《營銷管理》PPT課件.ppt

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1、1,第三章,市場競爭分析,2,內(nèi)容回顧,市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場選擇模式 目標(biāo)市場的選擇策略 市場定位的方式,,例,海王銀杏葉片,海王用強(qiáng)大的廣告策略推出銀杏葉片時，這項(xiàng)產(chǎn)品還未被消費(fèi)者了解。在海王的廣告投出去兩個月以后，山東臨沂的中國銀杏之鄉(xiāng)郯(tan)城發(fā)展當(dāng)?shù)氐你y杏產(chǎn)品，好多產(chǎn)品都增加了銀杏葉的成分。最后種銀杏樹的人都發(fā)展起來了，應(yīng)該說，他們應(yīng)該感謝海王。而海王投了幾個億的廣告以后，自己卻發(fā)展不下去了。因?yàn)楹Ｍ鯖]有設(shè)防，他做的只是一個普及教育，可謂行業(yè)的“烈士”。,目前，我國的銀杏食品，銀杏王酒，新特銀杏粉等和銀杏有關(guān)的產(chǎn)品有幾百種。而最先敲開市場之門的海王卻未有長進(jìn)，早先

2、大把大把投進(jìn)的廣告費(fèi)都是在為后來人做了嫁衣裳。,,解析,在市場競爭中每一個市場競爭者是進(jìn)攻者，同時也是防守者。必須充分了解自己、對手、市場才能取勝。,本章目標(biāo),1.識別企業(yè)的主要競爭者 2. 市場競爭者的分析內(nèi)容 3.市場競爭策略,一、識別競爭者,,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者,從市場角度識別競爭者,（1）從產(chǎn)品替代性識別競爭者,（2）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型,完全競爭行業(yè),壟斷競爭行業(yè),寡頭壟斷行業(yè),完全壟斷行業(yè),邁克爾波特五大競爭力量模型,（3）從市場角度識別,二、市場競爭者分析的內(nèi)容,,,,,,,,,,,,,競爭者策略分析,競爭者優(yōu)劣勢分析,競爭者市場反應(yīng)行為分析,競爭對策分析

3、,競爭定位分析,競爭者策略分析,競爭者優(yōu)劣勢分析,需要分析競爭者的優(yōu)劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢,競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等方面,競爭者市場反應(yīng)行為分析,競爭對策分析,競爭定位分析,,,,根據(jù)不同的市場角色，制定相應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略,根據(jù)企業(yè)在市場上的不同競爭地位，市場競爭定位可以有四種位置選擇：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補(bǔ)缺者,通過對競爭者分析判斷，企業(yè)可以確定自己在同行業(yè)競爭中所處地位，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、

4、資源和環(huán)境，以及企業(yè)在目標(biāo)市場的預(yù)期地位，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略,三、市場競爭戰(zhàn)略分析,,,,市場競爭基本戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略,市場跟隨者競爭戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略,市場競爭基本戰(zhàn)略,,,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,,集中化戰(zhàn)略,企業(yè)要在市場競爭中得以發(fā)展，必須針對競爭對手，根據(jù)自身的市場地位和實(shí)力狀況制定競爭戰(zhàn)略。,市場競爭基本戰(zhàn)略,（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)不斷降低產(chǎn)品和運(yùn)營成本，使自己的總成本低于同行的競爭者，并以較低價格取得競爭優(yōu)勢，爭取最大的市場份額,,,,,,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施必須做到：,管理水平較高,提高市場占有率,規(guī)模經(jīng)營,不斷提高技術(shù)水平

5、,沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略,“天天平價，始終如一”的經(jīng)營 理念。 1. 將物流循環(huán)鏈條作為戰(zhàn)略實(shí)施載體 2. 利用高科技信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略實(shí)施保障 3. 對日常經(jīng)費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制,1. 將物流循環(huán)鏈條作為戰(zhàn)略實(shí)施載體,低成本采購優(yōu)勢。 買斷購貨政策。對貨款結(jié)算采取固定時間(平均應(yīng)付期為29天，凱瑪特則需45天)、決不拖延。大大激發(fā)供應(yīng)商積極性，贏取信賴，從而保證沃爾瑪?shù)淖顑?yōu)惠進(jìn)價。據(jù)沃爾瑪自己的統(tǒng)計，沃爾瑪實(shí)行向生產(chǎn)廠家直接購貨的策略，使得采購成本降低了2%-6%。 統(tǒng)一購貨。沃爾瑪采取中央采購制，特別是在全球范圍內(nèi)銷售的高知名度商品，如可口可樂、柯達(dá)膠卷等，盡量由總部實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨，一般將一年銷售

6、的商品一次性簽訂采購合同。由于數(shù)量巨大，其獲得的價格優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。 輔助供應(yīng)商減低產(chǎn)品成本。沃爾瑪還通過強(qiáng)制供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低成本來提高收益率，如對供應(yīng)商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢和記錄，迫使其進(jìn)行流程再造和提高價格性能比，使他們同沃爾瑪站在同樣的角度致力于降低產(chǎn)品成本及其供應(yīng)鏈成本的運(yùn)作。,建立高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心，以保持低成本存貨。,配送中心集中進(jìn)行商品配送。解決各店鋪分散訂貨、存貨、補(bǔ)貨所帶來的高昂庫存成本代價。 完全自動化的配送中心，高效運(yùn)轉(zhuǎn)使得商品在配送中心的時間很短，一般不會超過48小時。在沃爾瑪各店鋪銷售的商品中，87%左右的商品是由配送中心提供，庫存成本比

7、正常情況下降低50%。,沃爾瑪擁有車隊，可以有效地降低運(yùn)輸成本。,在整個物流鏈條中，運(yùn)輸環(huán)節(jié)是最昂貴的部分。沃爾瑪采取自身擁有車隊的方法，并輔之全球定位的高科技管理手段，保證車隊總是處在一種準(zhǔn)確、高效、快速、滿負(fù)荷的狀態(tài)。 從實(shí)踐來看，自有運(yùn)輸車隊，大大提高了沃爾瑪?shù)纳唐饭┙o時間、降低了運(yùn)輸成本。如，沃爾瑪各店鋪向總部訂貨到實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨，僅需2天，而美國的另外兩家折扣商店達(dá)格特和凱瑪特卻分別需要4天和5天才能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨一次。進(jìn)貨費(fèi)用(占商品總成本的比例)只有3%，而競爭對手則要4.5%-5%。 沃爾瑪進(jìn)入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設(shè)立了全球采購總部，以采購實(shí)現(xiàn)贏利，同時強(qiáng)化了供應(yīng)鏈的

8、建設(shè)。,,課堂討論：,福特轎車通過大規(guī)模批量生產(chǎn)T型轎車曾取得低 成本戰(zhàn)略的成功，后來卻難以為繼。說明低成本戰(zhàn) 略也是一把雙刃劍 。你覺得當(dāng)企業(yè)具備什么條件 時，低成本戰(zhàn)略會更有效力。,（二）差異化競爭戰(zhàn)略,（三）集中化競爭戰(zhàn)略,,,實(shí)行戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)擁有產(chǎn)品或技術(shù)是某一特定目標(biāo)市場必備的需求，企業(yè)在這一特定細(xì)分市場上有能力占領(lǐng)極大市場占有率。,,,此戰(zhàn)略風(fēng)險比較大，一旦市場發(fā)生變化，對企業(yè)威脅很大,,,集中化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)市場鎖定在某一個或幾個較小的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路,市場領(lǐng)導(dǎo)者 40%,市場補(bǔ)缺者 10%,市場追隨者 20,市場挑戰(zhàn)者 30%,競爭地

9、位分析：假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者是指其產(chǎn)品在行業(yè)同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 市場領(lǐng)先者在行業(yè)市場中有舉足輕重的作用，處于主導(dǎo)地位。 市場領(lǐng)先者的地位是在市場競爭中自然形成的,（一）擴(kuò)大市場需求量,,發(fā)現(xiàn)新的用戶,,開辟產(chǎn)品的新用途,,增加用戶的使用量,,,,,處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，首先是擴(kuò)大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量,,,,,尋找擴(kuò)大市場需求總量的途徑對市場領(lǐng)先者是至關(guān)重要的,擴(kuò)大市場需求通常運(yùn)用三條途徑,（二）保持現(xiàn)有市場份額,市場領(lǐng)先者必然會面臨市場挑戰(zhàn)者的威脅,面對進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，采用進(jìn)攻戰(zhàn)略保持領(lǐng)先的市場份額，即不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)實(shí)力，抓住競爭對手弱

10、點(diǎn)主動出擊,當(dāng)不準(zhǔn)備或不具備發(fā)起進(jìn)攻時，采用防御戰(zhàn)略不一定保持所有市場陣地，應(yīng)集中力量，堅守重要的市場陣地,主要防御戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、反攻防御 、運(yùn)動防御 、收縮防御等,(三)提高市場占有率,,,,,提高市場占有率是市場領(lǐng)先者增加收益的一個重要途徑,實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持市場主導(dǎo)地位,市場占有率是與投資收益率相關(guān)的最重要的變量之一，市場占有率越高，投資收益率也越大,善于在保證收益增加的前提下，通過提高市場占有率使企業(yè)長期地占據(jù)市場領(lǐng)先地位,腦白金,腦白金只有一個產(chǎn)品叫美樂托寧（即褪黑素），但它推廣這種產(chǎn)品時它不說美樂托寧，而說腦白金。其

11、實(shí)大部分人都不知道腦白金到底是什么，但是記住了它是健康態(tài)禮品。它不僅沒讓同類“美樂托寧”（既褪黑素)全國80多個產(chǎn)品中任何一家搭上便車，且一直處于市場霸主地位，市場份額超過60；其廣告投入一直維持在每年12億，廣告的投入產(chǎn)出比大致1：51：10之間（投入1元的廣告即產(chǎn)出510元的銷售），被業(yè)界傳為本土營銷的典范。,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,,,,如果選擇“挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略，向市場領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略,市場挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè),可采取兩種策略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)；二是安于次要地位，參與

12、競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益,(一)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象,,,,,,,市場挑戰(zhàn)者的一般戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，達(dá)到提高投資收益率和利潤率目標(biāo)。,市場挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時，首先必須確定誰是主要競爭對手。一般可選擇: 1、攻擊市場領(lǐng)先者 2、攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè) 3、攻擊實(shí)力較弱的企業(yè),需要作出全面、系統(tǒng)的競爭分析： (1)我們的競爭者是誰? (2)競爭者的銷售額、市場占有率和財務(wù)狀況如何? (3)競爭者實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略? (4)競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么? (5)競爭者對環(huán)境、外部競爭變化可能的反應(yīng)怎樣?,(二)選擇進(jìn)攻策略,,,,側(cè)翼進(jìn)攻,圍堵進(jìn)攻,迂

13、回進(jìn)攻,,游擊進(jìn)攻,市場挑戰(zhàn)者需要考慮采取什么進(jìn)攻策略，在軍事上常稱為“密集原則”，即如何對競爭對手進(jìn)行攻擊,進(jìn)攻戰(zhàn)略的五種選擇,,正面進(jìn)攻,市場跟隨者戰(zhàn)略,,,,,,在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)選擇市場跟隨者策略,市場跟隨者在不同的情形下都有自己的策略組合和實(shí)施方案，穩(wěn)定自己的目標(biāo)市場，保持現(xiàn)有顧客，爭取新用戶，并做好挑戰(zhàn)者攻擊準(zhǔn)備,在大多數(shù)情況下，位居次要地位的企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略,市場跟隨者戰(zhàn)略的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益,市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，而是確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨戰(zhàn)略,,市場跟隨戰(zhàn)略可以選擇

14、： 1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨,舒膚佳,大家都不知道舒膚佳的“迪保膚”成份到底是什么，有消費(fèi)者專門打電話到該公司，要求公司應(yīng)該告訴消費(fèi)者“迪保膚成份”到底是什么，否則就侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。結(jié)果對方給這個消費(fèi)者回函，而且掛在了網(wǎng)上，說“迪保膚成份”是一種復(fù)合化學(xué)配方，它的化學(xué)成分是三氯卡班?！暗媳Ｄw”是它的注冊商標(biāo)，而三氯卡班是一種廣普抗菌劑。為什么舒膚佳不宣傳三氯卡班抗菌呢？,只要舒膚佳一宣傳，立馬就會有企業(yè)生產(chǎn)三氯卡班抗菌，那么舒膚佳就是為行業(yè)做好事了，但是這個企業(yè)是不會這么做的，因?yàn)樗母偁幉呗苑浅５轿?，它設(shè)了一個防，說“迪保膚成份”可以抗菌。 其它企業(yè)有辦法跟進(jìn)嗎？

15、沒有，因?yàn)槟悴荒苷f你的產(chǎn)品中有“迪保膚成分”，“迪保膚”是人家的注冊商標(biāo)。所以最終它歷經(jīng)十來年獨(dú)占了一個市場，別人沒辦法跟進(jìn)和超越。而國內(nèi)很多企業(yè)推廣的產(chǎn)品，宣傳造的勢，都被舒膚佳借去成了其一個系列產(chǎn)品，促進(jìn)了舒膚佳產(chǎn)品的銷售。,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避 開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng) 營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè) 理想的市場空缺應(yīng)具備條件：(1)有足夠的市場潛量和購 買力；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引 力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能(5)企業(yè) 已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。 市場補(bǔ)缺者主要戰(zhàn)

16、略是實(shí)施專業(yè)化市場營銷。從自己的優(yōu) 勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客、產(chǎn)品、和服務(wù)等不同的分類進(jìn)行 專業(yè)化營銷。 實(shí)施市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的首先任務(wù)是發(fā)現(xiàn)、占領(lǐng)、擴(kuò)大和保 護(hù)自己的補(bǔ)缺市場。,39,基準(zhǔn)營銷概念以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。,,基準(zhǔn)化過程,基準(zhǔn)量度,基準(zhǔn)實(shí)踐,基準(zhǔn)差異,（程度、何處、何時）,差異彌補(bǔ),（知識、實(shí)踐、過程 ）,管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作,,,,,,,,,四、基準(zhǔn)化營銷,40,,基準(zhǔn)化過程,計劃 階段,分析 階段,綜合 階段,行動 階段,成熟 階段,1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰 比較；3、確定資料收集方式并收集。,4、尋找目前差距 5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。,6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度 7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。,8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制 10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。,11、取得領(lǐng)先地位； 12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。,,,,41,識別競爭者 競爭者分析的內(nèi)容 市場競爭的策略,總結(jié),