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1、優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌
內(nèi)容摘要:全球化條件下品牌競爭力日趨突出,本文在對比企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國家品牌的基礎(chǔ)上,結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學等經(jīng)濟理論對區(qū)域品牌建設進行理論分析,提出了優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌的必要性,并借對溫州鞋業(yè)界創(chuàng)業(yè)與發(fā)展曲折歷程的回顧,從正反兩方面的經(jīng)驗進行分析和總結(jié),以祈為今后打造區(qū)域品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。
關(guān)鍵詞:品牌 區(qū)域品牌 溫州實踐 理論分析 優(yōu)先發(fā)展區(qū)域品牌是品牌經(jīng)營的新趨勢 近年來品牌經(jīng)營備受企業(yè)界的重視,其主要原因在于:一方面,在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中,絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大,利潤普遍
2、降低,企業(yè)進入微利時代,故轉(zhuǎn)而努力使原來作為無形資產(chǎn)的品牌價值轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)”;另一方面,商品的平均壽命周期縮短,新產(chǎn)品導入市場頻繁,因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市,越來越重視發(fā)揮已有品牌的延伸優(yōu)勢。 企業(yè)品牌是品牌經(jīng)營的源泉,然而中小企業(yè)單獨創(chuàng)建國際品牌困難大、時間長、成功概率小?!皡^(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比更形象直接(如表1所示),是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果,是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,更具廣泛、持續(xù)的品牌效應,是一種很珍貴的無形資產(chǎn)。因此,我國應大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟,優(yōu)先培育區(qū)域品牌。 所謂區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn),并形成了該地域
3、某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度。我國消費者曾對上海貨情有獨鐘,國家級的品牌像瑞士手表、法國香水也享譽世界。 區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。哈佛大學商學院的邁克爾.E.波特教授(Michal E.Porter)認為“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟的一個顯著特征。所謂“群”(Clusters)是指特定領(lǐng)域由相互聯(lián)系的、在地理位置上相對集中的公司及各種機構(gòu)的集合,即企業(yè)的區(qū)域集中或產(chǎn)業(yè)的聚集(industrial cluster Poter,1990)。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率,獲得交易成本、外部經(jīng)濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。因此在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展初期區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到一定階段,隨著區(qū)域經(jīng)濟效益的
4、提高,區(qū)域品牌效應凸現(xiàn),提升區(qū)域品牌勢在必行。為此應建立完善的品牌金字塔層級支撐體系(如圖1所示),為創(chuàng)建國際品牌競爭力奠定基礎(chǔ)。 從溫州鞋業(yè)看溫州區(qū)域品牌建設 溫州鞋業(yè)其規(guī)模、數(shù)量在國內(nèi)首屈一指,產(chǎn)值在500萬以上的企業(yè)1,000家,產(chǎn)值在五千萬元以上企業(yè)100家,產(chǎn)值超億元的企業(yè)30多家,現(xiàn)已形成了皮革、皮鞋,皮件三個主體產(chǎn)業(yè)和皮革化工,鞋用材料等配套的鞋革工業(yè)體系,成為中國重要的鞋革制品生產(chǎn)和出口基地。據(jù)不完全統(tǒng)計,2002年全市鞋革行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值為318億,生產(chǎn)數(shù)量占全國25%左右。中國輕工聯(lián)合會增設“中國真皮領(lǐng)先鞋王”榮譽稱號,引導排頭企業(yè)向更高目標努力,目
5、前全國榮獲此稱號的企業(yè)僅有兩家,其中一家就是溫州的康奈集團。據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2002年全國重點皮鞋企業(yè)產(chǎn)銷前30名中,溫州企業(yè)占了70%以上;獲準佩掛真皮標志超百家,占全國3/5以上。由此可見,溫州鞋的質(zhì)量,品牌、銷量均在全國前列。 溫州鞋業(yè)現(xiàn)有一大批市場占有率高,經(jīng)濟效益好的名牌產(chǎn)品,形成了產(chǎn)業(yè)配套、專業(yè)協(xié)作密切、品牌群體高度聚集的良好局面。目前,溫州制鞋業(yè)建立起以中國名牌和中國馳名商標為標志的國家級品牌第一梯隊,并以在創(chuàng)建中國鞋都中做出突出貢獻的鞋都功勛企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)等形式為載體,積極培育第二、三梯隊。形成了以康奈、奧康、東藝、吉爾達領(lǐng)航的行業(yè)品牌聯(lián)合艦隊,建立了較完善的
6、品牌金字塔層級支撐體系。 鞋業(yè)是溫州的支柱產(chǎn)業(yè)之一,作為市場先鋒,溫州鞋業(yè)在區(qū)域品牌建設中承載了許多艱辛,經(jīng)歷了不小的曲折。其經(jīng)驗和教訓將給后來者提供難得的借鑒。 “羊群行為”——溫州鞋業(yè)從盲動到理性 “羊群理論”也稱“羊群行為”(herb effect or herb behavior),借動物成群移動,覓食等行為,比擬人們習慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動的從眾偏好。隨著信息經(jīng)濟學和博弈論的發(fā)展,西方經(jīng)濟學家注意到信息的不對稱性和預期的不確定性對人的行為的影響。他們認為人的有限的理性,對信號的觀測及識別能力的差異是“羊群效應”產(chǎn)生的根源。這實際上是對個
7、體經(jīng)濟自發(fā)性、盲目性自然趨勢的寫照。在商品經(jīng)濟尚不發(fā)達、市場形成的初級階段,特別對于我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會背景下,這種現(xiàn)象是很難避免的。 20世紀80年代初期,在短缺經(jīng)濟環(huán)境下,處于落后積累階段的溫州個私企業(yè),面對只要有商品便能銷售的賣方市場,在利益的誘惑下,“羊兒”紛紛進入鞋業(yè),一哄而上,紛紛利用落后的技術(shù)設備和生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)銷售大量質(zhì)低價廉的溫州鞋,使“溫州鞋”一度成為假冒偽劣的“代名詞”。這一切曾給溫州企業(yè)帶來過商業(yè)信譽上的巨大損害。 大多數(shù)學者對“羊群行為”持否定態(tài)度。但筆者認為對待“羊群行為”要辨證地看。由于沒有足夠信息或者觀測不到準確的信息,通過模仿他人的行為來選擇
8、策略并無大礙,應該說我國許多企業(yè)和行業(yè)在模仿策略下取得了很大進步?!把蛉盒袨椤币环矫姹憩F(xiàn)為在信息不完全,未來不確定的環(huán)境下人們有“從眾”的盲動性;另一方面也要看到如果有一個好的領(lǐng)頭羊時,將對健康的社會經(jīng)濟活動有一個良好導向作用,這時的“羊群行為”在區(qū)域經(jīng)濟建設過程卻具有積極的意義,問題在于領(lǐng)路的“頭羊”應該盡量有較全面的信息和較為準確的方向。因此,理性地利用和引導“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得利大于弊的良好效應。 溫州鞋業(yè)后來的實踐證明了這一點。 1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人,喚醒了溫州人的質(zhì)量和品牌意識。在溫州市政府關(guān)于“質(zhì)量興企、品牌立市”的號召下
9、,以康奈、奧康等“頭羊”的帶動下,溫州鞋業(yè)產(chǎn)生強烈的質(zhì)量從眾、品牌從眾效應,經(jīng)過十幾年的勵精圖治,溫州皮鞋完成了“脫胎換骨”的嬗變。這一切不僅使溫州鞋業(yè)受益非淺,而且輻射到其它輕工產(chǎn)業(yè),繼2001年自發(fā)創(chuàng)建中國鞋都之后,許多企業(yè)紛紛效仿,于是在“中國鞋都”這只“領(lǐng)頭羊”的帶領(lǐng)下,中國服裝名城、中國鎖都、中國筆都......,陸續(xù)花落溫州,眾多“國”字號為鍛造溫州區(qū)域品牌打下了深厚的根基。 成也蕭何敗也蕭何。應該說:作為社會整體的、理性的“羊群行為”,已經(jīng)引導著溫州個體企業(yè)從盲目行動走向創(chuàng)企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的自覺的理性行動。 “狼群”的形成——分散企業(yè)步入集中與協(xié)同
10、 我國經(jīng)濟學家鐘朋榮把浙江臺州經(jīng)濟稱之為“小狗經(jīng)濟”。它具有小規(guī)模家族式企業(yè)與大規(guī)模企業(yè)集團的雙重優(yōu)點,不僅在企業(yè)間引進了競爭優(yōu)勢,而且形成了利益共同體和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,提高了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應。溫州企業(yè)也有此特點,明確的社會化分工和協(xié)作使每個中小企業(yè)專注于核心能力的培養(yǎng)和成本潛力的挖掘,較易形成強大的企業(yè)品牌群,進而結(jié)集成強大的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢,最終匯聚成區(qū)域品牌優(yōu)勢和國家品牌。 目前,有4,000多家制鞋企業(yè)集聚在溫州,從業(yè)人員達35萬。雖然絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè),但經(jīng)過明確的分工和社會化協(xié)作,已形成了從牛皮交易、豬皮加工、合成革生產(chǎn)到鞋底、鞋材、鞋飾、鞋楦等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系,聚集成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)聚集效應。大量的企業(yè)聚集群加之合理的分工協(xié)作,以及對品牌、技術(shù)專長等無形資產(chǎn)的共享,產(chǎn)生諸多協(xié)同優(yōu)勢: 成本優(yōu)勢的協(xié)同效應。企業(yè)在聚集過程中不僅提高了專業(yè)化企業(yè)之間的交易效率,產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)較強的企業(yè)因地理位置接近,節(jié)省相互物質(zhì)和信息的轉(zhuǎn)移費用,因而降低了交易成本;中小企業(yè)通過共同使用公共設施減少分散布局所增加的額外投資,這一有形共享減少了區(qū)位成本。