藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架設(shè)計(jì)

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1、SHA-4301-04711-01-03b,日程安排 營銷組織,1、總體營銷組織模式 2、區(qū)域性銷售組織模式 3、銷售控制體系,SHA-4301-04711-01-03b,越來越多的企業(yè)開始為銷售失控所圍繞,1. 回款問題已嚴(yán)重影響到我公司的財(cái)務(wù)狀況 某日化公司總經(jīng)理 2. 我們對(duì)主要批發(fā)商的客戶情況很不了解，不同批發(fā)商之間時(shí)常有沖貨的現(xiàn)象發(fā)生 某飲料公司市場總監(jiān) 3. 公司內(nèi)部銷售流程如果還主要依靠人手工完成的話，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)將難以拓展 某食品公司總經(jīng)理 4. 我們的銷售管理需要改進(jìn)。銷售員走了，客戶也帶走了，客戶貨款居然也被業(yè)務(wù)員帶走， 雖然金額不大，但這顯示了我們的銷售管理有很

2、大漏洞 某化工公司副總經(jīng)理 5. 我們產(chǎn)品在市場上的價(jià)格體系的混亂已經(jīng)開始影響到產(chǎn)品的銷售 某電器公司總裁,SHA-4301-04711-01-03b,,銷售失控主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，其危害程度會(huì)隨著時(shí)間的推移而日趨惡化,價(jià)格體系出現(xiàn)波動(dòng)，部分地區(qū)價(jià)格出現(xiàn)倒掛 區(qū)域之間存在沖貨現(xiàn)象 渠道開始出現(xiàn)積貨,應(yīng)收款總額及占銷售比重開始上升 應(yīng)收款回收周期增加 現(xiàn)金流開始緊縮,經(jīng)銷商檔案不全 討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng) 產(chǎn)品推廣不積極，對(duì)廠家的促銷廣告活動(dòng)不合作 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)格及貨物流向缺乏控制力,人員不穩(wěn)定 新產(chǎn)品推廣不積極 分公司對(duì)總部的回款期延長 銷售業(yè)績下降,價(jià)格體系混亂 全國性沖貨 渠道庫存嚴(yán)

3、重,壞帳迅速上升 重復(fù)壞帳，對(duì)帳不清，追討無力 現(xiàn)金危機(jī),經(jīng)銷商體系混亂 部分地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的瓦解 企業(yè)與經(jīng)銷商的聯(lián)系僅以買賣關(guān)系來維持,銷售人員營私舞弊，侵吞貨款，業(yè)務(wù)私有化 部分地區(qū)銷售癱瘓,,品牌形象受嚴(yán)重沖擊 經(jīng)銷體系大面積癱瘓 高比例的壞帳 銷售飛速下降,,嚴(yán)重程度,SHA-4301-04711-01-03b,,信用控制,,人為控制的風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致營銷管理失控的主要原因是缺乏一套有效的營銷管理體系，并存在人為控制的風(fēng)險(xiǎn),SHA-4301-04711-01-03b, 而且缺乏有效的控制手段和工具,信用額度控制 報(bào)告體系 營銷審計(jì),,內(nèi)部控制手段,,,營銷管理信息系統(tǒng),,,,,,,總體市場

4、信息子系統(tǒng),競爭對(duì)手信息子系統(tǒng),營銷計(jì)劃控制子系統(tǒng),銷售業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng),營銷支持子系統(tǒng),SHA-4301-04711-01-03b, 以及對(duì)銷售業(yè)績下滑的擔(dān)心,,降低應(yīng)收帳款總額并改善其帳齡結(jié)構(gòu)，以減少呆/壞賬損失和財(cái)務(wù)費(fèi)用 設(shè)立規(guī)范的報(bào)告體系，要求銷售人員承擔(dān)銷售與信息搜集的雙重職能 定期/不定期對(duì)下屬銷售分公司進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)和營銷審計(jì) 將廣告/促銷權(quán)力向市場部轉(zhuǎn)移,,強(qiáng)化銷售控制,,經(jīng)銷商信用額度下降，銷售下降；信用審批流程繁鎖，經(jīng)銷商不滿 報(bào)告名目繁多，銷售人員難以兼顧 銷售人員認(rèn)為財(cái)務(wù)審計(jì)和營銷審計(jì)影響正常的工作開展 銷售人員和市場部關(guān)系緊張,, 導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑,,SHA-4301-0

5、4711-01-03b,企業(yè)銷售持續(xù)而有序地增長有賴于以市場為導(dǎo)向的銷售組織架構(gòu)的建立(1),銷售總經(jīng)理,西門子品牌,博世品牌,其它品牌,市場,銷售,區(qū)域辦事處, , ,銷售總經(jīng)理,西北銷售經(jīng)理,東部銷售經(jīng)理,南部銷售經(jīng)理,銷售總經(jīng)理,洗衣機(jī),冰箱,空調(diào),吸塵器,地區(qū)銷售隊(duì)伍,三種常見的銷售組織模式, , , ,SHA-4301-04711-01-03b,企業(yè)銷售持續(xù)而有序地增長有利于以市場為導(dǎo)向的銷售組織架構(gòu)的建立(2),,品牌與地區(qū)混合(上海家化),銷售總經(jīng)理,大區(qū)銷售經(jīng)理,清妃銷售經(jīng)理,佰草集銷售經(jīng)理,,產(chǎn)品與地區(qū)混合(寶潔公司),地區(qū)銷售代表,清妃地區(qū)經(jīng)理,佰草集地區(qū)經(jīng)理,銷售代表,清

6、妃銷售代表,佰草集銷售代表,二種混合的銷售組織模式,SHA-4301-04711-01-03b,不同的組織形式有其適用性，但同時(shí)也存在著一些問題需要克服,,按品牌劃分,,品牌與地區(qū)混合,,按地區(qū)劃分,,按產(chǎn)品劃分,不同品牌產(chǎn)品差別較大，或品牌形象有差別 不同品牌銷售渠道不同 需要對(duì)各品牌開展有針對(duì)性的營銷推廣,各產(chǎn)品銷售渠道相同 各產(chǎn)品之間沒有內(nèi)在沖突,各產(chǎn)品差別大，對(duì)銷售專業(yè)化程度要求高 產(chǎn)品渠道存在不同,各品牌基本上可以以分區(qū)域的組織形式進(jìn)行銷售 部分品牌存在差異性，需要有專業(yè)化的銷售服務(wù)和渠道,多品牌可分別針對(duì)不同目標(biāo)市場 有針對(duì)性地進(jìn)行品牌營銷 多品牌可獲得較大的市場份額,低銷售成本，

7、銷售資源使用集中 增強(qiáng)控制經(jīng)銷商的能力,各產(chǎn)品專業(yè)化銷售 方便總部對(duì)各類產(chǎn)品贏利能力進(jìn)行管理,在保證低成本銷售的同時(shí)注重品牌差別化 品牌形象得以鞏固，并獲得差別化的促銷支持,銷售費(fèi)用高，資源重復(fù)建設(shè) 多頭對(duì)經(jīng)銷商/零售網(wǎng)點(diǎn) 定位不清會(huì)造成各品牌之間沖突,不利于新產(chǎn)品推廣 銷售隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)化不強(qiáng) 分公司是利潤中心，沖貨動(dòng)機(jī)強(qiáng),銷售費(fèi)用高，資源重復(fù)建設(shè) 多頭對(duì)經(jīng)銷商/零售網(wǎng)點(diǎn),多頭對(duì)經(jīng)銷商/商場 面對(duì)同一地區(qū)的多支銷售隊(duì)伍，協(xié)調(diào)和管理難度較高,,,,,,,產(chǎn)品與地區(qū)混合,各產(chǎn)品基本上可以以分區(qū)域的組織形式進(jìn)行銷售 部分產(chǎn)品有差異，需要專業(yè)化的銷售服務(wù)和渠道,在保證低成本銷售的同時(shí)注重產(chǎn)品差

8、別化 不同產(chǎn)品可獲差別化的促銷支持,多頭對(duì)經(jīng)銷商/商場 面對(duì)同一地區(qū)的多支銷售隊(duì)伍，協(xié)調(diào)和管理難度較高,,SHA-4301-04711-01-03b,寶潔(中國)針對(duì)中國流通渠道的變化仍在進(jìn)行不斷的渠道創(chuàng)新,Source: 羅蘭貝格訪談,市場部,銷售部,客戶服務(wù)部,市場研究部,寶潔(中國),財(cái)務(wù)部,人力資源部,行政部,品牌策略 產(chǎn)品定位 定價(jià) 廣告 現(xiàn)場展示 銷售預(yù)測,客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部,市場 促銷部,開網(wǎng)點(diǎn) 覆蓋率,制定季度計(jì)劃 品種組合分析 渠道組合分析 項(xiàng)目管理,訂單處理 倉貯管理 運(yùn)輸,品類管理,實(shí)施主管,分品牌研究,技術(shù)支持,,目前正在進(jìn)行的改革：由四個(gè)大區(qū)(東、南、西、北)的架構(gòu)正向按

9、渠道劃分模式轉(zhuǎn)換批發(fā)、零售、分銷商、連鎖店) 原有的大區(qū)經(jīng)理由現(xiàn)在的渠道經(jīng)理主管,SHA-4301-04711-01-03b,銷售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場的不同特點(diǎn),XYZ公司,,,,控制,使用代理商,XYZ公司中國總部 A類地區(qū)(A)- 全部功能- 售后服務(wù)- 分公司/地區(qū)銷售中心 B類地區(qū)(B)- 全部功能- 自己的倉庫- 代表處 窗口(C)- 基本功能- 代理商的倉庫- 無須注冊(cè),- 自己的倉庫- 沒有大批發(fā)商,- 可能使用的批發(fā)商- 自己/特約售后服務(wù)中心,- 使用代理商- 特約售后服務(wù),SHA-4301-04711-01-03b,隨著銷售組織縱向?qū)哟蔚臏p少，扁平型組織要求決策的更多下放以

10、及更好的管理控制體系,,,,,,,,總部,南北部,地區(qū)部,片區(qū),業(yè)務(wù)代表,經(jīng)銷商,寶塔型組織,,,,,,總部,地區(qū)部,業(yè)務(wù)代表,經(jīng)銷商,扁平型組織,扁平型組織的管理,,層次,管理幅度,特點(diǎn),總部,812,地區(qū)部,616,業(yè)務(wù)代表,614,扁平型組織較能適應(yīng)于市場的快速反應(yīng) 更多的決策權(quán)將下放 對(duì)市場的控制要求增加,,要求：,高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍 完善的內(nèi)部管理機(jī)制(硬件/軟件),,,,SHA-4301-04711-01-03b,針對(duì)不同類型的銷售區(qū)域，公司應(yīng)該明確適合的地區(qū)銷售組織的法律形式及相關(guān)職能,地區(qū)銷售組織1)的法律地位,不同地區(qū)的銷售組織法律形式,,,法律地位,代表處,分公司,地區(qū)特征,

11、銷售組織 法律形式,銷售組織特征,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),A類地區(qū),B類地區(qū),C類地區(qū),易于建立，啟動(dòng)資金少 便于管理 具有基本的銷售功能,具有全部的營銷功能(廣告、促銷、市場研究、銷售) 可以開票 當(dāng)?shù)厥袌隹刂屏?qiáng),不能開票 缺乏對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌龅挠行Э刂?啟動(dòng)資金多 需要完善的控制機(jī)制,重點(diǎn)銷售區(qū)域 市場容量大或市場增長快,非市場重點(diǎn)地區(qū) 容量一般 市場增長平緩,“窗口”地區(qū) 現(xiàn)有銷售組織尚未覆蓋,分公司,代表處,無銷售 組織,無代理商 自己的倉庫 全部的營銷功能 直接開票,有選擇地采用代理商 基本的銷售功能 自己或代理商的倉庫,無自己倉庫 全面采用代理商,1): 地區(qū)銷售組織是指銷售總部直接面對(duì)的銷售單

12、位,,,,SHA-4301-04711-01-03b,流通渠道的選擇主要考慮企業(yè)的追求目標(biāo)，渠道的演變以及市場的成熟程度三個(gè)方面,,,,,,,,企業(yè)的追求目標(biāo) 銷量最大化 成本最低化 商譽(yù)的保持 控制力強(qiáng),渠道的演變 傳統(tǒng)渠道的演變 新興的流通渠道,市場拓展程度 市場進(jìn)入時(shí)期 市場鞏固時(shí)期,選擇流通渠道 的考慮因素,SHA-4301-04711-01-03b,,,,,,企業(yè)流通渠道的建設(shè)應(yīng)該遵循科學(xué)合理的流程,了解市場流通機(jī)制- 主要流通渠道-每一渠道所占份額- 發(fā)展傾勢(shì)- 優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)分析 市場流通的驅(qū)動(dòng)力- 利潤- 消費(fèi)力-價(jià)格- 集團(tuán)化采購- 戰(zhàn)略聯(lián)盟- 生存壓力- 品牌 局部市場流通機(jī)制

13、的差異性分析- 連鎖主導(dǎo)型- 個(gè)體主導(dǎo)型- 零售主導(dǎo)型,流通機(jī)制調(diào)查,競爭對(duì)手分析,確定目標(biāo),策略選擇,實(shí)施和監(jiān)控,主要競爭對(duì)手選取流通渠道的側(cè)重點(diǎn)和具體策略 競爭對(duì)手成功/失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 自建/聯(lián)合 組織形式 人員配備 硬件設(shè)施,根據(jù)市場分析確定市場開拓目標(biāo) 基于市場開拓目標(biāo)，目標(biāo)市場流通機(jī)制和競爭對(duì)手的分析確定流通渠道建設(shè)(更新)的短期/長期目標(biāo) 將目標(biāo)落實(shí)到具體的人和時(shí)間,根據(jù)企業(yè)短期及中長期發(fā)展戰(zhàn)略銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略：- 先局部，后全國- 重要城市市場- 側(cè)重自建/聯(lián)盟 將方案具體落實(shí)到行動(dòng)方案和責(zé)任人,具體實(shí)施 實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比 實(shí)施性調(diào)整 效果分析,SHA-4301-0471

14、1-01-03b,企業(yè)應(yīng)根據(jù)其不同的追求目標(biāo)來選擇合適的渠道結(jié)構(gòu),,,目標(biāo),銷售量最大化,成本最低化,商譽(yù)佳,控制力強(qiáng),長度,深度,寬度,中間商的服務(wù),廠家市場支持,直接 短,間接 長,選擇,獨(dú)家,一條,多條,充分,有限,大,小,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注：流通渠道長度：批企業(yè)產(chǎn)品到最終消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)長度 流通渠道深度：廠家在一定區(qū)域選擇獨(dú)家或多家經(jīng)銷商，盡可能貼進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者 流通渠道寬度：在多元化格局下，企業(yè)往往選擇其中的一條或多條主渠道,,,,SHA-4301-04711-01-03b,流通渠道的結(jié)構(gòu)性變化需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整其渠道重點(diǎn),特點(diǎn),以批發(fā)為主 較專業(yè)化隊(duì)伍，但

15、知識(shí)老化 零售商業(yè)的壯大和廠家營銷的貼近使共生存空間越來越小,九十年代發(fā)展最快的流通渠道 對(duì)廠家的討價(jià)還價(jià)能力越來越強(qiáng) 自身競爭的加劇 零售兼批發(fā)，幅射能力強(qiáng)化,品牌專賣 產(chǎn)品系列化 廠家緊貼消費(fèi)者 專業(yè)化 賣點(diǎn)：品牌、正宗,每店一千平方米左右 緊貼市居民區(qū) 經(jīng)營成本低 賣點(diǎn)：價(jià)廉，方便,傳統(tǒng)物流及經(jīng)銷模式,新型物流及經(jīng)銷模式,傳統(tǒng)的供銷系統(tǒng),零售商業(yè),連銷超市,倉儲(chǔ)式連鎖,專賣店,國際零售集團(tuán)為主 每店萬平方米以上 一流的物流和營銷管理 賣點(diǎn)：價(jià)低,發(fā)展趨勢(shì),省/地區(qū)一級(jí)向零售商業(yè)轉(zhuǎn)化 縣及縣以下一級(jí)走向私營或轉(zhuǎn)產(chǎn)或關(guān)閉,經(jīng)銷耐用消費(fèi)品的份額將被削弱 低附加值產(chǎn)品將被請(qǐng)出商場 合并/破產(chǎn)將是

16、其選擇,高附加值、產(chǎn)品系列化品牌的選擇,在工薪階層將有一定市場 專業(yè)化市場發(fā)展,逐漸被消費(fèi)者接受 成長迅速,廠家對(duì)策,充分利用其銷售覆蓋面，但不做進(jìn)一步資源投入,選擇資信好的零售商 建立品牌/產(chǎn)品形象,擇機(jī)而入,成熟品牌/產(chǎn)品進(jìn)入,盡快進(jìn)入,,,,SHA-4301-04711-01-03b,市場進(jìn)入時(shí)期的渠道選擇(直銷模式),市場鞏固時(shí)期的渠道選擇(分銷商模式),,在市場日趨成熟，重點(diǎn)批發(fā)商已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來后，公司可以轉(zhuǎn)入分銷商模式 在分銷商模式中，公司將與分銷商建立長期全面的合作關(guān)系，分銷商將獲得產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力，并享有更高的折扣，但也必須為公司承擔(dān)起庫存成本，以及壞帳風(fēng)險(xiǎn) 公司的

17、銷售組織將其精力轉(zhuǎn)向零售商，一是為了進(jìn)一步填補(bǔ)市場控向點(diǎn)，另一方面也是為了加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，加?qiáng)對(duì)最終渠道的控制，此外，還可以在一定程度上避免沖貨現(xiàn)象與假貨現(xiàn)象 分銷商模式是公司對(duì)成熟市場有效管理的較佳方式，尤其是對(duì)于覆蓋廣，層級(jí)多，渠道相對(duì)混亂的保健品行業(yè)來說，分銷商模式是相對(duì)低成本的，并且是較穩(wěn)固的一種銷售形式 此外，針對(duì)一些連鎖零售商的崛起(如華聯(lián)、聯(lián)華等)以及一些跨國的零售機(jī)構(gòu)(如家樂福等)，公司應(yīng)該對(duì)他們采取直接供貨的方式，并致力于與他們發(fā)展長期的合作關(guān)系,在新市場的拓展過程中，僅僅依靠尋找一個(gè)代理/經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域覆蓋是不夠的，比較積極主動(dòng)的作法是銷售員同時(shí)拜訪當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和零售

18、商，用雙重手法來進(jìn)行鋪貨。 但直銷模工并不鼓勵(lì)直接向零售商供貨，因?yàn)檫@樣做會(huì)導(dǎo)致庫存成本和壞帳的迅速上升，產(chǎn)品流還是先到批發(fā)商再到零售商 直銷模式應(yīng)該伴隨著對(duì)批發(fā)商的培養(yǎng)，在直銷過程中，公司可以識(shí)別有實(shí)力的批發(fā)商，并通過“生意轉(zhuǎn)交”的方式對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)，進(jìn)一步與其發(fā)展長期全面的合作關(guān)系,,根據(jù)市場拓展的不同時(shí)期， 企業(yè)可以選擇不同的渠道類型和銷售模式,,,,SHA-4301-04711-01-03b,目前常見的銷售控制做法往往無法解決根本問題,,更換銷售經(jīng)理,,加派市場人員來維持市場秩序,,跳過經(jīng)銷商自己做下游網(wǎng)點(diǎn),,統(tǒng)一現(xiàn)款現(xiàn)貨,銷售隊(duì)伍失控 存在營私舞現(xiàn)弊現(xiàn)象,經(jīng)銷商失控,應(yīng)收帳款問題嚴(yán)重,

19、市場價(jià)格混亂 沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重,經(jīng)理的更換會(huì)產(chǎn)生很多壞帳和業(yè)務(wù)損失 而結(jié)局往往是新經(jīng)理也出現(xiàn)腐敗現(xiàn)象 三番五次的換人往往使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感嘆員工的素質(zhì)低下，但卻忽略了因銷售失控而滋生腐敗的環(huán)境因素,銷售組織與經(jīng)銷商產(chǎn)生嚴(yán)重的矛盾 銷售重心下移而產(chǎn)生的高額銷售費(fèi)用,銷售業(yè)績迅速下滑 經(jīng)銷商的穩(wěn)定性受沖擊，可靠經(jīng)銷商的背離 銷售下降等壓力使企業(yè)很難長時(shí)間堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨政策,薄弱的市場人員力量難以對(duì)混亂的市場秩序進(jìn)行事后控制,,常見的銷售控制做法分析,SHA-4301-04711-01-03b,銷售組織的有序運(yùn)作有賴于規(guī)范的銷售管理職能建設(shè),,,,,,四個(gè)主要的銷售管理職能,建立并完善合格的經(jīng)銷商隊(duì)伍 形成有效

20、的經(jīng)銷商激勵(lì)和控制制度，并給予有效支持,人員的職責(zé)定位、工作描述 制訂規(guī)范與行為準(zhǔn)則,訂單流程 業(yè)務(wù)運(yùn)作流程,達(dá)到提高銷售和降低成本的雙重目標(biāo),,經(jīng)銷商管理,,銷售組織管理,,銷售流程管理,,物流管理,物流方案的確立 IT的引入有助于提高管理效率,人員的報(bào)酬與激勵(lì)機(jī)制,SHA-4301-04711-01-03b,一支合格的經(jīng)銷商隊(duì)伍需要注重對(duì)經(jīng)銷商的篩選或培育,資金：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作 以及支付公司的貨款 渠道：應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng) 地銷售規(guī)模的需求 信用：既有的信用情況，有無施欠帳款的不良記錄 專業(yè)經(jīng)營：對(duì)于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私?，熟?

21、 該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法 競爭：所代理的產(chǎn)品應(yīng)不對(duì)公司產(chǎn)品造成直接競爭,,經(jīng)銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn),,,經(jīng)銷商的培育,,合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商 企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育 選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力 并確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對(duì)其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對(duì)其部門進(jìn)行培訓(xùn) 等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)

22、將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,SHA-4301-04711-01-03b,經(jīng)銷體系的有效運(yùn)作還需要企業(yè)制定合理的激勵(lì)和控制機(jī)制，并給予有效的支持,,有效地業(yè)務(wù)支持,,業(yè)務(wù)培訓(xùn)：企業(yè)的銷售人員可以對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)上的培訓(xùn) 業(yè)務(wù)拓展：企業(yè)的銷售人員可以協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪市和發(fā)展下游客戶的工作 合作方法/促銷：定期的廣告促銷可以有效地推動(dòng)銷售，而區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商名稱的做法更是有利于其更快的出貨,,關(guān)鍵渠道職能的分工合作,,經(jīng)銷商應(yīng)該和企業(yè)的銷售隊(duì)伍一起配合來有效地實(shí)施以下渠道職能- 經(jīng)營規(guī)則- 存貨管理- 零售覆蓋- 運(yùn)輸與倉儲(chǔ)- 提供？- 焦點(diǎn)廣告與促銷 針對(duì)以上各項(xiàng)渠道職能，企業(yè)應(yīng)明確

23、與經(jīng)銷商之間的分工和工作重點(diǎn)，并進(jìn)行有效地配合,,制定并穩(wěn)定合理的經(jīng)銷商政策,,建立合理的價(jià)格體系：針對(duì)一、二、三級(jí)的批發(fā)商/零售商制定合理的級(jí)差價(jià)格體系，同時(shí)考慮不同的批發(fā)量給予不同的折扣，價(jià)格體系的混亂會(huì)造成各地區(qū)的沖貨以及經(jīng)銷體系的瓦解 確定合理的返利政策：針對(duì)銷量的不同而給予不同的年終返利，但過高的返利會(huì)導(dǎo)致渠道內(nèi)屯貨，沖貨等現(xiàn)象 穩(wěn)定經(jīng)銷商政策：企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)定并統(tǒng)一自己的銷售政策，那些對(duì)不同地區(qū)和不同客戶采取不同銷售政策的方法會(huì)嚴(yán)重地造成渠道混亂,,,,保障經(jīng)銷商利潤，形成激勵(lì)效應(yīng) 穩(wěn)定渠道秩序,協(xié)助分銷商履行渠道職能 充分發(fā)揮并提升經(jīng)銷體系的功效 控制經(jīng)銷商的行為,激發(fā)經(jīng)銷商的信心

24、推動(dòng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展,SHA-4301-04711-01-03b,完善的銷售控制應(yīng)該輔以年薪制的報(bào)酬方式,,主要形式,收入主要由固定年薪和獎(jiǎng)金組成其中獎(jiǎng)金占收入比例20%左右 年薪的確定是由個(gè)人的背景和資歷決定，而獎(jiǎng)金的確定除了業(yè)績外，還由促銷執(zhí)行，鋪貨系其他職能完成情況決定 偏重于對(duì)過程的激勵(lì) 收入主要由很低的底薪和較高的(超過80%)的提成組成 提成根據(jù)銷售業(yè)績來確定 偏重于對(duì)結(jié)果的激勵(lì),,優(yōu)點(diǎn),有安全感有利于吸收高素質(zhì)人員 全方位考核有利于企業(yè)進(jìn)行全面的銷售控制 企業(yè)控制市場而銷售人員僅是一些職能的履行者 可以激發(fā)人的積極性 吸引敢于的激進(jìn)型人才 推動(dòng)銷售迅速成長,,問題,缺乏壓力，易

25、產(chǎn)生惰性 銷售人員控制客戶，易產(chǎn)生業(yè)務(wù)私有化現(xiàn)象 營銷短視，僅注重銷量，而忽視對(duì)市場的培育和經(jīng)銷體系的發(fā)展，容易產(chǎn)生沖貨等現(xiàn)象,,適用企業(yè)/人員,人才素質(zhì)較高，管理成熟的企業(yè) 企業(yè)知名度高，運(yùn)行穩(wěn)定，市場控制力強(qiáng) 日用消費(fèi)品企業(yè) 對(duì)銷售經(jīng)理的激勵(lì) 中小企業(yè)追求快速成長 企業(yè)知名度小，要較強(qiáng)的”推力“ 工業(yè)品企業(yè) 對(duì)銷售員的激勵(lì),,報(bào)酬形式,年薪制,提成制,100%提成,SHA-4301-04711-01-03b,而明確的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的確立也是系統(tǒng)化銷售擴(kuò)張的保證,,寶潔的城市擴(kuò)張流程,,寶潔的農(nóng)村擴(kuò)張流程,市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域,在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和

26、市場容量,按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序,在城市地圖上將所有找到的各類零售點(diǎn)標(biāo)出,招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告,當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商,在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對(duì)較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模,對(duì)于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線,銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來打通渠道,對(duì)于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商,SHA-4301-04711-01-03b,IT技術(shù)的引入可以更好地協(xié)助企業(yè)進(jìn)行全方位物流管理,,,,

27、,,物流管理,物流體系的布局,運(yùn)輸方案的確定,中轉(zhuǎn)庫的全國布局 自建還是外包,庫存基準(zhǔn)的確定,中轉(zhuǎn)庫管理,運(yùn)輸路徑的設(shè)計(jì) 運(yùn)輸方式的選擇,確定庫存基準(zhǔn)前提 銷售量 運(yùn)輸距離/方式 淡旺季 預(yù)警線,進(jìn)出庫管理 責(zé)任人 報(bào)告體系 盤點(diǎn),EOS(電子訂貨系統(tǒng))、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)以及ERP(企業(yè)資源管理)等IT技術(shù)的應(yīng)用可以使信息速度加快，訂單處理迅速，倉儲(chǔ)更精確，并保證對(duì)經(jīng)銷商及時(shí)有效的供應(yīng),,SHA-4301-04711-01-03b,“青島系列”啤酒品牌,數(shù)量眾多，定位接近的品牌需要通過有效的整合，才能有效地實(shí)施“金字塔”戰(zhàn)略 建立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢(shì),,青荷泉,鐘山,南極洲, ,皇妹,嶗山,漢

28、斯,,青島 朝日,市場份額,低,高,中,高,低,價(jià)格,,短期的銷量上升,, ,子品牌,,市場份額,低,高,中,高,低,價(jià)格,,長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢(shì),品牌甲 (青島),青島,,品牌乙* (棧橋),子品牌,,品牌丙, ,* 青島集團(tuán)計(jì)劃用“棧橋”作為品牌來統(tǒng)一各被購企業(yè)的品牌,完整的品牌組合體系,Source: 輕工總會(huì)啤酒?？_蘭.貝格分析,SHA-4301-04711-01-03b,,,,青島啤酒采取了多種方法實(shí)施“新鮮度”管理戰(zhàn)略，促進(jìn)銷售業(yè)績的增長,“新鮮度”管理戰(zhàn)略,青島啤酒“省內(nèi)一周送達(dá)，全國一月送達(dá)”，保證啤酒的新鮮度,,銷售業(yè)績明顯提升,在全國興建41個(gè)銷售分公司 大城市投入1000萬

29、，中小城市投入幾十萬完善分公司硬件設(shè)施 大量招聘直銷人員，展開“地毯式轟炸”,收購12家外者企業(yè)，生產(chǎn)青島系列產(chǎn)品 通過”銷地產(chǎn)“模式，減少運(yùn)輸周期,投資1200萬購買集裝箱車，一周之內(nèi)送達(dá)外省經(jīng)銷商 投資2000萬購買100余部貨車作為城市直供運(yùn)輸車 投資建立市場信息網(wǎng)絡(luò)，與近30家分銷機(jī)構(gòu)聯(lián)網(wǎng),Source: 輕工總會(huì)啤酒?？?SHA-4301-04711-01-03b,歐洲幾大啤酒商的品牌定位及組合,不同細(xì)分市場的主要品牌,細(xì)分市場,喜力,嘉士伯,BSN,英特布魯,國際 地方高檔 大眾 無醇/低醇 特色,Heineken Brand Amstel Heineken Dreher

30、Buckler Murphy (UK Ireland) George Killians (France) Pelfort Brune (France),Carlsberg Tuborg Loewenbraeu Castlemaine Carlsberg Guld Tuborg Guld Carlsberg Tuborg Cruz Campo* Spluegen Skol Tetley Carlsberg Let Hannen (Germany) Spluegen (Italy),Kronenbourg 1664 Kronenbourg Peroni* Mahou* Tourtal ValS

31、tar (France) Grimmbergen (Belgium),Stella Artois Loburg Stella Artois Jupiler Wuns=Ster Dommelsche Stella Artois N. A. Bellevue (Belgium) Gindr Ale (Belgium) Hoegaarden (Belgium) Leffe (Belgium. France),*: 參股品牌,SHA-4301-04711-01-03b,中國大型啤酒企業(yè)可通過調(diào)整成本結(jié)構(gòu)來提高盈利率,Source: 啤酒專利，羅蘭貝格公司分析,喜力公司10年間成本結(jié)構(gòu)變化,經(jīng)營利潤,

32、銷售費(fèi)用,其它成本,包裝費(fèi),勞動(dòng)力,原材料,SHA-4301-04711-01-03b,Though growing rapidly, Britains take home share is less than half of other countries,Take home beer as a percentage of total beer sales,USA,70%,Germany,65%,France,61%,UK,29%,Source: Canadean 1998,SHA-4301-04711-01-03b,We have identified the key segments i

33、n the consumer decision tree,Category,Sub- category,Subsegment,Draught Bitter,11%,Bitter,12%,Real Ale Bottles,6%,Standard lager,19%,Super-strength lager,2%,Stubbies,15%,No/low alcohol,0%,Value lager,4%,Premium lager,26%,Standard Draught Bitter,8%,Premium Draught Bitter,3%,Ice lager,3%,Premium canned

34、 lager,14%,Premium bottled lager,9%,Bitter/Ale,29%1),Stout,5%,Lager,66%,Beer,Segments,1) % Safeway turnover for the segment as a % of total beer,Forecast Value of Beer category in Safeway 152 m,SHA-4301-04711-01-03b,D. 羅蘭 貝格公司- 藍(lán)帶啤酒的最佳合作伙伴,,SHA-4301-04711-01-03b,憑借三十多年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，羅蘭貝格公司的服務(wù)覆蓋了企業(yè)經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略和操作層面

35、的主要領(lǐng)域,操 作 層 面,戰(zhàn) 略 層 面,競爭環(huán)境,消費(fèi)趨勢(shì),零售渠道發(fā)展趨勢(shì),總體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,,,,市場營銷管理,產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新,IT/電子商務(wù),,,,流程再造,業(yè)務(wù)重組,營運(yùn),,,戰(zhàn)略聯(lián)盟和合并,品類管理,,消費(fèi)品行業(yè)的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域,,,營銷組織 分銷結(jié)構(gòu) 價(jià)格策略和價(jià)格管理,戰(zhàn)略聯(lián)盟 合并 公司價(jià)值 并購后的整合,創(chuàng)新 產(chǎn)品開發(fā)流程 技術(shù)管理,新渠道(廣告宣傳和分銷) 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效率 業(yè)務(wù)活動(dòng)電子化,核心業(yè)務(wù)流程再造和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,降低成本 資產(chǎn)組合優(yōu)化,采購 制造 物流/供應(yīng)鏈管理 消費(fèi)者快速反應(yīng),戰(zhàn)略和成功案例 組織 實(shí)施(如全歐洲范圍內(nèi)),細(xì)分行業(yè)的市場和競爭環(huán)境分析和評(píng)價(jià),消費(fèi)者

36、行為的變化和發(fā)展趨勢(shì)分析,流通渠道變化對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的影響,建立有競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略,Ia,Ib,Ic,Id,III,IV,V,VI,VII,VIII,II,IX,SHA-4301-04711-01-03b,羅蘭貝格公司在飲料行業(yè)每一個(gè)領(lǐng)域都有豐實(shí)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),,礦泉水/軟飲料,Coca-Cola gerolsteiner Getrsnke Heemann Staatl, Fachingen San Pellegrino Spadel,,酒/葡萄酒,Allied Domecq Campari Grand Met Markegrsfliche Badische Wines,,配劑/機(jī)械/包裝,Wild

37、Krones Llsckner- Humboldt-Seitz Schnalbach- Libeca Gerresheimer Nienburger Tetra-Pak,,啤酒,Anheuser- Busch Bitburger Holsten Pilsner Urquell +120 other breweries,,果汁,Eches/Granini Riha Emig,,批發(fā)/零售,Essmann Hanseatisches Weinkontor (Mail order) KG Dortmund Albert Heijn,,,貿(mào)易,產(chǎn)品/供應(yīng)商,SHA-4301-04711-01-03b,

38、咨詢方案的實(shí)施效果是專業(yè)管理咨詢公司追求的主要目標(biāo)，也是咨詢公司生存的基礎(chǔ),,羅蘭貝格公司的76%的咨詢收入來源于老客戶,客戶,,1、四川省川路實(shí)業(yè)有限公司 (農(nóng)用汽車和公路機(jī)械) 2、博世-西門子家電(中國)有 限公司 3、上海友誼集團(tuán) (友誼南方商城購物中心) 4、廣東科龍電器集團(tuán)公司,,時(shí)間及項(xiàng)目內(nèi)容,1996組織機(jī)構(gòu)和管理體系 1997營銷管理體系 1997預(yù)算管理體系和成本控制 1995中國戰(zhàn)略評(píng)估 1996洗衣機(jī)/冰箱營銷管理體系 1997建立統(tǒng)一的營銷體系 1998購物中心的戰(zhàn)略定位 1998購物中心總體規(guī)劃和管理 1999多品牌戰(zhàn)略定位營銷管理體系,Resource: 輕

39、工總會(huì)啤酒專刊，羅蘭.貝格分析,在中國部分項(xiàng)目實(shí)施效果舉例,,實(shí)施效果,1997年初實(shí)施新的組織架構(gòu)和管理體系(四川省現(xiàn)代企業(yè)制度改革模范單位) 19971998年度，材料成本下降3%，制造成本下降10% 成立獨(dú)立于小天鵝的銷售組織 建立全國統(tǒng)一的營銷管理體系 1996/1997西門子洗衣機(jī)銷售增長80%以上 1999年9月28日，中國第一家真正的購物中心(Shopping mall)開張，10月份營業(yè)額為原來的南方商城的五倍以上 1999年10月正式按照多品牌定位建立新的營銷組織和管理體系，進(jìn)一步的合作正在商談之中,SHA-4301-04711-01-03b,羅蘭貝格公司在中國的業(yè)務(wù)能保持近

40、50%的高速增長的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和建設(shè)一支熟悉中國企業(yè)的本土專業(yè)咨詢顧問隊(duì)伍,,豐富的中國企業(yè)咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),,國有大中型企業(yè) 上海機(jī)電(控股)集團(tuán)公司(1996年3000億營業(yè)額) 中國土畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司(最大進(jìn)出口公司之一) 四川農(nóng)用車集團(tuán)公司 中國上市公司 青島啤酒股份有限公司(上海和香港上市公司) 華源凱馬機(jī)械股份有限公司(上海B股) 廣東科龍電器股份有限公司(香港和深圳上市) 上海友誼集團(tuán) 民營企業(yè)/中小型企業(yè) 德隆集團(tuán)(1998年?duì)I業(yè)額超過100億元) 四川省川路實(shí)業(yè)有限公司 政府機(jī)構(gòu) 上海市商委,,本土化為主的咨詢顧問隊(duì)伍,大部分本土咨詢顧問都擁有多年在國有企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)(國有企業(yè)，

41、研究所，銀行等) 主要咨詢顧問都接受過西方教育和羅蘭貝格公司內(nèi)部培訓(xùn) 本土咨詢顧問都畢業(yè)于國內(nèi)著名大學(xué)(清華，浙大，上海交大，復(fù)旦等) 主要咨詢顧問擁有多年為國有企業(yè)提供管理咨詢的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),,Resource: 羅蘭.貝格分析,1999年中國客戶的咨詢費(fèi)用收入已超過了 國外客戶的咨詢收入,為中國客戶設(shè)計(jì)針對(duì)性的解決方案 而不是照搬西方管理理論,SHA-4301-04711-01-03b,,根據(jù)歐美國際啤酒業(yè)發(fā)展的狀況可以判斷，中國瓶裝啤酒為主的結(jié)構(gòu)將會(huì)有巨大的變化，聽裝所占比例將有較大上升,英國,瑞典,愛爾蘭,奧地利,德國,希臘,意大利,西班牙,葡萄牙,比利時(shí),中國 *,西歐 **,美國,73.4,15.6,60.7,1.3,56.7,23.3,17.4,3.2,15.9,3.3,15.5,23.3,11.9,66.7,9,26.6,6.2,12.1,5.3,6.3,3,95.5,14.4,11.3,67.4,27.4,部分國家不同包裝啤酒比例(1997),,,瓶裝,聽裝,*)： 1996年數(shù)據(jù)(包括可回收瓶裝) **)：不包括荷蘭,Source: CBMC，GFK，DBB，中國證券報(bào)，羅蘭.貝格分析,