《定價(jià)策略案例》PPT課件.ppt

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1、定價(jià)策略 -市場、 利潤滲透定價(jià)（penetration pricing）-小米手機(jī)撇脂定價(jià)（skimming pricing ）-蘋果手機(jī) 蘋果小米三星諾基亞 穿 越 時(shí) 空 的 價(jià) 格 誘 惑第八小組組長：徐超組員：唐若愚、梁云飛、汪子龍、王磊、高敏、黃宇、周明亮 網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道 + 物流合作分銷渠道模式1 .小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式2 .物流和庫存是交給凡客（節(jié)約成本） 很 多 人 想 吃 蘋 果 卻 吃 不 起 1 . 年齡分析：一般都是經(jīng)常會(huì)購物的網(wǎng)民（1 8 3 0歲），手機(jī)發(fā)燒友。2 . 收入分析：網(wǎng)絡(luò)購物用戶中月收入2 0 0 0的比例較大，采用線上

2、銷售模式。3 . 消費(fèi)習(xí)慣分析：樂于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)等。4 . 蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營銷策略上模仿蘋果。 滲透定價(jià) 滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。 優(yōu) 點(diǎn) ： 能 迅 速 打 開 市 場 ， 提 高 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 市 場 占 有 率 。 低 價(jià) 薄 利 不 會(huì) 招 到 競 爭 者 的 進(jìn) 入缺 點(diǎn) ： 低 價(jià) 利 微 投 資 回 收 期 較 長 （ 小 米 負(fù) 面 評 論 ） 不 利 于 企 業(yè) 形 象 的 樹 立 （ 負(fù) 面 報(bào) 道 ）

3、有 可 能 招 致 反 傾 銷 報(bào) 復(fù) （ 華 為 、 中 興 ） 小米的風(fēng)險(xiǎn) 1、過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了； 反 例 ： 魅 族 2、過于富有競爭力的價(jià)格，將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場的動(dòng)蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面； 華 為 已 經(jīng) 明 確 表 示 華 為 的 下 一 代 產(chǎn) 品 配 置 、 價(jià) 格 跟 小米 是 相 同 的 3、 過 低 的 擁 有 門 檻 ， 將 吸 引 大 批 對 智 能 手 機(jī) 不 了 解 、 甚 至從 未 用 過 智 能 手 機(jī) 的 用

4、 戶 ， 這 樣 的 用 戶 如 果 占 據(jù) 主 體 ， 很多 智 能 手 機(jī) 相 對 傳 統(tǒng) 手 機(jī) 所 共 有 的 問 題 如 系 統(tǒng) 不 穩(wěn) 定 、后 臺(tái) 占 據(jù) 內(nèi) 存 過 大 、 安 全 問 題 ， 都 會(huì) 被 他 們 歸 結(jié) 到 小 米 的服 務(wù) 不 到 位 上 ， 這 將 使 得 小 米 在 實(shí) 質(zhì) 上 要 承 擔(dān) 整 個(gè) 市 場 教育 者 的 身 份 ， 負(fù) 擔(dān) 很 大 。 三星手機(jī)定價(jià)策略 一、市場背景截止 2011年底我國的手機(jī)用戶數(shù)量占領(lǐng)全球16%手機(jī)用戶消費(fèi)市場，市場份額占全球第一。2010年中國手機(jī)市場銷售量超2億臺(tái)，其中智能手機(jī)份額為18%，且不斷的有上升的趨勢。I

5、DC中國2010年第四季度手機(jī)市場季度跟蹤報(bào)告預(yù)計(jì)，未來5年中國手機(jī)市場中，智能手機(jī)市場復(fù)合增長率將達(dá)34.1%。part2 根據(jù)調(diào)研公司Strategy Analytics近日發(fā)布了第三季度主要手機(jī)廠商銷量情況，三星智能手機(jī)出貨量超過蘋果，成為第一大智能手機(jī)廠商；不過以總出貨量計(jì)，諾基亞仍居第一，市場份額27.3%，而三星緊隨其后。三星在智能手機(jī)市場上擁有巨大優(yōu)勢。 一、市場背景part2 11 300RMB 1060RMB 1300RMB2000RMB 4000RMB 5000RMB 導(dǎo)入期成長期成熟期二、價(jià)格策略part2 1.三星手機(jī)的新產(chǎn)品一貫實(shí)行撇脂定價(jià)。因?yàn)槿鞘鞘袌龅念I(lǐng)跑者，所

6、以它有能力制定溢價(jià)策略。其他跟進(jìn)者或模仿者只能采取其他策略，如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價(jià)格，一般質(zhì)量產(chǎn)品對應(yīng)一般價(jià)格等。 1、導(dǎo)入期part2 2.三星的另一種定價(jià)法是市場導(dǎo)向定價(jià)法。三星電子根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來確定其銷售價(jià)格。由于中國所特有的消費(fèi)市場，三星電子堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端的品牌戰(zhàn)略，反而受到了市場的追捧。 1、導(dǎo)入期part2 1.當(dāng)市場上跟風(fēng)的產(chǎn)品上來以后，受產(chǎn)品生命周期定價(jià)的影響，三星的價(jià)格就會(huì)有相應(yīng)的下降。但三星為了維護(hù)高端的形象是很少受競爭者的影響而將價(jià)格調(diào)得很低的，價(jià)格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場，并

7、且持續(xù)高賣熱賣的地位。2、成長期part2 2、成長期part2 2.三星也知道憑這樣的高價(jià)也只能是引起市場的注重，但要想以這樣的高價(jià)獲得多大的銷售量也是不可能的，于是三星同時(shí)推出了另一銷售策略，那就是“水貨策略”，其目的就是以高價(jià)引起市場注重，以低于行貨價(jià)格1000元到2000元的差價(jià)獲得市場的銷量。2、成長期part2 目前三星的手機(jī)多以升級版為主。eg：S308為例，以它為經(jīng)典原版而升級到S408、S508、S608，它們并沒有實(shí)質(zhì)性的性能改動(dòng)，創(chuàng)意和功能升級方面并無多大提升，但是依靠升級來延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期，持續(xù)其高價(jià)格。三星產(chǎn)品在成熟期仍是一貫高價(jià)格，只略微下降。3、成

8、熟期part2 1.以市場為導(dǎo)向的定價(jià)是在充分考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格后制定出來的。中國的手機(jī)廠家的一些相當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品所需要的價(jià)格可能只是三星的二分之一。這會(huì)吸引一部分三星的潛在購買者，在享受了優(yōu)惠之后，對于三星高價(jià)策略的認(rèn)同和忠誠度會(huì)有所降低。三、定價(jià)優(yōu)劣勢評價(jià)part2 三、定價(jià)優(yōu)劣勢評價(jià)2.現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代速度快，消費(fèi)者愿意為一款手機(jī)付出的價(jià)格越來越少，除非它性能高和創(chuàng)意新。但目前三星的手機(jī)多以升級版為主，持續(xù)其高價(jià)格，這對于忠誠消費(fèi)者一則是目不暇接，無法追隨三星的腳步，二來產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，購買一款行貨手機(jī)后落伍的速度加快，容易造成忠誠顧客的叛逃。part2 三、定價(jià)優(yōu)劣勢評價(jià)3.我國

9、手機(jī)市場漸漸向買方市場靠近，是一種受低價(jià)需求約束的格局。所以對于廠商而言，完全不必諱言降價(jià)。在高端市場上降價(jià)，無疑會(huì)自貶身份，然而不降價(jià)，卻有可能失去一定的市場份額，陷入挨打局面。三星究竟會(huì)做出何種應(yīng)對決策呢？我們拭目以待。part2 諾基亞手機(jī)定價(jià)策略 一、簡介 諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。 諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。 諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。 part3 二、定價(jià)策略 差異化定價(jià)策略，主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)

10、格策略制定的核心。諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市 就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元， 可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。 part3 二、定價(jià)策略psychological pricing price discrimination penetration pricing產(chǎn)品高端系列 中端系列心里導(dǎo)向策略 低端系列功能差異策略 跳出價(jià)格競爭part3 1.高端系列8系列：尊貴典雅系列。如8600luna，8800等，顏色以黑為主。 9系列：個(gè)人助理系列 n系列：多媒體終端系列。從n73以后都是高端智

11、能手機(jī)，深受時(shí)尚人士喜愛。e系列：新商務(wù)系列。面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗 part3 1.高端系列 定價(jià)策略： 策略一：在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價(jià) 策略二：最大避免價(jià)格競爭 策略三：為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià) part3 2.中端系列 3系列：主要針對年輕一代。特點(diǎn)是：造價(jià)較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節(jié)省成本，外形用料較一般，塑料感強(qiáng)。 5系列：運(yùn)動(dòng)音樂系列。機(jī)型雖少，但個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。 6系列：商務(wù)系列。 軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。 7系列：屬于時(shí)尚先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。 part3 2.中端系列 定價(jià)

12、策略：功能差異定價(jià) 中端手機(jī)的定位大多數(shù)是屬于剛出社會(huì)的青年或者在讀的學(xué)生。他們個(gè)性感強(qiáng)，對新鮮事物有濃厚興趣。同時(shí)這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對于手機(jī)功能的需求也是有所差異的。中端手機(jī)的顧客定位，決定了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對于功能最為敏感。 part3 3.低端系列 1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。 2系列：彩屏低端系列，也叫學(xué)生系列。如2610，2626，2630等。 part3 3.低端系列 定價(jià)策略：跳出價(jià)格競爭 將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會(huì)有所下降。 特點(diǎn)：對主流功能的需求不大。價(jià)格制定的影響因素包括：手機(jī)自身屬性、市場競爭的激烈、用戶的購買行為、手機(jī)自身屬性。 part3http:/www.x-