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1、我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,一切為市場服務(wù)決勝終端 -----2005年安踏經(jīng)營計(jì)劃討論會(huì),我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,全國市場SWOT分析,S(優(yōu)勢)：,1、自從2001年我們第一家專賣店開設(shè)以來，目前全國共有4000多家的網(wǎng)點(diǎn)，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，特別是南方區(qū)域，已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應(yīng)。二、三級市場我們進(jìn)入較早，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。 2、在國內(nèi)眾多中、高檔品牌當(dāng)中，我們的品牌比特步、361度等仍有較強(qiáng)的優(yōu)勢。我們已經(jīng)從
2、品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人（而目前大部分同類品牌還處于用代言人塑造品牌階段），并且取得比較好的市場反應(yīng)。我們在走訪在二、三級市場的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起。培育了部分消費(fèi)群體，形成了數(shù)量相當(dāng)可觀的產(chǎn)品消費(fèi)忠誠者。目前，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、中國健兒取得歷史性的突破（特別是女排20年后重登顛峰），隨著我們新的產(chǎn)品代言人馮坤日益家喻戶曉，我們的品牌內(nèi)涵與體育、運(yùn)動(dòng)更加緊密的聯(lián)系在一起。從各個(gè)區(qū)域市場反映，為我們04年秋冬產(chǎn)品的銷售猶如注入一針強(qiáng)心劑。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,,3、我們產(chǎn)品的市場定位較符合目前國內(nèi)的消費(fèi)水平
3、，適合大多數(shù)消費(fèi)者的購買需求和價(jià)格承受能力，避開了與國際品牌的正面沖突。 產(chǎn)品品種、款式多，尤其是服裝近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達(dá)到了其他國內(nèi)品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補(bǔ)、互相促進(jìn)的良好效果。 4、2年來，各銷售分公司朝正規(guī)化管理邁進(jìn)，北方及西南區(qū)域各分公司在經(jīng)營管理上持續(xù)的提升，體現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，不斷的改變原先純粹批發(fā)的性質(zhì)，增強(qiáng)市場管理、服務(wù)職能。 特別是東南區(qū)域的廣州、常熟分公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)置比較合理，著重提高自營零售管理以及客戶管理的方針策略，不僅能較大的提升市場占有率，且穩(wěn)定了客戶的忠誠度。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,,W(劣勢)：,1、目前我們網(wǎng)
4、點(diǎn)數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，終端問題比較嚴(yán)重。網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈的網(wǎng)點(diǎn)布局還沒到位且相比主要競爭對手（李寧）而言，終端質(zhì)量仍有很大的差距。 在東南區(qū)域幾個(gè)分公司反映出一個(gè)現(xiàn)象，個(gè)別經(jīng)銷商的意識比較麻木，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變不到位，導(dǎo)致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強(qiáng)力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠(yuǎn)眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場的整體形象。 分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當(dāng)，老庫存偏多且處理不及時(shí)。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋
5、現(xiàn)象嚴(yán)重，阻礙了零售網(wǎng)點(diǎn)正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍(lán)兩色產(chǎn)品，致使整個(gè)店堂無生機(jī)、單調(diào)，失去消費(fèi)者對進(jìn)店購物的興趣。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,,2、公司的產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品，在新材料的應(yīng)用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問題（特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時(shí)間不夠及時(shí)，不能很好的搶占市場先機(jī)；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了部分消費(fèi)者，還造成銷售額的損失。,3、除東南幾個(gè)分公司外，其他分公司在正規(guī)化運(yùn)做方面的進(jìn)度緩慢，市場管理、服務(wù)能力存在很大的不足。部分分
6、公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人唯親現(xiàn)象嚴(yán)重，人員整體素質(zhì)筮待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網(wǎng)點(diǎn)管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營管理，造成自營網(wǎng)點(diǎn)于客戶網(wǎng)點(diǎn)形成較大的反差，不利于市場整體協(xié)同發(fā)展；區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的體現(xiàn)知名品牌強(qiáng)勢。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,4、相比南方市場，北方市場還有幾個(gè)方面的劣勢： A、北方以商場為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致臨街店面少且租金居高不下，制約了專賣體系的建設(shè)。 B、品牌提升的需要及銷售利潤的下降，導(dǎo)致了原有經(jīng)銷商體系的動(dòng)搖。 C、安踏品牌在北方市場的地位以及所能產(chǎn)生的銷售利潤已不足以吸引更具實(shí)力的人加入到經(jīng)營體系當(dāng)中
7、。 D、在以商場為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，安踏品牌屬于中游品牌，無法按照自己的意愿形成統(tǒng)一的銷售行為。 E、在華北市場，安踏的所有目標(biāo)對手（如李寧）和個(gè)別以安踏為目標(biāo)的對手（如特步、別克），均以集團(tuán)形式或集團(tuán)委托形式參與競爭，而安踏目前是在以代理商的身份與其他品牌的集團(tuán)公司在抗衡。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,,O(機(jī)遇)：,1、04年雅典奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦及中國運(yùn)動(dòng)員取得了可喜的成績，使得國人的視線又一次拉到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會(huì)帶來一定的回報(bào)。,2、運(yùn)動(dòng)服裝在國內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著裝的一部分。而我們有著較完善的銷售渠道和部分固定消費(fèi)群體
8、，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運(yùn)動(dòng)服裝市場份額。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,3、目前在一類市場已有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和特A店，它們的市場帶動(dòng)效應(yīng)日益明顯，借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多的網(wǎng)點(diǎn)，只要進(jìn)行很好的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及終端質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性提升，就能取得更大的市場份額。進(jìn)而推動(dòng)三級市場的二次開發(fā)，穩(wěn)固二、三級市場渠道，繼續(xù)鞏固我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。,4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司的支持下分公司進(jìn)一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提升市場占有率。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,T(威脅)：,1、競爭對手的強(qiáng)力沖擊： 李寧
9、：繼續(xù)加大全國一類市場開旗艦店、特A店力度，對部分二級市場的拓展給予更大的支持政策。 特步、別克、德爾惠等：產(chǎn)品的推陳出新，低價(jià)位產(chǎn)品充斥市場。網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)速度加快且面積擴(kuò)大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。,2、國內(nèi)幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大一級市場的投入，競爭已近白熱化。在西安如寶盛道吉公司和五環(huán)合資成立寶秦公司，將挾著資本優(yōu)勢、專業(yè)的體育用品操作經(jīng)驗(yàn)給西安市場帶來巨大的沖擊。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,,,,3、在北方市場威脅更加突出： A、部分分公司安踏的經(jīng)銷商體系嚴(yán)重老化，沒有經(jīng)營骨干，沒有凝聚力，基本喪失了進(jìn)一步占領(lǐng)市場的能力，若不加大網(wǎng)點(diǎn)拓展的投入，在競爭對手的壓力下，安踏的品牌地位有被邊緣化的危險(xiǎn)。在安踏品牌提升的時(shí)期，部分經(jīng)銷商流失（或被同類品牌利用）在所難免。2、 B、安踏與晉江同類品牌的差異性越來越小，這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有可能造成市場同化，使品牌認(rèn)知度下降。 C、零售商銷售利潤值低，產(chǎn)品零售價(jià)格下調(diào)空間有限，競爭對手如果進(jìn)行一次大規(guī)模降價(jià)銷售，將直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。 D、有些分公司的市場管理基本依托經(jīng)銷商，沒有進(jìn)行有效的監(jiān)控，目前已經(jīng)造成局部市場的銷售額大幅度下降，引起坍塌。如太原分公司的侯馬、大同、長治三個(gè)代辦處。,
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