國(guó)家開放大學(xué)電大《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》機(jī)考第三套標(biāo)準(zhǔn)試題及答案

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1、國(guó)家開放大學(xué)電大《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》機(jī)考第三套標(biāo)準(zhǔn)試題及答案 試卷總分:100 答題時(shí)間:90 分鐘 客觀題 匹配題(共 1 題,共 20 分) 1. A、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （ c ）B、網(wǎng)站推廣（ f ）C、競(jìng)價(jià)排名（ b ）D、博客（ g ）E、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（ e ）a、指減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的寬度或深度,減少產(chǎn)品系列或項(xiàng)目,集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目,提高專業(yè)化水平,以求從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。 b、是國(guó)內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告服務(wù),它是由客戶為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買關(guān)鍵字排名,按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。 c、指擴(kuò)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的寬度和深度,增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目,擴(kuò)

2、大經(jīng)營(yíng)范圍,以滿足市場(chǎng)需要。 d、是那些為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位,向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。 e、是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 f、通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問(wèn),同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象,為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 g、是一種對(duì)社會(huì)公眾開放的具有個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè),可供發(fā)布個(gè)人思想、學(xué)術(shù)內(nèi)容、文學(xué)創(chuàng)作以及個(gè)人生活記錄等信息,其使用者既可以是個(gè)人也可以是一個(gè)組織。 單選題(共 10 題,共 20 分) 1. 在淘寶網(wǎng)上,盡管有的商家同類產(chǎn)品定價(jià)比其他商家高,但是由于信用較高,客戶評(píng)價(jià)較好,從而銷量大增。該商家的定價(jià)策略采用的是() 正確答案：聲譽(yù)定價(jià) 2. 顧

3、客關(guān)系再造的核心是() 正確答案：培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度 3. 關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說(shuō)法正確的是()。 正確答案：網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金 4. 下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式的是( )。 正確答案：聊天室 5. 通過(guò) BBS 和新聞組對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查是() 正確答案：網(wǎng)上直接調(diào)查 6. 能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易客體的是()。 正確答案：消費(fèi)品 7. BtoG 是指企業(yè)與()之間的交易模式。 正確答案：政府 8. 企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)上市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程被稱為() 正確答案：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 9. 回扣是一種()定價(jià)策略

4、正確答案：間接折扣 10. ()網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段,全面降低營(yíng)銷費(fèi)用,提高營(yíng)銷效率,促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 正確答案：提升型 多選題(共 5 題,共 15 分) 1. 搜索引擎推廣的方法有() 正確答案：登錄免費(fèi)分類目錄 正確答案：登錄付費(fèi)分類目錄 正確答案：搜索引擎優(yōu)化 正確答案：關(guān)鍵詞廣告 2. 最能影響中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶購(gòu)買決策的因素是產(chǎn)品的() 正確答案：價(jià)格高低 正確答案：定價(jià)模式 3. 市場(chǎng)需求調(diào)研包括()。 正確答案：市場(chǎng)需求容量調(diào)研 正確答案：消費(fèi)者調(diào)研 正確答案：消費(fèi)行為調(diào)研 4. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有()。 正確答案：聚集功能 正確答案

5、：匹配交易功能 正確答案：交易支持功能 正確答案：保障功能 5. 搜索引擎的組成包括() 正確答案：搜索軟件 正確答案：索引軟件 正確答案：查詢軟件 正確答案：用戶接口 判斷題(共 15 題,共 15 分) 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研受成本限制,調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。 F 2. 選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商時(shí)關(guān)鍵應(yīng)考慮其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而非服務(wù)質(zhì)量。 F 3. 企業(yè)要進(jìn)行博客營(yíng)銷,則需創(chuàng)造良好的博客環(huán)境,激發(fā)員工的寫作熱情。 T √ 4. 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具,博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式?jīng)]有企業(yè)網(wǎng)站靈活。 F 5. 內(nèi)容提供商主要是利用互聯(lián)網(wǎng)上目錄化的 web 站點(diǎn)提供的菜單驅(qū)動(dòng)來(lái)提供搜索服務(wù)。 F 6.

6、 CA 認(rèn)證中心通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人頒發(fā)數(shù)字證書,為交易者在虛擬的市場(chǎng)環(huán)境中確定身份提供幫助。 T √ 7. 浮動(dòng)廣告妨礙瀏覽者的閱讀,影響瀏覽者的閱讀興趣。 T √ 8. 由于病毒性營(yíng)銷是用戶自行傳播的,因此無(wú)需進(jìn)行信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)。 F 9. 網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過(guò)外部資源收集信息。 F 10. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。 F 11. 市場(chǎng)追隨者是那些安于次要地位,意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。 T √ 12. 外部郵件列表營(yíng)銷是指采用企業(yè)自身所收集并維護(hù)的郵件列表對(duì)外進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 F 13. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的核心是,為消費(fèi)者提

7、供高技術(shù)含量的產(chǎn)品。 F 14. 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)實(shí)質(zhì)上采用的是一種群體議價(jià)的產(chǎn)品定價(jià)策略。 T √ 15. 旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 T √ 主觀題 案例分析題(共 1 題,共 30 分) 案例:“新江南”公司的 Email 營(yíng)銷 “新江南”是一個(gè)旅游公司,為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷,公司營(yíng)銷人員計(jì)劃將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一項(xiàng)主要的促銷手段,其中將 Email 營(yíng)銷作為重點(diǎn)策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面以前并沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn),因此這次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市,并且在營(yíng)銷預(yù)算方面比較謹(jǐn)慎,并不打算大量投入廣告,僅選擇部分滿足營(yíng)銷定位的用戶發(fā)送 Email 廣告。目前暫時(shí)沒(méi)有條件

8、開展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng),主要是品牌宣傳,并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持?！靶陆稀惫镜木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為:公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時(shí)間了,但是網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單,主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等,網(wǎng)站上有一個(gè)會(huì)員注冊(cè)區(qū),有用戶 1000 多人,但是由于疏于這方面的管理,已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒(méi)有向會(huì)員發(fā)送過(guò)信息了,最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息,向會(huì)員發(fā)送新增的旅游線路。因此,公司內(nèi)部的營(yíng)銷資源非常有限,還需要借助于專業(yè)服務(wù)來(lái)發(fā)送 Email 廣告。在服務(wù)的選擇上,花費(fèi)了比較多的時(shí)間,因?yàn)槭紫纫獙?duì)服務(wù)的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析,在多家可提供 Email 營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)站

9、中,“新江南”最終選擇了新浪上海站,該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊,訂戶數(shù)量超過(guò) 300,000,這份電子刊物將作為本次 Email 營(yíng)銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果,計(jì)劃將從 3 月 26 日開始連續(xù)四周投放 Email 營(yíng)銷信息,發(fā)送時(shí)間定為每周三,前兩次以企業(yè)形象宣傳為主,后兩次針對(duì)公司新增旅游路線進(jìn)行推廣。接下來(lái)該公司的市場(chǎng)人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì) Email 廣告的內(nèi)容,針對(duì)內(nèi)部列表和外部列表分別制作,并且每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同,他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。 Email 營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí),吃驚的發(fā)現(xiàn),在進(jìn)行 Em

10、ail 營(yíng)銷期間,公司網(wǎng)站的日平均訪問(wèn)量比上個(gè)月增加了 3 倍多,日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過(guò)了 1000 人,而平時(shí)公司網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到 300 人,尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日,網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加尤為明顯,獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了 1500 多人。從這次活動(dòng),公司的營(yíng)銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題:一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大;二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行,來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間只有 3 分鐘,比活動(dòng)開始前用戶的平均停留時(shí)間少了 2 分鐘。 根據(jù)上述案例材料回答下列問(wèn)題: 1.該公司現(xiàn)在訪問(wèn)量得到提升的主要原因在哪里?其以往訪問(wèn)量不高又是為何?(15 分) 答：從新江

11、南旅游公司的案例中可以看出,該公司開展了 Email 營(yíng)銷帶動(dòng)了公司訪問(wèn)量的上升。該公司做了如下工作:(1)制定 Email 營(yíng)銷計(jì)劃,分析目前擁有的 Email 營(yíng)銷資源;(3 分) (2)決定是否利用外部郵件列表;(3 分)(3)針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容;(3 分)(4)根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息;(3 分)(5)對(duì) Email 營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。(3 分)以往訪問(wèn)量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單,主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等,網(wǎng)站有會(huì)員用戶 1000 多人,但卻疏于管理。 2.如今該企業(yè)存在什么問(wèn)題?你覺得該公司現(xiàn)在應(yīng)該怎樣解決此問(wèn)題?(15 分)(試題分值:30分) 答：存在的問(wèn)題:(1)內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大;(3 分)(2)企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒(méi)有同步進(jìn)行,來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間縮短了。(3 分) 解決問(wèn)題的辦法:(1)建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),將過(guò)時(shí)的客戶資料刪除,尋找新顧客,并加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系與溝通,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶。(4 分)(2)從客戶需求的角度出發(fā),不斷更新企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容,介紹旅游知識(shí),鼓勵(lì)客戶發(fā)表旅游心得,設(shè)計(jì)旅游線路,將電子郵件營(yíng)銷與企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷相結(jié)合,推出各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)推動(dòng)公司旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。(5 分)