《營銷心理學(xué)》實訓(xùn)大綱

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1、中 篇 營 銷 媒 介 心 理 效 應(yīng) 知 識 點技 能 點 健 力 寶 的 黑 色 瓶 裝 “ 爆 果 汽 ”思 考 與 提 示 ：1. 你 怎 樣 看 待 健 力 寶 集 團 提 出 的 ： “ 只 有 冒 險 者 才 能 成為 寡 頭 ， 才 能 成 為 先 驅(qū) ” 的 觀 點 ？2. 健 力 寶 在 爆 果 汽 的 市 場 推 廣 中 ， 為 什 么 一 直 強 調(diào) ： 爆果 汽 是 一 種 “ 果 汁 +汽 水 ” 的 創(chuàng) 造 性 新 型 飲 料 ？3.透 過 這 個 案 例 ， 請 分 析 商 品 設(shè) 計 與 顧 客 心 理 存 在 何 種聯(lián) 系 ？ 第 一 節(jié) 商 品 設(shè) 計 心

2、 理第 二 節(jié) 商 標(biāo) 與 包 裝 設(shè) 計 心 理第 三 節(jié) 商 品 價 格 心 理案 例 分 析實 踐 與 訓(xùn) 練 一 、 商 品 功 能 與 顧 客 心 理二 、 商 品 壽 命 周 期 與 顧 客 心 理（ 學(xué) 生 自 學(xué) ） （ 一 ） 商 品 整 體 概 念 與 商 品 功 能 商 品 整 體 概 念 。 商 品 整 體 概 念 是 指 商 品 滿 足 顧 客 所 有 基 本需 要 的 因 素 組 合 。（ 1)核 心 商 品（ 2)有 形 商 品（ 3)附 加 商 品 商 品 的 功 能 。一 類 是 商 品 的 基 本 功 能另 一 類 是 商 品 的 心 理 功 能（ 二 )顧

3、 客 對 商 品 基 本 功 能 的 需 求 實 用 方 便 。 舒 適 安 全 。 穩(wěn) 定 適 用 。 經(jīng) 濟 合 理 。 （ 三 ） 顧 客 對 商 品 心 理 功 能 的 需 求 象 征 意 義 。 審 美 價 值 。 個 性 時 尚 。 性 別 標(biāo) 記 。 舉例說明以 一 種 商 品 為 例 ， 說 明 上 述 某 種 或幾 種 商 品 心 理 功 能 需 求 。 （ 一 ） 商 品 投 入 期 顧 客 心 理（ 二 ） 商 品 成 長 期 顧 客 心 理（ 三 ） 商 品 成 熟 期 顧 客 心 理（ 四 ） 商 品 衰 退 期 顧 客 心 理 一 、 商 品 名 稱 心 理二 、

4、商 標(biāo) 心 理 （ 學(xué) 生 自 學(xué) ）三 、 商 品 包 裝 設(shè) 計 心 理 （ 學(xué) 生 自 學(xué) ） （ 一 ） 商 品 名 稱 的 心 理 功 能 認(rèn) 知 商 品 功 能 。 增 強 記 憶 功 能 。 誘 發(fā) 情 感 功 能 。 啟 發(fā) 聯(lián) 想 功 能 。（ 二 ） 適 應(yīng) 顧 客 心 理 需 要 的 商 品 命 名 方 法 自 然 法 。 自 然 法 以 商 品 的 成 分 等 自 然 存 在 的 因 素 作 名稱 。 功 能 法 。 功 能 法 以 商 品 的 主 要 功 能 與 用 途 來 命 名 。 象 形 法 。 象 形 法 是 一 種 主 要 按 照 商 品 外 部 形 狀 來

5、 對 商 品 命名 的 方 法 。 象 征 法 。 以 某 種 意 愿 、 功 用 隱 晦 地 寓 于 商 品 名 稱 之 中 ， 給人 以 豐 富 的 聯(lián) 想 空 間 。 借 名 法 。 這 種 方 法 借 用 有 名 的 歷 史 人 物 或 傳 說 中 人 物 的 名字 、 富 有 特 色 的 地 名 為 商 品 名 稱 拿 來 法 。 這 是 一 種 將 進 口 商 品 或 歷 史 淵 源 于 海 外 的 商 品 名稱 直 接 引 進 ， 用 于 商 品 命 名 的 方 法 。 （ 一 ） 商 標(biāo) 的 心 理 功 能 （ 二 ） 商 標(biāo) 設(shè) 計 的 心 理 要 求 （ 一 ） 商 品 包

6、 裝 的 心 理 功 能（ 二 ） 商 品 包 裝 設(shè) 計 心 理 要 求 一 、 商 品 價 格 的 心 理 功 能二 、 主 觀 價 格 及 其 心 理 成 因三 、 商 品 定 價 的 心 理 策 略 （ 一 ） 商 品 價 值 認(rèn) 知 功 能 價 格 成 為 衡 量 價 值 的 尺 度 。 將 價 格 作 為 衡 量 尺 度 的 心 理 分 析 。（ 二 ） 自 我 意 識 比 擬 功 能 社 會 地 位 比 擬 。 經(jīng) 濟 地 位 比 擬 。 文 化 修 養(yǎng) 比 擬 。 生 活 情 操 比 擬 。 現(xiàn)身說法以 你 曾 購 買 過 的 商 品 為 例 ， 分析 自 我 意 識 比 擬

7、功 能 。 （ 三 ） 商 品 預(yù) 期 功 能 價 格 需 求 彈 性 心 理 。 追 漲 等 跌 心 理 。 （ 一 ） 主 觀 價 格 與 客 觀 價 格 客 觀 價 格 。 即 商 品 銷 售 過 程 中 的 價 格 ， 是 顧 客 為 購 買 商 品必 須 付 出 的 客 觀 的 貨 幣 數(shù) 量 。 主 觀 價 格 。 是 指 在 購 買 行 為 過 程 中 ， 顧 客 對 商 品 的 客 觀 價格 在 頭 腦 中 依 據(jù) 各 自 的 經(jīng) 驗 或 標(biāo) 準(zhǔn) 進 行 相 應(yīng) 的 評 判 。 兩 種 價 格 的 關(guān) 系 。 主 觀 價 格 雖 然 依 據(jù) 客 觀 價 格 而 形 成 ， 但是

8、 主 觀 價 格 與 客 觀 價 格 經(jīng) 常 會 出 現(xiàn) 相 互 不 一 致 、 甚 至 背 離 的情 況 。 （ 二 ） 主 觀 價 格 的 心 理 成 因 自 我 心 理 定 位 值 。 習(xí) 慣 性 尺 度 。 相 對 性 比 較 。 敏 感 度 因 素 。 價 格 傾 向 心 理 。 價 格 傾 斜 心 理 。 教師提問價 格 傾 向 心 理 與 價 格 傾 斜 心 理 的 區(qū)別 是 什 么 ？ （ 一 ） 高 低 價 策 略 高 價 策 略 。 低 價 策 略 。（ 二 ） 尾 數(shù) 策 略 價 格 心 理 錯 覺 。 增 強 顧 客 信 任 感 。（ 三 ） 折 價 策 略 增 加 興

9、 趣 。 提 高 欲 望 。 強 化 動 機 。（ 四 ） 招 徠 與 組 合 策 略 招 徠 定 價 策 略 。 組 合 定 價 策 略 。 佳 世 客 為 什 么 會 敗 走 上 海 ？問 題 ：(1)為 什 么 佳 世 客 在 上 海 這 樣 一 個 經(jīng) 濟 快 速 發(fā) 展 ， 消 費 潛 力巨 大 ， 包 容 度 極 大 的 城 市 站 不 住 腳 ？ 從 營 銷 心 理 看 ， 佳 世客 經(jīng) 營 中 有 哪 些 不 當(dāng) ？(2)你 能 就 這 個 案 例 提 出 一 些 經(jīng) 營 建 議 嗎 ？ 項 目 4.1 手 機 營 銷 與 購 買 心 理 調(diào) 研【 實 訓(xùn) 目 標(biāo) 】1.培 養(yǎng)

10、 對 顧 客 使 用 商 品 心 理 調(diào) 查 的 能 力 ；2.培 養(yǎng) 商 品 使 用 價 值 以 外 的 心 理 功 能 的 分 析 能 力 ；3.培 養(yǎng) 運 用 商 品 心 理 促 銷 商 品 的 能 力 。 【 實 訓(xùn) 內(nèi) 容 與 要 求 】試 對 某 一 手 機 商 場 進 行 一 次 社 會 調(diào) 查 ， 選 擇 諾 基 亞 、 摩 托 羅拉 、 三 星 、 索 尼 、 西 門 子 、 夏 華 、 波 導(dǎo) 、 海 爾 等 國 際 、 國 內(nèi)品 牌 8-10種 ， 可 以 收 集 有 關(guān) 的 廣 告 宣 傳 品 以 了 解 基 本 信 息 。1.就 各 種 品 牌 手 機 的 名 稱 、

11、 外 型 、 基 本 功 能 、 定 價 列 表 進 行比 較 ；2.分 析 這 些 手 機 廣 告 宣 傳 品 運 用 了 哪 些 心 理 方 法 ， 起 到 什 么作 用 ；3.對 所 在 系 的 同 學(xué) 進 行 手 機 持 有 率 、 持 有 者 所 持 手 機 品 牌 的調(diào) 查 ， 了 解 同 學(xué) 們 當(dāng) 初 為 什 么 購 買 該 款 手 機 ， 現(xiàn) 在 感 覺 如 何 。了 解 尚 未 購 買 手 機 的 同 學(xué) 購 機 品 牌 意 向 和 心 理 價 位 ；4.在 全 班 組 織 一 次 交 流 與 研 討 ?！?成 果 與 檢 測 】1.寫 出 調(diào) 研 與 分 析 報 告 ；2

12、.依 報 告 與 研 討 會 表 現(xiàn) 為 每 位 學(xué) 生 評 估 打 分 。 項 目 4.2 啤 酒 消 費 心 理 調(diào) 研【 實 訓(xùn) 目 標(biāo) 】1.體 驗 顧 客 對 商 品 名 稱 的 認(rèn) 知 、 記 憶 、 情 感 、 聯(lián) 想 等 心 理 功 能 ；2.培 養(yǎng) 對 啤 酒 等 商 品 營 銷 的 能 力 ?！?實 訓(xùn) 內(nèi) 容 與 要 求 】1.利 用 暑 期 到 超 市 啤 酒 柜 臺 進 行 市 場 調(diào) 查 ， 觀 察 顧 客 選 購 啤 酒 情況 。2.統(tǒng) 計 各 種 品 牌 啤 酒 的 日 銷 售 量 。3.對 銷 售 量 列 前 3位 品 牌 的 啤 酒 ， 從 啤 酒 品 牌

13、名 稱 、 商 標(biāo) 設(shè) 計 、 包裝 （ 包 括 瓶 罐 形 狀 、 包 裝 物 材 料 、 容 積 大 小 、 封 口 方 式 ） 等 方 面了 解 吸 引 顧 客 的 主 要 原 因 。 可 以 事 先 設(shè) 計 調(diào) 查 表 ， 讓 顧 客 填 寫 。也 可 以 對 部 分 顧 客 作 現(xiàn) 場 訪 問 。【 成 果 與 檢 測 】1.完 成 調(diào) 查 統(tǒng) 計 情 況 匯 總 ； 2.寫 出 專 題 報 告 ， 總 結(jié) 銷 售 量 列 前 3位 品 牌 的 啤 酒 在 產(chǎn) 品 名 稱 、 商標(biāo) 、 包 裝 設(shè) 計 等 方 面 的 成 功 之 處 ， 并 對 銷 售 量 不 佳 的 品 牌 廠 商 提出 改 進 建 議 ；3.進 行 評 估 。