《關系營銷》課件

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1、價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 的 基 礎 知 識 關 系 營 銷 的實 施 關 系 營 銷 的價 值 測 定 加 深 對 關 系 營 銷的 理 解 和 認 識 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關

2、系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 企 業(yè) 營 銷 理 念 的 轉(zhuǎn) 變產(chǎn) 值 中 心 論 銷 售 中 心 論利 潤 中 心 論客 戶 中 心 論客 戶 滿 意 中 心 論 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 營 銷 觀 念 的 轉(zhuǎn) 變生 產(chǎn) 觀 念 市 場 營 銷 觀 念社 會 營 銷 觀 念產(chǎn) 品 觀 念推 銷 觀 念 菲 利 普 科 特 勒

3、 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 產(chǎn)生根源 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展 消 費 觀 念 的 改 變信 息 技 術 的 發(fā) 展 促 使 企 業(yè) 與 客 戶保 持 良 好 的 關 系 企 業(yè) 與 客 戶之 間 更 多 的交 流企 業(yè) 與 客 戶 之間 依 賴 性 增 強 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三

4、 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 Berry在 1983年 明 確 提 出 了 關 系 營 銷 概 念 Theodore Levitt1983增 加 客 戶 真 正 價 值 的 思 想 1985年 Jackson對 轉(zhuǎn) 換 成 本 進 行 詳 細 討 論Adrian Payne系 統(tǒng) 提 出 關 系 營 銷 理 論 20世 紀 90年 代 后 學 派 紛 呈 關 系 營 銷 理 論 的 發(fā) 展 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的

5、 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 是 在 1983年 由 Berry提 出 并 給 予 定 義 的 。 之 后 關 系 營 銷 很 快 成 為 營 銷 學 領 域 一 個 研 究 熱 點 關 系 營 銷 理 論 的幾 個 代 表 理 論 六 大 市 場 理 論 投 入 信 任 理 論 30 理 論 價 值 、 交 互 和對 話 過 程 理 論 全 面 營 銷 理 論 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實

6、 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 六 大 市 場客 戶 市 場內(nèi) 部 市 場 分 銷 商 市 場相 關 利 益 者 市 場供 應 商 市 場競 爭 者 市 場 關 鍵 因 素 30 理 論 1997年瑞典學者古姆松提出關系營銷就是從關系、網(wǎng)絡和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系：市場關系：顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，非市場關系：人際和社會網(wǎng)絡關系、大眾媒體關系、內(nèi)部顧客關系、所有者關系

7、等13種關系，其中顧客關系是核心。 價 值 、 交 互 和 對 話 過 程 理 論 過程理論芬蘭學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關系營銷的目的交互過程是關系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。他認為關系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關系的過程。 全 面 營 銷 理 論 投 入 信 任 理 論 美國學者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共10種合伙關系:供貨商合伙關系（產(chǎn)品供貨商、服務供貨商）隱性合伙關系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙

8、關系（職能部門、員工、業(yè)務單位）。關系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關系的所有營銷活動。 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 英 澳 流 派 客 戶 關 系經(jīng) 濟 學服 務 營 銷理 念 質(zhì) 量 管 理北 歐 流 派 客 戶 關 系經(jīng) 濟 學服 務 營 銷理 念 互 動 網(wǎng) 絡原 理 企 業(yè) 內(nèi) 部的 環(huán) 境 客 戶 關 系經(jīng) 理 買 方北 美 流 派關 系 營 銷

9、 的三 大 學 派 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 是 一 種 買 賣 之 間 依 賴 關 系 的 營 銷 方 式 關 系 營 銷 是 識 別 、 建 立 、 維 護 和 鞏 固 企 業(yè) 與 客 戶及 其 他 利 益 相 關 人 的 關 系 的 活 動 關 系 營 銷 是 以 滿 足 社 會 需 要 和 消 費 者 欲 望 的 一 種社 會 的 和 管

10、理 的 過 程 關 系 營 銷 的 理 解 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷關系營銷的層次劃分1)一級關系營銷 -財務層次營銷財務手段、價格手段 低級2) 二級關系營銷 -社交層次營銷財務利益 社會利益 客戶組織：有形（顧客俱樂部）、無形3) 三級關系營銷 -結(jié)構層次營銷結(jié)構性紐帶 核心競爭力（獨特） 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎

11、關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 科學理論借鑒 系 統(tǒng) 論協(xié) 同 論傳 播 學關 系 營 銷 是 對 傳 統(tǒng) 營 銷 理 念 的 有 力 拓 展 信 息 技 術 是 關 系 營 銷 發(fā) 展 的 驅(qū) 動 力 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背

12、 景 關 系 營 銷 特 征 溝 通 的 雙 向 性 戰(zhàn) 略 的 協(xié) 同 性 反 饋 的 及 時 性 營 銷 的 互 利 性 利 益 的 長 期 性 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 的 目 標 及 核 心雙 贏 核 心 目 標 客 戶 ： 支 付 價 值獲 得 使 用 價 值企 業(yè) ： 讓 渡 使 用價 值 獲 得 利 潤 保 持 客 戶 客 戶 忠 誠

13、 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 與 交 易 營 銷交 易 營 銷 關 系 營 銷關 注 一 次 性 交 易 關 注 客 戶 保 持較 少 強 調(diào) 客 戶 服 務 高 度 重 視 客 戶 服 務有 限 的 客 戶 承 諾 高 度 的 客 戶 承 諾適 度 的 客 戶 聯(lián) 系 高 度 的 客 戶 聯(lián) 系質(zhì) 量 是 生 產(chǎn) 部 門 所 關 心 的 質(zhì) 量 是

14、 所 有 部 門 所 關 心 的 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 與 服 務 營 銷服 務 營 銷 關 系 營 銷把 關 系 看 成 是 與 其 他 因 素 并 列的 一 個 營 銷 變 量 把 關 系 營 銷 看 成 是 營 銷 活 動的 核 心主 要 強 調(diào) 建 立 與 客 戶 的 良 好 關系 客 戶 關 系 與 公 眾 關 系 并 重主 要 通

15、過 客 戶 服 務 來 建 立 關 系 服 務 只 是 主 要 手 段 之 一沒 有 突 破 傳 統(tǒng) 的 “ 4PS”的 模 式 ，只 是 把 屬 于 產(chǎn) 品 第 三 層 次 的 服務 加 以 拓 展 和 強 調(diào) 而 已 4C模 式 ， 建 立 除 產(chǎn) 品 之 外 的其 他 關 系 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 與 庸 俗 營 銷項 目 庸 俗 營 銷

16、 關 系 營 銷產(chǎn) 生 的 背 景不 同 市 場 經(jīng) 濟 不 發(fā) 達 的 產(chǎn) 物 現(xiàn) 代 高 度 發(fā) 達 的 市 場 經(jīng) 濟的 產(chǎn) 物手 段 不 同 透 明 度 較 低 ， 并 且 經(jīng) 常 是一 些 違 法 的 行 為 是 通 過 客 戶 服 務 ， 客 戶 參與 及 顧 客 組 織 化 等 手 段 來進 行 的 ， 其 透 明 度 較 高目 的 不 同 只 是 一 種 暫 時 的 合 作 關 系 為 了 建 立 一 種 兼 顧 雙 方 利益 的 ， 穩(wěn) 定 的 產(chǎn) 期 合 作 的關 系 社 會 效 果 不同 很 容 易 造 成 資 源 的 極 大 浪費 ， 滋 長 社 會 的 腐 敗 之 風

17、 ，并 且 經(jīng) 常 損 害 他 人 的 利 益 有 利 于 整 個 社 會 的 進 步 ，它 能 減 少 交 易 成 本 ， 實 現(xiàn)資 源 的 更 優(yōu) 配 置 ， 不 會 損害 第 三 者 和 社 會 的 利 益 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 是 建 立 在 客 戶 、 關 聯(lián) 企 業(yè) 、 政 府 和 公 眾 三 個 層 面 基 礎 上 的 ，它 要

18、求 企 業(yè) 在 進 行 經(jīng) 營 活 動 時 ， 必 須 處 理 好 與 這 三 者 的 關 系 建 立 、 保 持 并 加 強 同 客 戶 的 良 好 關 系 與 關 聯(lián) 企 業(yè) 合 作 ， 共 同 開 發(fā) 市 場 與 政 府 及 公 眾 團 體 協(xié) 調(diào) 一 致 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 主 動 溝 通 互 利 互 惠 承 諾 信 任 關 系 營 銷 是 以 系

19、統(tǒng)論 為 基 礎 ， 將 企 業(yè)置 身 于 社 會 經(jīng) 濟 的大 環(huán) 境 中 來 考 察 企業(yè) 的 市 場 營 銷 活 動 。 關 系 營 銷 實 施 基 礎 ： 三 大 原 則 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 消 費 者 、 供 應 商 、 競爭 者 及 政 府 機 構 等 各方 面 編 織 的 關 系 網(wǎng) 絡 供應商政 府競爭 者消 費 者 價 值 測 定實 施 意

20、 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 實施策略 提 高 客 戶 忠 誠 度 適 當 增 加 客 戶 讓 渡 價 值 提 升 企 業(yè) 客 戶 關 系 層 次 建 立 垂 直 營 銷 系 統(tǒng) 建 立 柔 性 生 產(chǎn) 體 系 建 立 既 有 競 爭 又 有 合 作 的 同 行 關 系 建 立 客 戶 關 系 管 理 系 統(tǒng) ， 防 止 客 戶 流 失 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對

21、象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 實 施 的 意 義構 建 緊 密 ， 長 遠 的 合 作 伙 伴 關 系理 順 關 系 ， 保 持 良 性 發(fā) 展 環(huán) 境節(jié) 約 成 本 ， 提 高 客 戶 忠 誠 度 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷 關 系 營 銷 為 客 戶創(chuàng) 造 和 傳 遞 的 價值 一 般 用 “ 讓 渡價 值 ” 來 衡 量 客 戶 盈 余 能 力客 戶 保 留 成 本客 戶 流 失 成 本 科特勒 ：客戶保留措施的步驟 價 值 測 定實 施 意 義實 施 策 略實 施 對 象實 施 基 礎關 系 營 銷 的 實 施六 大 市 場三 大 關 系與 傳 統(tǒng) 營 銷 比 較 特 征 及 目 標理 論 基 礎涵 義關 系 營 銷 概 述 發(fā) 展 歷 程產(chǎn) 生 背 景 關 系 營 銷