維多利亞花園營(yíng)廣告推廣策劃.ppt

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1、1 廣告推廣策劃方案 維多利亞花園 2020/11/7 2 前 言 塑造綠地品牌 實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售 綠地集團(tuán)扎根上海，并進(jìn)軍全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，取得了矚目 輝煌的業(yè)績(jī)。首次進(jìn)入西部，立足成都，我們不得不揣摩其 主要意圖 我們搜尋綠地集團(tuán)的發(fā)展歷程，綠地旗下幾個(gè)成熟的系列 品牌：文化、都市豪宅、老街以及即將推出的新里系列，構(gòu) 建了綠地集團(tuán)的品牌號(hào)召力、資金實(shí)力以及成熟的開(kāi)發(fā)模式。 維多利亞花園規(guī)模僅 110余畝，對(duì)于綠地集團(tuán)其他項(xiàng)目來(lái)說(shuō) 無(wú)足輕重，而 塑造綠地集團(tuán)品牌形象，為后續(xù)開(kāi)發(fā)打下良好 的基礎(chǔ)， 才是此行的重要目的。 本策劃方案的主要目的： 塑造綠地集團(tuán)品

2、牌，形成品牌號(hào) 召力，實(shí)現(xiàn)維多利亞花園快速銷(xiāo)售。 2020/11/7 3 企 業(yè) 分 析 市 場(chǎng) 分 析 目 標(biāo) 客 戶(hù) 分 析 產(chǎn) 品 分 析 推 廣 定 位 推 廣 策 略 包 裝 策 略 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 媒 體 計(jì) 劃 目 錄 4 第一部分 企業(yè)分析 塑造綠地集團(tuán)獨(dú)特的品牌形象 2020/11/7 5 樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，是每一個(gè)進(jìn)軍 成都市場(chǎng)的外來(lái)開(kāi)發(fā)商考慮的首要問(wèn)題！ 企業(yè)分析 2020/11/7 6 企業(yè)分析 綠地集團(tuán)印象 上海房地產(chǎn)企業(yè)老大 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)、首次進(jìn)入成都 “ 營(yíng)造詩(shī)意家居樂(lè)園、構(gòu)筑綠色生活空間

3、 ” 的開(kāi) 發(fā)理念 房地產(chǎn)巨頭形象 2020/11/7 7 綠地系列作品 文化 系列：圣約翰名邸、綠地名人坊、綠地世紀(jì)城、 巴黎時(shí)尚 都市豪宅 系列：莫奈印象 、帝庭 老街 系列：康橋老街、南橋老街 新里 系列：即將推出的中高檔產(chǎn)品 成功的開(kāi)發(fā)每一個(gè)項(xiàng)目，不僅塑 造了綠地集團(tuán)穩(wěn)健踏實(shí)的企業(yè)形象， 同時(shí)也構(gòu)建了成熟的產(chǎn)品品牌系列。 企業(yè)分析 莫奈印象 康橋老街 綠地世家 2020/11/7 9 企業(yè)分析 作品內(nèi)涵挖掘 系列品牌的形成，其創(chuàng)意靈感源自上海這座兼容中西、 融貫古今的國(guó)際大都會(huì)獨(dú)特的文化內(nèi)涵： “中西合璧，兼容并蓄 ”的海派文化

4、 2020/11/7 10 品牌形象 萬(wàn) 科：因 “ 親情服務(wù) ”聞名 中 海：以 “ 過(guò)程精品 ” 著稱(chēng) 華 潤(rùn)：謀求地產(chǎn)霸主地位 綠 地：海派居住文化的傳播者 企業(yè)分析 2020/11/7 11 企業(yè)分析 品牌形象導(dǎo)入 綠地集團(tuán)攜海派文化成功登陸南昌、長(zhǎng)春、合肥、昆山等 城市，能否登陸成都？ 上海是一個(gè)中西文化薈萃的國(guó)際大都會(huì)，來(lái)自不同國(guó)家、風(fēng)格迥 異的文化在這里得到完美的結(jié)合，為海納百川的海派文化增添了 豐富的內(nèi)涵。 成都地處內(nèi)陸，歷史文化厚重而深遠(yuǎn)，但成都是一個(gè)包容的城市， 不乏前衛(wèi)和時(shí)尚，善于接受外來(lái)文化和新鮮事物，這一點(diǎn)與海派 文化有異曲同

5、工之妙。 12 第二部分 市場(chǎng)分析 外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入成都的第一課 詳見(jiàn) 維多利亞花園市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 Word版 2020/11/7 13 市場(chǎng)分析 成都市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì) 成都市商品房平均價(jià)格 1993 2096 2332 1850 1804 1842 0 500 1000 1500 2000 2500 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2 0 0 4 一季 （單位: 元/ 平米） 2020/11/7 14 市場(chǎng)分析 成都市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì) 成都市商品房平均價(jià)格歷年來(lái)都處于較低水平，呈 緩慢上漲趨勢(shì)。但在今年年初出現(xiàn)爆發(fā)性上漲，今年 一季度市區(qū)

6、商品房平均價(jià)格達(dá)到 3512元 /平方米。 除了土地招標(biāo)拍賣(mài)的政策效應(yīng)顯現(xiàn)以外，還有成 都市年初短期內(nèi)供不應(yīng)求、媒體炒作等深層次的原因。 下半年供應(yīng)量較為集中，供需雙方將達(dá)到一個(gè)相對(duì) 平衡狀態(tài)，由于上漲的慣性動(dòng)力， 預(yù)計(jì)下半年房 價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)中趨升的態(tài)勢(shì)。 2020/11/7 15 市場(chǎng)分析 政策提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)門(mén)檻 房地產(chǎn)固定資產(chǎn)資本金比例從 20%提高到 35%以上； 央行和銀監(jiān)會(huì)將存款準(zhǔn)備金率提高到 7.5%； 部分城市開(kāi)始限制二次購(gòu)房、多次購(gòu)房的按揭貸款，二次購(gòu)房提 高利率標(biāo)準(zhǔn)，三次購(gòu)房則不予辦理按揭貸款。 越來(lái)越嚴(yán)格的房地產(chǎn)政策

7、措施，將調(diào) 整成都房地產(chǎn)市場(chǎng)向著良性的方向發(fā)展。 2020/11/7 16 市場(chǎng)分析 下半年新盤(pán)集中放量 從各種渠道了解的信息，下半年新盤(pán)四面開(kāi)花，供 應(yīng)量相對(duì)集中，預(yù)計(jì)供需將達(dá)到相對(duì)平衡狀態(tài)。 2020/11/7 17 市場(chǎng)分析 下半年新盤(pán)高調(diào)入市 錦官麗城一期親水灣已經(jīng)封頂，等到外墻及環(huán)境完全呈現(xiàn)之 后開(kāi)始銷(xiāo)售，無(wú)疑將房?jī)r(jià)拉到一個(gè)新的高度；中海與文里項(xiàng)目?jī)r(jià) 格定位在 4500以上，新加坡吉寶的臨江峰閣將當(dāng)初的預(yù)期價(jià)從 4500提高到 5000以上 ，可以看出，開(kāi)發(fā)商們都看到了房?jī)r(jià)上 漲的趨勢(shì)，并且利用慣性上漲來(lái)預(yù)期樓盤(pán)的價(jià)格。 2

8、020/11/7 18 市場(chǎng)分析 成都樓市進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)通道，整體 環(huán)境向好！ 2020/11/7 19 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)，中海名城、青云閣已進(jìn)入尾盤(pán)階段， 但作為唇齒相依的中海名城，本項(xiàng)目必須有所區(qū)別。 鄰近的城南棕樹(shù)片區(qū)內(nèi)，新希望房產(chǎn)將在 10月份推出 錦官秀城 龍祥園，與本案形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。 還有被成都市民推崇備至的臵信麗都花園，與本案有 一定的相似性，列舉出來(lái)以供開(kāi)發(fā)商參考。 2020/11/7 20 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 中海名城 中海名城總占地面積 420畝，主力戶(hù)型 90-270平米，以小 高層、花

9、園洋房為主。打造 “ 歐洲小鎮(zhèn) ” 概念，原分四 期開(kāi)發(fā)，可惜精彩的樂(lè)章演繹了法國(guó)浪漫的人文風(fēng)情、 德國(guó)萊茵河的地中海風(fēng)情、荷蘭水城三個(gè)篇章便嘎然而 止，同時(shí)也成就了本項(xiàng)目。 本項(xiàng)目在產(chǎn)品形態(tài)、主力戶(hù)型以及所主 張的生活意境上已經(jīng)與中海名城區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2020/11/7 21 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 錦官秀城 龍祥園 錦官秀城 龍祥園位于城南棕樹(shù)片區(qū)，占地 44畝，分南北兩塊， 以住宅為主，有小高層電梯公寓、多層住宅和花園洋房多種物業(yè) 形態(tài)，戶(hù)型以 170-220平米的退臺(tái)式花園洋房和 120-150平方米的 平層住宅為主，項(xiàng)目在 7月份動(dòng)工， 10月份面市。 錦官秀城 龍

10、祥園在物業(yè)形態(tài)以及戶(hù)型上 與本項(xiàng)目有部分重疊，但好在其規(guī)模不大， 競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太激烈 。 2020/11/7 22 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 置信麗都花園 C、 D區(qū) 臵信麗都花園 C、 D區(qū)是成都市民公認(rèn)的高檔社 區(qū)，小高層電梯公寓，與本項(xiàng)目的物業(yè)類(lèi)型相似。 在成都首創(chuàng)生態(tài)空中花園，受到成都市民的喜愛(ài)； 其宣揚(yáng)的 “ 臵信生活方式 ”得到了業(yè)主的認(rèn)同； “ 造 房子先修環(huán)境 ”的開(kāi)發(fā)模式被許多開(kāi)發(fā)商模仿。 臵信麗都花園反映了大多數(shù)成都市民 不再排斥高檔小高層電梯公寓，開(kāi)始接受 這種物業(yè)形態(tài) 。 市場(chǎng)分析 23 第三部分 目標(biāo)客戶(hù)分析 目標(biāo)客戶(hù)群界定 2020/11/7 24 目標(biāo)

11、客戶(hù)分析 基本特征 年齡 25-50歲居多 家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)為二人世界或三口之家 有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專(zhuān)學(xué)歷為 多 收入水平較多，為都市準(zhǔn)中產(chǎn)或中產(chǎn)階級(jí) 既有自己做生意的，也有大量的專(zhuān)業(yè)人士、企業(yè)的高 級(jí)管理人員等 2020/11/7 25 目標(biāo)客戶(hù)分析 生活觀(guān) 我創(chuàng)造、我享受 具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神 親都市，愛(ài)自然，注重家庭生活 業(yè)余時(shí)間健身、主題派對(duì)、泡吧、旅游、充電是其主 要休閑方式 積極工作，相信沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào) 2020/11/7 26 目標(biāo)客戶(hù)分析 消費(fèi)觀(guān) 較高的品牌忠誠(chéng)度 喜歡接受新鮮事物

12、和外來(lái)文化 不僅注重物質(zhì)生活的富足，更在意精神品質(zhì)的提高 文化層次相對(duì)較高，因此在挑選物業(yè)時(shí)不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素， 也會(huì)在意小區(qū)所營(yíng)造的人文氣息 傳播觀(guān) 接受新觀(guān)念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他 們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。 2020/11/7 27 目標(biāo)客戶(hù)分析 廣告觀(guān) 具有深層次的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育，文化層次較高，有一 定的藝術(shù)鑒賞力。 有自己的觀(guān)點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們?duì)諸多事物都有自己 的獨(dú)到見(jiàn)解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴。 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不

13、休地灌輸，他們需 要一個(gè)有想象力的居住空間。 2020/11/7 28 目標(biāo)客戶(hù)分析 風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào) 他們是為了享受海派生活格調(diào)，為了享受生活，才聚集到維多 利亞花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。 最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡 事實(shí)是，目標(biāo)客戶(hù)的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的 因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿(mǎn)足生理的需 求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力。 我們的廣告應(yīng)該將購(gòu)房與精神愉悅聯(lián)系 在一起。 2020/11/7 29 目標(biāo)客戶(hù)分析 結(jié)論 他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于

14、文化和收入 都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對(duì)廣泛，但只有那些既 兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時(shí)具有濃郁人文品味的物業(yè)才是 他們的需要。 追求高雅的生活格調(diào) 30 第四部分 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品及概念解析 2020/11/7 31 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目區(qū)域 神仙樹(shù) 因中海名城、清華坊而成為一個(gè)高品質(zhì)社區(qū) 大世界家樂(lè)福、金蘋(píng)果幼兒園、神仙樹(shù)公園、體育公 園，構(gòu)建完善的配套體系 豐富的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，使區(qū)域交通便捷順暢 城南高尚生活圈 2020/11/7 32 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構(gòu) 總建筑面積 197250平米 市區(qū)內(nèi)大型居住社區(qū) 2020/11/

15、7 33 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構(gòu) 景觀(guān)均好性 圍合式布局 建筑覆蓋率 23.5%、綠地率 45% 一梯兩戶(hù)，板式小高層 低密度、高綠化的純板式小高社區(qū) 2020/11/7 34 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構(gòu) 主力戶(hù)型為套二、套三， 80-130平米 較高舒適性，但并非豪宅 2020/11/7 35 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品解構(gòu) 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 特色會(huì)所 配套完善，服務(wù)至上 2020/11/7 36 產(chǎn)品分析 關(guān)于 “ 維多利亞 ” 繁榮璀璨的美麗海港 香港維多利亞港 女性通用名字，象征著如水柔情、麗質(zhì)天生 富饒的田園、繾綣濃密的植被 澳大利亞

16、維多利亞 州印象 上流社會(huì)、貴族名媛的精致生活意境 英國(guó)維多利 亞時(shí)代情懷 本案取向：充滿(mǎn)英倫風(fēng)情與貴族氣息 的生活格調(diào) 2020/11/7 37 產(chǎn)品分析 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目區(qū)域?yàn)楦咂焚|(zhì)社區(qū)；綠地集團(tuán)有較強(qiáng)實(shí) 力及品牌效應(yīng)；產(chǎn)品品質(zhì)較高 劣勢(shì)：地塊周邊環(huán)境較差，北面臨成都電纜廠(chǎng)破舊的廠(chǎng) 房和鐵路，短期內(nèi)無(wú)法改善 機(jī)會(huì)：區(qū)域內(nèi)有效房源較少，本項(xiàng)目將彌補(bǔ)區(qū)域市 場(chǎng)空白 威脅：政策的不確定性、下半年新盤(pán)集中供應(yīng)構(gòu)成 的競(jìng)爭(zhēng)性風(fēng)險(xiǎn) 38 第五部分 推廣定位 2020/11/7 39 推廣定位 賣(mài)點(diǎn)提煉 區(qū)位

17、 城南高尚生活圈 神仙樹(shù)公園、體育公園、大世界家樂(lè)福購(gòu)物廣場(chǎng)構(gòu)建 完善配套 產(chǎn)品 總平規(guī)劃：景觀(guān)均好性 圍合社區(qū)，展現(xiàn)新里文化，鄰里親情、和睦融洽 總建筑面積 19萬(wàn)平米：大型生活社區(qū) 2020/11/7 40 推廣定位 賣(mài)點(diǎn)提煉 產(chǎn)品 覆蓋率 23.5%，綠地率 45%：低密度高綠化的舒適生活社區(qū) 英式宮廷園林景觀(guān) 一梯兩戶(hù)板式小高層：穿堂風(fēng)南北對(duì)流、雙面采光、戶(hù)型結(jié)構(gòu)合 理、方正適用 提高產(chǎn)品品質(zhì)的其它方面 生活方式 維多利亞時(shí)期高貴、雅致、閑適的生活格調(diào) 可觸摸的海派居住文化、英倫風(fēng)情 2020/11/7 41 推廣定位 賣(mài)點(diǎn)提煉

18、 配套 打造特色會(huì)所，拓展業(yè)主交往空間 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，為業(yè)主提供便捷的生活配套 服務(wù) 親情物管 社區(qū)文化 2020/11/7 42 推廣定位 產(chǎn)品定位 一個(gè)獨(dú)具英倫風(fēng)情、具有高度舒適性的、 純板式精品社區(qū)。 2020/11/7 43 推廣定位 廣告語(yǔ) 優(yōu)雅格調(diào) 上海味道 2020/11/7 44 推廣定位 備選廣告語(yǔ) 品藏海派人文 感受英倫風(fēng)情 城南高尚生活圈優(yōu)雅社區(qū) 英倫風(fēng)情 簡(jiǎn)雅生活 2020/11/7 45 推廣定位 釋義 體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、園林景觀(guān)以及所倡導(dǎo)的生活格調(diào) 中。 建筑風(fēng)格：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、高貴， 兼具古典氣質(zhì)的

19、時(shí)尚 概念設(shè)計(jì)，締造高貴優(yōu)雅的舒適生活 園林景觀(guān)：精致、高雅的英式宮廷園林，帶有金屬質(zhì) 感和現(xiàn)代感 生活格調(diào)：上流社會(huì)、貴族名媛的交往空間 2020/11/7 46 推廣定位 產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群共鳴點(diǎn) 忠于品牌 注重品質(zhì) 講究品位 樂(lè)于交往 引領(lǐng)時(shí)尚 綠地品牌號(hào)召力 高貴的建筑風(fēng)格 宮廷式園林景觀(guān) 英倫的生活方式 先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念 維多利亞花園 硬件和氛圍 目標(biāo)客戶(hù)群 行為和思想 47 第六部分 推廣策略 2020/11/7 48 推廣策略 有效整合傳播 在維多利亞花園的推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞 主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格

20、進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣 告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造維多利亞濃濃的純粹的生 活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同維多利亞花 園的附加價(jià)值。售樓書(shū)、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋 具體樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。 2020/11/7 49 推廣策略 階段推廣節(jié)奏 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 （ 2004年 7-8月） （ 9-10月） （ 11月 -2005年 1月） （ 2月以后） 導(dǎo)入期 強(qiáng)銷(xiāo)期 續(xù)銷(xiāo)期 尾盤(pán)期 品牌建立 排號(hào)蓄勢(shì) 品牌提升 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售 品牌保溫 慣性銷(xiāo)售 品牌深化 清盤(pán)銷(xiāo)售 2020/11

21、/7 50 推廣策略 階段訴求方式 軟文入市 形象展示 賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn) 促銷(xiāo) 2020/11/7 51 推廣策略 品牌包裝調(diào)性 /廣告調(diào)性 精致 浪漫 高貴 質(zhì)感 2020/11/7 52 推廣策略 導(dǎo)入期 傳播目標(biāo) 吸引社會(huì)關(guān)注度，引起潛在目標(biāo)客戶(hù)群認(rèn)同感 促成目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)行為，影響游離消費(fèi)者的決策 通過(guò)物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立 完成既定排號(hào)量 2020/11/7 53 推廣策略 導(dǎo)入期 （ 2004年 7-8月） 傳播任務(wù) 建立綠地品牌形象 維多利亞花園形象展示 蓄勢(shì)待發(fā)，為正式開(kāi)盤(pán)制造氣氛 202

22、0/11/7 54 推廣策略 導(dǎo)入期 （ 2004年 7-8月） 入市方案：建立綠地品牌、導(dǎo)入維多利亞花園 軟文系列（ 2篇）軟性新聞及軟廣告可以在全社會(huì)范圍 迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注。 主題 1：上海來(lái)到成都 海派文化 主題 2：英倫從上海來(lái)到成都 維多利亞花園生活格調(diào) 硬廣告（ 2則） 上海綠地 海派居住文化的傳播者 上海綠地： “ 三大系列 ” 輝耀中國(guó)地產(chǎn)界 2020/11/7 55 推廣策略 導(dǎo)入期 （ 2004年 7-8月） 描述生活方式的系列廣告 在成都品位上海味道 海派建筑 一脈相承 明天，在成都品位上海 今天，喜悅屬于全

23、成都 2020/11/7 56 推廣策略 強(qiáng)銷(xiāo)期 （ 9-10月） 傳播目的與任務(wù) 強(qiáng)化綠地品牌的號(hào)召力 首次公開(kāi)發(fā)售， 造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢(shì)，聚 集買(mǎi)家目光，形成市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn) 2020/11/7 57 推廣策略 強(qiáng)銷(xiāo)期 （ 9-10月） 執(zhí)行策略 將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來(lái)，制造轟動(dòng) 效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷(xiāo)售一空，為加 推單位創(chuàng)造空間 以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷(xiāo)售資料 等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻勢(shì) 進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，使維多 利亞花園成為成都樓市的焦點(diǎn) 2020/11/7 58 推廣策略 續(xù)銷(xiāo)期（ 1

24、1月以后） 目的 保持一定的曝光率，維持樓盤(pán)常規(guī)銷(xiāo)售 執(zhí)行策略 可采用戶(hù)外（候車(chē)亭、路牌）等可長(zhǎng)時(shí)間保留品 牌視覺(jué)存在的非主流媒體形式 投放適當(dāng)?shù)钠矫鎻V告 舉行公關(guān)活動(dòng) 59 第七部分 包裝策略 2020/11/7 60 包裝策略 包裝目的 準(zhǔn)確傳達(dá)樓盤(pán)主題形象 吸引人群注目 影響人群喜好度 全面整合資源 2020/11/7 61 包裝內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)通道包裝 營(yíng)造快樂(lè)購(gòu)房體驗(yàn) 地塊周邊環(huán)境較差，北面的電纜廠(chǎng)廠(chǎng)房以及鐵路對(duì)項(xiàng)目形象構(gòu)成較大 的威脅。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)通道的包裝，營(yíng)造快樂(lè)的看樓體驗(yàn)，將會(huì) 對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

25、方案一：沿營(yíng)銷(xiāo)通道布臵 “ 海派文化之旅 ” 展示板，同時(shí)遮擋不利的周 邊環(huán)境，讓購(gòu)房者沿路欣賞海派文化風(fēng)景，再進(jìn)入售樓部。 方案二：在地塊北面種植高大喬木、或修建風(fēng)景墻，形成立體景觀(guān)，不 僅遮擋較差的視野，隔離噪音，而且形成一個(gè)新景觀(guān)，弱化較差的 周邊環(huán)境。 包裝策略 2020/11/7 62 包裝策略 包裝內(nèi)容 售樓處包裝 售樓處在立面造型、內(nèi)部裝飾等方面營(yíng)造海派文化與英倫風(fēng)情的氣氛。 戶(hù)外廣告牌（略） 工地圍墻（略） 樣板區(qū) /示范單位（略） 63 第八部分 促銷(xiāo)活動(dòng) 2020/11/7 64 促銷(xiāo)活動(dòng) 新聞發(fā)布酒會(huì) 目的：與媒體面對(duì)面交流，同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目

26、信息，與媒 體搞好關(guān)系 時(shí)間： 2004.7 地點(diǎn)：喜來(lái)登大酒店或其它高檔場(chǎng)所 思路：邀請(qǐng)相關(guān)職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、媒體領(lǐng)導(dǎo)、記者等參 加，同時(shí)展示綠地品牌歷程、成都維多利亞花園相關(guān) 信息。 2020/11/7 65 促銷(xiāo)活動(dòng) 海派文化之旅 目的：讓成都市民對(duì)海派 文化產(chǎn)生認(rèn)同感 時(shí)間： 2004.7-8月 地點(diǎn)：喜來(lái)登大酒店或其 它高檔場(chǎng)所 思路：通過(guò)圖片、 VCD等 形式，展示海派文化的形 成歷史、現(xiàn)狀；海派建筑 文化、海派生活方式等內(nèi) 容。讓成都市民對(duì)海派文 化進(jìn)行深入認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生認(rèn) 同感。 2020/11/7 66 促銷(xiāo)活動(dòng) “ 成都綠地會(huì) ” 成立酒會(huì)

27、目的：吸納綠地會(huì)會(huì)員，形成口碑效應(yīng) 時(shí)間： 2004.7-8 思路：通過(guò)系列軟性新聞和硬廣告，形成一定的知名 度，吸納潛在目標(biāo)客戶(hù)加入綠地會(huì)。 2020/11/7 67 促銷(xiāo)活動(dòng) 綠地會(huì)夏季消暑之旅 目的：增加開(kāi)發(fā)商的親和力，體現(xiàn)親情服務(wù)。與會(huì) 員互動(dòng)討論，強(qiáng)化文化品質(zhì)，提升維多利亞花園生 活格調(diào) 時(shí)間： 2004.8 思路：周末組織到成都附近著名文化旅游景點(diǎn)青城 山或其它地方。 2020/11/7 68 促銷(xiāo)活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng) 具體內(nèi)容： 上午 10： 08慶典正式開(kāi)始，邀請(qǐng)各部門(mén)及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到 現(xiàn)場(chǎng)。 上午 10： 30請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講話(huà) 上午 11：

28、00成交客戶(hù)參加折扣活動(dòng) 配合樂(lè)器演奏世界名曲做為背景音樂(lè)，營(yíng)造輕松明快的氛圍。 晚上舉行冷餐會(huì)，邀請(qǐng)簽約客戶(hù)及預(yù)定客戶(hù)參與 2020/11/7 69 促銷(xiāo)活動(dòng) 成都秋季房地產(chǎn)交易會(huì) 全面推介維多利亞花園，展示維多利亞花園的不凡品 質(zhì)，提升維多利亞花園生活格調(diào)，給到場(chǎng)的參觀(guān)者一 個(gè)直觀(guān)、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。 通過(guò)展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出綠地集團(tuán)穩(wěn)健有力的品牌感覺(jué)。 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成銷(xiāo)售。 2020/11/7 70 促銷(xiāo)活動(dòng) 圣誕激情夜 英倫風(fēng)情狂歡節(jié) 目的：活動(dòng)宣傳為銷(xiāo)售造勢(shì)，掀起銷(xiāo)售小高潮。 思路：結(jié)合一年一度的狂歡節(jié)，賦于海派文化、英

29、倫 風(fēng)情，宣傳獨(dú)一無(wú)二的生活格調(diào)。 媒體：立體全方位媒介炒作 71 第九部分 媒介策略 2020/11/7 72 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習(xí)慣分析 63.3% 54.9% 38.5% 24.1% 14.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 成都商報(bào) 華西都市報(bào) 成都晚報(bào) 天府早報(bào) 其它 成都各大報(bào)紙閱讀率比較 2020/11/7 73 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習(xí)慣分析 43.9% 49.3% 46.7% 62.2% 64.8% 86.7% 47.4% 52.8% 60.0% 18.9%

30、 22.5% 26.7% 15.3% 19.7% 40.0% 29.8% 31.0% 33.3% 19.4% 12.0% 20.0% 13.3% 18.3% 13.3% 13.3% 12.0% 13.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 頭版要聞 國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 經(jīng)濟(jì)信息 體育報(bào)道 法制報(bào)道 影視娛樂(lè) 休閑旅游 其它 高學(xué)歷人士閱讀內(nèi)容習(xí)慣比較 大專(zhuān) 本科 研究生以上 2020/11/7 74 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習(xí)慣分析 主流報(bào)紙對(duì)比 發(fā)行 時(shí)間 發(fā)行量 房地產(chǎn)專(zhuān) 版設(shè)置 受眾群 評(píng)價(jià) 成都 商報(bào) 每日 發(fā)行

31、 平均 55萬(wàn) 每周四、五超 過(guò) 60萬(wàn) 周二、四 房產(chǎn)版 成都百姓各階層 成都地區(qū) “ 最 受讀者喜愛(ài)的 報(bào)紙 ” 觸達(dá)率高 華西 都市 報(bào) 每日 發(fā)行 50萬(wàn) 周二、四 房產(chǎn)版 *企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員 *機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部 *服務(wù)人員 二級(jí)市場(chǎng)影響 力大 2020/11/7 75 媒介策略 成都媒體分析 主流報(bào)紙對(duì)比 成都商報(bào) 的閱讀者廣泛適宜作主媒體 。 華西都市報(bào) 宣傳力度大，可為配合主媒體迅速擴(kuò)大知名度 的首選報(bào)紙。 結(jié)合上述兩類(lèi)報(bào)刊的風(fēng)格， 成都商報(bào) 較適合目標(biāo) 消費(fèi)群的口味。 2020/11/7 76 媒介策略

32、成都媒體分析 46.0% 56.2% 48.0% 41.0% 44.5% 38.1% 38.4% 30.2% 26.7% 20.9% 15.1% 12.4% 15.1% 10.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 成都電視臺(tái) 四川衛(wèi)視 四川有線(xiàn)6 臺(tái) 成都4 臺(tái) 電視接觸習(xí)慣對(duì)比 25-35歲 35-45歲 2020/11/7 77 媒介策略 成都媒體分析 成都媒體接觸習(xí)慣分析 34.8 45.4 53.3 43.8 47.2 34 33.2 35.7 46.7 19.6 32.9 46.7 28.1 34.3 13.3 29.1 3

33、8.2 19 34.6 45.6 54 13.1 26.8 34 0 10 20 30 40 50 60 % 國(guó)內(nèi)新聞 國(guó)際新聞 體育新聞 國(guó)外影片 新聞評(píng)論 綜藝節(jié)目 音樂(lè)節(jié)目 經(jīng)濟(jì)新聞 電視收看內(nèi)容對(duì)比 大學(xué)專(zhuān)科 大學(xué)本科 研究生或以上 2020/11/7 78 媒介策略 維多利亞花園媒體投放計(jì)劃 由于項(xiàng)目產(chǎn)值較大，推廣費(fèi)用應(yīng)控制在 2%以?xún)?nèi)。 維多利亞花園推廣投放比例 報(bào)紙/ 雜志/ 電視, 55%戶(hù)外/ 現(xiàn)場(chǎng)包裝/ 銷(xiāo) 售物料, 2 5 % 公關(guān)活動(dòng), 1 5 % 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi), 5 % 2020/11/7 79 媒介策略 維多利亞花園媒體投放計(jì)劃 報(bào)紙： 平時(shí)主要以半版為主 ,在入市及開(kāi)盤(pán)采用整版 雜志： 航空雜志、商界、經(jīng)理人、新周刊、城市畫(huà)報(bào)等 維多利亞花園報(bào)媒投放比例 70% 15% 10% 5% 成都商報(bào) 華西都市報(bào) 其它報(bào) 雜志 2020/11/7 80 媒介策略 維多利亞花園媒體投放計(jì)劃 電視投放量（根據(jù)收視率分） 成都電 視 2臺(tái) 19:30- 20:30 15秒 30% 成都電視 4 臺(tái) 20:00- 21:30 15秒 40% 四川有線(xiàn) 影視文藝頻道 19:00-22:00 15秒 30% 81 Thanks!