢的必要條件,企業(yè)價值創(chuàng)造的具體途徑是
19、通過各種手段提高為消費者提供的價值，從而相應從消費者獲得更高的回報,企業(yè)價值創(chuàng)造途徑,,為消費者提供價值,,,,從消費者獲得價值回報,質(zhì)量 快速回應 低價格 便利 一流服務(wù) 品牌保證,成長 市場份額擴張 盈利提高 資產(chǎn)回報 企業(yè)形象 品牌溢價,,,,價值創(chuàng)造,,,價值提供,價值回報,3.品牌溢價將成為零售商創(chuàng)造價值的主要方式,專業(yè)化第一階段：零售企業(yè)利用有形資產(chǎn)創(chuàng)造股東價值第一階段的方式是降低自身運作成本,,降低采購成本,,降低營運成本,,集中采購 降低供應商數(shù)量 全球采購 建立合作伙伴關(guān)系 縮短供應鏈，工廠直接進貨 后向一體化 改變交易方式 采用各種先進的供應鏈管理技術(shù),建立統(tǒng)一的營運管理標
20、準 使用品類管理的手段 簡化店內(nèi)運作流程，提高店內(nèi)營運效率 減少營運人員 采用各種先進的零售營運技術(shù),,,,降低物流成本,利用直流物流和即時補貨技術(shù) 建立物流中心，統(tǒng)一配送 利用第三方物流 采用各種先進的物流技術(shù),,不斷降低成本，吸引更多客戶，為股東創(chuàng)造更多價值,5.深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢,專業(yè)化第二階段：集中在關(guān)注消費者的需求，不斷提高消費者滿意度,,,,,,,,,,對消費者需求的深刻理解,建立詳細的消費者數(shù)據(jù)庫,完善現(xiàn)有服務(wù)并不斷創(chuàng)新,滿足消費者功能需求，及心理需求,建立消費者導向的流程、組織及KPI,不斷提高員工滿意度和員工熱情,建立順暢的消費者溝通渠道,采用E
21、CR、CRM、定制化等先進的客戶管理技術(shù),,,,,消費者滿意,消費者忠誠,消費者 熱情,企業(yè)價值,5.深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢,第三階段：利用無形的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造企業(yè)價值已成為零售行業(yè)實現(xiàn)價值提升的新手段,,,,強勢品牌零售企業(yè) 沃爾瑪 H&M 宜家 Aldi,凈利率 3%,凈利率 < 1%,弱勢品牌零售企業(yè),強勢產(chǎn)品品牌1）,強勢零售品牌,,零售企業(yè)通過建立強勢品牌能夠取得更高回報,,強勢品牌能夠為零售企業(yè)的市值帶來品牌溢價,1）自有品牌或廠家品牌,市價與帳面價值比（P/B）,沃爾瑪,Kroger,Home Depot,Office Depot,Barnes & Nob
22、el,,,,,,來源：中國國際金融有限公司,5.深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢,發(fā)展變化中的市場格局要求更加專業(yè)化,消費者/購物者需求不斷變化發(fā)展； 零售商在供應鏈的主導作用逐漸加強； 零售商擁有POP，他們更接近購物者； 對生產(chǎn)商及其人員的專業(yè)化要求不斷提高。,,如果最終不能在POP勝出，我們一切努力白付,必然失??！,,對公司自身整體策略的了解和理解 對公司品牌策略的了解和理解 對消費者的解和理解 對客戶整體策略的解和理解 如何全面考慮公司策略和客戶的策略 ,對客戶承諾的兌現(xiàn) 對零售的基本認識，了解和理解 對客戶各類執(zhí)行規(guī)定的認識，了解和理解 對日常工作，如客戶訂單，促銷執(zhí)
23、行等的準確和高效執(zhí)行 ,如何運用公司的優(yōu)勢及具有創(chuàng)新性的主意幫助客戶增長生意 如何運用高效消費者回應以及品類管理等先進管理理念幫助客戶整體品類銷售和利潤的增長 如何提高產(chǎn)品供應鏈效率 ,,1:可靠,2:互動,3:創(chuàng)新,,,我們?nèi)绾胃峡蛻舭l(fā)展的步伐？,不斷的談判和交涉 總是在一個一個地解決問題 客戶只同你談有關(guān)具體產(chǎn)品的問題 客戶不同你交換信息 沒有一個長期的生意計劃，甚至短期生意計劃也不明確 客戶沒有將你的產(chǎn)品銷售同他的總體生意和策略聯(lián)系起來,大家不斷將生意目標與銷售支持融合在一起 雙方在不同級別、不同職能部門間有著廣泛的溝通 雙方經(jīng)常交流有關(guān)生意信息 雙方會給對方承諾，并實現(xiàn)諾言 客戶將你
24、的產(chǎn)品銷售同他的總體生意策略聯(lián)系起來,普通供應商,優(yōu)先供應商,合作伙伴,不同的合作關(guān)系,我們?nèi)绾胃峡蛻舭l(fā)展的步伐？,我們?nèi)绾胃峡蛻舭l(fā)展的步伐？,,傳統(tǒng)銷售人員,高級銷售人員,品類銷售經(jīng)理,品類顧問,,,,,,主要注重品牌，以客情為中心的銷售關(guān)系， 圍繞產(chǎn)品/價格/質(zhì)量，非計劃性的促銷活動,注重品牌，但對品類關(guān)系有很好的了解， 關(guān)注產(chǎn)品/價格/質(zhì)量/服務(wù)水平，經(jīng)常性的促銷活動,,戰(zhàn)略聯(lián)盟,,對品類在雙方業(yè)務(wù)中的作用有很好的了解。 以總體品類發(fā)展為核心，能針性地提出合作計劃。,具有可信品類/業(yè)務(wù)方面的專業(yè)知識； 以總體品類發(fā)展為核心； 通過品類發(fā)展合作建立伙伴關(guān)系。,以促進相互品類發(fā)展為核心的伙伴關(guān)系； 充分運用數(shù)據(jù)共享，實施全面的聯(lián)合品類管理，包含選品戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略等等。,,第5級：,第4級：,第3級：,第2級：,第1級：,銷售人員通過在職學習與培訓，不斷提升自己及團隊成員專業(yè)技能，以實現(xiàn)公司最終策略。,學習要點：決戰(zhàn)在終端！,
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