品牌與品牌管理

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1、第1章: 品牌和品牌管理凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院 1.1 品牌理論發(fā)展歷程西方品牌理論研究經(jīng)歷了品牌品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌管理 品牌關(guān)系 五個重要階段 (一) 品牌階段品牌階段研究的基本問題包括 (1) 什么是品牌 (2) 為何需要品牌這一階段的研究主題包括品牌內(nèi)涵及定義、品牌命名、品牌標識和商標等,而尤其以品牌命名為研究重點。 品牌內(nèi)涵。Gardner 和Levy (1955) 發(fā)表的第一篇專業(yè)性品牌論文產(chǎn)品與品牌提出了情感性品牌和品牌個性思想。Light 和King (1960) 通過品牌內(nèi)涵和外延的規(guī)范性研究對品牌進行了規(guī)范性定義。 品牌命名(brand naming) 品牌名稱

2、是品牌的重要組成元素,能傳遞產(chǎn)品的主要內(nèi)容和關(guān)鍵聯(lián)想。Kotler 和Armst rong (1997) 認為,一個好的品牌名稱能夠使消費者產(chǎn)生高水平的感知和強烈的偏好,從而有助于產(chǎn)品的成功推出。Keller (2003) 指出,品牌命名既是藝術(shù),也是科學(xué),要遵循一定的命名原則。 (二) 品牌戰(zhàn)略階段品牌戰(zhàn)略階段研究的基本問題包括: (1) 品牌化的相關(guān)決策問題。(2) 如何通過品牌化形成品牌識別的問題。這涉及品牌形象和品牌定位這兩個品牌差異化的關(guān)鍵要素。(3) 如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的問題。新概念:品牌化、品牌戰(zhàn)略(brand strategy) 、品牌形象(brand image) 、品牌定位(

3、brand positioning) 、品牌層級(brand hierarchy) 和品牌組合(brand portfolio) 。 (三) 品牌資產(chǎn)階段品牌資產(chǎn)階段研究的基本科學(xué)問題包括: (1) 品牌資產(chǎn)的來源; (2) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素模型; (3) 品牌資產(chǎn)的評估與測量。新概念包括:品牌價值鏈(brand value chain) ;品牌資產(chǎn)( brand equity) ;基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE) ;品牌知識(brand knowledge) 。 Keller 于1993 年提出的CBBE 模型后來發(fā)展成為品牌理論研究進程中最高的里程碑 (四) 品牌管理階段品牌管理階段研究的

4、基本問題是: (1) 品牌管理的長期要素構(gòu)成; (2) 品牌管理業(yè)績。這一階段的新概念包括:品牌管理建制與組織、品牌延伸( brand extension) 、品牌強化( brand reinforcement ) 、品牌激活(brand revitalization) 、品牌聯(lián)盟(brand alliance) 和品牌管理業(yè)績(brand performance) 。 (五) 品牌關(guān)系階段品牌關(guān)系階段研究的基本問題是: (1) 品牌關(guān)系的類別和維度; (2) 如何測量品牌關(guān)系; (3) 如何發(fā)展品牌關(guān)系。新概念包括:品牌關(guān)系( brand relationship) 、品牌關(guān)系質(zhì)量( bra

5、nd relationship quality) 、品牌社區(qū)(brand community) 、品牌體驗(brand experience) 。 什么是品牌?根據(jù)美國市場營銷學(xué)會 (AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。 1.12 什么是品牌？當(dāng)從事實際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時，其不僅僅是指在市場上實際創(chuàng)造品牌認知、聲譽、知名度等方面。我們可以對品牌的定義做一個這樣的區(qū)別：美國市場營銷學(xué)會是以小寫字母b為

6、首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫字母B為首的品牌內(nèi)涵“Brand”。 1.13 品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想。 1.14 產(chǎn)品具有五個層次的意義 核心利益層是指消費者通過消費產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。 一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿地實施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。期望產(chǎn)品層是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。 延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、

7、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變。1.15 品牌遠比產(chǎn)品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。 1.16 一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢；另一些品牌則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。 1.17 品牌為什么重要?品牌的什么功效使其對營銷者來說如此重要? 1.18 品牌對消費者的重要性識別產(chǎn)品的來源追溯制造商責(zé)任的來源減少風(fēng)險降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約 象征意義質(zhì)量信號1.19 降低制定購買決策時的風(fēng)險在購買和使用一種產(chǎn)品時，消費者可能會感知到多種不同類型的風(fēng)險: 功能上的風(fēng)險產(chǎn)品的性能達不到對它所

8、抱有的各種期望。 身體上的風(fēng)險產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。 財務(wù)上的風(fēng)險產(chǎn)品本身并非物有所值。 社交上的風(fēng)險產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。 心理上的風(fēng)險產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。 時間上的風(fēng)險產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意產(chǎn)品的機會成本。1.20 品牌對公司的重要性對于公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法資產(chǎn)。該資產(chǎn)能夠影響消費者的行為，能夠進行買賣交易，并能夠為穩(wěn)定未來收益提供安全保障。 1.21 品牌對公司的重要性簡化處理或追蹤的識別工具合法保護產(chǎn)品獨特性的工具滿足顧客質(zhì)量要求的標志賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑競爭優(yōu)勢的源泉 財務(wù)回報的來源1.22 一切都可以品牌化嗎?品牌最終

9、是在消費者心目中安家落戶的東西品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異普通品牌也能被商品化: 咖啡 (麥氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂)，甚至水 (巴黎水) 1.23 一個商品品牌化的例子德比爾斯集團增加的標語：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。 1.24 什么是品牌化?有形產(chǎn)品服務(wù)零售商和經(jīng)銷商在線品牌和服務(wù)人與組織 體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)地理區(qū)域想法和理念1.25 品牌強化的源泉“保持持久市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場領(lǐng)導(dǎo)者對于大眾市場具有革命性的

10、和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對實現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實現(xiàn)愿景，他們在逆境中堅持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務(wù)資源和提升資產(chǎn)負責(zé)”。市場第一位會導(dǎo)致失敗第一位嗎？持久市場領(lǐng)導(dǎo)者的真正 原因，杰拉德特里斯和戈爾德，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)院管理評論，1996.1.1。1.26 品牌管理的重要性無論品牌的過去曾經(jīng)如何強大，品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理。 1.27 最具價值的品牌有那些? 十大全球品牌 1.29 品牌化的挑戰(zhàn)和機會精明的消費者品牌擴散媒體的零碎化競爭的加劇成本的增加 強烈的利潤要求 1.30 品牌資產(chǎn)的概念就如何對品牌資產(chǎn)進行概念化和評估還未形成一致的觀點品牌資產(chǎn)強化了品牌

11、在營銷策略中的重要性品牌資產(chǎn)被定義為品牌所具有的獨特的市場影響力 品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者之間營銷結(jié)果差異化的原因。1.31 戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個主要步驟：1. 識別和確立品牌定位和價值2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動3. 評估和詮釋品牌績效4. 提升和維系品牌資產(chǎn) 1.32 1.33 心 理 地 圖競 爭 性 參 照 框 架品 牌 共 同 點 和 品 牌 差 異 點核 心 品 牌 聯(lián) 想品 牌 精 粹品 牌 元 素 的 組 合 與 匹 配品 牌 營 銷 活 動 的 整 合提 升 次 級 聯(lián) 想品 牌 價 值 鏈品 牌 審 計品 牌 追 蹤品 牌 資 產(chǎn) 管 理 系 統(tǒng) 品 牌 產(chǎn) 品 矩 陣品 牌 組 合 和 架 構(gòu)品 牌 延 伸 戰(zhàn) 略品 牌 強 化 和 激 活 關(guān) 鍵 概 念步 驟 提 升 和 維 系 品 牌 資 產(chǎn)識 別 和 確 立 品 牌 定 位 和 價 值規(guī) 劃 并 執(zhí) 行 品 牌 營 銷 活 動評 估 和 詮 釋 品 牌 績 效