《銷售人員培訓(xùn)》課件

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1、銷 售 人 員 培 訓(xùn) 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 及 其 任 務(wù) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 與 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 及 其 發(fā) 展 推 銷 程 序 與 方 法 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 及 其 特 征 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 是 指 通 過 交 換 以 滿 足 目 標(biāo) 顧 客的 需 要 和 欲 望 ， 從 而 實(shí) 現(xiàn) 企 業(yè) 盈 利 目 標(biāo)的 綜 合 性 經(jīng) 營(yíng) 銷 售 活 動(dòng) 。 顧 客 導(dǎo) 向 整 體 營(yíng) 銷 顧 客 滿 意 營(yíng) 銷 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 任 務(wù) 否 定 需 求 與 轉(zhuǎn) 換 性 營(yíng) 銷 無 需 求 與 刺 激 性 營(yíng) 銷 潛 在 需 求 與 開 發(fā) 性 營(yíng) 銷 下 降 需

2、求 與 恢 復(fù) 性 營(yíng) 銷 不 規(guī) 則 需 求 與 同 步 性 營(yíng) 銷 充 分 需 求 與 維 持 性 營(yíng) 銷 過 度 需 求 與 限 制 性 營(yíng) 銷 無 益 需 求 與 反 營(yíng) 銷 否 定 需 求 與 轉(zhuǎn) 換 性 營(yíng) 銷 否 定 需 求 指 人 們 對(duì) 于 某 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 感到 厭 惡 ， 甚 至 愿 意 出 錢 回 避 它 。 針 對(duì) 否 定 需 求 ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 任 務(wù) 是 尋 找顧 客 厭 惡 本 企 業(yè) 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 原 因 ， 然后 采 取 有 針 對(duì) 性 措 施 ， 以 改 變 顧 客 的 態(tài)度 和 信 念 。 無 需 求 與 刺 激 性 營(yíng) 銷

3、無 需 求 是 指 人 們 對(duì) 某 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 沒 有欲 望 ， 從 而 漠 不 關(guān) 心 。 針 對(duì) 無 需 求 ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 任 務(wù) 是 刺 激 需求 ， 創(chuàng) 造 市 場(chǎng) 。 潛 在 需 求 與 開 發(fā) 性 營(yíng) 銷 潛 在 需 求 是 指 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 還 不 能 夠滿 足 的 需 求 。 針 對(duì) 潛 在 需 求 ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 任 務(wù) 是 衡 量需 求 量 的 大 小 ， 然 后 開 發(fā) 有 效 的 產(chǎn) 品 或服 務(wù) 以 滿 足 這 些 需 求 。 下 降 需 求 與 恢 復(fù) 性 營(yíng) 銷 下 降 需 求 是 指 人 們 對(duì) 某 種 產(chǎn) 品 或 服

4、 務(wù) 的 需 求減 少 了 。 針 對(duì) 下 降 需 求 ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 任 務(wù) 是 認(rèn) 真 研 究需 求 下 降 的 原 因 ， 然 后 對(duì) 癥 下 藥 ， 如 開 辟 新的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 改 變 產(chǎn) 品 特 色 ， 改 進(jìn) 推 廣 方 式 ，制 定 更 有 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 營(yíng) 銷 策 略 等 ， 以 恢 復(fù) 下 降的 市 場(chǎng) 需 求 。 不 規(guī) 則 需 求 與 同 步 性 營(yíng) 銷 不 規(guī) 則 需 求 是 指 人 們 對(duì) 某 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 需 求具 有 很 大 的 波 動(dòng) 性 ， 在 時(shí) 間 上 與 供 給 不 同 步 。 針 對(duì) 不 規(guī) 則 需 求 ， 市 場(chǎng) 營(yíng)

5、 銷 的 任 務(wù) 是 采 取 適 當(dāng)措 施 ， 如 靈 活 定 價(jià) 、 分 期 付 款 、 賒 銷 等 ， 調(diào) 節(jié)產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 需 求 ， 以 使 其 與 企 業(yè) 供 給 保 持 同步 。 充 分 需 求 與 維 持 性 營(yíng) 銷 充 分 需 求 是 指 人 們 對(duì) 于 某 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 需 求達(dá) 到 了 企 業(yè) 的 最 大 生 產(chǎn) 量 。 針 對(duì) 充 分 需 求 ， 企 業(yè) 應(yīng) 采 取 適 當(dāng) 措 施 ， 如 嚴(yán) 把質(zhì) 量 關(guān) 、 嚴(yán) 格 控 制 價(jià) 格 、 塑 造 良 好 企 業(yè) 形 象 、實(shí) 施 名 牌 戰(zhàn) 略 等 ， 以 在 最 大 程 度 上 維 持 住 良 好

6、的 需 求 狀 態(tài) 。 過 度 需 求 與 限 制 性 營(yíng) 銷 過 度 需 求 是 指 人 們 對(duì) 某 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 需求 超 過 了 企 業(yè) 的 供 給 能 力 。 針 對(duì) 過 度 需 求 ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 人 員 應(yīng) 采 取 適 當(dāng)措 施 ， 如 提 高 售 價(jià) 、 減 少 服 務(wù) 、 增 加 銷 售限 制 等 ， 以 降 低 過 旺 的 需 求 水 平 。 無 益 需 求 與 反 營(yíng) 銷 無 益 需 求 是 指 人 們 對(duì) 有 害 于 自 己 、 他 人 或 社 會(huì)的 某 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 需 求 。 針 對(duì) 無 益 需 求 ， 有 責(zé) 任 感 的 企 業(yè) 應(yīng)

7、實(shí) 行 抵 制 性措 施 ， 如 大 幅 度 提 高 售 價(jià) 、 勸 說 人 們 放 棄 或 改變 需 求 、 減 少 甚 至 拒 絕 供 應(yīng) 等 ， 以 樹 立 良 好 的企 業(yè) 形 象 和 贏 得 公 眾 的 信 賴 。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 及 其 作 用 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 是 指 企 業(yè) 決 策 人 在 組 織 和 謀 劃 企業(yè) 營(yíng) 銷 實(shí) 踐 活 動(dòng) 時(shí) 所 依 據(jù) 的 指 導(dǎo) 思 想 或 遵 循 的行 為 準(zhǔn) 則 ， 包 括 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的目的、手段和重點(diǎn)等 內(nèi) 容 。 企 業(yè) 是 否 執(zhí) 行 正 確 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 ， 直 接 決 定著 企 業(yè) 的 生 死

8、 存 亡 。 企 業(yè) 執(zhí) 行 何 種 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 ， 直 接 決 定 著 企 業(yè)的 體 制 設(shè) 置 、 業(yè) 務(wù) 活 動(dòng) 程 序 和 營(yíng) 銷 實(shí) 踐 活 動(dòng) 的開 展 。 市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 其 作 用 市 場(chǎng) 細(xì) 分 是 指 企 業(yè) 按 照 影 響 顧 客 需 要 和 欲 望 、購 買 行 為 和 習(xí) 慣 等 的 因 素 ， 把 某 一 種 產(chǎn) 品 的 整體 市 場(chǎng) 細(xì) 分 為 若 干 個(gè) 需 求 具 有 差 異 的 子 市 場(chǎng) ，其 中 每 一 個(gè) 子 市 場(chǎng) 的 需 求 具 有 相 似 性 ， 不 同 子市 場(chǎng) 之 間 的 需 求 具 有 差 別 性 。 市 場(chǎng) 細(xì) 分 有 利

9、 于 企 業(yè) 發(fā) 現(xiàn) 新 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 有 利 于 企 業(yè) 制 定 有 針 對(duì) 性 的 營(yíng) 銷 對(duì) 策 市 場(chǎng) 細(xì) 分 有 利 于 企 業(yè) 揚(yáng) 長(zhǎng) 避 短 ， 發(fā) 揮 優(yōu) 勢(shì) ， 從而 在 競(jìng) 爭(zhēng) 中 取 勝 。 市 場(chǎng) 細(xì) 分 方 法 地 理 細(xì) 分 按 照 購 買 者 所 處 地 理 位 置 ， 如 地 理 方 位 、 地 形 、 氣 候 、人 口 密 度 等 因 素 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 。 人 口 細(xì) 分 按 照 一 些 人 口 變 數(shù) ， 如 年 齡 、 性 別 、 職 業(yè) 、 收 入 、 文化 程 度 、 宗 教 信 仰 、 家 庭 生 命 周 期

10、、 家 庭 規(guī) 模 等 因 素 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 。 心 理 細(xì) 分 按 照 購 買 者 的 心 理 特 征 ， 如 生 活 方 式 、 個(gè) 性 、 自 我 形象 等 因 素 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 。 行 為 細(xì) 分 按 照 購 買 者 的 購 買 行 為 ， 如 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 程 度 、 待 購 階 段 、偏 好 狀 況 等 因 素 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 。 利 益 細(xì) 分 按 照 購 買 者 購 買 某 種 產(chǎn) 品 所 追 求 利 益 的 不 同 進(jìn) 行 市 場(chǎng)細(xì) 分 。 規(guī) 模 細(xì) 分 按 照 顧 客 規(guī) 模 大 小 或 購 買 量 多 少 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 。 行 業(yè)

11、 細(xì) 分 按 照 顧 客 所 在 行 業(yè) 或 領(lǐng) 域 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ， 通 常 是 產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 重 要 方 法 之 一 。 國(guó) 別 細(xì) 分 按 照 顧 客 所 在 國(guó) 別 或 地 區(qū) 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ， 外 向 型 企 業(yè)或 貿(mào) 易 型 企 業(yè) 通 常 可 采 用 此 種 細(xì) 分 方 法 。 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 及 其 條 件 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 是 指 企 業(yè) 在 市 場(chǎng) 細(xì) 分 之 后 所 形 成 的 若干 個(gè) 子 市 場(chǎng) 中 ， 根 據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀況決 定 要 進(jìn) 入 的 那 個(gè) 子 市 場(chǎng) 。 規(guī) 模 足 夠 大 或 有 相 當(dāng) 發(fā) 展 潛 力 。 未

12、 被 競(jìng) 爭(zhēng) 者 壟 斷 或 競(jìng) 爭(zhēng) 尚 不 十 分 激 烈 。 不 存 在 進(jìn) 入 障 礙 和 威 脅 。 企 業(yè) 有 條 件 或 能 力 進(jìn) 入 。 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策 略 無 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 (Undifferentiated marketing) 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 (Differentiated marketing) 集 中 性 營(yíng) 銷 策 略 (Concentrated marketing) 無 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 無 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 是 指 企 業(yè) 以 整 體 市 場(chǎng) 作 為 目標(biāo) 市 場(chǎng) ， 根 據(jù) 整 體 市 場(chǎng) 上 絕 大 多 數(shù) 顧

13、 客 的 需 要 ，生 產(chǎn) 一 種 產(chǎn) 品 ， 制 定 一 種 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 ， 以 滿足 絕 大 多 數(shù) 顧 客 的 需 要 。 無 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 的 優(yōu) 點(diǎn) 和 立 論 基 礎(chǔ) 是 成本 的 經(jīng) 濟(jì) 性 。 無 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 的 缺 點(diǎn) 是 不 能 夠 很 好 地滿 足 不 同 顧 客 的 需 要 和 有 可 能 發(fā) 生 “ 多 數(shù)謬 誤 ” 。 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 是 指 企 業(yè) 以 整 體 市 場(chǎng) 上 的 各 個(gè)子 市 場(chǎng) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 根 據(jù) 各 子 市 場(chǎng) 的 不 同 需要 ， 分 別 提 供

14、不 同 的 產(chǎn) 品 和 制 定 不 同 的 市 場(chǎng) 營(yíng)銷 組 合 ， 以 滿 足 各 個(gè) 子 市 場(chǎng) 的 需 要 。 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 的 優(yōu) 點(diǎn) 一 是 能 夠 很 好 地 滿足 不 同 顧 客 的 需 要 ； 二 是 有 助 于 避 免 風(fēng) 險(xiǎn) 。 差 異 性 營(yíng) 銷 策 略 的 缺 點(diǎn) 一 是 會(huì) 增 加 企 業(yè) 成本 ； 二 是 受 到 企 業(yè) 資 源 的 限 制 。 集 中 性 營(yíng) 銷 策 略 集 中 性 營(yíng) 銷 策 略 是 指 企 業(yè) 以 整 體 市 場(chǎng) 上 的 某 一個(gè) 子 市 場(chǎng) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 根 據(jù) 該 子 市 場(chǎng) 的 需 要 ，生 產(chǎn) 一 種 產(chǎn) 品

15、 ， 制 定 一 種 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 。 集 中 性 營(yíng) 銷 策 略 的 優(yōu) 點(diǎn) 一 是 有 助 于 企 業(yè) 制 定 有針 對(duì) 性 的 營(yíng) 銷 對(duì) 策 ； 二 是 可 以 降 低 生 產(chǎn) 成 本 和經(jīng) 營(yíng) 費(fèi) 用 。 集 中 性 營(yíng) 銷 策 略 的 缺 點(diǎn) 是 具 有 較 大 的 風(fēng) 險(xiǎn) 性 。 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策 略 選 擇 企 業(yè) 資 源 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 市 場(chǎng) 狀 況 產(chǎn) 品 生 命 周 期 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 營(yíng) 銷 策 略 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 及 其 作 用 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 是 指 企 業(yè) 為 實(shí) 現(xiàn) 預(yù) 期 的 經(jīng) 營(yíng) 目 標(biāo) ， 針 對(duì)所 選 定 的 目 標(biāo)

16、市 場(chǎng) ， 將 各 種 可 能 的 市 場(chǎng) 手 段 綜 合 起 來運(yùn) 用 ， 以 組 合 成 一 個(gè) 系 統(tǒng) 化 、 整 體 化 的 營(yíng) 銷 策 略 。 企業(yè) 能 夠 控 制 的 市 場(chǎng) 手 段 有 四 個(gè) ， 即 產(chǎn) 品 (Product)、 定價(jià) (Price)、 渠 道 (Place)、 推 廣 (Promotion)， 故 市 場(chǎng)營(yíng) 銷 組 合 又 簡(jiǎn) 稱 4PS。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 有 4個(gè) 特 點(diǎn) ， 即 可 控 制 性 、 復(fù) 合 性 、 動(dòng) 態(tài)性 和 系 統(tǒng) 性 。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 是 企 業(yè) 實(shí) 現(xiàn) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 的 基 礎(chǔ) 和 行 動(dòng) 方 案 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷

17、 組 合 是 企 業(yè) 應(yīng) 付 和 贏 得 競(jìng) 爭(zhēng) 的 有 效 手 段 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 是 協(xié) 調(diào) 企 業(yè) 內(nèi) 部 各 部 門 工 作 的 紐 帶 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 是 企 業(yè) 合 理 分 配 營(yíng) 銷 預(yù) 算 的 依 據(jù) 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 及 其 意 義 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 是 指 企 業(yè) 為 了 成 功 地 進(jìn) 入 特 定 市 場(chǎng) 并 在 那里 從 事 業(yè) 務(wù) 經(jīng) 營(yíng) ， 在 策 略 上 協(xié) 調(diào) 地 施 用 經(jīng) 濟(jì) 的 、 心 理的 、 政 治 的 和 公 共 關(guān) 系 的 等 手 段 ， 以 博 得 外 國(guó) 或 地 方各 有 關(guān) 方 面 的 合 作 和 支 持 。 大 市 場(chǎng)

18、營(yíng) 銷 手 段 除 了 產(chǎn) 品 、定 價(jià) 、 渠 道 和 推 廣 之 外 ， 包 括 政 治 權(quán) 力 (Political Power)和 公 共 關(guān) 系 (Public Relations) ， 即 6PS。 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 是 在 貿(mào) 易 保 護(hù) 主 義 回 潮 和 政 府 加 強(qiáng) 對(duì) 貿(mào) 易干 預(yù) 的 背 景 下 提 出 來 的 。 打 破 了 關(guān) 于 環(huán) 境 因 素 與 可 控 制 因 素 之 間 的 分 界 線 加 強(qiáng) 了 企 業(yè) 對(duì) 處 理 好 各 方 面 關(guān) 系 的 認(rèn) 識(shí) 加 深 了 企 業(yè) 對(duì) 市 場(chǎng) 經(jīng) 營(yíng) 的 理 解 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 步 驟探 測(cè) 權(quán) 力 結(jié) 構(gòu)金

19、 字 塔 結(jié) 構(gòu) 權(quán) 力 集 中 在 統(tǒng) 治 階 層 ， 統(tǒng) 治 階 層 可 以 是 一 個(gè) 人 、 一 個(gè) 家 族 、 一個(gè) 公 司 、 一 個(gè) 行 業(yè) 或 一 個(gè) 派 系 。 準(zhǔn) 備 在 該 地 區(qū) 從 事 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 家 ，必 須 在 得 到 統(tǒng) 治 階 層 批 準(zhǔn) 或 不 反 對(duì) 的 情 況 下 ， 才 能 進(jìn) 入 這 種 地 區(qū) 。 派 系 權(quán) 力 結(jié) 構(gòu) 在 目 標(biāo) 地 區(qū) 有 兩 個(gè) 以 上 集 團(tuán) （ 權(quán) 力 集 團(tuán) 、 壓 力 集 團(tuán) 、 特 殊 利益 集 團(tuán) ） 勾 心 斗 角 。 在 此 情 況 下 ， 公 司 的 戰(zhàn) 略 家 必 須 決 定 與

20、其 中 哪 些 派 別 合作 ， 公 司 一 旦 與 某 些 派 別 形 成 聯(lián) 盟 ， 往 往 會(huì) 影 響 與 其 他 派 別 的 友 好 關(guān) 系 。聯(lián) 合 權(quán) 力 結(jié) 構(gòu) 來 自 各 權(quán) 力 集 團(tuán) 的 有 影 響 力 的 黨 派 組 成 臨 時(shí) 性 聯(lián) 盟 。 當(dāng) 權(quán) 力掌 握 在 聯(lián) 盟 手 中 時(shí) ， 無 論 這 種 聯(lián) 盟 持 續(xù) 時(shí) 間 多 么 短 ， 公 司 都 必 須 通 過 與 聯(lián) 盟的 合 作 才 能 達(dá) 到 目 標(biāo) ， 或 者 由 公 司 組 成 一 個(gè) 對(duì) 應(yīng) 的 聯(lián) 盟 來 支 持 自 己 的 事 業(yè) 。設(shè) 計(jì) 總 體 戰(zhàn) 略 補(bǔ) 償 反 對(duì) 者 所 遭 受 損 失

21、 使 他 們 保 持 中 立 在 決 定 采 取 這 一 行 動(dòng) 時(shí) ， 應(yīng) 把 對(duì) 受害 者 的 補(bǔ) 償 包 括 在 總 成 本 之 中將 支 持 者 組 成 一 個(gè) 聯(lián) 盟 公 司 的 潛 在 支 持 者 可 能 比 較 分 散 ， 這 種 分 散 的 個(gè) 別 力 量 小 于 集 合 在 一 起 的 力 量 的 ， 公 司 可 通 過 組 織 支 持 者 聯(lián) 盟 來 進(jìn) 一 步 壯 大 力量 把 中 立 者 轉(zhuǎn) 變 為 同 盟 者 公 司 可 通 過 施 加 影 響 和 酬 謝 等 方 式 ， 將 這 些 團(tuán) 體 轉(zhuǎn)變 為 同 盟 者 。制 訂 戰(zhàn) 術(shù) 性 實(shí) 施 方 案提 供 報(bào) 酬 給

22、 予 回 扣 、 在 協(xié) 議 中 提 供 優(yōu) 惠 條 款 、 提 供 專 業(yè) 知 識(shí) 或 信 息 ； 利 用合 法 權(quán) 和 聲 望 ； 商 業(yè) 強(qiáng) 制 和 非 商 業(yè) 強(qiáng) 制 4C理 論 內(nèi) 容 4C指 顧 客 (customer)、 成 本 (cost)、 便 利(convenience)與 溝 通 (communication)。 4C理 論 由 美 國(guó)營(yíng) 銷 學(xué) 家 勞 特 朋 于 20世 紀(jì) 80年 代 提 出 。 他 指 出 ： 把 產(chǎn) 品 擱 到 一 邊 ， 加 緊 研 究 顧 客 需 要 與 欲 求（ customer wants and needs） ， 不 要 再 賣 你 所

23、 能 生產(chǎn) 的 產(chǎn) 品 ， 而 要 賣 顧 客 確 實(shí) 想 要 的 產(chǎn) 品 ； 暫 時(shí) 忘 掉 定 價(jià) 策 略 ， 快 去 了 解 顧 客 要 滿 足 其 需 要 與 欲 望所 需 付 出 的 成 本 （ cost） ； 忘 掉 分 銷 策 略 ， 應(yīng) 當(dāng) 思 考 如 何 給 顧 客 方 便 （ consumer） ，以 購 得 商 品 ； 忘 掉 推 廣 ， 9 0 年 代 正 確 的 詞 匯 是 溝 通（ communication） 。 4C理 論 意 義 4C理 論 強(qiáng) 化 了 以 顧 客 需 求 為 中 心 的 營(yíng) 銷 組 合 。 例 如 ： 強(qiáng) 調(diào) 創(chuàng) 造 顧 客 比 開 發(fā) 產(chǎn)

24、品 更 重 要 ； 要 提 供 顧 客 確 實(shí) 想 要 的 產(chǎn) 品 ； 顧 客 購 物 成 本 包 括 貨 幣 支 出 和 時(shí) 間 、 精 力 耗 費(fèi) 以 及風(fēng) 險(xiǎn) 承 擔(dān) ， 因 而 必 須 努 力 降 低 成 本 和 價(jià) 格 ， 并 提 供便 利 等 。 4C觀 念 是 富 有 新 意 的 ， 但 4C決 不 能 取 代 4P， 4C只 是對(duì) 4P“ 以 消 費(fèi) 者 為 中 心 ” 觀 念 的 強(qiáng) 調(diào) 和 補(bǔ) 充 ， 其 他也 就 沒 有 多 少 新 意 了 。 4R理 論 內(nèi) 容 4R指 關(guān) 聯(lián) （ Related） 、 反 應(yīng) （ Reflect） 、 關(guān) 系 （ Relation）

25、、回 報(bào) （ Repay） ， 由 美 國(guó) 營(yíng) 銷 學(xué) 家 DonE.Schultz提 出 。 他 強(qiáng) 調(diào) ： 與 顧 客 建 立 關(guān) 聯(lián) 在 競(jìng) 爭(zhēng) 性 市 場(chǎng) 中 ， 顧 客 忠 誠(chéng) 是 變 化 的 ， 企 業(yè)要 提 高 顧 客 忠 誠(chéng) 度 ， 就 必 須 通 過 某 些 有 效 方 式 ， 在 業(yè) 務(wù) 、 需 求 等方 面 與 顧 客 建 立 關(guān) 聯(lián) ， 形 成 一 種 互 助 、 互 求 、 互 需 關(guān) 系 ， 把 顧 客與 企 業(yè) 聯(lián) 系 在 一 起 。 提 高 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 速 度 在 相 互 影 響 的 市 場(chǎng) 中 ， 經(jīng) 營(yíng) 者 面 臨 的 最 現(xiàn)實(shí) 問 題 是 如 何 傾

26、聽 顧 客 希 望 、 渴 望 和 需 求 ， 并 及 時(shí) 答 復(fù) 和 迅 速 做出 反 應(yīng) ， 滿 足 顧 客 需 求 。 關(guān) 系 營(yíng) 銷 越 來 越 重 要 在 企 業(yè) 與 客 戶 關(guān) 系 發(fā) 生 本 質(zhì) 變 化 的 今 天 ，搶 占 市 場(chǎng) 的 關(guān) 鍵 已 轉(zhuǎn) 變 為 與 顧 客 建 立 長(zhǎng) 期 穩(wěn) 固 的 關(guān) 系 ， 從 交 易 變成 責(zé) 任 ， 從 管 理 營(yíng) 銷 組 合 變 成 管 理 與 顧 客 的 互 動(dòng) 關(guān) 系 。 回 報(bào) 是 營(yíng) 銷 的 源 泉 企 業(yè) 營(yíng) 銷 的 真 正 價(jià) 值 在 于 為 企 業(yè) 帶 來 收 入和 利 潤(rùn) 。 追 求 回 報(bào) 是 營(yíng) 銷 發(fā) 展 的 動(dòng)

27、力 ， 同 時(shí) 回 報(bào) 也 是 維 持 市 場(chǎng) 關(guān) 系 的 必 要 條 件 。 因 此 ， 一 切 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 都 必 須 以 為 顧 客 和 股 東 創(chuàng) 造價(jià) 值 為 目 的 。 4R理 論 意 義 4R根 據(jù) 市 場(chǎng) 不 斷 成 熟 和 競(jìng) 爭(zhēng) 日 趨 激 烈 的 形 勢(shì) ， 著 眼 于 企 業(yè) 與 顧 客互 動(dòng) 與 雙 贏 ， 不 僅 積 極 地 適 應(yīng) 顧 客 需 求 ， 而 且 主 動(dòng) 地 創(chuàng) 造 需 求 ，運(yùn) 用 優(yōu) 化 和 系 統(tǒng) 思 想 去 整 合 營(yíng) 銷 ， 通 過 關(guān) 聯(lián) 、 關(guān) 系 、 反 應(yīng) 、 回 報(bào)等 形 式 ， 把 企 業(yè) 與 客 戶 聯(lián) 系 在 一 起 ，

28、形 成 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。 4R體 現(xiàn) 并 落 實(shí) 了 關(guān) 系 營(yíng) 銷 的 思 想 。 通 過 關(guān) 聯(lián) 、 關(guān) 系 和 反 應(yīng) ， 提 出了 如 何 建 立 關(guān) 系 、 長(zhǎng) 期 擁 有 客 戶 、 保 證 長(zhǎng) 期 利 益 的 具 體 操 作 方 式 。 反 應(yīng) 機(jī) 制 為 互 動(dòng) 和 雙 贏 、 建 立 關(guān) 聯(lián) 等 提 供 了 基 礎(chǔ) 和 保 證 ， 同 時(shí) 也延 伸 和 升 華 了 便 利 性 。 “ 回 報(bào) ” 兼 容 了 成 本 和 雙 贏 兩 方 面 的 內(nèi) 容 。 追 求 回 報(bào) ， 企 業(yè) 必 然實(shí) 施 低 成 本 戰(zhàn) 略 ， 充 分 考 慮 顧 客 愿 意 付 出 的 成 本 ，

29、 實(shí) 現(xiàn) 成 本 的 最小 化 ， 并 在 此 基 礎(chǔ) 上 獲 得 更 多 的 市 場(chǎng) 份 額 ， 形 成 規(guī) 模 效 益 。 這 樣 ，企 業(yè) 為 顧 客 提 供 價(jià) 值 和 追 求 回 報(bào) 相 輔 相 成 ， 相 互 促 進(jìn) ， 客 觀 上 達(dá)到 的 是 一 種 雙 贏 效 果 。 推 廣 及 其 類 型 推 廣 是 指 賣 方 將 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 向 消 費(fèi) 者 或 用 戶 進(jìn) 行宣 傳 、 報(bào) 道 和 說 服 ， 以 引 起 他 們 的 注 意 和 興 趣 ，激 起 他 們 的 購 買 欲 望 ， 并 進(jìn) 而 促 使 其 采 取 購 買 行為 的 活 動(dòng) 。 企 業(yè) 經(jīng) 常 采 用

30、 的 推 廣 方 法 有 四 種 ， 即 廣 告（ advertising） 、 公 關(guān) （ public relations） 、促 銷 （ sales promotion） 和 推 銷 （ selling） 。 推 銷 及 其 基 本 形 式 推 銷 是 指 推 銷 人 員 為 達(dá) 一 定 目 的 ， 在 一 定 的 推 銷環(huán) 境 下 ， 運(yùn) 用 一 定 的 方 法 和 技 巧 ， 將 一 定 的 產(chǎn) 品或 服 務(wù) 提 供 給 一 定 的 顧 客 ， 以 使 其 接 受 和 購 買 ，并 滿 足 其 需 要 的 活 動(dòng) 和 過 程 。上 門 推 銷 由 推 銷 人 員 攜 帶 產(chǎn) 品 樣

31、品 、 說 明 書和 訂 單 等 ， 走 訪 顧 客 和 推 銷 產(chǎn) 品 。 柜 臺(tái) 推 銷 企 業(yè) 在 適 當(dāng) 地 點(diǎn) 設(shè) 置 固 定 門 市 ， 由營(yíng) 業(yè) 員 接 待 進(jìn) 入 門 市 的 顧 客 和 推 銷 產(chǎn) 品 。 會(huì) 議 推 銷 利 用 各 種 會(huì) 議 如 訂 貨 會(huì) 、 交 易 會(huì) 、展 覽 會(huì) 、 物 資 交 流 會(huì) 等 向 與 會(huì) 人 員 宣 傳 、 介 紹 產(chǎn)品 和 開 展 推 銷 活 動(dòng) 。 推 銷 基 本 任 務(wù) 尋 找 顧 客 尋 找 和 招 徠 新 的 顧 客 ； 傳 遞 信 息 將 企 業(yè) 有 關(guān) 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 信 息 通 報(bào) 給 目標(biāo) 顧 客 ； 推 銷 商

32、 品 通 過 與 顧 客 接 洽 、 向 顧 客 介 紹 情 況 和解 答 疑 問 ， 最 終 達(dá) 成 交 易 ；提 供 服 務(wù) 為 顧 客 提 供 各 種 服 務(wù) ， 如 咨 詢 、 技 術(shù)指 導(dǎo) 、 資 金 融 通 ；收 集 信 息 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 調(diào) 研 和 情 報(bào) 工 作 ， 并 撰 寫 訪問 報(bào) 告 ； 分 配 貨 源 對(duì) 顧 客 信 譽(yù) 進(jìn) 行 評(píng) 價(jià) ， 在 產(chǎn) 品 短 缺 時(shí)將 產(chǎn) 品 合 理 分 配 給 顧 客 。 推 銷 員 組 織 結(jié) 構(gòu) 區(qū) 域 推 銷 結(jié) 構(gòu) 每 一 個(gè) 推 銷 人 員 專 門 負(fù) 責(zé) 某一 區(qū) 域 的 推 銷 任 務(wù) ， 他 代 表 公 司 在 該

33、地 區(qū) 銷 售所 有 的 產(chǎn) 品 。產(chǎn) 品 推 銷 結(jié) 構(gòu) 每 一 個(gè) 推 銷 人 員 僅 僅 負(fù) 責(zé) 一種 或 一 類 產(chǎn) 品 的 推 銷 工 作 。顧 客 推 銷 結(jié) 構(gòu) 企 業(yè) 按 照 顧 客 類 別 ， 如 不 同產(chǎn) 業(yè) 、 用 戶 規(guī) 模 等 來 分 配 推 銷 人 員 。復(fù) 合 推 銷 結(jié) 構(gòu) 企 業(yè) 把 上 述 幾 種 推 銷 結(jié) 構(gòu) 結(jié)合 起 來 ， 按 地 區(qū) 產(chǎn) 品 、 地 區(qū) 顧 客 、 產(chǎn) 品 顧 客 、 甚 至 地 區(qū) 產(chǎn) 品 顧 客 來 分 派 推 銷 人 員 。 推 銷 員 類 型 送 貨 員 這 類 推 銷 員 通 常 由 公 司 分 配 固 定 客 戶 ，然

34、后 根 據(jù) 顧 客 需 要 和 公 司 要 求 ， 定 期 按 時(shí) 送 貨 和負(fù) 責(zé) 收 回 貨 款 ， 但 不 懂 得 開 拓 市 場(chǎng) ， 只 是 守 成 。 接 待 員 這 類 推 銷 員 通 常 只 在 售 貨 現(xiàn) 場(chǎng) 等 待 顧客 ， 負(fù) 責(zé) 對(duì) 上 門 購 買 的 顧 客 接 待 ， 根 據(jù) 顧 客 要 求提 供 商 品 ， 并 解 答 顧 客 疑 問 ， 但 勸 說 能 力 差 ， 很難 把 潛 在 顧 客 變 為 現(xiàn) 實(shí) 顧 客 。 促 銷 員 這 類 推 銷 員 僅 僅 負(fù) 責(zé) 促 銷 甚 至 僅 僅 負(fù)責(zé) 發(fā) 放 一 些 宣 傳 資 料 ， 不 會(huì) 化 解 顧 客 異 議 ，

35、 因 而最 終 很 難 達(dá) 成 交 易 。 推 銷 家 這 類 推 銷 員 拓 展 市 場(chǎng) 能 力 極 強(qiáng) ， 不 斷接 受 挑 戰(zhàn) ， 創(chuàng) 造 性 地 開 展 工 作 ， 業(yè) 績(jī) 驚 人 。 優(yōu) 秀 推 銷 員 條 件 熱 愛 本 職 工 作 ， 對(duì) 企 業(yè) 忠 誠(chéng) 和 具 有 為顧 客 服 務(wù) 的 思 想 健 康 的 體 魄 ， 良 好 的 心 理 素 質(zhì) 和 高 尚的 禮 儀 風(fēng) 范 全 面 的 業(yè) 務(wù) 知 識(shí) 和 高 超 的 推 銷 技 巧 推 銷 員 應(yīng) 熱 愛 本 職 工 作 推 銷 是 整 個(gè) 社 會(huì) 發(fā) 展 的 原 動(dòng) 力 ； 推 銷 決 定 著 企 業(yè) 的 生 死 存 亡 ；

36、 推 銷 是 個(gè) 人 事 業(yè) 成 功 之 匙 。 美 國(guó) 推 銷 奇 才 卡 爾 巴 哈 （ Karl Bach） 觀 點(diǎn) ： 今 天 我 推 銷 東 西 ， 將 使 買 者 受 惠 ， 對(duì) 方 所 獲 得 的 利 益 比 我 推 銷所 得 的 利 益 還 要 多 ； 如 果 我 不 推 銷 的 話 ， 工 廠 就 得 停 工 ； 由 于 我 的 推 銷 ， 創(chuàng) 造 了 就業(yè) 機(jī) 會(huì) ， 嘉 惠 了 自 己 和 別 人 ； 我 必 須 跟 許 多 人 交 談 ， 因 為 人 們 大 都 和 氣 、 友 善 ， 所 以 交 談 是有 趣 的 ， 做 有 趣 的 事 ， 又 有 錢 賺 ， 何 樂

37、 而 不 為 呢 ？ 別 人 常 因 機(jī) 器 更 新 而 被 迫 學(xué) 習(xí) ， 或 擔(dān) 心 自 動(dòng) 化 而 失 業(yè) ， 我 無 此煩 惱 ， 因 為 我 的 工 作 與 機(jī) 器 無 關(guān) ； 世 界 上 只 有 懂 得 推 銷 的 人 才 能 賺 大 錢 ， 假 如 我 的 推 銷 技 巧 愈 高 明 ， 收 入 就 愈 多 ， 因 此 我 的 收 入 不 受 限 制 。 推 銷 員 對(duì) 企 業(yè) 必 須 忠 誠(chéng) 推 銷 員 多 是 單 獨(dú) 行 動(dòng) ， 經(jīng) 常 在 一 種 無 人 管 束 狀態(tài) 下 工 作 ， 又 多 與 錢 財(cái) 打 交 道 ， 因 此 ， 推 銷 員必 須 有 良 好 職 業(yè) 道

38、德 ， 有 自 我 約 束 力 ， 決 不 能 “ 口 吃 本 家 飯 ， 心 向 外 邊 人 ” ， 干 一 些 出 賣 企業(yè) 利 益 的 事 ， 否 則 ， 個(gè) 人 收 入 再 多 ， 推 銷 手 段再 高 明 ， 也 只 能 算 是 一 個(gè) 貪 婪 的 推 銷 員 。 推 銷 業(yè) 績(jī) 好 壞 不 僅 取 決 于 推 銷 員 個(gè) 人 ， 而 且 取決 于 企 業(yè) 的 支 持 和 其 他 人 的 配 合 ， 如 果 沒 有 良好 的 職 業(yè) 道 德 ， 是 難 以 取 得 各 方 面 信 任 和 支 持的 ， 從 而 也 難 以 長(zhǎng) 期 取 得 較 好 業(yè) 績(jī) 。 推 銷 員 服 務(wù) 顧 客

39、 重 要 性 在 “ 買 方 市 場(chǎng) ” 條 件 下 ， 商 品 供 應(yīng) 充 足 ， 賣 者 之 間 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 ，推 銷 員 要 想 贏 得 顧 客 ， 不 僅 要 向 顧 客 提 供 滿 意 的 產(chǎn) 品 ， 而 且 必須 切 實(shí) 樹 立 為 顧 客 服 務(wù) 的 思 想 ， 視 顧 客 為 “ 衣 食 父 母 ” ； 在 行動(dòng) 上 要 設(shè) 身 處 地 為 顧 客 著 想 。 為 切 實(shí) 貫 徹 服 務(wù) 顧 客 的 思 想 ， 推 銷 員 應(yīng) 牢 記 ： 情 緒 低 落 時(shí) 勿 推 銷 ， 以 免 得 罪 顧 客 ； 愈 是 難 纏 的 顧 客 ， 愈 要 設(shè) 法 接 近 ， 因 為 他

40、們 購 買 力 強(qiáng) ； 對(duì) 于 你 討 厭 的 顧 客 也 要 打 內(nèi) 心 感 激 他 ， 否 則 你 的 言 行 會(huì) 不 自 覺地 表 露 出 你 對(duì) 他 的 反 感 ； 當(dāng) 顧 客 不 講 理 時(shí) 要 忍 讓 ， 因 為 顧 客 永 遠(yuǎn) 是 對(duì) 的 ； 絕 不 要 逞 口 舌 之 快 得 罪 顧 客 ， 因 為 他 們 是 我 們 的 衣 食 父 母 ； 逞一 時(shí) 口 舌 之 快 ， 就 得 付 出 失 去 顧 客 的 慘 痛 代 價(jià) 。 推 銷 員 心 理 素 質(zhì) 推 銷 員 應(yīng) 自 尊 、 自 信 。 一 個(gè) 缺 乏 自 尊 的 人 是 很 難 贏 得 別 人 尊 重的 ； 推 銷 員

41、 訂 立 了 目 標(biāo) 后 ， 應(yīng) 滿 懷 信 心 地 去 實(shí) 現(xiàn) 它 ， 要 在 內(nèi) 心樹 立 “ 必 能 成 交 ” 的 信 念 。 推 銷 員 應(yīng) 用 樂 觀 的 態(tài) 度 看 待 挫 折 ， 視 挫 折 為 理 所 當(dāng) 然 。 推 銷 原本 就 是 使 人 購 買 其 并 不 想 買 的 東 西 ， 因 此 被 顧 客 拒 絕 ， 或 是 遭遇 冷 淡 、 懷 疑 、 輕 視 等 ， 乃 是 理 所 當(dāng) 然 的 事 ， 如 果 沒 有 挫 折 就不 叫 推 銷 了 。 日 本 推 銷 之 神 原 一 平 觀 點(diǎn) ： 未 曾 失 敗 的 人 ， 恐 怕 也 未 曾 成 功 過 ； 忘 掉 失

42、 敗 ， 不 過 要 牢 記 失 敗 中 的 教 訓(xùn) ； 在 尚 未 完 全 氣 餒 之 前 ， 不 能 算 失 敗 ； 挫 折 其 實(shí) 就 是 邁 向 成 功 所 應(yīng) 繳 納 的 學(xué) 費(fèi) 。 推 銷 員 儀 表 推 銷 員 服 飾 ： 與 年 齡 、 身 材 和 膚 色 相 符 ； 與 時(shí) 代 、 場(chǎng) 所 和 推 銷 對(duì) 象 相 符 ； 不 要 過 分 趕 時(shí) 髦 和 追 求 流 行 式 樣 ； 大 小 適 中 ， 搭 配 協(xié) 調(diào) ； 干 凈 、 燙 平 ， 不 得 有 掉 扣 子 和 開 線 現(xiàn) 象 ； 不 要 戴 墨 鏡 和 過 多 裝 飾 品 。 推 銷 員 儀 容 ： 保 持 整 潔

43、 、 干 凈 和 衛(wèi) 生 ； 維 持 身 材 ， 留 意 姿 勢(shì) ； 去 除 不 良 習(xí) 慣 。 推 銷 員 交 談 推 銷 員 談 話 ： 語 調(diào) 低 沉 明 朗 ； 咬 字 清 楚 ， 段 落 分 明 ， 語 速 適 中 ； 措 詞 高 雅 ； 適 當(dāng) 運(yùn) 用 “ 停 頓 ” ； 詞 句 與 表 情 、 動(dòng) 作 相 配 合 ； 注 視 著 對(duì) 方 。 推 銷 員 傾 聽 ： 注 視 著 對(duì) 方 ， 用 心 地 聽 ； 適 時(shí) 地 點(diǎn) 頭 稱 “ 是 ” 或 “ 唔 ” ； 捕 捉 對(duì) 方 談 話 的 目 的 和 重 點(diǎn) ； 適 時(shí) 發(fā) 問 和 表 達(dá) 自 己 觀 點(diǎn) 。 推 銷 員 禮 節(jié)

44、 禮 節(jié) 乃 是 人 際 交 往 中 表 示 敬 愛 的 必 要 工 作 ，千 萬 不 要 疏 忽 。 禮 節(jié) 是 推 銷 的 催 化 劑 ， 是 推 銷 成 敗 的 關(guān) 鍵 要素 之 一 。 尤 其 是 在 當(dāng) 今 社 會(huì) ， 粗 魯 似 乎 已 經(jīng)變 成 大 家 的 一 種 習(xí) 慣 ， 因 此 禮 節(jié) 就 變 得 更 加可 貴 和 有 效 。 推 銷 的 藝 術(shù) 就 是 討 好 人 的 藝 術(shù) ， 而 禮 節(jié) 在 很大 程 度 上 決 定 著 顧 客 對(duì) 你 的 態(tài) 度 。 把 握 好 握 手 、 稱 謂 、 接 遞 名 片 等 禮 節(jié) 。 推 銷 員 微 笑 微 笑 是 人 際 關(guān) 系

45、中 最 佳 的 潤(rùn) 滑 劑 ， 它 表 示 了 又 善 、親 切 、 禮 貌 以 及 關(guān) 懷 ， 不 但 能 使 自 己 從 內(nèi) 心 產(chǎn) 生 快樂 的 情 緒 ， 鼓 舞 自 己 ， 而 且 能 夠 改 變 氣 氛 ， 縮 短 人與 人 之 間 的 距 離 ， 開 發(fā) 出 一 個(gè) 快 樂 的 園 地 。 要 想 享 受 成 功 ， 必 須 先 有 快 樂 ， 而 笑 聲 便 是 那 伴 娘 。 皺 起 的 眉 頭 會(huì) 讓 顧 客 棄 我 而 去 。 笑 的 藝 術(shù) ： 迷 人 的 微 笑 是 長(zhǎng) 期 苦 練 出 來 的 ； 微 笑 必 須 發(fā) 自 內(nèi) 心 才 會(huì) 吸 引 人 ； 嬰 兒 天 真

46、 無 邪 的 笑 容 最 具 魅 力 ， 使 人 無 法 抗 拒 。 推 銷 員 贊 美 美 國(guó) 學(xué) 者 卡 耐 基 說 ： “ 人 性 的 弱 點(diǎn) 之 一 ， 就 是 喜 歡 別人 贊 美 。 ” 臺(tái) 灣 學(xué) 者 郭 泰 說 ： “ 渴 望 受 人 贊 美 ， 是 人 類 最 深 奧 的本 質(zhì) 。 ” 著 名 作 家 馬 克 吐 溫 說 ： “ 一 句 贊 美 話 ， 可 以 使 我 受 用兩 個(gè) 月 。 ” 美 國(guó) 學(xué) 者 奧 格 曼 狄 諾 說 ： “ 我 贊 美 敵 人 ， 敵 人 于 是 成為 朋 友 ， 我 鼓 勵(lì) 朋 友 ， 朋 友 于 是 成 為 手 足 。 ” “ 我 要常

47、想 理 由 贊 美 別 人 ， 絕 不 搬 弄 是 非 ， 道 人 長(zhǎng) 短 。 想 要批 評(píng) 人 時(shí) ， 咬 住 舌 頭 ， 想 要 贊 美 人 時(shí) ， 高 聲 表 達(dá) 。 ” 贊 美 藝 術(shù) ： 贊 美 必 須 真 誠(chéng) 、 得 體 ； 多 轉(zhuǎn) 述 第 三 者 的 贊 美 。 推 銷 員 應(yīng) 掌 握 知 識(shí) 知 識(shí) 企 業(yè) 知 識(shí) 企 業(yè) 歷 史 、 現(xiàn) 狀 和 未 來 走 向 ； 企 業(yè) 在行 業(yè) 地 位 和 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) ； 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 目 標(biāo) 和 組 織 結(jié) 構(gòu) 等 ； 產(chǎn) 品 知 識(shí) 原 材 料 、 生 產(chǎn) 方 法 、 性 能 、 用 途 、 使用 方 法 、 注 意 事 項(xiàng) 等

48、 ； 顧 客 知 識(shí) 目 標(biāo) 顧 客 購 買 習(xí) 慣 和 心 理 、 購 買 方 式 、追 求 利 益 等 ； 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 知 識(shí) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 有 哪 些 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 產(chǎn) 品優(yōu) 缺 點(diǎn) ， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 營(yíng) 銷 策 略 等 ； 社 會(huì) 知 識(shí) 人 文 、 地 理 、 風(fēng) 俗 等 ； 推 銷 知 識(shí) 推 銷 技 巧 、 方 法 和 程 序 、 談 判 技 巧 、合 同 簽 訂 等 。 推 銷 程 序 尋 找 可 能 買 主訪 問 前 的 準(zhǔn) 備 接 近 面 談 異 議 處 理促 成 交 易 售 后 服 務(wù) 可 能 買 主 及 其 條 件 可 能 買 主 是 指 能 因 購 買

49、某 種 產(chǎn) 品 而 得 利 同 時(shí)又 有 錢 購 買 這 種 產(chǎn) 品 的 單 位 或 個(gè) 人 可 能 買 主 有 三 個(gè) 條 件 ： 有 需 要 有 購 買 力 有 購 買 權(quán) 尋 找 可 能 買 主 必 要 性 節(jié) 約 推 銷 時(shí) 間 減 少 推 銷 費(fèi) 用提 高 推 銷 成 功 率 尋 找 可 能 買 主 方 法 直 沖 訪 問 推 銷 員 在 一 定 范 圍 內(nèi) 用 上 門 探 訪 形 式對(duì) 各 家 各 戶 直 接 沖 入 訪 問 。 個(gè) 人 觀 察 推 銷 員 隨 時(shí) 隨 地 通 過 個(gè) 人 觀 察 和 分 析來 尋 找 可 能 買 主 。 查 閱 資 料 推 銷 員 通 過 查 閱

50、各 種 現(xiàn) 有 資 料 來 尋 找可 能 買 主 。 老 顧 客 介 紹 推 銷 員 請(qǐng) 求 現(xiàn) 有 顧 客 介 紹 其 熟 悉 的潛 在 顧 客 。 中 心 輻 射 推 銷 員 在 某 一 特 定 范 圍 內(nèi) 找 到 有 影 響力 的 人 物 ， 然 后 通 過 他 們 在 該 范 圍 內(nèi) 尋 找 可 能 買 主 。 搶 奪 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 顧 客 推 銷 員 利 用 挖 墻 角 的 形 式 ，把 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 顧 客 變 為 自 己 的 顧 客 。 訪 問 前 的 準(zhǔn) 備訪問前準(zhǔn)備的必要性： 能 夠 重 新 驗(yàn) 證 可 能 買 主 有 助 于 制 定 面 談 策 略 和 計(jì) 劃

51、能 夠 增 強(qiáng) 推 銷 人 員 的 信 心訪問前準(zhǔn)備的內(nèi)容： 調(diào) 查 可 能 買 主 制 訂 面 談 計(jì) 劃 接 近 及 其 任 務(wù) 接 近 是 指 買 賣 雙 方 之 間 的 感 情 親 近 ， 是 真正 商 業(yè) 談 判 之 前 的 階 段 。 接 近 的 任 務(wù) 有 三 個(gè) ： 引 起 顧 客 注 意 激 起 顧 客 興 趣 引 導(dǎo) 顧 客 進(jìn) 入 面 談 接 近 顧 客 方 法介 紹 接 近 法 推 銷 人 員 通 過 自 我 介 紹 或 他 人 介 紹 來 接 近 可 能買 主 。 產(chǎn) 品 接 近 法 把 所 推 銷 的 產(chǎn) 品 直 接 擺 放 在 顧 客 面 前 ， 以 引 起顧 客

52、 的 注 意 和 興 趣 。 利 益 接 近 法 把 產(chǎn) 品 能 夠 給 顧 客 帶 來 的 利 益 首 先 告 訴 給 顧 客 ，以 使 其 產(chǎn) 生 興 趣 。 贊 美 接 近 法 利 用 顧 客 的 虛 榮 心 理 ， 通 過 贊 美 以 接 近 顧 客 。 求 教 接 近 法 利 用 人 們 好 為 人 師 的 心 理 ， 通 過 向 顧 客 請(qǐng) 教 以達(dá) 到 接 近 之 目 的 。 好 奇 接 近 法 利 用 顧 客 好 奇 心 理 接 近 顧 客 。 表 演 接 近 法 利 用 各 種 戲 劇 性 表 演 展 示 產(chǎn) 品 優(yōu) 點(diǎn) ， 以 達(dá) 到 接近 顧 客 目 的 。 問 題 接

53、近 法 直 接 向 顧 客 提 問 題 ， 以 引 起 顧 客 注 意 和 興 趣 。 饋 贈(zèng) 接 近 法 通 過 向 顧 客 饋 贈(zèng) 禮 品 或 樣 品 接 近 顧 客 。 調(diào) 查 接 近 法 借 調(diào) 查 之 機(jī) 接 近 準(zhǔn) 顧 客 。 面 談 及 其 原 則 面 談 是 指 推 銷 人 員 利 用 各 種 方 法 和 技 巧 向 顧 客宣 傳 和 介 紹 產(chǎn) 品 ， 激 起 顧 客 的 購 買 欲 望 ， 并 促使 其 采 取 購 買 行 動(dòng) 的 過 程 。 面 談 的 基 本 原 則 是 ：充滿熱情消除競(jìng)爭(zhēng)讓顧客參與 面 談 內(nèi) 容 及 其 方 法面談內(nèi)容： 向 顧 客 說 明 所 提

54、供 的 是 “ 何 種 產(chǎn) 品 ” 向 顧 客 說 明 產(chǎn) 品 具 有 “ 何 種 功 能 ” 向 顧 客 說 明 從 該 產(chǎn) 品 中 能 獲 得 “ 何 種 價(jià) 值 ”面談方法： 標(biāo) 準(zhǔn) 記 憶 法 用 事 先 準(zhǔn) 備 好 的 一 整 套 標(biāo) 準(zhǔn) 方法 介 紹 產(chǎn) 品 和 說 服 顧 客 自 由 法 推 銷 員 根 據(jù) 自 己 對(duì) 產(chǎn) 品 的 理 解 ， 針對(duì) 具 體 顧 客 自 由 發(fā) 揮 對(duì) 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 說 明 顧 客 異 議 及 其 類 型 顧 客 異 議 是 指 顧 客 對(duì) 于 推 銷 員 的 推 銷 意 見 所 做出 的 懷 疑 、 否 定 或 反 對(duì) 意 見 。顧 客 異 議

55、 基 本 類 型 有 六 種 ：價(jià) 格 異 議貨 源 異 議產(chǎn) 品 異 議服 務(wù) 異 議時(shí) 間 異 議需 求 異 議 顧 客 異 議 產(chǎn) 生 根 源 主 觀 原 因 ： 顧 客 無 知 、 偏 見 和 習(xí) 慣 顧 客 心 境 不 佳 顧 客 自 我 表 現(xiàn) 顧 客 為 了 降 低 購 買 風(fēng) 險(xiǎn) 客 觀 原 因 ： 顧 客 缺 乏 購 買 力 顧 客 有 比 較 固 定 采 購 關(guān) 系 推 銷 員 所 推 銷 產(chǎn) 品 不 能 滿 足 顧 客 需 要 推 銷 員 自 身 存 在 問 題 對(duì) 顧 客 異 議 應(yīng) 持 態(tài) 度視 顧 客 異 議 為 理 所 當(dāng) 然 ， 是 推 銷 過 程 中 的 必然

56、 現(xiàn) 象視 顧 客 異 議 為 購 買 的 前 奏 ， 是 推 銷 成 功 的 希望 之 光視 顧 客 異 議 為 顧 客 的 不 滿 足 ， 是 推 銷 成 功 的巨 大 障 礙 化 解 顧 客 異 議 方 法 直 接 否 定 法 推 銷 員 根 據(jù) 較 明 顯 的 事 實(shí) 和 理 由 直接 否 定 顧 客 提 出 的 異 議 。 間 接 否 定 法 推 銷 員 先 故 意 贊 同 顧 客 異 議 ， 然 后再 用 有 關(guān) 事 實(shí) 和 理 由 委 婉 地 排 除 異 議 。 轉(zhuǎn) 化 法 推 銷 員 把 顧 客 異 議 轉(zhuǎn) 化 為 必 須 購 買 的 理由 。 補(bǔ) 償 法 推 銷 員 利 用

57、顧 客 能 夠 得 到 的 其 他 利 益 補(bǔ)償 其 異 議 。反 問 法 推 銷 員 對(duì) 顧 客 異 議 提 出 反 問 ， 以 弄 清 其真 實(shí) 意 圖 。不 理 不 睬 法 推 銷 員 對(duì) 顧 客 異 議 故 意 不 作 理 睬 或有 意 回 避 。 拖 延 法 推 銷 員 先 將 顧 客 反 對(duì) 意 見 擱 置 一 旁 ， 待適 當(dāng) 時(shí) 機(jī) 再 予 以 答 復(fù) 。 價(jià) 格 異 議 化 解 方 法 多 講 產(chǎn) 品 優(yōu) 點(diǎn) 強(qiáng) 調(diào) 受 益強(qiáng) 調(diào) 比 較 優(yōu) 勢(shì) 多 講 比 較 價(jià) 格分 解 價(jià) 格 調(diào) 整 價(jià) 格 貨 源 異 議 化 解 方 法 詳 細(xì) 介 紹 企 業(yè) 情 況 做 出 承

58、諾強(qiáng) 調(diào) 比 較 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品 異 議 化 解 方 法 補(bǔ) 償 法 推 銷 員 用 可 能 提 供 的 其 他 利益 補(bǔ) 償 顧 客 的 異 議 。 迂 回 否 定 法 當(dāng) 顧 客 提 出 異 議 沒 有 根據(jù) 時(shí) ， 推 銷 員 以 充 分 知 識(shí) 予 以 否 定 。 多 余 質(zhì) 量 法 當(dāng) 可 能 買 主 所 推 崇 競(jìng) 品某 些 優(yōu) 點(diǎn) 無 關(guān) 緊 要 時(shí) ， 推 銷 員 則 可 予 以指 出 。 時(shí) 間 異 議 化 解 方 法 投 放 誘 餌 計(jì) 算 購 物 成 本良 機(jī) 激 勵(lì) 利 用 意 外 受 損 刺 激 成 交 及 其 重 要 性 成 交 是 指 買 賣 雙 方 就 推 銷

59、品 的 交 易 達(dá) 成 一 致意 見 的 行 動(dòng) 過 程 。成 交 是 推 銷 工 作 的 目 標(biāo)成 交 是 衡 量 推 銷 員 推 銷 業(yè) 績(jī) 的 關(guān) 鍵 標(biāo) 準(zhǔn) 成 交 基 本 方 法直 接 請(qǐng) 求 推 銷 員 直 接 請(qǐng) 求 可 能 買 主 購 買 推銷 品 。假 定 成 交 推 銷 員 假 定 顧 客 已 經(jīng) 接 受 了 推 銷建 議 ， 從 而 展 開 實(shí) 質(zhì) 性 問 話 。選 擇 成 交 推 銷 員 向 顧 客 提 供 部 分 備 選 購 買方 案 ， 以 供 顧 客 選 擇 。激 將 成 交 推 銷 員 采 用 一 定 的 語 言 技 巧 刺 激 顧 客的 自 尊 心 ， 使 顧

60、 客 在 逆 反 心 理 作 用 下 完 成 交 易 。連 續(xù) 肯 定 成 交 推 銷 員 連 續(xù) 發(fā) 問 ， 使 顧 客 只 能 做出 肯 定 答 復(fù) ， 最 終 導(dǎo) 致 成 交 。利 用 次 要 問 題 成 交 推 銷 員 先 在 次 要 問 題 上 與 顧客 達(dá) 成 一 致 意 見 ， 進(jìn) 而 促 成 全 部 交 易 完 成 。 成 交 后 的 分 手 控 制 住 自 己 的 情 緒 ， 不 可 流 露 出 過 分 喜 悅 和 不可 一 世 的 高 傲 態(tài) 度 向 對(duì) 方 表 示 感 謝 ， 但 不 可 過 分 和 謝 個(gè) 沒 完 向 對(duì) 方 表 示 祝 賀 ， 贊 賞 顧 客 購 買

61、決 定 的 正 確 性 不 要 馬 上 離 開 ， 但 也 不 要 過 分 久 留 未 成 交 的 分 手 態(tài) 度 自 然 利 用 失 敗 請(qǐng) 求 指 點(diǎn) 顧 客 服 務(wù) 及 其 重 要 性 顧 客 服 務(wù) （ Customer Service） 是 指 企 業(yè) 為 了 使 顧 客在 最 大 程 度 上 滿 意 和 與 顧 客 保 持 長(zhǎng) 期 友 好 互 惠 關(guān) 系 、建 立 顧 客 忠 誠(chéng) 而 開 展 的 各 種 活 動(dòng) 。 根 據(jù) 顧 客 服 務(wù) 直 接 目 的 不 同 有 兩 方 面 內(nèi) 容 ： 避 免 和消 除 顧 客 不 滿 的 服 務(wù) ； 建 立 和 維 持 顧 客 忠 誠(chéng) 的 服

62、 務(wù) 優(yōu) 質(zhì) 顧 客 服 務(wù) 可 以 減 少 顧 客 風(fēng) 險(xiǎn) 和 損 失 ， 從 而 防 止顧 客 流 失 。 優(yōu) 質(zhì) 顧 客 服 務(wù) 可 以 增 加 顧 客 利 益 和 價(jià) 值 ， 從 而 實(shí) 現(xiàn)顧 客 滿 意 和 保 持 顧 客 忠 誠(chéng) 。 優(yōu) 質(zhì) 顧 客 服 務(wù) 能 夠 贏 得 顧 客 良 好 口 碑 ， 從 而 使 企 業(yè)財(cái) 源 滾 滾 。 顧 客 服 務(wù) 類 型顧 客 服 務(wù) 類 型 通 過 兩 方 面 體 現(xiàn) ： 一 是 程 序 特 性 ， 即 企 業(yè) 為 顧 客 提 供服 務(wù) 的 流 程 ； 二 是 個(gè) 人 特 性 ， 即 服 務(wù) 人 員 在 與 顧 客 溝 通 時(shí) ， 自 身

63、行為 、 態(tài) 度 和 語 言 技 巧 。漠 不 關(guān) 心 型 在 程 序 方 面 無 組 織 、 慢 、 不 一 致 、 不 方 便 、 混 亂 ； 在個(gè) 人 特 性 方 面 缺 乏 熱 情 、 不 感 興 趣 、 冷 淡 、 疏 遠(yuǎn) ； 傳 達(dá) 信 息 我 們不 關(guān) 心 客 戶 。按 部 就 班 型 在 程 序 方 面 及 時(shí) 、 有 效 率 、 正 規(guī) 、 統(tǒng) 一 ； 個(gè) 人 特 性 方面 缺 乏 熱 情 、 不 感 興 趣 、 冷 淡 、 疏 遠(yuǎn) ； 傳 達(dá) 信 息 客 戶 要 守 規(guī) 矩 ，誰 都 不 能 特 殊 ， 你 只 是 一 個(gè) 客 戶 而 已 。熱 情 友 好 型 在 程 序

64、方 面 無 組 織 、 慢 、 不 一 致 、 不 方 便 、 混 亂 ； 個(gè)人 特 性 方 面 熱 情 、 友 好 、 有 良 好 的 溝 通 技 巧 ； 傳 達(dá) 信 息 我 們 很 努力 ， 但 實(shí) 在 不 知 該 怎 么 做 。 優(yōu) 質(zhì) 服 務(wù) 型 在 程 序 方 面 及 時(shí) 、 有 效 率 、 正 規(guī) 、 統(tǒng) 一 ； 個(gè) 人 特 性 方面 熱 情 、 友 好 、 有 良 好 的 溝 通 技 巧 ； 傳 達(dá) 信 息 我 們 重 視 客 戶 ， 并將 用 最 好 的 服 務(wù) 來 滿 足 客 戶 。 顧 客 服 務(wù) 質(zhì) 量 糟 糕 原 因 員 工 不 知 道 管 理 部 門 真 正 期 望

65、他 們 給 客 戶 提 供 什 么 樣 的 服 務(wù) 不 清 楚 公 司 服 務(wù) 宗 旨 ； 不 知 道 究 竟 按 照 企 業(yè) 宗 旨 辦 還 是 按 照 經(jīng)理 要 求 辦 ； 不 會(huì) 因 人 而 異 ； 服 務(wù) 宗 旨 與 企 業(yè) 對(duì) 員 工 要 求 不 一 致 。 員 工 不 知 道 怎 樣 才 能 提 供 優(yōu) 質(zhì) 服 務(wù) 缺 乏 客 戶 服 務(wù) 技 巧 ； 沒 有 受 過 專 業(yè) 培 訓(xùn) ； 管 理 者 不 是 客 戶 服 務(wù)專 業(yè) 人 員 ； 不 清 楚 如 何 處 理 客 戶 投 訴 和 抱 怨 ； 不 是 標(biāo) 準(zhǔn) 化 客 戶服 務(wù) 。 員 工 不 適 合 做 客 戶 服 務(wù) 工 作

66、 生 活 當(dāng) 中 斤 斤 計(jì) 較 ； 脾 氣 很 暴 躁 ； 認(rèn) 為 客 戶 服 務(wù) 低 人 一 等 。 公 司 沒 有 鼓 勵(lì) 員 工 的 機(jī) 制 薪 水 比 較 低 ； 工 作 表 現(xiàn) 好 壞 不 影 響 薪 水 發(fā) 放 ； 公 司 對(duì) 員 工 不 夠 尊 重 ， 員 工 感 到 自 己 沒 有 受 到 重 視 企 業(yè) 沒 有 把 客 戶 服 務(wù) 部 門 放 在 重 要 位 置 ； 客 戶 服 務(wù) 人 員 工 作 沒 有 得 到 及 時(shí) 肯 定 ； 客 戶 服 務(wù) 人 員 自 己 看 輕 自 己 。 顧 客 服 務(wù) 機(jī) 能 溝 通 機(jī) 能 用 顧 客 能 夠 理 解 和 接 受 的 方 法 及 時(shí) 向 顧 客提 供 信 息 ， 同 時(shí) 收 集 顧 客 意 見 與 要 求 。 可 靠 機(jī) 能 通 過 提 高 顧 客 服 務(wù) 的 品 質(zhì) 標(biāo) 準(zhǔn) ， 保 持 顧 客服 務(wù) 內(nèi) 容 的 連 貫 性 和 穩(wěn) 定 性 ， 從 而 使 顧 客 對(duì) 企 業(yè) 產(chǎn) 生 強(qiáng)烈 的 信 賴 感 。 反 應(yīng) 機(jī) 能 企 業(yè) 必 須 做 到 以 “ 快 一 拍 ” 的 行 動(dòng) 對(duì) 顧 客的 細(xì) 微 需 求 和