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1、通用汽車案例分析,小組成員:張曉嵐,王珠萍, 謝玲, 劉梓君,案例說明,據(jù)美國CNN報道，經(jīng)過連續(xù)多年的虧損和市場份額的萎縮后，陷入困境中的通用汽車終于在北京時間2009年6月1日晚8點進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序。通用將面臨重組。在這之前，甚至194億美元的聯(lián)邦救 助款都沒能幫助這位老態(tài)龍鐘 的企業(yè)脫離破產(chǎn)保護(hù)。,通用汽車歷史,通用汽車公司（GM）成立于1908年9月16日，自從威廉杜蘭特創(chuàng)建了美國通用汽車公司以來，先后聯(lián)合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂克、 克爾維特、悍馬等公司。一步步地發(fā)展壯大，通用汽車 從1927年以來一直是全世界最大的汽車公司之一。然自1991年開始，
2、這位縱橫江湖多年的汽車巨人，亦逐漸衰落，新世紀(jì)開始更是猶如行將沉沒的泰坦尼克。2009年， 面對席卷全球的金融危機(jī)，這位好不容 易挨過百歲生辰的老人終于不堪重負(fù)，選 擇了破產(chǎn)保護(hù)。2009年7月9日，國家控股 的“新通用”誕生。,通用使命陳述,承諾要成為提供高質(zhì)量交通工具和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 客戶將會得到物超所值的產(chǎn)品 雇員和商業(yè)伙伴將會分享到通用的成功 通用的股東將得到比他們的投資更高的回報,戰(zhàn)略環(huán)境分析,外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 顧客,外部一般環(huán)境,1.隨著油價高企、環(huán)保意識強(qiáng)化，消費者的需求越來越趨向于節(jié)油經(jīng)濟(jì)型汽車 2.金融危機(jī)沖擊全球，也嚴(yán)重波及全球汽車市場
3、3.從政策層面看，美國政府放任的產(chǎn)業(yè)管理政策使美國汽車業(yè)在危機(jī)時期得不到很好的支持,行業(yè)環(huán)境,1.汽車市場競爭激烈(美國三巨頭:福特,克萊斯勒和通用;豐田,本田,日產(chǎn),現(xiàn)代與其在世界范圍內(nèi)競爭) 2.歐美、日本等傳統(tǒng)汽車市場已日趨飽和，全球汽車市場潛力空間不斷縮小 3.受交通問題、油價暴漲、環(huán)境污染三大瓶頸對汽車產(chǎn)業(yè)的制約，全球汽車產(chǎn)業(yè)逐步衰落。,主要競爭對手,福特 豐田 本田,福特,福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一。福特在世界各地30多個國家擁有生產(chǎn)、總裝或銷售企業(yè)。福特卡車與轎車的銷售網(wǎng)遍及6大洲、200多個國家，經(jīng)銷商超過一萬零五百家。 福特的企業(yè)和員工形成了國際網(wǎng)絡(luò)，在世界各地從事
4、生產(chǎn)、試驗、研究、開發(fā)與辦公的福特員工超過了37萬人。,豐田,豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車也極負(fù)盛名，其先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)倍受世界各地人士推崇。,本田,本田汽車公司是日本乃至世界知名的汽車生產(chǎn)商，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為從小型通用發(fā)動機(jī)、踏板摩托車乃至跑車等各個領(lǐng)域都擁有獨創(chuàng)技術(shù)，并不斷研發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)。本田汽車外觀動感、豪華、流暢，發(fā)動機(jī)動力澎湃、低耗油、低公害靠先進(jìn)而實用的設(shè)計、卓越的制造質(zhì)量和相對低廉的價格，吸引著越來越多的顧客。,企業(yè)自身,地位：通用汽車公司（GM）
5、是全球最大的汽車公司之一，成為全球汽車業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已有77年的歷史。通用汽車公司成立于1908年，共擁有266,000名員工。通用汽車公司的全球總部位于美國底特律，迄今在全球35個國家和地區(qū)建立了汽車制造業(yè)務(wù)。,企業(yè)自身,其下品牌：別克、凱迪拉克、雪佛蘭、GMC、通用大宇、霍頓、悍馬、歐寶、龐蒂亞克、Saab薩博、土星、沃豪和五菱 等,企業(yè)自身,品牌管理：通用汽車的品牌過多，管理長期處于胡亂的狀態(tài)。眾多品牌中卻沒有幾個的銷量能真正比得上豐田或本田里少數(shù)幾個大品牌的。通用汽車在那些銷量不大的品牌身上同樣投入高成本的人力從事技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)和營銷。,企業(yè)自身,分部,企業(yè)自身,技術(shù) ：通用汽車有效的待
6、批專利和已獲專利超過7000項，而在公司一百年的歷史當(dāng)中累計擁有專利數(shù)量已突破了30000項 。通用汽車的專利技術(shù)涵蓋了車輛安全性、通訊服務(wù)和環(huán)保等多個方面，比如高效的智能燃油管理技術(shù)、缸內(nèi)直噴技術(shù)、動力控制系統(tǒng)以及雙模混合動力系統(tǒng)等。,企業(yè)自身,財務(wù)狀況 ：通用2008年財政收入共1490億美元，比2007年的1800億美元下降了17個百分點。其全球銷售額下降了11個百分點，這使得其連續(xù)保持了77年的汽車業(yè)銷售霸主的位置被日本豐田汽車取代。,企業(yè)自身,財務(wù)狀況 ：通用汽車2008年共虧損了309億美元，平均每股虧損53.32美元，去年第四季度，通用全球銷售額下降了26個百分點，虧損96億美元
7、，平均每股15.71美元。 下圖是08年5月到09年5月通用汽車股價走勢：,企業(yè)自身,成本：龐大的勞務(wù)成本與員工福利成本變成了今天企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。據(jù)通用公司披露的數(shù)據(jù)顯示，2006年，公司在職職工的平均工資為73.26美元。相比之下，同在美國設(shè)廠的豐田公司的平均小時工僅為48美元。過去15年里，通用公司用于退休金和醫(yī)療保險支出高達(dá)1030億美元，平均每年約70億美元。,顧客,產(chǎn)品質(zhì)量 ：通用汽車豪華、舒適、動力強(qiáng)、速度快、儲備功率大，為歐美消費者所愛，其產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。但GM的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不廉價，在金融危機(jī)的壓力下，優(yōu)質(zhì)未必能取勝。 市場份額 ：美國通用汽車公司迅速發(fā)展，截止到1976
8、年，GM在美國汽車市場占有份額為47%。截至2007年，在財富全球500公司營業(yè)額排名中，GM排名第五。 GM是第一個看好并率先進(jìn)入發(fā)展中國家新興市場（包括中國、巴西、印度等）的。GM2006年在中國取得了87萬輛的銷售成績，再次創(chuàng)下了在華產(chǎn)銷的歷史新高，并進(jìn)一步鞏固了其在中國市場的領(lǐng)先地位。,SWOT矩陣分析,SWOT矩陣分析,綜上所述:,美國通用破產(chǎn)是無可避免的，申請破產(chǎn)保護(hù)似乎成了它唯一的出路。然而，申請破 產(chǎn)保護(hù)也不全是一件壞事，重組后的 通用汽車或許將煥然一新，負(fù)債輕， 成本低，架子小，更利于發(fā)展。,新通用未來目標(biāo)管理,新的所有權(quán)結(jié)構(gòu)： 美國財政部：60.8% 美國汽車工人聯(lián)
9、合會退休人員醫(yī)療信托基金：17.5% 加拿大及安大略省政府：11.7% 原通用汽車公司：10%,未來目標(biāo)管理,新的業(yè)務(wù)模式 隨著新通用汽車公司的成立 ，公司領(lǐng)導(dǎo)層將致力于改變 公司文化，將公司在過去幾個月中展現(xiàn)出來的迅速、果斷的反應(yīng)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)楣拘碌臉I(yè)務(wù)運營方式，并始終以消費者為核心導(dǎo)向。,未來目標(biāo)管理,更強(qiáng)大的品牌和經(jīng)銷商 （1）新通用汽車公司將資源集中在四大核心品牌(雪佛蘭、凱迪拉克、別克及GMC)，更少的品牌、更好的車型將幫助新通用將更多的資源集中到每一個車型中，從而帶來更好的產(chǎn)品和更加強(qiáng)大的營銷攻勢。 （2）建設(shè)更加強(qiáng)大、更加高效的經(jīng)銷商的規(guī)模網(wǎng)絡(luò)(經(jīng)銷商數(shù)量精簡至3,600家，但仍是
10、全美最龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ，且經(jīng)銷商承諾將有更好的售后服務(wù)),未來目標(biāo)管理,更加健康的資產(chǎn)負(fù)債表 重組后，新通用汽車公司擁有更加健康的資產(chǎn)負(fù)債表、更具競爭力的成本結(jié)構(gòu)以及更充裕的流動資金。 原因：通用和美國汽車工人聯(lián)合會（UAW）及加拿大汽車工人聯(lián)合會（CAW）達(dá)成的協(xié)議，在員工工資與福利成本上減少了壓力。,總結(jié)教訓(xùn),創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂， 缺乏前瞻性的戰(zhàn)略眼光必 定走向衰敗。 如何做好員工的工資、福利 與市場、利益相平衡，與長 遠(yuǎn)利益相掛鉤非常重要。 在多元化發(fā)展上沒有所側(cè)重，容易造成管 理混亂。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最直接的威脅，往往不是虧損問題，而是現(xiàn)金流動問題，后者決定企業(yè)在危機(jī)中的生存能力。,結(jié)束語,百年通用的歷史有如一部多幕劇，高潮迭起，但也不無悲壯，其破產(chǎn)保護(hù)更預(yù)示著全球汽車業(yè)重 組的開始。通用的命運無疑正處于最危急時 刻，要想走出困境，實現(xiàn)鳳凰涅槃，就必 須痛下決心，進(jìn)行壯士斷腕式的改革， 全面創(chuàng)新節(jié)能型汽車，大幅降低生 產(chǎn)成本。美國政府也須采取積極 步驟，為企業(yè)提供更多現(xiàn)金 流，并想辦法刺激汽車銷售。,
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