中糧面業(yè)掛面產(chǎn)品品牌策略與規(guī)劃及北京營銷方案.ppt

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1、,客戶：中糧國際（北京）面粉事業(yè)部 企劃：天策行品牌顧問機構(gòu) 2006年12月15日,中糧面業(yè)掛面產(chǎn)品品牌策略 與規(guī)劃及北京營銷方案,內(nèi)容導(dǎo)航,第一部分：中糧掛面營銷策略推演 一、消費者洞察 二、品牌及產(chǎn)品策略推演 三、市場生態(tài)檢測 四、上市策略,第二部分：北京市場上市執(zhí)行方案 一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 （一）、項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo) （二）、消費者渠道發(fā)展方案 （三）、品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 （四）、營銷組織建設(shè)方案 （五）、物流配送體系建設(shè)方案 （六)、 市場推廣執(zhí)行方案 二、項目成長期市場運作策略,,,第一部分：中糧掛面營銷策略推演,,一、消費者洞察 二、品牌及產(chǎn)品策略推演 三、市場生態(tài)檢測

2、四、上市策略,后工業(yè)（信息）時代的發(fā)展，城市食品消費者逐漸轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N類型： 一部分收入較低、或曾經(jīng)經(jīng)歷在溫飽時代的中老年 消費者，由于實際的購買能力或?qū)υ?jīng)溫飽印象的恐 懼，對日常消費食品的價格十分敏感，成為傳統(tǒng)消群。 另一部分年輕消費者，由于生活節(jié)奏加快， “速食” 成為飲食風(fēng)氣；高薪、寵愛自己的生活理念，使他們對 健康越來越關(guān)注。“健康消費”不惜血本。對日常食品雖然 關(guān)注價格，但產(chǎn)品特色或量身訂制的感覺會更能打動他們。,掛面消費形態(tài)的分化,1）和大米一樣，作為傳統(tǒng)的必須食品，具備更即時、方便的特征。 2）曾經(jīng)是一種禮品和儲蓄品，在保證溫飽的年代，用于表達關(guān)心朋友親戚或保證及時之需。,

3、產(chǎn)品特征,消費者特征,1）掛面作為必須食品，對于年輕消費者，正在稀釋其品牌印象，幾乎不存在指名購買某品牌掛面的情況， 包裝色彩偏好、購買的便利性、特色產(chǎn)品成為吸引消費者關(guān)注的因素。 2）在傳統(tǒng)消費者眼中，對掛面的價格有一個長期積存下來的認知，他們只會購買在傳統(tǒng)價格左右的掛面。 3）將掛面作為必須食品，應(yīng)急購買越來越少。,,一、消費者洞察,傳統(tǒng)消費群： 收入基本滿足生活需要 壓力不大的工作或退休，精神壓力較大，對生活瑣事敏感。 責(zé)任感強烈，生活節(jié)儉。 “懷念”在他們生活中占有重要位置。對新事物接受困難。 追求物美價廉。 年齡大約44歲以上。,一、消費者洞察,分化消費群研究,新生消費群： 收入在滿

4、足基本生活的同時，有追求情調(diào)的余地。 工作忙，壓力大，對生活瑣事懶惰。 追求感情，憧憬二人世界（未婚）或家庭生活（已婚）。 接受并嘗試新事物；追求消費過程的刺激；物美價廉并不是第一選擇。 年齡大約2240歲。 他們的飲食內(nèi)容和方式多種多樣，不視某品類為必須品。 他們選擇方便面是為環(huán)境或者條件所限的被動選擇，沒有人對長期吃方便面產(chǎn)生主動的好感。 與方便面比較，如果有條件，比如心情、時間、鍋灶餐具、配菜，多數(shù)消費者選擇煮掛面，掛面比方便面好吃。 煮掛面和煮方便面的感覺完全不同，煮掛面是一種自我享受、生活自主、悠閑滿足的情致；煮方便面是一種匆匆忙忙、被動無奈的感覺。 心目中關(guān)于面條選擇順序如下：手搟

5、面掛面方便面。,,,二類消費群消費價值觀及利益差異,傳統(tǒng)消費群： 被動消費但主觀置其于必需品 首先關(guān)注價格，品質(zhì)及口味于第二位。 送禮講求包裝。 不關(guān)心品牌，但有時關(guān)心品種 有意識購買，多選擇社區(qū)周邊銷售商。 利益更多在于掛面的應(yīng)急補充和儲存。部分關(guān)注健康。,新生消費群： 主動消費，客觀置于非必需品 首先關(guān)注品質(zhì)，再口味，最后價格。 關(guān)心品牌。 隨機購買，超市為首要場所，同時選擇品質(zhì)較好的其他銷售商 利益多層面：營養(yǎng)、情調(diào)、調(diào)劑等。,一、消費者洞察,傳統(tǒng)被動消費必需品消費群,新生主動消費非必需品消費群,,,基礎(chǔ)消費利益,高端消費利益,,,傳統(tǒng)消費形態(tài),復(fù)雜消費形態(tài),,,不同的產(chǎn)品及形象,不同的

6、產(chǎn)品及形象,需要不同的產(chǎn)品和品牌,1、高品質(zhì)、高價格意味著銷量小難過低價競爭關(guān)；而消費者又抱怨買不到好掛面； 2、低品質(zhì)、低價雖銷量大但卻沒利潤。 問題在于： 用一種營銷策略和手段面對不同消費群，造成營銷錯位！,一、消費者洞察,消費者洞察中我們弄清了以往銷售中的困惑與爭論：,,,第一部分：中糧掛面營銷策略推演,,一、消費者洞察 二、品牌及產(chǎn)品策略推演 三、市場生態(tài)檢測 四、上市策略,產(chǎn)品價值分析,掛面產(chǎn)生沒有起點，營銷因 生活而存在，因時代而改 良，長期發(fā)展，逐漸自然形 成一種固有的與時代 相關(guān) 的價值體系。 1）分散的，中小規(guī)模生 產(chǎn)。 2）消費者與生產(chǎn)者長期以 來的價值與價格博弈，最終

7、 形成較為牢固的價值觀與價 格印記。 3）當(dāng)價值觀與價格印記不 論是消費者或生產(chǎn)者都難以 改變時，其產(chǎn)品往往符號 化。,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,當(dāng)前消費價值與產(chǎn)品價格，在傳統(tǒng)品類價值體系背下， “百年博弈”，達到了空前 消費者不愿意拿出更多的錢購買傳統(tǒng)意義的掛面； 生產(chǎn)商無力也不愿冒風(fēng)險改良產(chǎn)品。,,消費價值,產(chǎn)品價格,,產(chǎn)品符號化,消費者與生產(chǎn)者長期以來的價值與價格博弈，最終形成較為牢固的價值觀與價格印記。 當(dāng)價值觀與價格印記不論是消費者或生產(chǎn)者都難以改變時，加上消費慣性，產(chǎn)品往往符號化。,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,,產(chǎn)品價值分析,消費形態(tài)分析,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌,產(chǎn)品,價格,通路

8、,傳播,廠商與消費者博弈的結(jié)果，導(dǎo)致市場 上存在的產(chǎn)品創(chuàng)新力不強，大多強調(diào) 傳統(tǒng)訴求點：如筋道、爽滑，產(chǎn)品同 質(zhì)嚴(yán)重，消費者無量身定做的感受,低價格、低利潤、高強度競爭。新生消費 群找不到愿意多掏錢的理由，傳統(tǒng)消費群 更樂意精打細算，廠商不敢在創(chuàng)造掛面附 加值上冒險。,北京的流通渠道占80%以上，其他地區(qū)流 通一枝獨大，證明了廠家無法在高附加 值上獲得回報，無力拓展商超渠道，傳 統(tǒng)消費者樂于農(nóng)貿(mào)市場便利的購買渠 道，少數(shù)廠商先一步拓開大型賣場，贏 得先機，如若男、華龍等,由于利潤較低，投入與產(chǎn)出不成比例，廠商傳 播意識薄弱，,少數(shù)強勢品牌奪取先機，在南寧 如駿馳銀雪、實眾、航惠等全國 大都品牌

9、影響力和品牌價值低， 企業(yè)無品牌塑造意識,數(shù)據(jù)支持：中原營銷中心/北京辦事處,2002年2004年前20家企業(yè)營銷情況,,,（2004年行業(yè)報告）,消費形態(tài)分析,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,,2004年前20 家企業(yè)掛面 營銷量：總 產(chǎn)量63.6萬 噸銷售額 19.99億元 比2003年同 比增長產(chǎn) 25.4銷售 額39.2 銷售額增長 多于產(chǎn)量增 長近14,（2004年行業(yè)報告）,,1、新消費 群加入 2、創(chuàng)新營 銷產(chǎn)生作用,都市超市消費的微妙變化,紙包裝掛面價格增幅低于原糧價格漲幅； 塑料包裝掛面銷售增速大于紙包裝，成為超市掛面包裝的重 要形式，當(dāng)前塑料包裝與紙包裝掛面約各占50。,消費形態(tài)分

10、析,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,2004年產(chǎn)量增幅前5名為 1、華龍日清65% 2、河北金沙河43.56% 3、郴州裕湘 39.13% 4、鄭州博大39.1% 5、中糧國際36.36%,2004年銷售額增幅前5名為 1、中糧國際112.17% 2、河北永生87.96% 3、郴州裕湘 71.14% 4、華龍日清66.67% 5、江西春絲50.79%,,,,產(chǎn)能和利潤同時爆發(fā)性地向一線品牌集中，進一步說明高附加值產(chǎn)品增加； 新消費形態(tài)和消費觀念正在動搖原有價值體系。 新生消費群的速食主張和健康理念在方便面那里找不到統(tǒng)一，于是掛面成了新的選擇,,中糧自身力量分析,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,,一、產(chǎn)品及

11、創(chuàng)新力：只有香雪和濮陽中糧具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品能力 二、市場基礎(chǔ)：香雪塑造了都市品牌形象，在整個東北市場擁有良好的市場基 礎(chǔ)；濮陽中糧以“中糧”/“尚品”品牌率先進入京-津一級市場，打造了一定的市場基 礎(chǔ)；鄭州海嘉一河南為中心，向西南兩個方向發(fā)展，主要在中/低端市場上擁有一 定基礎(chǔ)。 三、品牌/營銷力：大部分企業(yè)具有一定營銷力，并成為核心競爭力。香雪更成為 區(qū)域第一品牌。同樣，一種營銷策略一統(tǒng)不同利益消費群。 四、通路構(gòu)成較完整，商超平均占30，為適應(yīng)高端消費群的消費特點，濮陽中 糧北京主要渠道為商超。 五、營銷戰(zhàn)略意識及戰(zhàn)略管理力： 中糧集團戰(zhàn)略清晰、決策明確，已批準(zhǔn)中糧面業(yè)進入掛面行業(yè)中糧面業(yè)

12、團有一定 的營銷戰(zhàn)略意識及戰(zhàn)略管理力，對于策略化營銷有很好的理解。具備挑戰(zhàn)市場的 素質(zhì)。,五個重 要發(fā)現(xiàn),中糧自身力量分析,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,,,,,,,,,市場定位雷同,營銷手段單一落后,價格競爭,營銷規(guī)模和水準(zhǔn)落后于時代發(fā)展,大都面向中低收入的大眾消費人群，中高端掛面訴求模糊，統(tǒng)一以營養(yǎng)或加其他配料為賣點,典型的資源產(chǎn)品銷售階段，有限的營銷手段成為營銷慣例,競爭對手之間的品牌附加值難以體現(xiàn)，沒有品牌或獨特優(yōu)勢的屏障，完全暴露在價格競爭的戰(zhàn)場上。,營銷運作水準(zhǔn)低，無法與現(xiàn)代超市等營銷通路平等對接。,2,3,4,1,,,,,,,,,,,中糧掛面

13、具備從高端突破的能力和機會,5,,,高端掛面市場空間，中糧面業(yè)市場基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，成為掛面項目突破的契機,產(chǎn)品定位,,延續(xù)型大眾產(chǎn)品： 品種：普通紙包裝低端產(chǎn)品 價格：通過批量競爭以實惠取勝； 關(guān)注：生產(chǎn)/營銷成本和營銷技巧；,新生消費群產(chǎn)品： 品種：中檔、高檔、精品； 價格：以量身訂制和增值享受為策略 關(guān)注：品質(zhì)、附加值、概念；,市場定位,,延續(xù)型大眾市場： 通路：批市、低端便利店、餐飲； 消費群：年齡偏大家庭主婦一般家庭，低收入群體； 關(guān)注：物美價廉；,新生消費群產(chǎn)品： 通路：商超、團購、禮品； 消費群：新生消費群、禮品、團購 購買群； 關(guān)注：品質(zhì)、概念、包裝、形象；,,,品牌定位,,

14、,,延續(xù)型大眾品牌： 品牌名稱：對原系列品牌整合 品牌形象：大眾，平易，傳統(tǒng)的； 品牌理念：實惠的、實在的；,新生消費群品牌： 品牌名稱：“香雪”；（品牌架構(gòu)最高層） 品牌形象：健康、現(xiàn)代、新生的； 品牌理念：健康、品味、高檔；,,新生消費群,傳統(tǒng)消費群,不 同 市 場 不 同 策 略,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,,新生消費群,對原在用品牌整合,品牌,包裝,傳統(tǒng)掛面低端產(chǎn)品 面粉指標(biāo)： 中筋小麥粉二級以下,傳統(tǒng)掛面中端產(chǎn)品 面粉指標(biāo)： 中筋小麥粉二級以上,新品掛面高端產(chǎn)品 面粉指標(biāo)： 強中筋小麥粉一級,概念掛面高端產(chǎn)品 面粉指標(biāo)： 強中筋小麥粉一級以上,,傳統(tǒng)消費群,產(chǎn)品,香雪

15、產(chǎn)品系列名稱,原有包裝 規(guī)范使用,延續(xù)新掛面包裝元素 銅板紙，塑,新概念包裝元素 硬紙盒,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,新概念包裝,香雪產(chǎn)品系列名稱,香雪產(chǎn)品系列名稱,,概念產(chǎn)品,品牌形象 高端利潤產(chǎn)品,傳統(tǒng)掛面中端利潤產(chǎn)品,擴大份額 走銷量產(chǎn)品,目標(biāo),產(chǎn)品系列名稱的創(chuàng)意與使用為有效劃 分消費利益和消費群以及通路，為制 訂差異化的營銷方案創(chuàng)造了條件。 由掛面生產(chǎn)特點引起的不同生產(chǎn)廠的 產(chǎn)品品質(zhì)如不加以強制控 制會造成 在統(tǒng)一的品牌下同品種產(chǎn)品品質(zhì)不 一，造成與品牌鐵率矛盾。,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,必須同品種強制統(tǒng)一品質(zhì)。,,,在統(tǒng)一品質(zhì)下， 打造利潤產(chǎn)品 “

16、香雪”品牌形象,這其中，“品質(zhì)”是底線，是基礎(chǔ)；文化是精神的光環(huán)。 我們的理念要腳踩著堅實的基礎(chǔ)，頭頂著耀眼的光環(huán)，以品質(zhì)和文化 輸出健康，以責(zé)任維護健康。,源泉： 公眾對食品安全的強烈關(guān)注； “香雪”品牌所主要面向的新生消費群對 健康與多重消費利益的渴求； 借用媒體在公眾中強化了的健康概念。 “香雪”： 超越局部營養(yǎng)、安全，超越競爭。提升 至掛面自土壤、小麥至終端銷售的全程 安全，全程健康的概念 “健康鏈” 把綠色、有機這樣漫天飛的抽象概念轉(zhuǎn) 化為可傳播的具體形象； 結(jié)果： 設(shè)立了掛面食品安全與健康概念范疇的 屏障，打出了一張大的 “健康牌”,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,

17、品牌及產(chǎn)品策略推演,向新生消費群提供他們關(guān)注的具 有全新健康概念的掛面 傳播要素健康鏈 讓消費者信任，引起共鳴，推出 企業(yè)品牌精神理念 傳達理念全程責(zé)任 全程健康,,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,健康鏈?zhǔn)沁@樣一個鏈條，環(huán)環(huán)相扣，形成一個整體，是健康、綠色的完美表現(xiàn),將健康鏈升華為可識別的標(biāo)志，和品牌一起出現(xiàn)，飄逸中透出幾分時尚， 健康的色彩共同扣成一個鏈狀的圓環(huán)，與“新生消費群”的審美特征緊密相扣！,在中糧面業(yè)品牌策略與規(guī)劃下，需要創(chuàng)意的有如下內(nèi)容：,1、概念掛面高端產(chǎn)品,包裝創(chuàng)意,產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品系列名稱,2、新品掛面高端產(chǎn)品,包裝版面,產(chǎn)品概念,3、傳統(tǒng)掛面中端產(chǎn)品,包裝版面,

18、產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品系列名稱,產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品系列名稱,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,由品牌理念整合的新產(chǎn)品概念 香雪健康鏈系列掛面,,傳統(tǒng)掛面產(chǎn)品名：傳統(tǒng)掛面產(chǎn)品名遵循約定俗成的歷史沿革和大眾認知經(jīng)驗，如“龍須面” 新概念掛面品名：在傳統(tǒng)掛面特性表現(xiàn)方面，傳統(tǒng)的“大寬”、“二寬”、“龍須”等對寬度、口感等的說明已 落后于營銷時代，沒有關(guān)聯(lián)消費利益，沒有形成購買吸引力！ 解決思路借鑒、吸收、學(xué)習(xí)、發(fā)展,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,與消費者美好經(jīng)驗形成聯(lián)想共鳴 寬窄程度：“雨絲面”、“云絲面”、 “新月面”。 軟硬程度：“柔云面”。 外 形：“薄柳面” 、“薄云面” 口

19、感：“筋爽面”、“津彈面”、“原味面”、“爽滑面” 健康元素：“蔬菜面”、“食補面”、“纖維面”、“雜糧面”,針對不同消費需求， 做出品類檔次概念。 極品“極品” 精品“尚品” 普通“原品”,,市場創(chuàng)意方向分類： 1、附加功能：營養(yǎng)面/AD鈣面 2、地方特產(chǎn)：秦人/蘭州拉面 3、細分消費群：寶寶面/乖乖面 4、原料角度：蕎麥/純麥/雞蛋 5、制作工藝：手搟面 6、產(chǎn)品形狀：寬面/龍須面 7、包裝：圓筒/方筒/塑料袋,塑裝：用于二線城市 補充尚品系列銅紙裝,“極品”系列,品牌香雪,,,“尚品”系列,“原品”系列,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,新生消費系列創(chuàng)意,傳統(tǒng)消費系列,,,,,,,,

20、品牌原在用品牌,,,,逐漸轉(zhuǎn)化,普紙裝,紙盒裝,塑裝,極品蕎麥面,極品鹵面,極品炒面,極品壽面,尚品雨絲面,原品爽滑面,尚品純麥面,尚品筋爽面,原品雞蛋面,原品蔬菜面,尚品薄云面,蛋清面,,,,原產(chǎn)品,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,中檔系列推薦方案,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,高檔系列推薦方案,二、品牌及產(chǎn)品策略推演,品牌及產(chǎn)品策略推演,極品系列推薦方案,,,第一部分：中糧掛面營銷策略推演,,一、消費者洞察 二、品牌及產(chǎn)品策略推演 三、市場生態(tài)檢測 四、上市策略,三、市場生態(tài)回顧及檢測,外部生態(tài)檢測,,,,宏觀生態(tài)經(jīng)濟重

21、心傾斜，一線城市，如北京、上海、廣州的消費比重越來 越大，成為眾多消費品進入市場的首選。如果能在一線市場突破，一般消費品 牌都能形成高屋建瓴之勢。特別是北京，擁有每月8200噸掛面的市場容量，同時在人均GDP40598元的消費潛力下，中高端掛面前景可觀。 政策生態(tài)作為大眾一般消費品，在宏觀政策層面一般不會控制，企業(yè)有較 大操作空間；從中糧集團發(fā)展戰(zhàn)略來看，掛面產(chǎn)業(yè)作為加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策不 會出現(xiàn)較大的波動，項目發(fā)展不會受到太多政策層面的干預(yù)。 文化生態(tài)后工業(yè)（信息）時代的發(fā)展，人們生活節(jié)奏普遍加快，對健康 的關(guān)注越來越大?！八偈场背蔀樾律M群的飲食風(fēng)氣，“健康消費”也不惜血本。,競爭生態(tài)掛面

22、進入技術(shù)含量較低，企業(yè)為提升利潤在不斷針對新生消費群 提出新的營銷理念。如圣廚、百樂麥、康師傅提出健康面、雜糧面等，去迎合 消費者新的需求，但真正能為消費者產(chǎn)生新利益的產(chǎn)品很少。 消費者生態(tài)掛面作為必須食品正在稀釋其品牌印象，幾乎不存在指名購 買某品牌掛面的情況，消費者對包裝色彩的喜好、購買的便利性、特色產(chǎn)品成 為吸引消費者關(guān)注的因素。 供應(yīng)鏈生態(tài)河南、河北、山東作為掛面原材料小麥的生產(chǎn)大省，形成黃河 沿線“黃金小麥生產(chǎn)圈”，從而在河南、河北、山東形成了一批大型掛面和方便面生產(chǎn)企業(yè)，為北京、天津、上海等一線城市供應(yīng)奠定基礎(chǔ)。,軟 生 態(tài),硬 生 態(tài),三、市場生態(tài)回顧及檢測,外部生態(tài)檢測,三、市

23、場生態(tài)回顧及檢測,內(nèi)部生態(tài)檢測,,,,產(chǎn)品創(chuàng)新力濮陽中糧引進日本制面技術(shù)，有效解決掛面由于濕度造成在包裝內(nèi)干裂的問題，帶來更好的口感；同時在包裝設(shè)計上更人性化，更關(guān)注消費者的細節(jié)體驗，為進入“購物籃”的最后一個環(huán)節(jié)加分。 形象識別力“香雪”作為中糧掛面的統(tǒng)一品牌，便于識別，容易聯(lián)想，在產(chǎn)品被消費者接受基礎(chǔ)上，容易實現(xiàn)口碑傳播。 傳播鎖定力秉承“產(chǎn)品是最好的廣告”的原則，通過產(chǎn)品自身創(chuàng)新、包裝的人性化設(shè)計感動目標(biāo)消費人群，同時在賣場通過陳列技巧、視覺設(shè)計的配合，將會與目標(biāo)人群產(chǎn)生很好的溝通。,品牌資產(chǎn)力“香雪”作為東北市場掛面的第一品牌，首先區(qū)域的絕對價值可以評估；其次在各個一線城市不斷向“移民

24、城市”嬗變的今天，區(qū)域品牌的有效運作將能迅速轉(zhuǎn)化為全國品牌。 組織營銷力在“朝批”的運作下，濮陽中糧的“原味”掛面在北京形成相應(yīng)的市場基礎(chǔ)，但自身渠道運作能力不強。在面粉事業(yè)部提出“北京營銷中心”的組織戰(zhàn)略后，營銷決策半徑縮短，區(qū)域市場的營銷力量將會得到進一步加強。 市場集中力聚焦新生消費群，以掛面為龍頭產(chǎn)業(yè)，將掛面-面粉-面包形成產(chǎn)業(yè)群，圍繞市場消費這習(xí)慣進行產(chǎn)品類別聯(lián)合運作，將使掛面消費從產(chǎn)品消費進入品牌消費時代。,三、市場生態(tài)回顧及檢測,內(nèi)部生態(tài)檢測,有 形 力,無 形 力,,,第一部分：中糧掛面營銷策略推演,,一、消費者洞察 二、品牌及產(chǎn)品策略推演 三、市場生態(tài)檢測 四、上市策略,競爭

25、生態(tài) 供應(yīng)鏈生態(tài) 消費者生態(tài) 政策生態(tài) 文化生態(tài) 宏觀生態(tài),產(chǎn)品創(chuàng)新力 形象識別力 傳播鎖定力 品牌資產(chǎn)力 組織營銷力 市場集中力,,5、組織建設(shè)策略：分階段組建區(qū)域營銷中心，負責(zé)區(qū)域市場的運作。針對北京地區(qū)， 以當(dāng)前北京辦事處為雛形，建立營銷過度組織和北京營銷中心，負責(zé)華北地區(qū)的市場 運作，為打造北京模式構(gòu)建基礎(chǔ)，然后逐漸嬗變?yōu)楸本I銷中心和北京營銷總部，向 全國推廣北京模式。,4、渠道策略：根據(jù)各個階段的市場目標(biāo)，結(jié)合自身渠道開發(fā)能力，建議采取二階段渠 道運營策略：配合經(jīng)銷商的深度協(xié)銷策略深度協(xié)銷與直接經(jīng)營KA結(jié)合策略，完善 渠道構(gòu)架，挖掘新興渠道功能，尋找能加強與消費者溝通的機會。,3、

26、產(chǎn)品策略：以消費者為中心，結(jié)合自身生產(chǎn)實力，將產(chǎn)品以產(chǎn)品群的模式發(fā)展。 “極品”系列樹形象，突破現(xiàn)有產(chǎn)品的模糊訴求模式，量身定制，針對各分眾消費群開 發(fā)特色產(chǎn)品，“尚品”系列獲利潤，根據(jù)高端消費者普遍特點開發(fā)高附加值產(chǎn)品“原品” 系列以高品質(zhì)和“健康鏈為訴求，實行高性價比競爭策略阻擊競爭品牌并實現(xiàn)量的增長,2、區(qū)域選擇策略：北京、上海、廣州、深圳等一線城市中高端掛面產(chǎn)品消費潛力巨 大，但從已經(jīng)具備的渠道資源和企業(yè)自身生產(chǎn)實力來看，北京作為首選市場，打造 北京模式，并迅速向其他重點市場推廣。,四、上市策略,上市策略,1、階段運作策略：將項目運作分為二個階段項目導(dǎo)入期、項目成長期。 各階段以市場目

27、標(biāo)為中心，建設(shè)市場服務(wù)系統(tǒng)。,（一）、項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo) （二）、消費者渠道發(fā)展方案 （三）、品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 （四）、營銷組織建設(shè)方案 （五）、物流配送體系建設(shè)方案 （六)、 市場推廣執(zhí)行方案 二、項目成長期市場運作策略,第二部分：北京市場上市執(zhí)行方案,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,,,,,,,,,項 目 導(dǎo) 入 期 界 定 及 市 場 目 標(biāo),消 費 者 渠 道 發(fā) 展 方 案,品 牌 產(chǎn) 品 建 設(shè) 方 案,營 銷 組 織 建 設(shè) 方 案,物 流 配 送 體 系 建 設(shè) 方 案,市 場 推 廣 執(zhí) 行 方 案,項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo),北京

28、市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京目前常駐人口1538萬，2006年13季度主要經(jīng)濟指標(biāo)如下：,,北京地區(qū)人均GDP為全國人均GDP的 4倍；社會消費品零售總額占全國的 5%；城鎮(zhèn)人均可支配收入比全國平均 量多出一倍。,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,根據(jù)階段運作策略和組織建設(shè)策略，項目導(dǎo)入期為第一階段。以“北京辦事處為雛形”，整合面粉事業(yè)部各企 業(yè)力量，組建“北京臨時營銷中心”，負責(zé)北京及華北市場運營。 整合時間：2007年一、二季度（2007年1月6月）,1、北京地區(qū)居民收入高，購買力強勁。 2、零售總額度高，實際消費量較多。,,導(dǎo)入期界定及市場潛力,2006年第一季度，中國食品

29、工業(yè)增長速度為25%,2004年掛面產(chǎn)業(yè)增長率高于食品工業(yè)18.6個百分點,,,2006年第一季 度的掛面產(chǎn)業(yè) 增長至少在 43.6%,掛面的增長點在于新生消費群對中高端掛面的消費 ，而在這一領(lǐng)域雖然 生產(chǎn)企業(yè)眾多，但市場份額的集中度強，一方面說明了大量增長力不強 的企業(yè)在攤低市場增長額，另一方面說明少數(shù)強勢企業(yè)的增長速度非常 快。,中糧掛面的增長速 度確定在行業(yè)增長 速度的2-3倍較為合 理，即2007年第一 、二季度一個季度 中糧掛面的增長率 至少確定在 87.2130.8%， 如2006年第四季度尚 品系列銷量120噸， 在理想情況下， 2007年年第一季度 尚品系列的銷售目標(biāo) 至少為：

30、 224.64276.96噸,,項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,銷售額增長目標(biāo),項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,零售渠道銷售的產(chǎn)品在 4000元/噸以上，各檔次比例：,2006年北京市場掛面 每月容量為8200噸左 右，按正常情況下 2004年的全國平均銷 量增長率21.6%計算， 2007年北京掛面市場 容量約9971.2噸/月。 農(nóng)貿(mào)市場占85.4%， 和約8515.4噸/月 商超大賣場占13.4%， 和約1336.1噸/月 便利店占1.2%，和約 119.7噸/月,銷售目標(biāo)任務(wù)確立及分解,消費

31、者渠道/產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解,按零售渠道總?cè)萘繛?455.8噸/月計算，各價格區(qū)間分布的數(shù)量為：900018000元/噸的掛面容量為 133.9噸55009000元/噸的掛面容量為1030.7噸40005500元/噸的掛面容量為291.2噸,項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,消費者渠道/產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解,尚品任務(wù)分解：當(dāng)前第一品牌圣廚系列在5500元9000元區(qū)間的市場占 有率為：17.7%，中糧尚品系列在品牌整合后的項目導(dǎo)入階段，采取適度 提高的策略激勵市場，將市場占有率確定在10%左右，即銷量103噸/月,極品任務(wù)分解： 900018000

32、元/噸的掛面容量為133.9噸，另加上特殊 定位掛面當(dāng)前銷量的20噸/月的容量，9000元以上的掛面到180噸左右， 同樣采取適度提高的策略激勵市場，將市場占有率確定在10%左右，即 銷量18噸/月,原品任務(wù)分解： 40005500元/噸的掛面容量為291.2噸，同樣采取適 度提高的策略激勵市場，將市場占有率確定在10%左右，即銷量29噸/月,主要在大中型商超賣場,特大型賣場,大中小商超賣場/便利店,,,,銷售目標(biāo)任務(wù)確立分解及分解,項目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,首期上市消費者渠道目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)分解一覽表,市場基礎(chǔ)目標(biāo)確定后，如何實現(xiàn)增長目標(biāo)，

33、完成項目導(dǎo)入階段的任務(wù)，就必須配合科 學(xué)的渠道策略、產(chǎn)品策略、營銷組織策略 和物流體系建設(shè)服務(wù),,,,零售客戶群,批市客戶群,團購客戶群,包括賣場、商超、便利店渠道，覆蓋大多新生消費群，所有北京銷售的高端掛面幾乎都在爭取超市的份額，商超占據(jù)中糧“原味”“尚品”系列89的銷量,五大批發(fā)市場分布在北京周邊，錦繡大地、興發(fā)地、王四營、八里橋、回龍觀，錦繡大地5060噸/天，推算北京批市吞吐量約7500-9000噸/月，糧油店約占批市80的銷量，一般餐飲場所由糧油店送貨，其他銷往周邊河北二批商，工地和大中餐飲,政府機關(guān) 企事業(yè)單位,1、新生消費群多集中在零售客戶渠道，是掛面項目銷售中高端掛面的重要通路

34、。 2、北京批市對周邊華北市場極具輻射能力。,消費者渠道現(xiàn)發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,單位：家,北京零售渠道店面數(shù)量,大型賣場： 7000平方米以上 中型賣場： 50007000平方米 小型賣場： 20005000平方米 商超： 購物中心/商場所附超市 便利店： 300平方米以下,,掛面市場總?cè)萘?2008200噸/月,單位：噸/月,,1、近300家商超和賣場月銷量1100噸，880家便利店月銷量100噸，商超和賣場將作為產(chǎn)品的主要拓展渠道。 2、農(nóng)貿(mào)市場承銷北京掛面總量的8697，在銷量上具有絕對地位，是產(chǎn)品拓展上需要重視的渠道。,,消費者渠道發(fā)展方案

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,銷售價格分析,零售渠道銷售的產(chǎn)品在4000元/噸以上，各檔次比例：,農(nóng)貿(mào)渠道銷售的產(chǎn)品在2500元/噸以下。,,55009000元/噸的銷量占70.8，按零售 渠道走量1200噸/月計算，2.75元4.5元/ 500G 的掛面零售當(dāng)前正常銷量為849.6噸/月； 2元2.75元的 零售渠道正常銷量為240噸/月； 4.5元9元的零售渠道正常銷量為110.4噸/月,綜合錦繡大地考察結(jié)果，批市渠道價格集中在 1.11.3元/ 500G，1.1元/500G最為暢銷，同時 30把/ 包的掛面銷售最好,,1、2.75元4.5元/ 500G的價格區(qū)

36、間銷量最大，2.75元以下的銷量反而只有這個價格區(qū)間的28.3， 證明在這個渠道的消費者并不是以價格論產(chǎn)品，同時需要把這個價格區(qū)間作為主要銷售價格。 2、在批市渠道，1.1元/ 500G和30把/ 包作為經(jīng)典價格和出售形式。,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,食品飲料北京終端銷售力排行 2006年8月9月,FMCG北京終端銷售力排行資料來源：銷售與市場,,,食品飲料各項指標(biāo)的縱向?qū)Ρ?FMCG各項指標(biāo)的縱向?qū)Ρ?消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,食品飲料各項指標(biāo)的縱向?qū)Ρ?FMCG各項指標(biāo)的縱向?qū)Ρ?在PF(戶均

37、購買頻次）項目上排名：首航國力、京客 隆、超市發(fā)、華普、天客隆、順天府、物美、美廉 美、迪亞天天、北京華聯(lián)、家樂福，一方面說明在購 物便利性方面，首航國力、京客隆等具有優(yōu)勢；另一 方面說明在購物特點上，靠前的超市為隨時性購物， 而消費者在家樂福、北京華聯(lián)多為集中性購物。 在VS（渠道市場份額）上排名：京客隆、物美、美 廉美、家樂福、華普、超市發(fā)、首航國力、天客隆、 順天府、北京華聯(lián)、迪亞天天，說明在店面整體實力 （品牌吸引力）上，京客隆、物美、家樂福等領(lǐng)先。 在MP（市場滲透率）上排名：物美、家樂福、美 廉美、華普、京客隆、超市發(fā)、北京華聯(lián)、天客隆、 順天府、迪亞天天、首航國力，說明在集客能力

38、和門 店輻射力上，物美、家樂福和華普領(lǐng)先，北京消費者 在購物前會優(yōu)先考慮這些門店。 在SOR(渠道顧客忠誠度）上排名：京客隆、首航國力 、華普、超市發(fā)、美廉美、天客隆 、物美、家樂福、 順天府、北京華聯(lián)、迪亞天天，,在PF(戶均購買頻次）項目上排名：首航國力、京客 隆、超市發(fā)、華普、天客隆、順天府、新世界、物 美、美廉美、北京華聯(lián)、家樂福，一方面說明在購 物便利性方面，首航國力、京客隆等具有優(yōu)勢；另一 方面說明在購物特點上，靠前的超市為隨時性購物， 而消費者在家樂福、北京華聯(lián)多為集中性購物。 在VS（渠道市場份額）上排名：京客隆、物美、美 廉美、家樂福、華普、超市發(fā)、首航國力、天客隆、 北京華

39、聯(lián)、順天府、新世界，說明在店面整體實力 （品牌吸引力）上，京客隆、物美、家樂福等領(lǐng)先。 在MP（市場滲透率）上排名：物美、家樂福、美 廉美、華普、北京華聯(lián)、超市發(fā)、京客隆、天客隆、 順天府、首航國力、新世界，說明在集客能力和門 店輻射力上，物美、家樂福和華普領(lǐng)先，北京消費者 在購物前會優(yōu)先考慮這些門店。 在SOR(渠道顧客忠誠度）上排名：京客隆、首航國力 、華普、新世界、美廉美、超市發(fā)、天客隆 、順天府、 家樂福、物美、北京華聯(lián)，,,1）在各項指標(biāo)上，各渠道對食品飲料和快速消費品的銷售力具有高度一致性 2）顧客在家樂福、美廉美、物美、新世界等賣場多為集中購物，而在首航國力、京客隆多為隨時購物

40、3）在門店輻射能力以及整體品牌吸引力上，物美、家樂福、美廉美、京客隆具有相當(dāng)優(yōu)勢,,消費者渠道發(fā)展方案,中糧面業(yè)掛面項目北京渠道現(xiàn)狀,中糧面業(yè)事業(yè)部,濮陽中糧,濮陽中糧北京辦事處,,,,,錦繡大地,朝批,現(xiàn)中華原味小包裝系列 銷量5-6噸/月，批價 1.3元，新開發(fā)一個餐飲 客戶走量1噸/月,中華原味800G和尚品 系列現(xiàn)進入家樂福、法 寶等系統(tǒng)共300多家店， 11月銷量50噸,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,消費者渠道發(fā)展方案,中糧面業(yè)掛面項目北京渠道發(fā)展策略,1、二階段發(fā)展策略 第一階段：深度協(xié)銷策略。 運用朝批類代理商的物流配送和商超運作技巧的優(yōu)勢，將中高端產(chǎn)

41、品快速切入市場，中糧營銷人員密切配合 超批類代理商在促銷談判、陳列管理、理貨等方面與商場接觸，熟悉賣場游戲規(guī)則，積累人脈資源。 第二階段：并行運作策略。 代理商運作與自建團隊相結(jié)合，優(yōu)勢互補。在熟悉賣場游戲規(guī)則后，高端品牌或極品系列自建團隊進入，其 他中高端系列產(chǎn)品分品牌尋找優(yōu)勢代理商，更多地利用代理商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和物流配送能力，實現(xiàn)深度分 銷；同時發(fā)揮自建組織的營銷運營優(yōu)勢，將渠道的控制權(quán)掌握在自己手中。 2、分類拓展策略 第一類：中高端品牌，包括香雪原味系列、香雪尚品系列、香雪極品系列。主要拓展渠道在商超和大中型賣場 及禮品團購。中高端價位確定在2.75元4.5元/ 500G之間，高端及

42、極品價位確定在4.5元9元/ 500G之間。 第二類：中低端品牌，包括現(xiàn)有的原味、以及以后可能進入的“神象”，主要拓展批市渠道，運用北京五大批發(fā) 市場的優(yōu)勢，輻射華北。中低端價位確定在1.3元左右。 3、重點突破策略 針對掛面應(yīng)急購買越來越少的狀況，渠道選擇時側(cè)重選擇集中購買力強的渠道，如在家樂福、美廉美、物美、 新世界等。,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,消 費 者 渠 道 發(fā) 展 執(zhí) 行 方 案,,,,,,渠 道 構(gòu) 架,渠 道 進 入,渠 道 維 護 與 促 進,渠道構(gòu)架形式,渠道構(gòu)架利潤設(shè)置

43、,,,渠道進入風(fēng)險控制,,零售系統(tǒng)促進與維護,,批市系統(tǒng)促進與維護,,渠道進入順序,,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,渠道構(gòu)架形式,,,,,KA 系 統(tǒng),便 利 店 系 統(tǒng),一 般 商 超 系 統(tǒng),經(jīng) 銷 商 系 統(tǒng),批 市 系 統(tǒng),團 購 系 統(tǒng),掛面多為集中購買，新興消費者也注重門店的吸引力，KA系統(tǒng)選擇順序為：京客隆/物美/美廉美/家樂福/華普/北京華聯(lián)/易出蓮花/歐尚/華堂/法寶/旺市百利,便利店多考慮門店輻射能力/顧客忠誠度，選擇順序為：物美/迪亞天天/首航國力/聯(lián)華快客/7.11/屈臣氏/通糖物美,一般商超系統(tǒng)主要考慮門店的覆蓋能力，選擇順

44、序為：天客隆/超市發(fā)/物美/順天府,批市系統(tǒng)主要考慮其輻射能力，北京主要有無大批發(fā)市場：錦繡大地/八里橋/興發(fā)地/王四營/八里橋,代理商系統(tǒng)主要考慮其物流配送能力和網(wǎng)點覆蓋能力，當(dāng)前主要為朝批,主要針對大型企業(yè)節(jié)假日禮品贈送，大中型餐飲企業(yè)團購，由營銷中心專門設(shè)置團購部門直營或深度協(xié)銷,,鑒于本次市 場營銷的主 要目標(biāo)消費 者為新生消 費群，因此僅 對其常接觸的 三大新興系 統(tǒng)狀況進行 分析,代理商系統(tǒng),營銷中心,,,,,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,KA系統(tǒng)分析,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,便利店系統(tǒng)分

45、析,十大便利店系統(tǒng) 作為KA系統(tǒng)的補 充，對新生消費 群進行交叉覆蓋， 并將產(chǎn)品觸角延 伸到北京東部、 南部大量KA系統(tǒng) 無法覆蓋的區(qū)域,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,一般商超系統(tǒng)分析,一般商超系統(tǒng)同時 作為KA系統(tǒng)的補 充，主要對城8區(qū) 新生消費群進行 交叉覆蓋，并將產(chǎn) 品觸角延伸到北京 東部、南部大量 KA系統(tǒng)無法覆蓋 的區(qū)域,消費者渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,渠道構(gòu)架利潤設(shè)置,,,,,KA 系 統(tǒng),便 利 店 系 統(tǒng),一 般 商 超 系 統(tǒng),經(jīng) 銷 商 系 統(tǒng),批 市 系 統(tǒng),團 購 系 統(tǒng),營銷中心,,

46、,,,,,糧 油 店,二 批 商,社 區(qū) 夫 妻 店,大 中 型 餐 飲,大 中 型 餐 飲,,集 團 采 購,代理商系統(tǒng),15%利潤空間,,,25%利潤空間,30%利潤空間(僅限極品),,備注：產(chǎn)品利潤設(shè)置針對“尚品”系列而言， “極品”系列的利潤可適當(dāng)對應(yīng)調(diào)高，“原品” 系列產(chǎn)品可適當(dāng)對應(yīng)調(diào)低,消費者渠道發(fā)展方案,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,渠道進入順序,,,,,KA 系 統(tǒng),便 利 店 系 統(tǒng),一 般 商 超 系 統(tǒng),經(jīng) 銷 商 系 統(tǒng),批 市 系 統(tǒng),團 購 系 統(tǒng),營銷中心,,,,,,,糧 油 店,二 批 商,社 區(qū) 夫 妻 店,大 中 型 餐 飲,大 中

47、型 餐 飲,,集 團 采 購,代理商系統(tǒng),第一步：2007年1-2月，將整合后的“尚品”和“原品”系列與朝批或有相當(dāng)實力的代理商合作，共同開發(fā)下一級渠道，同時與KA渠道保持密切接觸，搜集整理渠道資訊，形成優(yōu)質(zhì)渠道檔案，為直接進入做準(zhǔn)備,第二步：2007年3月，向KA系統(tǒng)直供“極品”系列，加強理貨/陳列/促銷等方面的工作，逐漸將“尚品”和“原品”代理商轉(zhuǎn)化成物流配送商和網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)商，增強營銷中心對渠道的控制能力,消費者渠道發(fā)展方案,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,渠道進入風(fēng)險控制,進 入 渠 道 前 必 須 弄 清 楚 的 問 題,,,,1、渠道系統(tǒng)財務(wù)狀況是否健康,,,

48、,,2、渠道系統(tǒng)帳期特征,3、渠道系統(tǒng)業(yè)務(wù)運作流程,4、渠道系統(tǒng)決策鏈條總部 和門店誰決策權(quán)更大,,5、渠道系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)的信用度,6、渠道系統(tǒng)整體消費特征， 是否有的店面不合適銷售掛面,2007年1-2月，在與代理商共同開發(fā)渠道期間，由營銷中心負責(zé)人將此表發(fā)放給業(yè)務(wù)人員，通過不斷與渠道及行業(yè)人員接觸，掌握渠道資訊及游戲規(guī)則，給業(yè)務(wù)人員1-2個月時間收集信息來填報此表,消費者渠道發(fā)展方案,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,零售系統(tǒng)促進與維護,零 售 系 統(tǒng) 促 進 與 維 護 執(zhí) 行 方 案,,,,1、理貨方案：按片區(qū)劃分，每個理貨人員負責(zé)30家店，每天走訪10家，購買走訪渠道

49、1-1.5元的 指定產(chǎn)品并開具本超市小票作為憑證，購買費用由營銷中心報銷，購買產(chǎn)品入庫，作促銷品使用。 購買產(chǎn)品主要包括：圓珠筆/便簽等新興消費群常使用的小產(chǎn)品。理貨人員周一至周五主要工作為 理貨，周六日到重點店面參與產(chǎn)品推介。同時理貨人員每周必須提交一分工作報表（見附件）,,2、促銷方案：在重點店面派駐店促銷員，在無駐店促銷員店面實行暗促或周六日派臨時促銷員。 在周六日可配合店內(nèi)促銷開展贈品+海報+促銷員推薦的策略。,,消費者購物欄調(diào)研,通過對北京大中型超市120個樣本量采集發(fā) 現(xiàn)：新興與傳統(tǒng)消費者都存在的關(guān)聯(lián)商品： 肉制品 /水果/蔬菜日用品（香皂/洗發(fā)水/牙 膏等） 新興消費群關(guān)聯(lián)購買品

50、：牛奶/酸奶/奶粉奶 制品，休閑食品（薯片、糖果） 傳統(tǒng)消費群關(guān)聯(lián)購買品：面粉/大米/雜糧， 方便面 ，桶裝油/調(diào)味品,3、 陳 列 方 案,,A、關(guān)聯(lián)陳列：“尚品”系列不僅在掛面區(qū)陳列， 可以與奶制品/休閑食品/肉制品/蔬菜/雞蛋等關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品共同購買堆頭或分享陳列架，原品系列與關(guān) 聯(lián)產(chǎn)品采取同樣的策略。 B、插位陳列：根據(jù)人在臨時決策時都有找便宜 的思想，將中糧的各系列產(chǎn)品陳列在周邊價位更 高的產(chǎn)品旁。 C、異型陳列：在特大型賣場購買堆頭，實行全 系列產(chǎn)品陳列，樹立大品牌形象，增加購買信任 感和 接觸的幾率,消費者渠道發(fā)展方案,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,批市系統(tǒng)促

51、進與維護,,,,1、深度協(xié)銷方案：派業(yè)務(wù)人員幫助合作的批市尋找新的客戶， 如二級批發(fā)商、大中型餐飲企業(yè),,2、促銷方案：為促進走量80的糧油店的進貨比率，采取送糧油店 常用產(chǎn)品的策略，如進50箱原味送遮陽傘1把或文化衫異件,批 市 系 統(tǒng) 促 進 維 護 方 案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,調(diào)研樣本來源,,1、純麥類現(xiàn)有市場份額大，比較受歡迎。 2、營養(yǎng)類、雜糧類和特殊定位類銷量較小，但小孩和老人 由于身體原因，在日常消費中需要特殊食品。 據(jù)2004年統(tǒng)計：2003年，北京市常住人口出生率為51， 北京常住人口按1400萬計算 ，北京每年有71400個孩子出 生，法制晚報統(tǒng)計，北京老齡人口以占總?cè)丝?3

52、.66%，就 達到191.24萬人，并且有增長趨勢，而大部分外來人口， 如公司白領(lǐng)、中等收入家庭并未納入統(tǒng)計；由此可以測算針 對有消費能力的老年人和孩子的特殊定位掛面消費潛力巨大,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,競爭品牌現(xiàn)狀及與中糧現(xiàn)狀對比,,,,,,,,,,,,,,,,,1、市場集中度高，中高端產(chǎn)品主要集中在前四個品牌的競爭 2、產(chǎn)品價格集中，中端產(chǎn)品多在5500-7000元/噸之間，分?jǐn)傁聛韮r格集中在2.7-3.5元/500G,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,品種及價格分析,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,,,,,,,

53、,,,,,,,,,,16304元/噸28400元/噸的區(qū)間上， 細分概念產(chǎn)品進入者很少，利潤空間巨大,,除康師傅加料包產(chǎn)品用小包裝外， 其余中高端產(chǎn)品均采用400G以上 的大包裝,品種及價格分析,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,,與高價位匹配 的是普通包裝 ，無人性化設(shè) 計和創(chuàng)新亮點， 無法支撐高端 產(chǎn)品價值,競品包裝分析,包裝的 創(chuàng)新設(shè)計 將構(gòu) 筑新的產(chǎn) 品價值,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,在北京 市場主 力推廣 品種,各 品 類 銷 量 對 比,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,塑裝：用于二線城市

54、補充尚品系列銅紙裝,“極品”系列,品牌香雪,,,“尚品”系列,“原品”系列,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,新生消費系列創(chuàng)意,,紙盒裝,塑裝,極品蕎麥面,極品鹵面,極品寶寶面,極品壽面,尚品雨絲面,原品爽滑面,尚品純麥面,尚品筋爽面,原品雞蛋面,原品蔬菜面,尚品薄云面,,,,2.75元3.5元/ 500G,3.5元6元/ 500G,6元14元/ 500G,,,產(chǎn)品體系,終端價格體系,產(chǎn)品及價格組合策略,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,,出廠價格體系,4.6元10.8元/ 500G,2.5元4.3元/ 500G,2元2.5元/ 500G,產(chǎn)品上市計劃

55、,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,品牌產(chǎn)品建設(shè)方案,綜合考慮北京及周邊地區(qū)“冬細夏寬”的消費習(xí)慣和較高的消費層次，采取兩個階段上市計劃,第一階段上市方案,第二階段上市方案,上市時間：2006年12月2007年1月 上市品牌：尚品系列、原品系列 上市品類：尚品雨絲、尚品薄云、尚 品純麥；原品雞蛋、原品爽滑面 上市渠道：尋找具有較強物流能力和 網(wǎng)點覆蓋能力的代理商，借道入市。,上市時間：2007年3月 上市品牌：極品系列 上市品類：極品蕎麥面、極品鹵面、 極品寶寶面、極品壽面。 上市渠道：尋直供入市,,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,中糧面業(yè)事業(yè)部,濮陽中糧,

56、濮陽中糧北京辦事處,,,,業(yè)務(wù)人員,,理 貨 人 員,常 駐 店 促 銷 人 員,臨 時 促 銷 人 員,,營 銷 組 織 現(xiàn) 狀,以 市 場 為 目 標(biāo) 的 功 能 嬗 變,1、負責(zé)與代理商 /經(jīng)銷商協(xié)調(diào)， 展開深度協(xié)銷； 2、整合渠道資源， 根據(jù)產(chǎn)品搭配和維 護渠道體系 3、整合面粉事業(yè) 部旗下四家具備掛 面生產(chǎn)能力的 企業(yè)，形成合力， 優(yōu)勢互補，以北京 市場為突破口， 瓜分全國市場 4、可隨業(yè)務(wù)的擴 展而擴展,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,,,職能部門及人員配備,,業(yè)務(wù)流程,北京臨時營銷中心,北京臨時營銷中心,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,職能部門及

57、人員配備,中糧集團面粉事業(yè)部,,,,,,,,極品產(chǎn)品部,,尚品/原品產(chǎn)品部,,,,,,定單管理部,,理 貨 員,駐 店 促 銷 員,臨 時 促 銷 員,,采 購 專 員,定 單 管 理 專 員,,行 政 人 力 資 源,,面粉事業(yè)部整合旗下企業(yè)，和相關(guān)企業(yè)負責(zé)人共同組建營銷中心戰(zhàn)略發(fā)展委員會，戰(zhàn)略發(fā)展委員會采取投票議事流程，決定營銷中心 的戰(zhàn)略發(fā)展項目，如企業(yè)并購、業(yè)務(wù)單元整合等，北京臨時營銷中心為獨立法人實體，下設(shè)六個部門,負責(zé)項目導(dǎo)入期華北市場的運營, 中心實行產(chǎn)品經(jīng)理制,及每個系列產(chǎn)品的運作由產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé),包括營銷目標(biāo)制定、產(chǎn)品渠道選擇、產(chǎn)品產(chǎn)品市場推廣計劃和執(zhí)行、相關(guān) 人力配置等，尚品

58、和原品系列由于消費者和渠道重疊比較大，歸在同一產(chǎn)品部下，各生產(chǎn)企業(yè)原在用品牌進入北京市場，統(tǒng)一納入三 大品系下開展市場工作，各部門職責(zé)如下,,業(yè) 務(wù) 人 員 / 團購,,,,,,,,理 貨 員,駐 店 促 銷 員,臨 時 促 銷 員,業(yè) 務(wù) 人 員 / 團購,,物 流 中 心,財 務(wù) 中 心,,,濮陽中糧,東大香雪,鄭州海嘉,山東魯?shù)?,,,,生 產(chǎn) 企 業(yè) 發(fā) 貨 部 門,,營銷中心戰(zhàn)略發(fā)展委員會,,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,職能部門及人員配備,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,職能部門及人員配備,營銷組織建

59、設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,職能部門及人員配備,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,業(yè)務(wù)流程,,,生產(chǎn)企業(yè)物流,定單,定單,定 單 反 饋,定 單 執(zhí) 行,北京營銷中心,代理商外勤,生產(chǎn)企業(yè)倉庫,庫存信息,運單,出庫單,,,,,,,,,入庫單,配 送,定單業(yè)務(wù)流程,KA采購,批市,,XX產(chǎn)品部,定單管理部,,濮陽中糧,東大香雪,鄭州海嘉,山東魯?shù)?,,,,生 產(chǎn) 企 業(yè) 發(fā) 貨 部 門,,代理商倉庫,營銷中心倉庫,批市倉庫,,,,物流中心,代理商倉庫,生產(chǎn)企業(yè)物流,,,,,傳遞殘貨 信息,傳遞 退貨單,退貨單,,收取退貨,退

60、貨 匯總,生產(chǎn)企業(yè)倉庫,退單業(yè)務(wù)流程,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,業(yè)務(wù)流程,代理商外勤,KA采購,批市,,北京營銷中心,XX產(chǎn)品部,定單管理部,營銷中心物流,營銷中心倉庫,代理商物流,,,,收取退貨,,,,渠道業(yè)務(wù),北京營銷中心,,,結(jié) 算,通知開票,生產(chǎn)企業(yè)財務(wù),結(jié)算業(yè)務(wù)流程,營銷組織建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,業(yè)務(wù)流程,,對帳,,結(jié)算,物流配送體系建設(shè)方案,,,,,,,,,,,,,,,,北京朝批倉庫,濮陽中糧北京辦事處,濮 陽 中 糧,,物 流 體 系 現(xiàn) 狀,北京錦繡大地倉庫,其他地區(qū),,,,,,,,各終端,

61、,各二批商/糧油店,市場功能 的擴張,1、增加直供，需要倉庫和向各 終端配貨的車輛。 2、增加輻射功能，產(chǎn)品要向河北 、天津等地流動,,建設(shè)計劃： 1、利用好物流配送能力強的代理商/經(jīng)銷商，逐漸將其轉(zhuǎn)化為物流配送商 和網(wǎng)點覆蓋商，向其支付物流或網(wǎng)點覆蓋服務(wù)費用 2、與物流公司合作，租借或長期由其服務(wù)配送 3、營銷中心自建物流系統(tǒng)，根據(jù)商貿(mào)公司實際操作經(jīng)驗，自有陪送能力占 總物流量的一半最能實現(xiàn)資源優(yōu)化。根據(jù)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，自己配送產(chǎn)品僅 針對“極品”系列，2007年1月銷量為18噸，設(shè)定銷量以每月40%的速度 增長,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,項目導(dǎo) 入期配送 需求如下,物流配送體系建設(shè)方案,,,,

62、,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,1、配送需求量從1月的4.5噸/周到 6月達24.2噸/周 2、其他不可預(yù)測配送需求估算為 2噸/周 3、配送目標(biāo)地點為11個超大型賣 場系統(tǒng)的38個門店，主要集中在三 大板塊：北三環(huán)北四環(huán)、西三 環(huán)西四環(huán)、CBD核心圈一帶 4、當(dāng)前主要生產(chǎn)企業(yè)濮陽 中糧貨物進京方向在京開高速一 帶。,實際 配送 體系 要求,1、在整個項目導(dǎo)入 階段，自身具備2.7噸 /周到12.2噸/周的配送 能力 2、能最快速度配送到 西三西四環(huán) ，北三北四環(huán)， CBD一帶，不限行。 3、倉儲成本盡可能低 4、方便從生產(chǎn)企業(yè)運 出后入庫,物流配送體系建設(shè)方案,,,,,,,,

63、,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,配送工具：金杯類車輛最合適，不限行，裝載量1噸左右/次 購買成本：6萬元，設(shè)定使用期5年，月成本為1000元，每天行程100KM，耗油 10-15升/100KM，93#油價設(shè)定5元/升，基本成本費用為50-75元/天，司機工資 定為2000元/月，則成本共為45005250/月 租用成本：100元/天+耗油費成本為：4500元5250元 成本一樣，但租用不能保證隨時調(diào)用，所以第一階段以購買為主，配以租用；待 與租用系統(tǒng)磨合順利后，再根據(jù)成本調(diào)整工具使用方式。 費用一律由營銷中心支付，所有權(quán)歸營銷中心所有。,,倉儲選址：選擇西南四環(huán)新發(fā)地一帶。一是租金價格

64、低，二是到配送目標(biāo)地方便 ，三是當(dāng)前濮陽中糧產(chǎn)品進京倉儲方便。 倉儲面積：項目導(dǎo)入階段最高銷售量為96.9噸/月，平均每周存貨量2030噸， 倉儲容量選擇在30噸左右。可根據(jù)銷量走勢靈活調(diào)整。,市場推廣執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,北京辦事處推廣工作安排,1、不定期做賣場海報或DM。 2、根據(jù)掛面周六日銷售額 占一周30%的特點，理貨人 員周一到周五的主要工作為 理貨，周六日做促銷推介。 3、計劃招聘店內(nèi)常駐促銷員 4、聯(lián)絡(luò)臨時促銷員/暗促,競爭對手促銷方式總結(jié),圣廚靠品牌基礎(chǔ)， 主要進行海報促銷 豐大靠多品種進入， 主要進行堆頭促 銷、陳列牌面大 百樂麥靠知名度， 以端架、導(dǎo)購為主

65、,對比,市場推廣 升級策略,公關(guān)策略：與相關(guān)協(xié)會/媒體合作，展開“原料品質(zhì)”或“健康鏈”的傳播，以提升產(chǎn)品附加值為目標(biāo)， 展開新聞、協(xié)會代言、培育領(lǐng)袖意見的的攻勢 廣告策略：主要圍繞高附加值產(chǎn)品傳播，根據(jù)掛面的產(chǎn)品屬性，豐富線下傳播形式，如包裝設(shè)計 的新穎性，賣場陳列設(shè)計、關(guān)聯(lián)陳列等。 促銷策略：針對不同消費者的關(guān)注點采取不同的促銷方式，針對新興消費群，可采取與休閑食品 /奶制品聯(lián)動促銷或贈送，針對傳統(tǒng)消費群，可采取與調(diào)味品桶裝油聯(lián)合促銷。,對比,消費者購物欄調(diào)研,通過對北京大中型超市120個樣本量采集發(fā)現(xiàn)： 新興與傳統(tǒng)消費者都存在的關(guān)聯(lián)商品：肉制品 /水果/蔬菜日用品（香皂/洗發(fā)水/牙膏等）

66、 新興消費群關(guān)聯(lián)購買品：牛奶/酸奶/奶粉奶制 品，休閑食品（薯片、糖果） 傳統(tǒng)消費群關(guān)聯(lián)購買品：面粉/大米/雜糧， 方便面 ，桶裝油/調(diào)味品,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,如何 打造健康鏈，塑造健康品質(zhì)專家？,市場推廣執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,公關(guān)傳播方案,香雪打造“健康鏈”，成為面食全程健康專家，如果能獲得中國營養(yǎng)學(xué)會認可，將會使品牌形象提升到一個新的高度，徹底超越競爭對手。,措施一：申請中國營養(yǎng)學(xué)會理事單位,背書品牌使香雪健康面食專家形象變得更實在豐滿，可信賴。,,市場推廣執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,公關(guān)傳播方案,香雪要成為真正的健康面食專家，必須獲得綠色食品認證，占據(jù)自然、營養(yǎng)和健康的有利位置。,措施二：申請綠色食品認證,,市場推廣執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)入期執(zhí)行方案,公關(guān)傳播方案,亞洲小麥黃金圈 原產(chǎn)地概念 真實承諾保證 影響消費決策 使消費決策更容易 由地 處河南的濮陽中糧和鄭州海嘉具體落實,措施三：搶占黃河源麥原產(chǎn)地概念,,市場推廣執(zhí)行方案,,,,,,,,,,,,,,,,一、項目導(dǎo)