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1、1,通用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析,制作成員：張保磊 韓濤 邵雷兵 夏文帥 付曉鵬,2,,通用旗下三巨頭,3,“富課敵國”的通用,通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，成立于美國的汽車城底特律。通用汽車公司在美國本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬億美圓的資產(chǎn)、60余萬員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居財(cái)富全球500強(qiáng)之首。,,4,網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營銷 近年來，GM與美國時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推出5款均
2、由頂級時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的豪華概念車型，向消費(fèi)者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。,,網(wǎng)絡(luò)廣告使GM在市場營銷方面取得巨大回報(bào)，遠(yuǎn)勝于廣播電視的30秒廣告。 GM又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個(gè)月中，通用汽車成功地吸引了5000名汽車買主。,5,形式多樣化的網(wǎng)上欄目 上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)的同時(shí)，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目的動(dòng)態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展”、“汽車公園”等欄目，實(shí)現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動(dòng)的目的。 網(wǎng)上車展 顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容 。,,,虛擬展廳,在線服務(wù),,,6,網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)
3、生的擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個(gè)觀眾都擁有一個(gè)自己的展館了。 網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個(gè)角度來觀察汽車，顧客不會(huì)像在展館中“見首不見尾”。 網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等各個(gè)要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素幾乎是不可能的事。 網(wǎng)上車展不用門票，沒有時(shí)間和空間的限制。,雖然網(wǎng)上車展與真實(shí)展館內(nèi)的車展相比，不如后者來得真切，但它所具有的下列獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)還是吸引了眾多觀眾的參觀：,7,網(wǎng)上“汽車公園”,在GM的網(wǎng)上“汽車公園”，訪問者可以在那里享受到微型迪斯尼樂園的樂趣，輕松休閑。,,8,生產(chǎn)過程搬上互聯(lián)網(wǎng),作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用
4、汽車公司計(jì)劃在今年底推出一新項(xiàng)目，即讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)觀看所購汽車的生產(chǎn)過程，這將使通用成為采取此項(xiàng)活動(dòng)的第一家公司。 通用公司在線部門總裁Mark Hogan說，該項(xiàng)目將覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車的時(shí)間從目前的6070天降為10天之內(nèi)；并且在三、四年之內(nèi)，該項(xiàng)活動(dòng)將在全國范圍內(nèi)推出。,9,關(guān)系營銷為本 著名營銷學(xué)家羅伯特韋蘭及保羅科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然要把焦點(diǎn)放在顧客身上。因?yàn)?，利潤的增長需要把重點(diǎn)放在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上”，“企業(yè)的價(jià)值最終等于其客戶關(guān)系的總和”。 通用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國際互
5、聯(lián)網(wǎng)輻射力開展關(guān)系營銷。 GM的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，始終體現(xiàn)了這一營銷主體，完全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。,10,GM網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中刻意揣摩顧客的購車心理，幫助顧客在面對形形式式的各種汽車時(shí)避免陷入選車迷津，處于無從決斷的境地。在“選車”欄目中，依照顧客的購車流程來細(xì)化它的每一個(gè)頁面，設(shè)計(jì)了一系列簡單的問答。例如： （1）“我想買輛車，但不知道購車流程，那該怎么辦？”。GM網(wǎng)站為顧客提供了初次購車者應(yīng)了解的購車流程，使顧客了解到正確的購車應(yīng)該按照怎樣的步驟。 （2） “那么多車，我該選哪種呢？”。GM 近年建立了一個(gè)顧客網(wǎng)上購車系統(tǒng)GM Buypower，該系統(tǒng)為顧客提供了四條網(wǎng)上購車途徑：,11,
6、輸入自己的日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。 輸入期望的車價(jià)范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，“購車計(jì)算器”會(huì)自動(dòng)給出顧客如購車后需每月還款的數(shù)額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價(jià)格范圍。 直接在網(wǎng)上提交問題，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備哪些條件等，GM Buypower Manager 會(huì)在24小時(shí)內(nèi)作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問價(jià)格和預(yù)訂試車。,,12, 選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛的車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。顧客可以自己選擇這部車的顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也可以自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、
7、DVD等。顧客也可將此車與其他型號的汽車進(jìn)行各個(gè)方面的比較。最后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來。,,GM BUYPOWER SYSTEM,13,（3）“我只想買輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在GM 的BUYPOWER系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如期望車價(jià)、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到GM數(shù)據(jù)庫中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過進(jìn)一步點(diǎn)擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試車了。這個(gè)過程真得很簡單，而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二手車購買參考，可以點(diǎn)擊KELLEY藍(lán)寶書，只要選擇年份
8、、車型，就可知道在經(jīng)銷商處購買這款二手車需要了解哪些信息。這使顧客由信息不對稱的劣勢狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸褐恕薄?,14,（4）“選完了車，該上哪兒去買呀？”。GM 網(wǎng)站為 顧客提供了經(jīng)銷商分布信息，只要在全國地圖上選擇 某個(gè)區(qū)域，便會(huì)顯示該區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)銷商名錄、地 址和聯(lián)系方式。顧客也可以輸入車型和郵編找到該地 區(qū)各主要經(jīng)銷商提供的報(bào)價(jià)，包括售價(jià)、保險(xiǎn)金、預(yù) 付款等信息，供顧客選擇最優(yōu)策略。,15,（5） “經(jīng)銷商選定了，可是沒有親身試過怎么放心呢？”。GM 網(wǎng)站上新增的一條服務(wù)叫“24小時(shí)試駕”，顧客可以在網(wǎng)上查看可以試駕的汽車型號與經(jīng)銷商，就可以輕輕松松把一輛新車開走了，當(dāng)然，顧客需要事先
9、提供駕照、證件和原有汽車作為抵押。GM的一條廣告詞叫做：“把GM的一輛車開走吧，白天你開它一整天，晚上它來陪你入睡?！?16,（6）“車買好了，可是以后如果要維修可怎么辦呀？”。GM為顧客提供了一條規(guī)范的維修流程，從顧客接待、診斷、入維修車間，經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，到交車準(zhǔn)備、結(jié)帳交車、跟蹤服務(wù)，GM規(guī)定了嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。使顧客感到“買得放心、用得放心、修得放心?！?,17,同時(shí)GM還以清晰、形象的方式向購車者展示了網(wǎng)上購車的流程 ，為顧客節(jié)省了很多尋找信息的時(shí)間和精力，使一個(gè)對汽車的門外漢迅速地躍升為一名擁有理想汽車的“愛車族”，這種體驗(yàn)恐怕是在各大經(jīng)銷商店來回奔走、來回比較所望塵莫及的?？梢哉f，GM讓顧客享受了一回“一條龍?bào)w驗(yàn)”。 請看GM的購車流程圖。,18,19,根據(jù)邁克爾波特著名的競爭優(yōu)勢理論，“別具一格”是獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一。因而GM除了自身品牌優(yōu)勢外，站點(diǎn)的生動(dòng)、親切、便捷是吸引購車者和潛在客戶的關(guān)鍵。,20,謝謝觀賞,,
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