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1、價格殺手格蘭仕,提綱,2,1.格蘭仕的發(fā)展歷程,,至2008年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷量冠軍，占有全球50%以上市場份額。,,1978,,1992,,1998,2008,,,,1992年，改名為格蘭仕，從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。,1998年以450萬臺的銷售規(guī)模躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商。,1978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個人開始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家，后搞紡織，成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入46.81萬元。,3,格蘭仕價格戰(zhàn)回顧,,降價背景 1996年趙靜到珠海開一個微波爐會議，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時已有微波爐企業(yè)80多家。盡管格蘭仕第一，但格蘭仕優(yōu)勢不明顯，一度被松下超過5
2、個百分點。進(jìn)入門檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業(yè)（特別是家電企業(yè)）更能做。 降價歷史 從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價。最低降幅25%，最高降幅達(dá)70% 格蘭仕對價格戰(zhàn)的態(tài)度 梁昭賢：“根據(jù)每一個時期，只要競爭，只要威脅到我們的經(jīng)營安全度，我們就是要 迅速考慮調(diào)整價格。我想價格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器，所以，只要競爭，格蘭仕的價格戰(zhàn)會一直堅持下去?！?4,理念：價格競爭是最高層次的 競爭！,,,保持和提高 市場占有率,初始期：迅速占領(lǐng)市場 成長期：遏制競爭對手，提高行業(yè)進(jìn)入門檻 成熟期：保持市場占有率，穩(wěn)健發(fā)展 轉(zhuǎn)型期：樹立品牌形象，擴(kuò)大影
3、響力,格蘭仕價格戰(zhàn)策略,格蘭仕價格戰(zhàn)策略,格蘭仕的成功之道,把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個價格競爭手段提升為一個關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點、媒體關(guān)注的焦點、消費者關(guān)注的焦點，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。 格蘭仕價格戰(zhàn)的藝術(shù) 藝術(shù)之一 準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)） 藝術(shù)之二 狠（幅度大） 藝術(shù)之三 頻（次數(shù)頻） 藝術(shù)之四 快（行動快） 藝術(shù)之五 巧（運作巧）,7,市場營銷專家科特勒：,,,沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠,格蘭仕的成功之道,沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠,發(fā)動價格戰(zhàn)所需條件,產(chǎn)品特性方面： 價格彈性大，降得越多則銷得越多； 價格變動范圍
4、處于顧客消費的敏感區(qū)域內(nèi)； 對品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價具有強大的吸引力； 市場特性方面： 有暴利存在，有降價的利潤空間； 技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化； 行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能； 企業(yè)特性方面： 強大的分銷能力； 善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢； 管理市場高速成長的能力,3.降價策略成功原因,10,根本原因：格蘭仕的規(guī)?；瘧?zhàn)略 格蘭仕集團(tuán)采取“薄利多銷”策略來實現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化，從而提高了市場競爭力，降低了企業(yè)風(fēng)險；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷”策略的推進(jìn)，這兩者相互促進(jìn)，相互推動，使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。,其次原因 專
5、業(yè)化戰(zhàn)略：第一，在總成本不變或降低的前提下，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。第二，利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，向市場推出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。第三，在上述基礎(chǔ)之上，格蘭仕開始利用自己的技術(shù)力量開發(fā)關(guān)鍵元器件，并投入生產(chǎn)，進(jìn)一步降低總制造成本。,挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價策略不同,11,,,,挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價策略不同,12,,,,4. 得與失,格蘭仕價格戰(zhàn)的得 在各種資源處于弱勢的情況下，通過價格戰(zhàn)，達(dá)到轟動效應(yīng)，大幅度提升知名度，節(jié)省廣告促銷資源；通過價格戰(zhàn)，在弱勢的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢，提高進(jìn)入壁壘，保護(hù)自身安全。,13,利 價格戰(zhàn)在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展 價格戰(zhàn)會有利于企業(yè)效率和競爭力
6、的提高，促使企業(yè)發(fā)展 價格戰(zhàn)能有效提高市場占有率，爭取顧客 價格戰(zhàn)可以給消費者帶來一定的實惠，促使消費 價格戰(zhàn)可以實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,4. 得與失,格蘭仕價格戰(zhàn)的失低質(zhì)量的誤區(qū),價格戰(zhàn),15,4. 得與失,格蘭仕價格戰(zhàn)的失脆弱的市場占有率,,,百分比,,,,,,,,,10,20,30,40,50,60,70,80,0,,92,,,,,,,,,,,,93,94,95,96,97,98,99,2000,2001,2002,2003,,,第一次 品質(zhì)相同 價格較低,第二次 無敵價格,第三次 適度價格,,,,,,,,,,,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,50%,68
7、%,60%,,？,,,,,,,16,弊 1.價格戰(zhàn)會增加企業(yè)成本，影響企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)的利潤水平 2.價格戰(zhàn)會帶來消極的行業(yè)影響，不利于行業(yè)進(jìn)步，造成惡性競爭 3.降價在一定程度上會影響企業(yè)定位和企業(yè)形象 4.降價優(yōu)勢并不能有效提高市場份額 5.價格戰(zhàn)會影響企業(yè)的可持續(xù)競爭力,5. 問題分析,利潤率過低 缺少核心技術(shù) 勞動力成本優(yōu)勢不會長久 反傾銷、反壟斷問題,18,,,,有著強大的競爭對手 沒有市場品牌基礎(chǔ) 專業(yè)化程度不夠 服務(wù)跟不上 沒有建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,56.微波爐模式不可復(fù)制,消費者更愿意購買“占便宜的產(chǎn)品”。格蘭仕微波爐在打價格戰(zhàn)之前，已經(jīng)在消費者心目中形成了清晰的定位，一旦
8、打起價格戰(zhàn)，消費者感覺用幾百元的錢就能購買原來要花幾千元才能買得起的奢侈品，占了個大便宜；而格蘭仕空調(diào)原來在消費者心目中卻沒有定位，格蘭仕的一步到位價給消費者一個準(zhǔn)確的定位，格蘭仕空調(diào)是“便宜貨”。因此，看似相同的價格戰(zhàn)，卻有著完全不同的市場作用。,格蘭仕應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌高端化、國際化戰(zhàn)略 格蘭仕以“物美價廉”的品牌形象占據(jù)市場之后，如今開始把目光投向位于社會塔尖的高端消費群體 策略： 1.放棄價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn) 2.打響服務(wù)戰(zhàn),,顛覆傳統(tǒng)模式，尋找新的空調(diào)市場機(jī)會,如果靠傳統(tǒng)產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，只能證明別人“太黑”，不能為自己證明什么。如果能夠抓住產(chǎn)品升級的機(jī)會，以創(chuàng)新產(chǎn)品為自己的定位，這樣才有開展?fàn)I銷活動的資本。正是在這種背景下，格蘭仕放棄了依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品打價格的習(xí)慣做法，在2005年毅然全部放棄傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)高端新產(chǎn)品“光波空調(diào)”。多年前，格蘭仕就一直在推廣光波爐，至今仍然沒有其他企業(yè)與格蘭仕爭光波概念，長此以往，中國消費者心中有可能劃上這樣的等號：光波=格蘭仕。對格蘭仕而言，光波空調(diào)能否為其在行業(yè)定位事關(guān)重大。可以預(yù)計，一旦光波空調(diào)獲得市場認(rèn)同，格蘭仕有可能再次克隆其在微波爐行業(yè)的營銷模式，光波空調(diào)作為一種高端產(chǎn)品推向市場，已經(jīng)為其留足了可以操作的市場空間。,謝謝觀賞!,
《營銷管理》案例分析-格蘭仕
