《工商企業(yè)管理》PPT課件.ppt

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1、銥星為何曇花一現(xiàn) 工程師波帝格突發(fā)奇想：如果世界上有一種能供任何人在任 何地方和任何時(shí)間與任何他人進(jìn)行任何方式的通信的工具該 多好啊 ！ 這樣就可以解決當(dāng)時(shí)移動(dòng)電話存在的價(jià)格高 、 通話 質(zhì)量差 、 通話范圍小等一系列問題 。 1991年 ， 摩托羅拉公司正式?jīng)Q定斥巨資建立由 77顆低軌衛(wèi)星 組成的銥移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò) 。 銥星采用了先進(jìn)的星上處理和星間鏈路技術(shù) ， 這相當(dāng)于把地 面蜂窩網(wǎng)倒置在空中 。 它的另一個(gè)先進(jìn)之處是解決了衛(wèi)星網(wǎng) 與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游問題 ， 從而實(shí)現(xiàn)了通信終端 手持化和個(gè)人通信全球化 。 但這也帶來(lái)諸多問題 ， 其中最突 出的是研制周期長(zhǎng)和研制費(fèi)用高 。 銥星系統(tǒng)原

2、計(jì)劃于 1995年投入運(yùn)營(yíng)，其市場(chǎng)策略和價(jià)格策略 等都是基于當(dāng)時(shí)地面蜂窩通信網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的情況而制定的。 但由于技術(shù)太復(fù)雜和成本太巨大等方面的原因，所以銥星直 到 1998年 11月 1日才投入運(yùn)營(yíng)。此時(shí)普通移動(dòng)電話技術(shù)已煥 然一新， “ 大哥大 ” 早就變成了廉價(jià)實(shí)用的大眾化商品，奪 走了銥星公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 銥星公司認(rèn)為 ， 只要技術(shù)先進(jìn) ， 價(jià)格不會(huì)成為障礙 ， 人們?cè)?意為 “ 一個(gè)號(hào)碼通全球而付出一點(diǎn)高價(jià) ” ， 所以它從一開始 就將用戶定位于 “ 高層次的國(guó)際商務(wù)旅行人員 ” ， 稱他們是 “ 付錢不看帳單的一群人 ” 。 但最終的結(jié)果是事與愿違 ， 用 戶發(fā)展遠(yuǎn)低于公司的預(yù)想 。

3、在諾大的中國(guó) ， 銥星只有 900多 個(gè)用戶 。 失敗原因分析： 銥星公司對(duì)移動(dòng)電話市場(chǎng)的發(fā)展前景判斷存在重大失誤 。 光有先進(jìn)的技術(shù)是不夠的 ， 光考慮少數(shù)人的特殊用途也是 不夠的 ， 科技應(yīng)當(dāng)解決大多數(shù)人的問題 。 作為一個(gè)全球性的個(gè)人衛(wèi)星通信系統(tǒng) ， 從理論上講它應(yīng)是 在全球通信市場(chǎng)開放的情況下 ， 由一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在全球統(tǒng)一 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng) ， 而事實(shí)上這是根本不現(xiàn)實(shí)的 。 由此可見 ， 要想 使計(jì)劃趕得上變化 ， 使高新技術(shù)在市場(chǎng)上立于不敗之地 ， 還有許多因素要考慮 。 任何產(chǎn)品最終都要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn) ， 盲目發(fā)展先進(jìn)技術(shù)及對(duì)市場(chǎng)估計(jì)錯(cuò)誤的代價(jià)是慘重的 ， 即 使是一時(shí)登峰造極 ， 最后也只

4、能是流星一閃 。 從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放 系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界 這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部 諸多因素的集合稱為外部環(huán)境。 第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析 第一節(jié) 外部環(huán)境概述 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第五節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) 第六節(jié) 外部環(huán)境分析方法 第一節(jié) 外部環(huán)境的分類 一、外部環(huán)境的分類 二、外部環(huán)境的特點(diǎn) 三、企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系 四、企業(yè)外部環(huán)境分析的步驟 企業(yè) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 政府 供應(yīng)商 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 社區(qū) 債權(quán)人 企業(yè)與外部環(huán)境 政治力量 技術(shù)力量 經(jīng)濟(jì)力量 社會(huì)力量 一、外部環(huán)境的分類

5、宏觀的外部環(huán)境 間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響 。 包括： 政治 法律因素 、 經(jīng)濟(jì)因素 、 社會(huì)因素 、 技術(shù) 因素 。 即 PEST （ Political ， Economic ， Social， Technological） 微觀的外部環(huán)境 主要指產(chǎn)業(yè)環(huán)境，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 二、外部環(huán)境的特點(diǎn) 企業(yè)環(huán)境的惟一性 每個(gè)企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境是惟一的，即使是在同一個(gè)行業(yè)， 同一個(gè)地方的兩個(gè)或者是幾個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境也不相同。 應(yīng)此，企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析。 外部環(huán)境的變化性 企業(yè)的外部環(huán)境的變化總是處于不斷變化的狀態(tài)，企業(yè)要 提高自己的適應(yīng)性。 三、外部環(huán)境分析的

6、步驟 第一、找出影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素。 第二、對(duì)這些關(guān)鍵外部因素的變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 第三、運(yùn)用各種模型對(duì)關(guān)鍵外部因素進(jìn)行比較， 判斷哪些是機(jī)會(huì)，哪些是威脅。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析 政治 法律因素 經(jīng)濟(jì)因素 技術(shù)因素 社會(huì)文化因素 政治 法律因素 產(chǎn)業(yè)政策 現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)事典 產(chǎn)業(yè)政策是指國(guó)家或政府為了 實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目的 ， 以全產(chǎn)業(yè)為直接對(duì)象 ， 通過 對(duì)全產(chǎn)業(yè)的保護(hù) 、 扶持 、 調(diào)整和完善 ， 積極或消極參與 某個(gè)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的生產(chǎn) 、 經(jīng)營(yíng) 、 交易活動(dòng) ， 以及直接或 間接干預(yù)商品 、 服務(wù) 、 金融等的市場(chǎng)形成和市場(chǎng)機(jī)制的 政策的總稱 。 政治法律因素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存

7、的和潛 在作用與影響的政治力量，同時(shí)包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以 限制和要求的法律和法規(guī)等。 政治 法律因素 產(chǎn)業(yè)政策 民商法 稅法 外貿(mào)法規(guī) 歐盟 2006年 3月 31日發(fā)表官方公報(bào)稱 ， 歐盟將從即 日起對(duì)中國(guó) 7家彩電企業(yè)恢復(fù)征收 44.6%的反傾銷稅 。 歐 盟在這份官方公報(bào)中表示 ， 中國(guó)彩電廠家康佳集團(tuán)去年 拒絕接受歐盟方面有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的要求 ， 因而違反了 2002年的協(xié)議 。 歐盟為此決定廢除這一協(xié)議 ， 恢復(fù)征收 反傾銷稅 。 除康佳集團(tuán)外 ， 此事涉及的另外 6家中國(guó)電 視機(jī)制造商分別是四川長(zhǎng)虹 、 TCL王牌電器 (惠州 )公司 、 海爾電器集團(tuán)公司 、 創(chuàng)維多媒體國(guó)際 、

8、廈門華僑電子公 司以及海信進(jìn)出口公司 。 從 1988年起 ， 歐盟就開始陸續(xù) 發(fā)起對(duì)中國(guó)小尺寸和大尺寸 CRT彩電的反傾銷調(diào)查 。 在 2006年 4月 2日舉行的 2006國(guó)美全球家電論壇 上這些公司稱已經(jīng)在海外擁有多個(gè)生產(chǎn)基地 ， 從而通過 本土化來(lái)回避了重稅的危險(xiǎn) 。 海爾集團(tuán)公司副總裁周云杰告訴記者，海爾是通過 本土化來(lái)突破貿(mào)易壁壘，海爾海外有 13個(gè)制造基地，這 些基地就不屬于制裁的范圍，海爾今年出口歐洲的彩電 同比增長(zhǎng)了 106%。 康佳很大一部分出口也來(lái)自于海外基地的產(chǎn)品，同 樣，國(guó)內(nèi)其他幾家主要彩電企業(yè)也在全球范圍內(nèi)擁有了 多個(gè)生產(chǎn)基地。這就有效避開了歐盟的反傾銷稅。 青島海

9、信營(yíng)銷公司總經(jīng)理?xiàng)钤畦I還表示，歐盟的政 策對(duì)企業(yè)影響不大的另一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的 CRT彩電基本都不輸往歐洲，一般出口的是平板電視。 政治 法律因素 產(chǎn)業(yè)政策 民商法 稅法 外貿(mào)法規(guī) 政府穩(wěn)定性 對(duì)于外來(lái)企業(yè)的態(tài)度等 關(guān)于倡導(dǎo)公務(wù)接待使用 “ 小糊涂仙 (神 )” 系列酒的通知 湖北云峰酒業(yè)公司是最早來(lái)漢川落戶的引進(jìn)企業(yè) , 所產(chǎn)酒去 年躋身中國(guó)白酒品牌強(qiáng)，該企業(yè)去年納稅逾萬(wàn)元， 而該酒在漢川的市場(chǎng)份額卻很低。為此，該市倡導(dǎo)在公務(wù)招待中 使用此酒。文件還附有任務(wù)分解表，包括各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的 個(gè)單位，今年需完成“任務(wù)”萬(wàn)元。 漢川市政府接待處萬(wàn)元，漢川市公安局萬(wàn)元，仙 女山鎮(zhèn)萬(wàn)元，馬口鎮(zhèn)

10、萬(wàn)元 .。 對(duì)于完成年度用酒計(jì)劃的單位，將按獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)未完成 計(jì)劃的單位將通報(bào)批評(píng)。此舉是為了“優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，營(yíng)造 引商、穩(wěn)商、親商、富商的發(fā)展氛圍，促進(jìn)招商引進(jìn)企業(yè)更 快更好地發(fā)展”。 經(jīng)濟(jì)因素 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）趨勢(shì) 利息率 貨幣供給 通貨膨脹與通貨緊縮 失業(yè)率 可支配收入等 技術(shù)因素 政府對(duì)研發(fā)投入 政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視 新技術(shù)開發(fā) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 社會(huì)文化因素 社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀 人口數(shù)量、結(jié)構(gòu) 生活方式演變 教育水平 消費(fèi)者習(xí)俗等 第三章 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、行業(yè)新加入者的威脅 二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 三、替代產(chǎn)品的威脅 四、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力 五、供應(yīng)商討

11、價(jià)還價(jià)的能力 六、戰(zhàn)略集團(tuán)分析 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 潛 在 進(jìn) 入 者 購(gòu)買者 替 代 品 一、行業(yè)新加入者的威脅 新加入者的威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原 有企業(yè)的反擊程度。 決定進(jìn)入障礙大小的主要因素 : 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量增 加時(shí)，其單位成本就會(huì)趨于下降。 2、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌信譽(yù)的忠 實(shí)程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差異。 3、資金需求 企業(yè)進(jìn)入者行業(yè)所需的物資和貨幣的總需求量。 一、行業(yè)新加入者的威脅 4、轉(zhuǎn)換成本高 購(gòu)買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到另一個(gè)供應(yīng)商的 產(chǎn)品所支

12、付的一次性成本。 5、分銷渠道 企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)時(shí)面臨以往不同的產(chǎn)品分銷途徑 和方式。 6、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 原有企業(yè)在其他方面還具有獨(dú)立于規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外的 成本 ， 如專利 、 政府補(bǔ)貼 、 優(yōu)惠政策等 ， 新加入者無(wú) 論取得什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 都不可能與之相比 。 二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在下面的情況下會(huì) 變得很激烈。 1、有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者 2、行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 3、行業(yè)內(nèi)非常高的固定成本或庫(kù)存成本 4、產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 5、行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 6、退出壁壘高 三、替代產(chǎn)品的威脅 影響替代產(chǎn)品威脅的主要因素： 1、替代產(chǎn)品的

13、價(jià)格和性能 2、生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 3、用戶轉(zhuǎn)換成本或?qū)W習(xí)成本 四、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力 1、 購(gòu)買商集中程度 2、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 3、用戶從本行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重 4、本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 5、轉(zhuǎn)換成本 6、用戶掌握的信息 影響購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力的主要因素： 五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 1、供應(yīng)商的集中程度 2、供應(yīng)品的可替代程度 3、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的重要性 4、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的重要性 5、供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)換成本 6、供應(yīng)者前向一體化的可能性 影響購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力的主要因素： 障 礙 組 合 退出 進(jìn)入 高壁壘 低壁壘 高壁壘 利潤(rùn)高 風(fēng)險(xiǎn)大

14、 利潤(rùn)高 風(fēng)險(xiǎn)小 低壁壘 利潤(rùn)低 風(fēng)險(xiǎn)大 利潤(rùn)低 風(fēng)險(xiǎn)小 案例分析 對(duì)空運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的個(gè)案分析 在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競(jìng)爭(zhēng)力量 進(jìn)入威 脅、被替代的威脅、買方的議價(jià)能力、供方的議價(jià)力、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。以航空運(yùn)輸業(yè)為例，所謂空運(yùn)企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，也包括 航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間 的競(jìng)爭(zhēng)。 五種力量的合力決定了航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 及其利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對(duì) 戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用。 一、替代品威脅 分析航空運(yùn)輸企業(yè)所從事的主要業(yè)務(wù) 商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)業(yè)務(wù) 度假旅游 (L

15、eisure travel)業(yè)務(wù) 航空貨運(yùn) (Distribution)業(yè)務(wù) 商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)業(yè)務(wù) 1、提供視聽電話、電話會(huì)議設(shè)備、傳真機(jī)、 電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供應(yīng)商。 例如： 電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通 信手段，并且在不久的將來(lái)能將純聲音通信輔之以 形象、場(chǎng)景通信。 替代品： 商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)業(yè)務(wù) 1、提供視聽電話、電話會(huì)議設(shè)備、傳真機(jī)、 電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供應(yīng)商。 2、水陸運(yùn)輸商 在 2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運(yùn)輸對(duì) 空運(yùn)構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線而言，水陸運(yùn)輸

16、 的地位不可輕視，尤其是在 1500公里以下的航線。 替代品： 商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)業(yè)務(wù) 1、提供視聽電話、電話會(huì)議設(shè)備、傳真機(jī)、 電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供應(yīng)商。 2、水陸運(yùn)輸商 例如： 合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪 華客車以其方便 (營(yíng)運(yùn)班次多、隨時(shí)可以乘車走 )、快捷 (合肥到上海 由過去的 10余小時(shí)縮短為 5 6小時(shí)，南京至上海由過去的 6 7才 時(shí)縮短為 3 4小時(shí) )、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和舒適的特點(diǎn)吸引了大量旅客，在 短距離旅行中，乘飛機(jī)與高級(jí)公路上乘豪華大巴相比在省時(shí)、快捷、 舒適等方面已無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格和班次上還處于下

17、風(fēng)。 替代品： 商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)業(yè)務(wù) 1、提供視聽電話、電話會(huì)議設(shè)備、傳真機(jī)、 電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供應(yīng)商。 2、水陸運(yùn)輸商 例如： 原來(lái)通用航空公司在北京至太原航線上每周飛 11班，保 持著 100的空運(yùn)市場(chǎng)占有率，但自 1996年 6月 25日京太高速公 路全線貫通后，公路客運(yùn)在兩地間每天對(duì)開數(shù)十班次，高峰時(shí) 密度為每十分鐘一趟，且嶄新的運(yùn)營(yíng)車輛配備航空座椅、電視、 電話、空調(diào)、音響、冰箱、熱水器、洗手間、全封閉行李艙， 并在旅途中免費(fèi)為乘客提供快餐、飲料及紀(jì)念品，服務(wù)檔次直 逼空中服務(wù) !其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增 長(zhǎng)的勢(shì)

18、頭被遏制，只能維持淡季的平均水平。 替代品： 度假旅游 (Leisure travel)業(yè)務(wù) 主持這一市場(chǎng)的航空公司必須提醒自己：本公司 正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。 航空公司有三件事要做： 一是說(shuō)服顧客乘坐飛機(jī)旅行； 二是想辦法讓顧客選擇本公司； 三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處。 航空貨運(yùn) (Distribution)業(yè)務(wù) 緊急貨運(yùn)：經(jīng)營(yíng)型緊急貨物和營(yíng)銷型緊急貨物 日常性的易腐性貨運(yùn)：物理易腐物和經(jīng)濟(jì)易腐物 日常性的非易腐性貨運(yùn) 特快專遞 郵件 航空貨運(yùn) (Distribution)業(yè)務(wù) 航空公司就要著力于說(shuō)服更多的貨主采用空運(yùn) 第一，包裝費(fèi)用較低，因?yàn)榭者\(yùn)的環(huán)境較好 第二，

19、保險(xiǎn)費(fèi)通常會(huì)有大量節(jié)省 第三，可以加快資金流轉(zhuǎn) 二、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來(lái)較強(qiáng)大 的壓力： 當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí)，供應(yīng)商在 向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時(shí)，往往能在價(jià)格、質(zhì)量及交貨期上施 加相當(dāng)?shù)挠绊懀?當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時(shí)，則供方往往會(huì)自抬身價(jià)； 當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時(shí)，由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司 產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供方在爭(zhēng)價(jià)時(shí)又多了幾塊砝碼； 當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對(duì)航空公司而差別化時(shí)，航空公司打“供應(yīng)者牌” 的可能性就變得非常小； 當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，航空公司在與供應(yīng)

20、商爭(zhēng)價(jià)時(shí) 底氣明顯不足； 當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，供方爭(zhēng)價(jià)的聲音 自然就高了八度。 油料公司 飛機(jī)制造公司 航材公司 飛機(jī)發(fā)動(dòng)公司 機(jī)上供應(yīng)品制造商 機(jī)場(chǎng) 勞動(dòng)力“組織” 飛機(jī)租賃 二、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 與航空運(yùn)輸業(yè)有關(guān)的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析： 相對(duì)于航空公司的銷售量來(lái)說(shuō)，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的；購(gòu) 買者有時(shí)會(huì)采取后向聯(lián)合的策略。 購(gòu)買者從航空公司購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買額相當(dāng)大一部分時(shí)， 他們會(huì)竭盡全力爭(zhēng)取每一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。 各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無(wú)差異或差異不大，買方顯然會(huì)打 “公司牌”。 購(gòu)買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。 買方盈利低。 航空公司的產(chǎn)品對(duì)買方的產(chǎn)品及

21、服務(wù)無(wú)重大影響。 買方掌握航空公司充分的信息。 三、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力 代理人 旅游經(jīng)營(yíng)商 集運(yùn)商和包銷商 有決策權(quán)的旅客和貨主 機(jī)場(chǎng)、省局、航站 貨運(yùn)代理公司 急件運(yùn)輸公司和捷運(yùn)公司 三、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力 與航空運(yùn)輸業(yè)有關(guān)的購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)能力分析： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 資金需求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 四、行業(yè)新加入者的威脅 五、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 國(guó)內(nèi)航空公司之間競(jìng)爭(zhēng)中主要考慮的要素： 安全的重要性在空運(yùn)業(yè)中是絕對(duì)排在第一位 的。除此以外，國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素分為 兩個(gè)級(jí)別。第一級(jí)別是影響力較大的四個(gè)因素： 航班時(shí)刻、航線、定價(jià)和航班頻率；第二級(jí)別是

22、影響力較小的五個(gè)因素：設(shè)備、服務(wù)、舒適、忠 誠(chéng)和總體感覺。 戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn) 略特征的一組企業(yè)。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)結(jié)構(gòu)分析的步驟： 1、找企業(yè) 2、識(shí)別企業(yè)的基本戰(zhàn)略。 3、進(jìn)行分類 4、繪制戰(zhàn)略集團(tuán)圖 5、分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 六、戰(zhàn)略集團(tuán)分析 某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析 C A B D 維度： 產(chǎn)品線 地理范圍 價(jià)格 質(zhì)量 分銷類型 一體化 差 好 寬 窄 質(zhì) 量 產(chǎn) 品 線 某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析 沃爾瑪 歐亞超市 蘇寧 窄 廣 寬 窄 地理范圍 產(chǎn) 品 線 維度： 產(chǎn)品線 地理范圍 價(jià)格 質(zhì)量 分銷類型 一體化 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)程度的決定因素： 戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度

23、，即對(duì)同 一顧客群的競(jìng)爭(zhēng)程度 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及相對(duì)規(guī)模 戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)品差別化 各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異 六、戰(zhàn)略集團(tuán)分析 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宗旨 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略 、 策略是 什么 ？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 銷售渠道 、 銷 售策略 、 技術(shù)狀況 、 生產(chǎn)狀況是什么 ？ 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 假設(shè) 能力 各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已聲明和未聲明的目標(biāo)是什么？它如何 權(quán)衡協(xié)調(diào)各種目標(biāo)？ 它追求的市場(chǎng)地位總目標(biāo)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人背景及經(jīng)

24、驗(yàn)如何？ 其個(gè)人行為對(duì)整個(gè)組織的未來(lái)目標(biāo)影響如何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)特別是在資源分配、價(jià)格制 定和產(chǎn)品創(chuàng)新等決策方面的狀況如何？ 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè) 例如：認(rèn)為自己是產(chǎn)業(yè)霸主、低成本者、優(yōu) 秀渠道等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的 假設(shè) 假 設(shè) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 它的市場(chǎng)占有率如何？ 研究開發(fā)能力如何？ 投入資源的力度怎樣？ 采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案是什么？ 核心能力如何？ 增長(zhǎng)能力和潛力多大？ 迅速反擊能力怎樣？ 持續(xù)發(fā)展能力與態(tài)勢(shì) ？ 能 力 提前預(yù)告 事后宣告 對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的公開評(píng)論 對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋 現(xiàn)行戰(zhàn)略與能夠采取戰(zhàn)略比較 變更戰(zhàn)略目標(biāo) 偏離產(chǎn)業(yè)慣例 格斗商標(biāo) 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

25、訴訟 第五節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) 一、戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型 第六節(jié) 外部環(huán)境分析方法 列出企業(yè)的主要機(jī)會(huì)和威脅； 確定每一個(gè)因素的權(quán)數(shù)； 按四分制給每一個(gè)因素打分： 重大威脅 1分 輕度威脅 2分 一般機(jī)會(huì) 3分 重大機(jī)會(huì) 4分 加權(quán)求和。 關(guān)鍵外部因素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分 消費(fèi)偏好升級(jí) 0.30 4 1.2 政府放松管制 0.20 2 0.4 對(duì)手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略 0.30 1 0.2 技術(shù)不更新 0.20 2 0.4 總加權(quán)數(shù)分 1.00 2.2 一、戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型 第六節(jié) 外部環(huán)境分析方法 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析模型 確定影響本行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： 510個(gè)為宜； 確定每個(gè)因素的權(quán)數(shù)； 確定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一因素上的得分： 1分 最弱 2分 較弱 3分 較強(qiáng) 4分 最強(qiáng) 加權(quán)求和。 關(guān)鍵 因素 權(quán)數(shù) 本公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 得分 加權(quán) 分 得分 加權(quán) 分 得分 加權(quán) 分 市場(chǎng) 份額 0.2 價(jià)格 0.2 產(chǎn)品 質(zhì)量 0.3 消費(fèi) 偏好 0.3 總加 權(quán)分 1