市場營銷---維多利亞的秘密

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1、 LTD公 司 創(chuàng) 辦 人 -Leslie Wexner， 1 9 6 3 年 創(chuàng) 辦 了 第 一 家 服裝 專 賣 店 。 Wexner憑 借 極 具 超 群 的 品 味 和 敏 銳 的 商 業(yè)嗅 覺 ， 將 經(jīng) 營 是 品 牌 定 位 于 青 少 年 尤 其 是 年 輕 女 性 。準(zhǔn) 確 的 產(chǎn) 品 開 發(fā) 和 天 才 的 經(jīng) 營 意 識(shí) ， 使 Limited一 炮 而紅 。 1 9 6 9 年 僅 僅 擁 有 5 家 連 鎖 店 的 LTD得 以 成 功 上 市 ，自 此 一 發(fā) 不 可 收 拾 ， 六 七 年 間 已 擴(kuò) 張 至 上 百 家 店 鋪 ，到 2 0 1 2 年 ， 其

2、銷 售 額 已 經(jīng) 達(dá) 到 6 5 億 美 元 。 維 多 利 亞 的 秘 密 是 美 國 的Victoria s Secret一 個(gè) 風(fēng) 靡全 球 的 品 牌 。 在 獨(dú) 特 的 款 式 ，顏 色 ， 設(shè) 計(jì) 引 領(lǐng) 下 ， 已 成 為 全世 界 女 性 驚 嘆 的 時(shí) 尚 品 牌 。 性感 是 VS的 代 名 詞 ， 她 不 僅 是 全美 ， 更 是 全 世 界 內(nèi) 衣 界 龍 頭 ，她 優(yōu) 雅 ， 熱 情 ， 挑 逗 的 在 伸 展臺(tái) 上 影 響 著 全 球 30億 女 性 人 口的 “ 內(nèi) 在 美 學(xué) ” ， 同 時(shí) 也 在 香水 、 配 飾 、 化 妝 品 等 領(lǐng) 域 散 發(fā)出 讓

3、人 無 法 抗 拒 的 魅 力 。 在 全美 ， 超 過 1000家 的 分 店 都 在 銷售 由 超 模 代 言 的 VS性 感 內(nèi) 衣 。 有 趣 的 是 ， “ 維 多 利 亞 的 秘 密 ” 這 一 女 性 內(nèi) 衣 品 牌 最 初 并不 是 為 女 性 消 費(fèi) 者 創(chuàng) 立 的 ， 而 是 旨 在 服 務(wù) 于 男 性 消 費(fèi) 者 。畢 業(yè) 于 美 國 斯 坦 福 大 學(xué) 的 羅 伊 雷 蒙 德 （ Roy Raymond）很 想 為 自 己 的 妻 子 買 件 內(nèi) 衣 ， 但 又 覺 得 在 大 庭 廣 眾 之 下 挑選 女 士 內(nèi) 衣 是 一 件 非 常 尷 尬 的 事 情 。 于 是

4、 他 想 能 不 能 自 己開 一 家 內(nèi) 衣 商 店 ， 專 門 服 務(wù) 于 與 自 己 有 同 樣 經(jīng) 歷 和 感 受 的男 性 消 費(fèi) 者 。 就 這 樣 ， 1977 年 ， 他 在 斯 坦 福 購 物 中 心 開辦 了 第 一 家 商 店 ， 旨 在 服 務(wù) 于 那 些 想 要 為 自 己 的 妻 子 或 女朋 友 購 買 內(nèi) 衣 的 男 性 ， 致 力 于 為 他 們 提 供 一 個(gè) 舒 適 、 自 在的 購 物 環(huán) 境 。 他 將 自 己 店 內(nèi) 銷 售 的 內(nèi) 衣 命 名 為 “ 維 多 利 亞的 秘 密 ” 這 一 品 牌 命 名 也 是 為 了 更 好 的 吸 引 男 性

5、消 費(fèi) 者 。 1 9 8 2 年 ， 在 遭 遇 經(jīng) 營 困 境 下 ， 雷 蒙 德 將 “ 維 多 利 亞 的 秘 密” 這 一 品 牌 以 及 其 已 經(jīng) 開 辦 的 6 家 連 鎖 商 店 以 4 0 0 萬 美 元的 價(jià) 格 賣 給 了 LTD公 司 。 那 么 ， LTD公 司 是 如 何 將 “ 維 多 利 亞的 秘 密 ” 一 步 步 登 上 了 世 界 的 “ 巔峰 ” ？ VS的 市 場 介 紹中 國香 港 中 國內(nèi) 陸英 國美 國 維 多 利 亞 的 秘 密 (Victorias Secret)的 產(chǎn) 品 種 類包 括 了 女 士 內(nèi) 衣 、 文 胸 、 內(nèi) 褲 、 泳

6、裝 、 休閑 女 裝 、 女 鞋 、 化 妝 品 及 各 種 配 套 服 裝 、豪 華 短 褲 、 香 水 化 妝 品 以 及 相 關(guān) 書 籍 等 。 尼 科 爾 斯 的 經(jīng) 營 理 念 是 試 著 要 維 多 利 亞 的 秘 密 成為 一 種 生 活 態(tài) 度 ， 而 不 僅 僅 是 私 密 的 穿 衣 哲 學(xué) ，這 樣 的 想 法 在 生 活 的 領(lǐng) 域 中 蔓 延 開 來 ， 不 管 是 睡衣 、 居 家 衣 服 、 內(nèi) 衣 ， 還 是 基 本 美 妝 ， 想 要 呈 現(xiàn)具 有 居 家 舒 適 的 機(jī) 能 ， 同 時(shí) 又 能 坐 領(lǐng) 時(shí) 尚 風(fēng) 潮 。 而 維 多 利 亞 的 秘 密 的

7、成 功 也 在 于 將 美 學(xué) 與 市 場 的角 度 相 結(jié) 合 ， 且 定 位 于 性 感 、 時(shí) 尚 。 “ 維 多 利 亞 的 秘 密 ” 內(nèi) 衣 顏 色 鮮 艷 多 變 、 面 料 也很 多 元 化 ， 緊 抓 流 行 元 素 。 最 重 要 的 是 ， 它 十 分注 重 讓 產(chǎn) 品 符 合 顧 客 個(gè) 性 ， 培 養(yǎng) 顧 客 的 忠 誠 度 。公 司 很 快 擴(kuò) 張 到 全 美 ， 開 了 不 少 閨 房 風(fēng) 格 的 連 鎖店 ， 并 且 有 不 少 登 記 在 冊(cè) 的 固 定 顧 客 。 連 鎖 店 的 一 切 都 以 顧 客 為 本 。 為 避 免 尷 尬 ， 試 衣間 被 轉(zhuǎn)

8、移 到 商 店 的 后 面 。 店 里 放 著 古 典 音 樂 ， 著名 的 時(shí) 裝 秀 和 傳 說 中 的 超 級(jí) 模 特 穿 著 鑲 滿 了 珠 寶的 內(nèi) 衣 前 來 捧 場 ， 內(nèi) 衣 店 簡 直 成 了 一 個(gè) 文 化 場 所。 為 了 進(jìn) 一 步 開 拓 市 場 ， 尼 科 爾 斯 通 過 將 內(nèi) 衣 時(shí) 裝化 ， 著 重 在 性 感 、 時(shí) 尚 等 感 性 、 精 神 元 素 上 訴 求， 其 實(shí) ， 對(duì) 于 內(nèi) 衣 來 說 ， 消 費(fèi) 者 真 正 需 要 的 是 美感 、 質(zhì) 感 等 精 神 上 的 體 驗(yàn) ， 品 牌 的 重 要 性 凸 顯 ，誰 能 率 先 打 造 具 有 高

9、 精 神 附 加 值 的 品 牌 ， 誰 就 有可 能 成 為 內(nèi) 衣 行 業(yè) 的 第 一 品 牌 。 “ 做 第 一 ， 只 有做 第 一 才 有 大 贏 的 機(jī) 會(huì) 。 不 能 成 為 第 一 ， 就 需 要尋 找 可 以 成 為 第 一 的 戰(zhàn) 場 ” 這 是 把 美 麗 、 文 化 、商 業(yè) 集 于 一 身 維 多 利 亞 的 秘 密 始 終 遵 循 的 原 則 。 LTD 公 司 通 過 詳 盡 的 市 場 調(diào) 研 發(fā) 現(xiàn)， 一 名 美 國 女 性 ， 從 十 二 、 三 歲 開始 ， 一 生 要 消 耗 掉 大 約 200 件 左 右的 內(nèi) 衣 ， 而 女 性 天 生 具 有 的

10、愛 美 之心 使 她 們 對(duì) 內(nèi) 衣 的 追 求 不 僅 僅 只 停留 在 功 能 與 舒 適 方 面 ， 她 們 還 需 要外 觀 更 加 美 麗 的 內(nèi) 衣 。 同 時(shí) 隨 著 社會(huì) 的 發(fā) 展 ， 時(shí) 代 的 變 遷 ， 美 國 女 性對(duì) 時(shí) 尚 和 性 感 的 彰 顯 也 越 來 越 渴 望， 這 一 點(diǎn) 在 內(nèi) 衣 產(chǎn) 品 的 需 求 上 也 不例 外 。 當(dāng) 明 確 了 這 些 信 息 之 后 ，LTD公 司 果 斷 地 制 定 出 了 維 秘 的 全新 的 、 獨(dú) 特 的 品 牌 定 位 ： 美 麗 、 性感 、 時(shí) 尚 ， 有 一 點(diǎn) 浪 漫 。 從 此 ， 他們 無 論 是

11、在 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 、 店 鋪 設(shè) 計(jì) ，還 是 在 品 牌 傳 播 上 都 始 終 不 渝 的 堅(jiān)持 著 這 一 點(diǎn) ， 并 將 其 發(fā) 揚(yáng) 光 大 。 為 了 從 產(chǎn) 品 本 身 很 好 的 彰 顯 維 秘 的 “ 美 麗 、 性 感 、 時(shí) 尚 、 浪 漫 ” 的 品 牌 定 位 ，LTD 公 司 在 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 時(shí) 進(jìn) 行 了 前 衛(wèi) 而 大 膽 的 嘗 試 。 他 們 一 改 傳 統(tǒng) 內(nèi) 衣 的 以 白 色 、棉 質(zhì) 為 主 的 保 守 風(fēng) 格 ， 將 紫 色 、 紅 色 、 黑 色 等 性 感 色 調(diào) 加 入 內(nèi) 衣 制 造 中 ， 并 在 內(nèi)衣 上 加 入 了 蕾 絲 、 花

12、 邊 、 絲 綢 、 亮 片 ， 甚 至 羽 毛 等 時(shí) 尚 而 浪 漫 的 元 素 ， 使 內(nèi) 衣 的外 觀 有 了 翻 天 覆 地 的 變 化 。 維 秘 的 設(shè) 計(jì) 師 還 在 內(nèi) 衣 的 下 緣 等 位 置 添 加 了 凝 膠 填 充物 ， 以 此 來 達(dá) 到 提 升 與 聚 攏 的 效 果 。 在 產(chǎn) 品 內(nèi) 部 設(shè) 計(jì) 上 ， 他 們 還 使 用 了 超 軟 泡 沫的 襯 里 ， 這 樣 在 給 予 胸 部 自 然 提 升 效 果 的 同 時(shí) ， 穿 著 的 舒 適 度 并 未 降 低 。 更 重 要的 是 ， 這 樣 可 以 對(duì) 不 同 胸 型 形 成 記 憶 ， 從 而 讓 用

13、 戶 自 然 享 受 到 了 量 身 定 做 的 效 果。通 過 這 一 系 列 創(chuàng) 新 的 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) ， 維 秘 的 產(chǎn) 品 迅 速 在 美 國 市 場 風(fēng) 靡 ， 在 2 0 世 紀(jì) 9 0年 代 末 就 實(shí) 現(xiàn) 了 年 銷 售 額 3 0 多 億 美 元 的 業(yè) 績 。 如 果 你 了 解 一 些 關(guān) 于 維 秘 的 信 息 ， 就 一 定 知 道 她 們 的 “ 天價(jià) 內(nèi) 衣 ” 。 從 1995年 開 始 ， 維 秘 每 年 都 會(huì) 推 出 一 款 價(jià) 值 超過 百 萬 美 元 的 “ 天 價(jià) 內(nèi) 衣 ” ， 最 貴 的 是 2005年 的 “ 璀 璨 性感 夢 幻 內(nèi) 衣 ”

14、 ， 價(jià) 值 1250 萬 美 元 ， 2012 年 的 “ 夢 幻 花 卉鉆 石 內(nèi) 衣 ” 價(jià) 值 250 萬 美 元 。 近 十 年 來 價(jià) 值 最 低 的 是 2010 年 的 “ 夢 幻 炸 彈 鉆 石 內(nèi) 衣 ” ， 其 價(jià) 值 也 達(dá) 到 了 200 萬 美 元。 從 這 一 點(diǎn) 來 看 ， 維 秘 的 產(chǎn) 品 似 乎 貴 的 嚇 人 。 但 是 這 些 “天 價(jià) 內(nèi) 衣 ” 不 是 用 來 賣 的 ， 而 是 用 來 吸 引 眼 球 的 。 對(duì) 于 普通 消 費(fèi) 者 ， 在 其 商 店 和 網(wǎng) 絡(luò) 上 買 到 的 內(nèi) 衣 的 平 均 價(jià) 格 在30 70 美 元 左 右 ， 絕

15、 對(duì) 的 大 眾 化 的 價(jià) 格 。 這 一 大 眾 化 的價(jià) 格 策 略 從 雷 蒙 德 創(chuàng) 建 維 秘 品 牌 就 開 始 了 。 在 LTD 公 司 買下 維 秘 之 后 ， 他 們 通 過 規(guī) 模 化 生 產(chǎn) 來 降 低 成 本 ， 通 過 拓 展渠 道 來 增 加 銷 量 ， 但 是 大 眾 化 的 價(jià) 格 水 平 卻 沿 用 至 今 ， 未曾 改 變 。 目 前 維 秘 采 用 三 種 渠 道 形 式 銷 售 ： 連 鎖 門店 、 目 錄 直 郵 和 在 線 銷 售 。 今 天 ， 維 秘 之 所 以 能 夠 成 為 全 世 界 最 知 名 的 內(nèi) 衣 品 牌 ， 其強(qiáng) 有 力 的

16、 品 牌 傳 播 為 其 立 下 了 汗 馬 功 勞 。 自 1 9 8 2 年 LTD 公司 接 手 維 秘 ， 就 非 常 重 視 品 牌 的 傳 播 在 Cosmopolitan（ 時(shí) 尚 ） 、 In Style （ 造 型 ） 、 Glamour（ 魅 力 ） 等 美 國 著 名 的 時(shí) 尚 雜 志 中 經(jīng) 常 能 看 到 維 秘 的產(chǎn) 品 與 品 牌 的 身 影 。 然 而 這 只 是 “ 小 試 牛 刀 ” ， 提 及 維 秘的 品 牌 傳 播 ， 永 遠(yuǎn) 都 無 法 回 避 的 是 他 們 一 年 一 度 的 “ 內(nèi) 衣秀 ” 。 按 說 舉 辦 產(chǎn) 品 展 示 活 動(dòng) ， 維

17、 秘 不 是 第 一 家 ， 這 更 不是 維 秘 的 專 利 ， 但 是 維 秘 正 是 通 過 自 己 的 獨(dú) 樹 一 幟 的 產(chǎn) 品發(fā) 布 活 動(dòng) ， 配 合 其 他 多 種 品 牌 傳 播 的 手 段 ， 將 “ 維 多 利 亞的 秘 密 ” 這 一 品 牌 推 向 了 世 界 的 “ 巔 峰 ” 。 1 9 9 5 年 ， 維 密 舉 行 了 首 場 時(shí) 裝 展 ， 被 全 球 媒 體 報(bào) 導(dǎo) 為 “ 世 紀(jì) 內(nèi) 衣 盛 事” 。 1 9 9 9 年 ， 經(jīng) 過 在 超 級(jí) 橄 欖 球 賽 期 間 廣 告 宣 傳 ， 維 密 公 司 創(chuàng) 下 廣 播紀(jì) 錄 ， 時(shí) 裝 展 現(xiàn) 場 直

18、播 的 同 時(shí) 在 時(shí) 代 廣 場 轉(zhuǎn) 播 ， 吸 引 了 1 5 億 觀 眾 。 2 0 0 0 年 ， 時(shí) 裝 展 在 法 國 戛 納 舉 行 。 在 戛 納 電 影 節(jié) 期 間 為 抗 艾 滋 慈 善 機(jī)構(gòu) 籌 集 資 金 高 達(dá) 3 5 億 美 元 。 2 0 0 1 年 ， 維 密 時(shí) 裝 展 首 次 在 ABC電 視 臺(tái) 播 出 。 吸 引 了 無 數(shù) 觀 眾 ， 同 時(shí)也 有 中 級(jí) 知 識(shí) 分 子 的 爭 議 。 聯(lián) 邦 通 訊 局 接 到 眾 多 觀 眾 對(duì) 節(jié) 目 的 投 訴 。 2 0 0 4 年 ， 維 密 一 改 年 度 的 時(shí) 裝 展 ， 天 使 們 （ 泰 雅 班

19、 克 斯 、 海 蒂 克 拉姆 、 吉 賽 爾 邦 辰 、 阿 德 里 亞 娜 利 馬 和 亞 歷 山 大 安 布 羅 休 ） 在 全 美 4 大城 市 ： 紐 約 、 邁 阿 密 、 維 加 斯 和 洛 杉 磯 舉 行 天 使 全 美 巡 演 。 2 0 0 5 年 ， 羅 格 斯 大 學(xué) 鼓 樂 隊(duì) 更 在 時(shí) 裝 展 結(jié) 尾 客 串 演 出 。 這 年 也 是 泰 雅 班 克 斯 的 最 后 一 場 維 密 T臺(tái) 演 出 。 2 0 0 6 年 ， 美 國 流 行 天 王 賈 斯 汀 汀 布 萊 克 作 為 開 場 嘉 賓 與 中 場 表 演 嘉 賓。 維 密 的 子 品 牌 紅 粉 佳

20、 人 更 在 該 年 首 次 亮 相 T臺(tái) 。 2 0 0 7 年 ， 辣 妹 組 合 回 歸 后 的 首 次 登 臺(tái) 在 維 密 時(shí) 裝 展 演 出 ， 獲 得 顯 著 成效 。 2 0 0 8 年 。 舞 王 usher， 兼 美 國 的 R&B流 行 歌 手 和 演 員 在 維 秘的 時(shí) 裝 展 演 出 。 這 一 年 ， 維 秘 的 時(shí) 裝 秀 場 地 轉(zhuǎn) 到 邁 阿 密 的楓 丹 白 露 酒 店 舉 行 ， 不 同 于 以 往 的 T字 型 t臺(tái) 。 維 秘 第 一 次采 用 了 一 邊 式 “ 超 長 天 橋 ” 2 0 0 9 年 。 著 名 pop組 合 Black Eyed

21、Peas登 臺(tái) 表 演 。 vs首 次 采用 v字 型 t臺(tái) 2 0 1 0 年 。 加 州 天 后 katy perry， 著 名 歌 手 akon登 臺(tái) 表 演 。pink系 列 第 一 次 成 為 vs的 閉 場 秀 （ 以 往 ， 大 多 數(shù) 維 密 展 出 的 服 飾 均 為 非 賣 品 ， 但 2 0 0 5 年 ，時(shí) 裝 展 展 出 的 服 飾 在 目 錄 中 開 始 提 供 銷 售 。 ） 2 0 1 1 年 。 說 唱 天 王 Jay-Z， Kanye West， 饒 舌 歌 手 Nicki Minaj， 當(dāng) 紅 搖 滾 樂 隊(duì) Maroon5 登 臺(tái) 表 演 。 維 秘 在

22、 進(jìn) 行 目 標(biāo) 市 場 選 擇 時(shí) ， 將 其 確 定 為 16 60 歲 的 對(duì) 性 感 有 需 要 的 女 性 ， 而 將 16 歲 以 下 的 同 樣 對(duì) 內(nèi) 衣 有 需求 的 少 女 排 除 在 他 們 的 目 標(biāo) 市 場 之 外 。 因 為 ， 通 過 調(diào) 查發(fā) 現(xiàn) ， 年 輕 少 女 在 選 擇 內(nèi) 衣 時(shí) ， 一 般 都 會(huì) 選 擇 可 愛 風(fēng) 格的 內(nèi) 衣 ， 同 時(shí) 在 尺 寸 選 擇 上 也 與 成 熟 女 性 有 很 大 區(qū) 別 。 為了 不 損 害 自 己 的 品 牌 定 位 ， 維 秘 果 斷 的 排 除 了 這 部 分 消費(fèi) 者 。 維 秘 的 “ Pink” 系

23、 列 產(chǎn) 品 針 對(duì) 的 是 更 為 成 熟 的 大學(xué) 生 市 場 ， 這 一 系 列 產(chǎn) 品 的 尺 寸 從 32AA 到 36D。 然 而 ，隨 著 美 國 年 強(qiáng) 性 超 重 者 越 來 越 多 ， 這 一 尺 寸 范 圍 已 經(jīng) 不再 完 全 適 合 于 其 目 標(biāo) 客 戶 了 ， 這 似 乎 是 一 個(gè) 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 上的 失 誤 。 但 是 維 秘 通 過 一 系 列 的 廣 告 和 品 牌 傳 播 手 段 告訴 這 部 分 消 費(fèi) 者 ： 只 有 將 身 體 塞 進(jìn) 維 秘 里 ， 才 是 理 想 的身 材 。 事 實(shí) 上 維 秘 的 所 有 產(chǎn) 品 最 大 的 尺 寸 也 只

24、 有 4 0 DD， 他 們 用 這 樣 的 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 將 那 些 超 重的 女 性 排 除 在 目 標(biāo) 用 戶 之 外 。 因 為 維 秘 的 定 位 是 “ 美 麗 與 性 感 ” ， 而 過于 肥 胖 是 無 法 做 到 這 一 點(diǎn) 的 。 維 秘 絕 不 會(huì)為 了 舒 適 而 放 棄 這 一 定 位 ， 他 們 寧 愿 去 改變 目 標(biāo) 客 戶 （ 傳 播 理 想 身 材 、 勸 說 客 戶 減重 ） ， 也 絕 不 會(huì) 改 變 對(duì) 品 牌 定 位 與 品 牌 形象 的 堅(jiān) 持 。 “三流的營銷賣產(chǎn)品，二流的營銷賣品牌，一流的營銷賣夢想。 ”維秘?zé)o疑 是一個(gè)創(chuàng)造夢想的品牌。在南非

25、農(nóng)場長大的坎蒂絲 斯瓦內(nèi)普爾（ Candice Swanepod ）曾經(jīng)是一個(gè)非常羞澀的小女孩，但卻有著一顆熱愛旅游和滑翔的激 情的心。15 歲那年，在與母親一起外出購物時(shí)，被模特公司的星探發(fā)現(xiàn)，去了 紐約成為了維秘的一名試衣模特。 試衣模特是讓設(shè)計(jì)師參考他們來想象內(nèi)衣穿在 “天使”們身上的效果。就在做試衣模特的過程中，坎蒂絲因?yàn)殚L相甜美被維秘 的創(chuàng)意總監(jiān)看重，成為了一名真正的“維秘天使”。在 2011 年的“內(nèi)衣秀”上 ， 坎蒂絲被委以重任，作為開場模特第一個(gè)登上 T 臺(tái)，引爆了全場的歡呼與尖叫。 維 多 利 亞 的 秘 密 天 使 們 入 侵 英 國維 多 利 亞 的 秘 密 Victor

26、ia s Secret終 于 首 度 進(jìn) 駐 英 國 。 第一 家 專 賣 店 已 于 7月 24日 在 鄰 近 2012倫 敦 奧 運(yùn) 會(huì) 場 的 Westfield Stratford購 物 中 心 開 幕 ， 趕 在 2012倫 敦 奧 運(yùn) 之 前 開 幕 也 是 為了 迎 接 這 波 熱 潮 下 的 龐 大 商 機(jī) 。 而 數(shù) 星 期 之 后 ， 維 多 利 亞 的 秘密 Victorias Secret也 將 在 8月 29日 龐 德 街 Bond Street開 設(shè)旗 艦 店 ， 店 內(nèi) 裝 潢 風(fēng) 格 極 其 所 能 的 女 性 化 ， 整 間 店 以 亮 粉 紅 和特 大 號(hào)

27、的 訂 制 枝 形 吊 燈 裝 飾 。 顧 客 可 以 在 店 內(nèi) 看 到 維 多 利 亞 的秘 密 Victorias Secret最 有 名 的 性 感 Icon天 使 超 模 如 米 蘭 達(dá)可 兒 （ Miranda Kerr） 、 杜 晨 科 洛 斯 （ Doutzen Kroes） 、 坎蒂 絲 斯 瓦 內(nèi) 普 爾 （ Candice Swanepoel） , 莉 莉 奧 爾 德 里 奇（ Lily Aldridge） 、 艾 琳 海 勒 頓 （ Erin Heatherton） 在 維 多利 亞 的 秘 密 Victorias Secret 2011天 堂 內(nèi) 衣 大 秀 上 穿

28、著 的服 裝 。 在 英 國 的 旗 艦 店 2 0 1 2 年 倫 敦 當(dāng) 地 時(shí) 間8 月 2 7 日 早 晨 ， 美 國內(nèi) 衣 巨 頭 “ 維 多 利 亞秘 密 ” 在 英 國 旗 艦 店盛 大 開 業(yè) 。 由 羽 毛 、蕾 絲 、 花 邊 、 亮 片 、紗 綢 等 元 素 打 造 的 奢華 內(nèi) 衣 統(tǒng) 統(tǒng) 亮 相 ， 充滿 了 浪 漫 夢 幻 色 彩 ，讓 每 位 來 這 里 的 顧 客都 欲 罷 不 能 。 從 店 內(nèi)裝 潢 到 內(nèi) 衣 的 展 示 ，都 美 輪 美 奐 ， 可 愛 誘人 ， 其 中 有 許 多 內(nèi) 衣是 維 秘 模 特 們 走 秀 時(shí)的 “ 戰(zhàn) 衣 ” ， 比 如

29、米 蘭 達(dá) 可 兒 ， 海 蒂 克拉 姆 等 。 在英國開分店 欲占領(lǐng)英國市場 曾 據(jù) 英 國 每 日 郵 報(bào) 報(bào) 道 ， 精 品 內(nèi) 衣 巨 頭 維多 利 亞 的 秘 密 (Victoria s Secret)將 于 英 國新 開 三 家 分 店 ， 分 別 分 布 在 曼 徹 斯 特 、 謝 菲 爾德 和 利 茲 三 市 ， 欲 全 方 位 占 領(lǐng) 英 國 市 場 。 在 過 去 兩 年 內(nèi) ， 倫 敦 先 后 有 了 兩 家 維 多 利亞 的 秘 密 精 品 內(nèi) 衣 店 。 如 今 ， 英 國 北 部 也 將 迎 來 這 個(gè) 美 國 內(nèi) 衣 巨頭 的 落 戶 。 據(jù) 悉 ， 維 密 將

30、為 新 開 的 店 鋪 舉 行 三 場 開 業(yè)儀 式 ， 首 場 將 于 8月 8日 曼 徹 斯 特 新 店 拉 開 帷 幕 。屆 時(shí) ， 這 家 位 于 曼 徹 斯 特 市 著 名 的 特 拉 福 德 中心 (Trafford Centre)的 新 店 將 迎 來 一 場 精 品內(nèi) 衣 集 錦 。 同 時(shí) ， 維 密 還 會(huì) 為 致 力 于 年 輕 顧 客的 旗 下 品 牌 PINK系 列 開 辟 柜 臺(tái) 。 據(jù) 報(bào) 道 ， 位 于 奔 寧 山 脈 (the Pennines)一側(cè) 的 謝 菲 爾 德 市 店 、 及 位 于 西 約 克 郡 的 利 茲 市店 則 將 相 繼 于 8月 13日

31、 、 29日 開 幕 。 維 多 利 亞 的 秘 密 進(jìn) 駐 香 港 維 密 此 次 將 門 店 地 址 選 在 中 環(huán)的 IFC和 沙 田 的 新 城 市 廣 場 ，兩 個(gè) 門 店 的 面 積 都 超 過 1 ,5 0 0尺 。 和 澳 門 分 店 一 樣 ， 香 港店 內(nèi) 將 出 售 維 密 家 的 暢 銷 美容 產(chǎn) 品 ， 也 將 售 賣 化 妝 包 、圍 巾 、 太 陽 眼 鏡 、 手 袋 、 行李 箱 等 配 飾 。 看 來 維 密 還 沒做 好 準(zhǔn) 備 將 其 內(nèi) 衣 產(chǎn) 品 線 引入 ， 這 次 的 開 張 只 是 對(duì) 香 港市 場 的 試 水 而 已 ， 又 因 為 IFC和

32、新 城 市 廣 場 是 中 國 大 陸 購物 者 的 喜 愛 去 處 ， 看 來 這 次維 密 是 瞄 準(zhǔn) 了 大 陸 客 人 的 高端 市 場 了 。 新 店 預(yù) 告 將 在2 0 1 3 年 春 季 開 門 迎 客 ， 我 們 和 維 密 天 使 近 距 離 接 觸 的 可能 性 又 增 加 了 一 點(diǎn) ！ 維 多 利 亞 秘 密 強(qiáng) 勢 登 陸 中 國VICTORIA S SECERT上 海 錦 天 服 飾 有 限 公 司 中 國 區(qū) 域 總 經(jīng) 銷 商目 前 國 內(nèi) 女 性 內(nèi) 衣 市 場 基 本 為 “ 愛 慕 ， 華 歌 兒 、 戴 安 芬 、 曼 妮 芬 、 安 麗 芳 ”等 把

33、 持 ， 約 占 全 國 高 端 內(nèi) 衣 市 場 的 90%以 上 的 銷 量 。 目 前 ， 上 述 品 牌 都 已實(shí) 現(xiàn) 本 土 化 ， 從 產(chǎn) 品 的 設(shè) 計(jì) 、 到 原 料 的 采 購 、 產(chǎn) 品 制 作 、 銷 售 都 在 中 國 本土 完 成 ， 在 日 益 低 成 本 大 規(guī) 模 生 產(chǎn) 的 同 時(shí) ， 其 品 牌 個(gè) 性 也 漸 行 漸 遠(yuǎn) ， 失 去了 鮮 明 的 特 性 ， 各 品 牌 間 產(chǎn) 品 逾 發(fā) 趨 同 ， 造 成 了 消 費(fèi) 者 審 美 ， 消 費(fèi) 疲 勞 。消 費(fèi) 者 迫 切 需 要 市 場 提 供 “ 個(gè) 性 鮮 明 ” 彰 顯 性 感 ， 詮 釋 奢 華

34、內(nèi) 衣 風(fēng) 格 的 產(chǎn)品 ， “ 維 多 利 亞 秘 密 ” 此 時(shí) 正 好 可 以 迎 合 市 場 的 消 費(fèi) 需 求 。經(jīng) 過 近 30年 的 改 革 開 放 ， 中 國 的 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 取 得 了 長 足 的 進(jìn) 步 ， 人 民 的 生 活 水 平 及 消 費(fèi) 水 平 得 到 了 極 大 的 提 高 。 自 2002年 起 ， 中 國 城 鎮(zhèn) 居 民 人 均 可 支配 收 入 年 增 長 10%以 上 ， 一 個(gè) 龐 大 的 中 產(chǎn) 階 級(jí) 已 經(jīng) 形 成 ， 并 將 持 續(xù) 擴(kuò) 大 ， 中國 的 消 費(fèi) 水 平 正 面 臨 巨 大 的 升 級(jí) 。 尤 其 是 進(jìn) 入 2006年 以

35、 來 ， 隨 著 美 元 持 續(xù)不 斷 的 貶 值 ， 人 民 幣 呈 加 速 升 值 之 勢 ， 如 今人 民 幣 兌 美 元 已 達(dá) 到 1美 元 兌 6.96元 人 民 幣 ,預(yù) 計(jì) 本 年 度 人 民 幣 將 升 值 約 15%左 右 .人 民 幣的 不 斷 攀 升 使 得 進(jìn) 口 貨 品 的 價(jià) 格 也 愈 來 愈 低 ,也 為 較 高 檔 的 奢 華 產(chǎn) 品 打 開 了 方 便 之 門 ,當(dāng) 然也 包 括 “ 維 多 利 亞 秘 密 ” 系 列 產(chǎn) 品 。 上 海 錦 天 服 飾 有 限 公 司 瞄 準(zhǔn) 有 利 時(shí) 機(jī) ，經(jīng) 過 近 一 年 的 接 觸 、 商 洽 ， 終 于 于

36、2007年 10月 被 授 予 中 國 大 陸 地 區(qū) “ 維 多 利 亞 秘 密 ” 系列 產(chǎn) 品 的 總 經(jīng) 銷 商 ， 首 批 貨 物 已 2008年 1月 底到 達(dá) 寧 波 港 （ 注 ： 寧 波 也 為 上 海 錦 天 服 飾 有限 公 司 總 倉 ） ， 經(jīng) 過 整 理 、 包 裝 ， 首 批 貨 物已 于 2008年 1月 底 發(fā) 往 已 開 張 門 店 。 維多利亞的秘密在中國內(nèi)陸的困境 2014年 春 節(jié) 前 夕 ， 正 在 升 級(jí) 改 造 中 的 上 海 美 羅 城 中 幾乎 悄 無 聲 息 地 開 了 一 間 新 店 鋪 ， 門 上 掛 著 “ 維 多 利 亞 的 秘密

37、” (Victorias Secret)的 招 牌 。 在 大 眾 點(diǎn) 評(píng) 上 ， 不 少人 的 第 一 反 應(yīng) 都 是 驚 喜 這 個(gè) 之 前 代 購 過 無 數(shù) 次 的 品 牌終 于 進(jìn) 入 中 國 了 。 然 而 當(dāng) 人 們 興 沖 沖 地 走 進(jìn) 門 店 卻 發(fā) 現(xiàn) ，一 切 都 跟 想 象 中 的 完 全 不 一 樣 。 雖 然 采 用 了 粉 色 和 黑 色 作為 主 色 調(diào) ， 但 整 體 店 鋪 設(shè) 計(jì) 并 不 給 人 炫 目 的 感 覺 ， 甚 至 還有 采 購 自 附 近 宜 家 的 廉 價(jià) 膠 片 相 框 懸 掛 在 醒 目 位 置 。 但 店里 幾 乎 所 有 東 西

38、的 價(jià) 格 都 比 該 品 牌 在 北 美 的 價(jià) 格 翻 了 3到 5倍 ， 一 件 售 價(jià) 50美 元 左 右 的 內(nèi) 衣 在 這 家 店 里 標(biāo) 價(jià) 超 過 2000元 人 民 幣 ， 連 一 條 內(nèi) 褲 也 要 480元 。 “ 和 國 外 的 價(jià) 格 比 起來 ， 馬 上 腦 中 閃 過 人 傻 錢 多 速 來 的 字 樣 !” 一 則 點(diǎn) 評(píng)這 樣 寫 道 。 更 富 鬧 劇 意 味 的 是 ， 維 多 利 亞 的 秘 密 的 母 公 司 Limited Brands的 發(fā) 言 人 Tammy Roberts Myers在 發(fā) 給 第 一 財(cái) 經(jīng) 周 刊 的 一 封 郵 件 聲 明

39、 中 稱 ， 這 家 在 中 國 的 門店 并 非 來 自 品 牌 的 官 方 授 權(quán) ， 并 且 他 一 再 強(qiáng) 調(diào) ， 目 前 除 了 香 港 ， 維 多 利 亞 的 秘 密在 中 國 沒 有 任 何 官 方 授 權(quán) 門 店 。 但 如 果 你 隨 意 谷 歌 一 下 ， 就 會(huì) 看 到 過 去 幾 年 中 ，在 北 京 的 銀 泰 廣 場 、 深 圳 甚 至 太 原 的 高 檔 購 物 中 心 里 都 有 維 多 利 亞 的 秘 密 的 專 賣店 開 張 ， 其 中 一 些 門 店 的 開 業(yè) 儀 式 還 請(qǐng) 來 明 星 和 模 特 助 陣 ， 也 有 不 少 媒 體 報(bào) 道 。這 些

40、門 店 都 是 一 家 名 叫 上 海 麥 司 投 資 管 理 公 司 的 加 盟 商 開 出 來 的 ， 而 麥 司 公 司 的負(fù) 責(zé) 人 對(duì) 第 一 財(cái) 經(jīng) 周 刊 稱 ， 它 們 是 維 多 利 亞 的 秘 密 在 中 國 的 總 代 理 。事 實(shí) 上 維 多 利 亞 的 秘 密 與 麥 司 之 間 的 官 司 已 經(jīng) 打 了 2年 。 這 是 一 個(gè) 國 際 品 牌 進(jìn) 入中 國 市 場 的 曲 折 故 事 。 起 因 是 2006年 ， 維 多 利 亞 的 秘 密 遇 到 了 經(jīng) 營 困 難 ， 總 共 有1.5億 美 元 的 庫 存 積 壓 。 為 了 清 理 這 批 庫 存 ，

41、它 們 授 權(quán) 美 國 AFB公 司 在 包 括 中 國 的90個(gè) 國 家 進(jìn) 行 銷 售 。2007年 ， 一 位 做 五 金 出 身 的 老 板 通 過 個(gè) 人 關(guān) 系 以 上 海 錦 天 服 飾 公 司 的 名 義 從 AFB成 功 拿 到 了 一 批 價(jià) 值 500萬 美 元 的 產(chǎn) 品 ， 此 舉 也 得 到 維 多 利 亞 的 秘 密 的 許 可 。 由于 錦 天 缺 乏 零 售 方 面 的 經(jīng) 驗(yàn) ， 它 們 起 初 把 這 批 內(nèi) 衣 拿 到 了 二 三 線 城 市 的 百 貨 商 場銷 售 ， 很 快 就 經(jīng) 營 不 下 去 了 ， 直 到 2012年 被 麥 司 公 司 接

42、 手 ， 這 個(gè) 國 際 品 牌 才 得 以 重 新 在 上 海 、 北 京 的 高 檔 商 圈 內(nèi) 開 出 像 樣 的 門 店 。 麥 司 此 前 擁 有 包 括 Ash在 內(nèi) 的多 家 海 外 時(shí) 尚 品 牌 的 中 國 代 理 權(quán) 。 據(jù) 麥 司 公 司 的 市 場 部 總 監(jiān) 任 寧 寧 稱 ， AFB和 錦天 簽 訂 的 銷 售 權(quán) 合 同 并 沒 有 約 定 具 體 時(shí) 間 期 限 。 但 這 樣 未 經(jīng) 授 權(quán) 而 大 手 筆 開 店 的 行 為 引 起 了 維 多 利 亞 的 秘 密 的 注 意 ， 雙 方 打起 了 官 司 。 據(jù) 2013年 4月 上 海 第 二 中 級(jí) 人

43、 民 法 院 一 審 做 出 的 判 決 ， 錦 天 被 判為 不 正 當(dāng) 競 爭 ， 但 并 不 構(gòu) 成 侵 害 注 冊(cè) 商 標(biāo) 專 用 權(quán) 。 “ 我 們 進(jìn) 了 這 么 多 貨 ， 除了 開 店 ， 我 想 不 出 還 有 什 么 方 法 能 把 它 們 賣 出 去 。 ” 任 寧 寧 說 。 麥 司 近 期 將重 新 起 訴 維 多 利 亞 的 秘 密 ， 替 自 己 維 權(quán) 。“ 經(jīng) 銷 商 分 為 有 無 授 權(quán) 的 兩 種 情 況 ， 如 果 未 經(jīng) 授 權(quán) 而 宣 傳 自 己 是 特 許 經(jīng) 銷 商或 者 總 經(jīng) 銷 ， 就 屬 于 虛 假 宣 傳 ， 這 個(gè) 在 中 國 太

44、常 見 了 。 但 也 可 以 看 出 ， 維 多利 亞 秘 密 對(duì) 渠 道 的 管 理 存 在 一 定 問 題 。 ” 上 海 大 邦 律 師 事 務(wù) 所 知 識(shí) 產(chǎn) 權(quán) 律 師游 云 庭 告 訴 第 一 財(cái) 經(jīng) 周 刊 。當(dāng) 然 ， 普 通 消 費(fèi) 者 看 不 到 一 家 門 店 背 后 錯(cuò) 綜 復(fù) 雜 的 所 有 權(quán) 糾 葛 。 人 們 只 是 覺得 這 和 印 象 中 的 維 多 利 亞 的 秘 密 “ 很 不 一 樣 ” 。 事 實(shí) 上 從 Limited Brands 2007年 與 錦 天 簽 下 了 那 筆 500萬 美 元 的 銷 售 訂 單 的 那 一 刻 開 始 ， 維

45、多 利 亞 的秘 密 在 中 國 的 一 切 都 已 經(jīng) 脫 離 了 美 國 總 部 的 控 制 。 對(duì) 于 維 多 利 亞 的 秘 密 來 說 ，這 無 疑 是 決 策 上 的 重 大 失 誤 。 解 決 方 法1、 加 強(qiáng) 對(duì) 渠 道 的 控 制 ， 對(duì) 經(jīng)銷 商 和 代 理 商 謹(jǐn) 慎 的 加 以 選擇2、 對(duì) 于 存 貨 的 管 理 要 妥 善 。 成功的原因 這個(gè)品牌之前的成功很大程度上要?dú)w功于它獨(dú)特的營銷策略。從2000年開始，為迪奧、Michael Kors 等奢侈品做時(shí)裝秀的法國設(shè)計(jì)師Alexandre De Betak 開始每年為這個(gè)內(nèi)衣品牌設(shè)計(jì)聲勢浩大的派對(duì)式的時(shí)裝秀這里既

46、有身材火辣的超模，也有當(dāng)年最紅的歌手，堪比一場巨星云集的綜藝節(jié)目。自2001年起，這場年度大秀在美國電視頻道ABC 上直播，現(xiàn)在已成為全美收視率最高的節(jié)目之一。這場秀不但捧紅了許多模特，還讓維多利亞的秘密成為了一個(gè)夢幻、時(shí)尚、性感的標(biāo)志性品牌。正如該品牌在網(wǎng)站上所描述的，它為女性提供的是一種“性感、有內(nèi)涵以及永遠(yuǎn)年輕”(Sexy, sophisticated, and forever young) 的生活方式。 從 一 個(gè) 羞 澀 的 小 女 孩 ， 到 全 世 界 頂 級(jí) 舞 臺(tái) 的 超 級(jí) 模 特 ， 坎 蒂 絲 在 廣 告 片 中娓 娓 道 來 她 的 故 事 ， 用 她 典 型 的 “

47、 美 國 夢 ” 式 的 經(jīng) 歷 傳 播 著 維 秘 的 品 牌 ，也 點(diǎn) 燃 了 每 一 個(gè) 懷 揣 夢 想 的 少 女 的 心 。 通 過 三 十 年 的 不 懈 堅(jiān) 持 和 努 力 ， 維秘 已 經(jīng) 不 僅 僅 是 一 個(gè) 內(nèi) 衣 的 品 牌 ， 而 成 了 一 個(gè) 造 夢 者 。 其 實(shí) ， 在 任 何 一 個(gè)女 性 心 中 ， 都 有 一 個(gè) 對(duì) 美 好 生 活 追 逐 的 夢 想 。 這 種 美 好 生 活 有 多 種 表 現(xiàn) 。擁 有 完 美 、 性 感 的 身 材 與 美 麗 、 時(shí) 尚 的 外 表 是 美 好 生 活 的 一 種 ， 維 秘 可 以幫 你 實(shí) 現(xiàn) ； 與 伴

48、侶 擁 有 美 好 的 愛 情 是 美 好 生 活 的 一 種 ， 維 秘 也 可 以 幫 你 實(shí)現(xiàn) ； 站 在 世 界 舞 臺(tái) 的 巔 峰 ， 迎 接 全 球 的 關(guān) 注 目 光 也 是 美 好 生 活 的 一 種 ， 維 秘 還 可 以 幫 你 實(shí) 現(xiàn) ； 甚 至 從 一 個(gè) 默 默 無 聞 的 追 夢 人 到 實(shí) 現(xiàn) 自 己 的 人 生 價(jià)值 這 樣 的 美 好 生 活 ， 維 秘 也 可 以 盡 力 幫 你 實(shí) 現(xiàn) 。 LTD 公 司 用 上 述 的 營 銷 戰(zhàn)略 組 合 ， 最 大 化 了 “ 維 多 利 亞 的 秘 密 ” 這 一 品 牌 的 內(nèi) 涵 和 價(jià) 值 ,也 締 造 了一 個(gè) 難 以 復(fù) 制 的 內(nèi) 衣 帝 國 。