品牌與品牌管理概述

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1、品 牌 管 理 第1章 品牌與品牌管理概述品牌的內涵品牌與相關概念品牌的作用品牌管理的流程品牌管理的成功要素和原則品牌管理的組織機構 什么是品牌？名稱？標志？或其它 寶 馬可口可樂 海 爾 品牌在哪里？where is brand? Brand is in mind! 引例兩種品牌礦泉水的口味對比測試PK 品牌內涵的演變區(qū)隔符號價值擔保聯(lián)想載體關系集合無形資產(chǎn) 品 牌 是 一 種 名 稱 、 術 語 、 標 記 、 符 號 或設 計 ， 或 是 它 們 的 組 合 運 用 ， 其 目 的 是 借 以 辨認 某 個 銷 售 者 或 某 群 銷 售 者 的 產(chǎn) 品 或 服 務 ， 并使 之 同 競

2、 爭 對 手 的 產(chǎn) 品 和 服 務 區(qū) 別 開 來 。 美 國 市 場 營 銷 協(xié) 會 （ AMA） ,1960 珍 藏 于 今 的北 宋 (960-1127)“ 濟 南 劉 家功 夫 針 鋪 ” 商 標 銅版 “ 白 兔 ” ， 為 現(xiàn)存 中 國 最 早 的 商 標 。 廣 告 文 案 ：“ 收 買 上 等 鋼 條 ,造 功 夫 細 針 ,不 誤宅 院 使 用 ,轉 賣 興販 ,別 有 加 饒 ,請 記白 ” 思考看到耐克，你想到什么？李寧？雙星？特步？ 品牌是關系集合 “品牌管家”奧美廣告（O&M）說：“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關系”。 TNS公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個共同之處與

3、消費者之間有著強烈的、甚至激情的關系。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）說：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應?！?（如同“我是誰？”這一問題） Case:可口可樂公司“新可樂”的失敗 1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯

4、。但銷售很快下降，公眾的反映令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方。僅僅三個月之后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司 稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費者并不這么認為。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1。 續(xù)公司迅速的反應使其避免了更大的災難。該公司增強了對“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為鋪助性產(chǎn)品。“經(jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌也

5、是美國軟飲料的領先品牌?！靶驴蓸贰背蔀楣镜摹斑M攻性品牌”對手是“百事”廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為了一個延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的20%以上；而“可樂II”只占據(jù)了微不足道的0.1%。 思考：“新可樂”是可口可樂公司根據(jù)消費者口味偏好而調整配方后所推出的飲料，為什么消費者還要抵觸？“可口可樂”這個品牌屬于誰？ 品牌是無形資產(chǎn) 從1980年代興起的企業(yè)兼并收購的實際運作中，品牌已成為一種重要的無形資產(chǎn)，其重要

6、性已超過了有形資產(chǎn)。為什么？并購方不只是并購了一個品牌本身，而是并購了這個品牌背后的消費者關系，這意味著巨大的市場盈利能力。中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任、經(jīng)濟日報原總編輯艾豐的說，有品牌才可以在市場上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。 品牌的定義品牌是由名稱、標志、象征、口號、外觀、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產(chǎn)。 思考：關鍵詞？ 品牌與商標的區(qū)別商標首先強調的是品牌的名稱和標志根據(jù)中華人民共和國商標法（2001修正），商標是指能將自己的商品（含服務）與他人的商品（含服務）區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三

7、維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。 其次商標是一個法律概念，而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念思考：如何理解“有商標無品牌” ？ 思考：如何理解夏蘭澤的話？ 2004年11月19日，奧美國際集團(Ogilvy & Mather)的董事長兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（Shelly Lazarus）在北京接受美國商業(yè)周刊采訪時說：“聯(lián) 想 是 品 牌 嗎 ？ 海 爾 是品 牌 嗎 ？ 不 是 ， 它 們 還 只 是 商 標 名 稱 而 非 品 牌 。 它 們 還 沒有 把 握 真 正 意 義 上 的 品 牌 ， 還 不 懂 全 方 面 貫 徹 始 終 如 一 的主 張 ， 以 便 在 知 性 和 感 情 兩

8、 方 面 與 人 們 建 立 關 系 ； 在 公 司組 織 結 構 上 的 挑 戰(zhàn) 是 將 營 銷 置 于 公 司 的 核 心 地 位 ， CEO們或 許 明 白 他 們 品 牌 的 含 義 ， 但 是 要 把 CEO們 的 看 法 向 屬 下們 貫 徹 卻 很 難?！?品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號產(chǎn)品是品牌的載體和基礎二者先捆綁后松綁品牌為陰，產(chǎn)品為陽；一為虛，一為實；品牌是產(chǎn)品的影子 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！史蒂芬金（Stephen King） 事 實感 受 產(chǎn) 品品 牌 左岸咖啡館 產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別 差異點 產(chǎn)品 品牌 主要依賴于 制造商 消

9、費者 表現(xiàn) 具體、具像、物化的 具體的，也是抽象的、綜合的 作用 是實現(xiàn)交換之物品 是與消費者溝通的工具 要素 包括原料、生產(chǎn)、技術、質量等 標記、形象、個性等 功能和效用 對應特定的功能和效用 不局限于特定的功能和效用 意義 有功能意義 兼有象征意義 關注點 注重價格 注重價值，追求高附加值 有形/無形 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 可模仿性 容易被模仿 獨一無二 生命周期 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 可擴展性 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴展 可積累和傳承性 其效應難以積累 其資產(chǎn)可以不斷積累 品牌與品類品類即產(chǎn)品的類別，是指滿足消費者特定需求的某類產(chǎn)品總和。品類與行業(yè)有些不同，行業(yè)的范圍

10、更寬泛如服裝與商務裝；洗面奶與男士祛痘洗面奶不少品牌被等同于品類吉普（Jeep）、商務通、可口可樂、酸酸乳、必勝客、竹葉青、涪陵榨菜混淆的最主要原因：一些廠商創(chuàng)造了新的品類，再在這個新品類當中推出新品牌，結果消費者在接受品牌的同時也混淆了品類。例如，統(tǒng)一鮮橙多橙汁飲料品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢（劉世雄，2003） 品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢每當提到某種類別的產(chǎn)品時，你都會很自然地聯(lián)想到某些品牌，這些品牌的名稱、標志、色彩、廣告語、產(chǎn)品特征、代言人等品牌元素就會多多少少地在你的腦海里浮現(xiàn)出來。這種從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度，就叫做品牌的品類優(yōu)勢。 當提到某個品牌的名稱時，你能自然地意識到它是某種類別的產(chǎn)品，這

11、種從品牌到品類的定向聯(lián)想的強度，就叫住品牌的例證優(yōu)勢。 思考對消費者、企業(yè)、國家而言，品牌分別有何作用？ 品牌的作用 視角作用對于消費者有助于減少風險，簡化選擇過程有助于獲得自我認同或社會認同對于企業(yè)有助于保障產(chǎn)品特色的排他性有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略有助于獲得更高利潤有助于順利推出新產(chǎn)品有助于緩解企業(yè)風險有助于企業(yè)的融資和并購有助于吸引和留住人才有助于順利進入零售商有利于進行多產(chǎn)品營銷管理 對于國家一個國家實力和整個民族財富的象征 品牌國際化的壟斷格局已經(jīng)形成 貿(mào)易額排名國家名稱2005年貨物貿(mào)易進出口總額（億美元）占世界貿(mào)易總額的比重（%）2006年世界品牌500強企業(yè)數(shù)（個）占世界品牌500強的

12、份額（%）1美國26370 12.5 245 49.02德國17448 8.3 27 5.43中國14221 6.7 6 1.24日本11119 5.3 44 8.8 5法國9550 4.5 46 9.26英國8791 4.2 38 7.6 匯源果汁2008年 9月3日發(fā)布公告稱，荷銀將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179.2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券。此舉引發(fā)了網(wǎng)絡大討論，多數(shù)網(wǎng)民反對“民族品牌”匯源被可口可樂收購，匯源老總朱新禮聲稱品牌無國界，自己沒賣掉民族品牌，對此你怎么看？可口可樂為什么要收購匯源果汁？政府對此時應當做何反應？如果被收購

13、，匯源的發(fā)展前景如何？討論 騰中重工1.7億美元收購通用悍馬？ 引例 自 從 2002年 5月 ， 惠 普 完 成 對 康 柏 的 并 購 以 來 ， 一 度 是 硅 谷 領 袖 的惠 普 ， 似 乎 漸 漸 淡 出 人 們 的 視 野 ， 突 然 一 下 子 ， 惠 普 又 橫 空 出 世 ?；?普 品 牌 的 快 速 復 興 ， 應 該 得 益 于 其 戰(zhàn) 略 品 牌 管 理 的 變 化 。 惠 普 品 牌 變 革 的 成 功 ， 首 先 就 是 它 有 一 個 清 晰 而 堅 定 的 戰(zhàn) 略 品 牌定 位 ， 其 次 才 是 具 體 的 執(zhí) 行 變 革 。 2002年 之 前 ， 惠 普

14、 的 品 牌 定 位 偏 向 企 業(yè) 級 市 場 ， 其 品 牌 特 性 是“ 技 術 化 ” 的 。 2002年 惠 普 合 并 康 柏 后 ， 惠 普 的 品 牌 定 位 則 偏 向消 費 電 子 市 場 ， 其 品 牌 特 性 是 “ 個 性 化 ” 的 。 在 確 定 了 清 晰 的 戰(zhàn) 略 品 牌 管 理 后 ， 另 一 個 至 關 重 要 的 難 題 是 執(zhí) 行 。為 了 建 立 更 有 效 的 執(zhí) 行 文 化 ， 惠 普 進 行 了 一 系 列 改 革 ： 重 組 組 織架 構 ， 縮 減 公 司 層 級 ， 將 權 力 下 放 ， 強 化 業(yè) 績 導 向 ， 等 等 。 這 一

15、切 使 得 惠 普 成 為 了 一 個 反 敗 為 勝 的 品 牌 案 例 。 熱 身 思 考 ： 為 什 么 說 惠 普 的 復 興 是 得 益 于 戰(zhàn) 略 品 牌 管 理 的 變 化 ？ 品牌管理的定義我國實務界的觀點：品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。首先，品牌管理始終需要以消費者為中心。其次，品牌管理根本的目的是服務于生意的需要。第三，品牌管理的工作應該貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。 定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動 。 主體：品牌管理者目的：培育品牌資產(chǎn)中心：消費者過程：規(guī)劃、傳播、提升、評估 思考假如你

16、現(xiàn)在被任命為一家運動鞋廠的品牌經(jīng)理，你認為應當采取怎樣的品牌管理流程？ 品牌管理流程 品牌管理成功原則 品牌識別。品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。品牌定位恰當。品牌保持與消費者個性的相關性。定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據(jù)。品牌有連續(xù)性。品牌組合和品牌等級結構合理。品牌的杠桿作用。運用和協(xié)調各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。品牌職責。 給品牌適當?shù)闹С郑㈤L期堅持下去。監(jiān)測品牌資產(chǎn)來源。 品牌管理組織形式 業(yè)主負責制（20世紀20年代以前）職能管理制（20世紀20-50年代）品牌經(jīng)理制（20世紀50-90年代）品類經(jīng)理制（20世紀90年代）品牌管理委員會（21世紀初） 業(yè)主負責制結構圖總經(jīng)理品

17、牌調研品牌規(guī)劃品牌宣傳 職能管理制市場部調研銷售部銷售 財務部定價生產(chǎn)部生產(chǎn)廣告部宣傳研發(fā)部開發(fā)品牌 品牌經(jīng)理制結構圖總經(jīng)理品牌經(jīng)理1品牌經(jīng)理2品牌經(jīng)理3職能小組2職能小組1職能小組3品牌1品牌2品牌3 品類經(jīng)理制結構圖總經(jīng)理品類經(jīng)理1品類經(jīng)理2品類1 品牌1品牌2職能小組1職能小組2品類2品牌3品牌4 品牌管理委員會結構圖總經(jīng)理品類經(jīng)理1品類經(jīng)理2 品類1品牌1品牌2職能小組1職能小組2品類2品牌3品牌4品牌管理委員會 課后思考假如你現(xiàn)在是一家銀行的主管，老總讓你設計品牌管理組織架構，你會怎么做？ 實戰(zhàn)案例學習要求每個學習小組由5-6人組成，每次上課由1-2個小組在課堂講示案例，并加以剖析，接受其它同學的質詢。每個小組可以自選品牌案例，也可以在本課程提供的8個案例中選一個加以分析。需要在課前做PPT準備，每個小組的自由講示時間為10-15分鐘。講示人員及過程由小組自行協(xié)調安排。 本章結束