旅游景點門票價格【國內(nèi)旅游景區(qū)門票定價模型研究_盧潤德】

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1、旅游景點門票價格【國內(nèi)旅游景區(qū)門票定價模型研究_盧潤德】 旅 游 學(xué) 刊 TOURIS M TRIBUNE 就是說 , 我國旅游資源的復(fù)雜性使得我們在旅游供地政策上不能單一化, 必須考慮到具體項目的性質(zhì)。如果是純商業(yè)性的, 就應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定通過市場方式取得; 如果項目本身帶有一定的公益性, 我們?nèi)钥赏ㄟ^劃撥方式來供地, 但是在管理上對這類項目就不能一味地提高旅游產(chǎn)品價格, 作為商業(yè)景點來經(jīng)營。因為從理論上來說, 這些資源不僅其所有權(quán)屬于國家, 而且其經(jīng)營管理者在用地、稅收等方面享有優(yōu)惠, 社會公眾應(yīng)是最大的受益者, 而不應(yīng)是個別部門或旅游公司。否則, 對普通公眾來說顯然是不公平的。 [參

2、考 文 獻] [1] (冰島) 埃格特森. 經(jīng)濟行為與經(jīng)濟制度[M].北京:商務(wù)印書 館, 1975. 712-243. [2] (美) A #阿爾欽. 財產(chǎn)權(quán)利與制度變遷[M].上海:上海人民出 版社, 1994. 178-181. [3] (美) 加里#D #利貝卡普; 陳宇東, 等譯. 產(chǎn)權(quán)的締約分析[M]. 北京:中國社會科學(xué)出版社, 2001. 19-25. [4] 周其仁. 農(nóng)地產(chǎn)權(quán)與征地制度[J].經(jīng)濟學(xué), x, (10) :193-210. [5] (美) 巴澤爾; 費方域, 等譯. 產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟分析[M].上海:上海 三聯(lián)書店, 1997. 103-118.

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4、 國內(nèi)旅游景區(qū)門票 定價模型研究 盧潤德, 劉喜梅, 宋瑞敏, 潘立軍 (11桂林電子科技大學(xué), 廣西桂林541004; 21中南大學(xué), 湖南長沙410083) [摘 要]本文從國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格制定影響因素實證研究結(jié)論出發(fā), 將定價影響因素與景區(qū)門票價格的相關(guān)系數(shù)予以標(biāo)準(zhǔn)化, 并作為各因素決定門票價格的權(quán)重, 同時從縱向?qū)Ω饕蛩剡M行科學(xué)的等級劃分, 進而構(gòu)建出國內(nèi)旅游景區(qū)門票的定價模型, 并以南岳景區(qū)為例進行了實證, 為我國旅游景區(qū)制定科學(xué)、合理的門票價格, 提供了一種新的思路及其定價的實用模型。 [關(guān)鍵詞]景區(qū)門票; 影響因素; 定價模型[中圖分類號]F59[文獻標(biāo)識碼]A

5、 [文章編號]1002-5006(x) 11-0047-04 1 1 1 2 1 引言 景區(qū)門票是構(gòu)成景區(qū)旅游消費成本的主體部分, 我國景區(qū)高昂的價格已經(jīng)成為旅游經(jīng)濟效益增長的瓶頸因素 [1] Pr operty Right Boundary , Level D ifference and the Efficiency of Resource Allocation of Traveling Land RA O Pin 2yang, LI Shu 2min (Eco no my an d Management Institute o f North west U niver

6、s ity , X i p an 710069, China ) Abstr act :The rights are no t fully defined because o f transaction costs, which causes parts of rig hts placed in the public do main. If the truncated ri ghts are not endo wed ano ther subject that possesses action abili ties and w ishes, the rents tend to be diss

7、ipated in the co mpetition, w hich leads to the ineffiency of resource allocatio n. China p s traveling land sy stem causes truncation of pro perty rights in to urism 2related subject, w hich leads to the impact of income distributio n aside fro m inefficiency of resource allocatio n. Key wor ds :t

8、raveling land; truncation o f pro perty rig hts; resource allocation effect [責(zé)任編輯:廉月娟; 責(zé)任校對:吳巧紅] 。目前我國景區(qū)門票定價比較混 亂, 缺少科學(xué)依據(jù), 景區(qū)經(jīng)營者大多采用領(lǐng)袖追隨法0來定價, 價格往往大大高出價值, 致使不少景區(qū)(包括著名景區(qū)) 達不到預(yù)期的客流量, 嚴(yán)重影響到景區(qū)經(jīng)濟效益的取得。如花果山景區(qū)因5西游記6而成名, 多年來實行淡季30元、旺季60元的分行票價。x年4月20日起, 該景區(qū)管委會決 [收稿日期]x-06-20; [修訂日期]x-04-25[作者簡介]盧潤德(1957-

9、) , 男, 廣西桂林人, 桂林電子科技大學(xué)教授, 主要研究方向為旅游管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟; 劉喜梅(1978-) , 女, 湖南懷化人, 碩士研究生; 宋瑞敏(1964-) , 女, 山西長治人, 桂林電子科技大學(xué)教授, 主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、投融資管理; 潘立軍(1977-) , 男, 湖南衡陽人, 在讀博士生, 主要研究方向為旅游經(jīng)濟、物流工程。 第23卷 x年第11期 月刊 旅 游 學(xué) 刊 TOURISM TRIBUNE 利益相關(guān)者理論視角出發(fā), 從經(jīng)濟學(xué)的角度對景區(qū)門票價格的調(diào)整作了相應(yīng)定性分析, 指明決定景區(qū)門票價格調(diào)整的方向的實質(zhì)力量是核心利益集團的利益主導(dǎo)者的利益訴求; 另外

10、, 丁加棟從景區(qū)的性質(zhì)(公益性與營利性兩方面) 角度, 構(gòu)建不同的價格模型說明價格制定的依據(jù)、條件和目標(biāo) [5] [4] 定將票價升至100元, 這一漲價行為導(dǎo)致了不少游客望而卻步, x年五 一0節(jié)相比, 客源大約減少了6成。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界在景區(qū)門票定價方面的研究處于初始階段, 尚未形成明確的景區(qū)門票定價模型, 現(xiàn)實情況是實踐缺乏理論指導(dǎo)。本文從國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格制定影響因素的實際出發(fā), 在等。 這些文獻對景區(qū)門票定價做了不少頗有價值的研究, 尤其是黃瀟婷提出的門票高度0。正因為景區(qū)門票的特殊性與復(fù)雜性, 國內(nèi)對此研究不多, 起步也較晚。黃瀟婷采用統(tǒng)計學(xué)的方法, 對景區(qū)門票價格制定

11、的影響因素作了多角度的科學(xué)的實證研究分析, 提出/多因素層次定價法0概念模型[2] ; 劉嘯從構(gòu)成門票價格的基本因素出發(fā), 得出景區(qū)門票價格制定的基本原則, 從而構(gòu)建旅游 n 景區(qū)的價格模型(p = i E i i =1 q v , 其中:p 為門票價格; q 為權(quán)重; v 為各種變量) [3] ; 張維、郭魯芳從 價的概念模型。 值得一提的是, 若以發(fā)達國家這方面的研究為參照對象, 由于經(jīng)濟體制、經(jīng)濟水平等市場要素和社會文化等的差異, 其研究結(jié)論很難適用于我國的實情。 3 旅游景區(qū)門票價格制定的影響因素及定價模型構(gòu)建311 旅游景區(qū)門票價格制定的影響因素 黃瀟婷以國

12、內(nèi)全部A 級景區(qū)和世界遺產(chǎn)單位1120家為研究樣本, 采用x年的門票價格信息從景區(qū)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素兩方面進行統(tǒng)計分析。景區(qū)的內(nèi)部自身因素有景區(qū)級別、景區(qū)規(guī)模、管理體制和產(chǎn)品類型; 景區(qū)外部的環(huán)境因素有經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。該文首先對各因子與門票價格相關(guān)性進行了相關(guān)分析, 研究表明:5個因素與門票價格顯著相關(guān), 按相關(guān)程度依次為:景區(qū)級別、管理體制、產(chǎn)品類型、行業(yè)環(huán)境和景區(qū)面積。經(jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境與門票價格相關(guān)性不顯著, 但經(jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境與行業(yè)環(huán)境顯著相關(guān)。由于各因素之間存在交叉影響, 該文又對這7個因子做了主成分分析, 最終將7個相關(guān)因子合成3個因子:經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)

13、環(huán)境?；陂T票價格與景區(qū)相關(guān)因素的偏相關(guān)分析結(jié)果, 本文選取(含修改) 了6個影響景區(qū)門票定價的因子:景區(qū)等級、景區(qū)面積、管理體制、產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境(見表1所示) 。 表1 旅游景區(qū)門票價格制定的影響因子一覽表 權(quán)重 4321影響因素 (p i ) (x 1) (x 2) (x 3) (x 4) 質(zhì)量景區(qū)等級(p 1) 0.40世界遺產(chǎn)、國家級資源 省級資源市級資源一般資源因素景區(qū)面積(p 2) 0.09聚集、集團集中分散單個性質(zhì)管理體制(p 3) 0.23私有企業(yè)私人主導(dǎo) 國有企業(yè)主導(dǎo)地方政府主導(dǎo)國有、國營因素 產(chǎn)品類型(p 4) 0.15 休閑度假區(qū) 人造景

14、觀 歷史人文景觀自然景觀 產(chǎn)業(yè)環(huán)境(p 5) (7. 5%, 10. 5%) 0.02 [6. 5%, 7.5%] [10. 5%, 16. 5%] (1%,6. 5%) (旅游收入P GD P) (16. 5%, 40%) 環(huán)境4、5A 12) 34) 56以上因素 行業(yè)環(huán)境(p 6) 3A 1) 5 6) 10 10) 25 25以上(同類景區(qū)數(shù), 0.11 單位:家) 2A 1) 56) 1010) 2525以上1A 1 2 3 3以上 資料來源:據(jù)黃瀟婷的研究結(jié)論整理而成, 參見參考文獻[2]。 旅 游 學(xué) 刊 TOURIS M TRIBU

15、NE 312 旅游景區(qū)門票價格制定的模型構(gòu)建 (1)景區(qū)定價影響因素縱向分級 由前述可知, 影響景區(qū)門票價格主要有6大因素, 其級別的劃分及其賦值分別如下: 景區(qū)等級:表示產(chǎn)品質(zhì)量。理論上, 分值按景區(qū)等級從1A 級到5A 級, 應(yīng)分別賦值為1、2、第23卷 x年第11期 月刊 根據(jù)黃瀟婷影響因素的實證研究, 得出景區(qū)等級、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品類型、管理體制、景區(qū)面積、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境與門票價格的相關(guān)系數(shù)分別為:a 1=01490, a 2=-01128, a 3=-01178, a 4=01280, a 5=01108, a 6=01022, a 7=-01000, 由于經(jīng)濟環(huán)境與門票價

16、格的相關(guān)系數(shù)為01000, 不顯著, 所以可以劃去這一因素。根據(jù)公式p i =可將各相關(guān)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)為p i , 具體見表1。 (3) 計算景區(qū)各因素影響得分計算景區(qū)各因素影響得分的公式為: a i i =1 , E |a i | 3、4、5, 但考慮到各影響因素級數(shù)與賦值數(shù)量的一致性, 在實際模型中, 將4A 級與5A 級合并為4A 級, 賦值為4。 景區(qū)面積:表示產(chǎn)品數(shù)量。要考察景區(qū)產(chǎn)品豐富程度, 可游面積或游覽時間更為有效。但結(jié)合數(shù)據(jù)獲取的可能性, 最終選用了景區(qū)面積作為表示景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量的因素。具體分組見表1。管理體制:反映景區(qū)利益取向。研究中按私有化程度和經(jīng)濟利益主導(dǎo)程度從

17、低到高依次為:國有國營、地方政府主導(dǎo)、國有企業(yè)主導(dǎo)和私有企業(yè)私人主導(dǎo), 依次賦值為1、2、3、4。 產(chǎn)品類型:即自然景觀、歷史人文景觀、人造景觀和休閑度假區(qū), 依次賦值為1、2、3、4。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境:采用各省旅游收入相當(dāng)于GD P 的比重為量化指標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境與平均門票價格的樣本數(shù)據(jù)的柱形圖2(注:具體參考文獻[2]) , 將其劃為4個區(qū)間, 并予以賦值, 行業(yè)環(huán)境:采用相同省份、相同級別景區(qū)的數(shù)量為量化指標(biāo)。根據(jù)國家頒布的A 級景區(qū)各省名單, 根據(jù)其數(shù)量情況, 也可劃分為4個區(qū)間, 具體見表1。 如此細(xì)分, 可得出旅游景區(qū)門票價格制定的影響因子一覽表, 即表1, 隨后即可構(gòu)建模型。

18、 (2) 權(quán)重的計算 6i E i j =1 p x 其中, p i 為權(quán)重; x i 為各種變量; i =1, 2, 3, 4, 5, 6; j =1, 2, 3, 4。 最高是4分, 最低是1分。(4) 計算因素得分的理論價格 6 P =A @ j E x i p j =1 其中, P 為門票價格; A 為一常數(shù), 表示所代表的門票價格。 該公式中關(guān)鍵是A 值的計算。可以設(shè)計一份面向中等收入家庭的調(diào)查問卷(500份為佳) , 即可基本調(diào)查出大眾游客趨同景點門票在什么范圍內(nèi)浮動, 假設(shè)統(tǒng)計結(jié)果為a 1-a 2, 則取其中間值a 1+a 2 2 , 而1) 4分的中

19、間值為215分, 所以分值轉(zhuǎn)換為價格的公式為: A = a 1+a 2 2 2. 5 此時, 針對具體的景區(qū), 根據(jù)各指標(biāo), 在表1中找到相應(yīng)的位置, 進 而根據(jù)景區(qū)門票價格計算公式計算出相應(yīng)的價格。4 以南岳為例的實證研究 以x年的資料為據(jù)。x年, 南岳為湖南首批5A 級自然風(fēng)景名勝區(qū), 以地方政府主導(dǎo), 全省當(dāng)年的G DP 為7450億元, 其中旅游收入為600億元, 所以產(chǎn)業(yè)環(huán)境指標(biāo)為: x年全省GD P @100%=7450 @100%=8%在湖南, 5A 級景區(qū)除南岳, 還有張家界景區(qū), 按表1查分表, 可得表2。 表2 南岳景區(qū)分?jǐn)?shù)表 影響因素權(quán)重4321(p

20、i ) (x 1) (x 2) (x 3) (x 4) 質(zhì)量景區(qū)等級(p 1) 0. 40世界遺產(chǎn)、國家級資源 因素景區(qū)面積(p 2) 0. 09集中 性質(zhì)管理體制(p 3) 0. 23地方政府主導(dǎo) 因素 產(chǎn)品類型(p 4) 0. 15自然景觀 產(chǎn)業(yè)環(huán)境(p 5) 環(huán)境(旅游收入P G D P) 0. 02 (7. 5%, 10. 5%) (16.5%, 40%) 因素行業(yè)環(huán)境(p 6) (同類景區(qū)數(shù), 0. 11 5A 2 單位:家) 第23卷 x年第11期 月刊 旅 游 學(xué) 刊 TOURISM TRIBUNE 基礎(chǔ)是景區(qū)所得分值與每分平均代表的價格相乘所

21、得的乘積即為門票制定的理論價格。本研究結(jié)果也還存在著一些不足, 如價格影響因素考慮不夠全面(國民收入增長、市場變化等因素對景區(qū)門票價格影響上的考慮欠缺) , 模型中景區(qū)門票定價的參考值A(chǔ) 不易有效和可信取得等, 這些不足的解決還有待于進一步地探究。 [參 考 文 獻] [1] 孫平, 王慶豐. 旅游產(chǎn)品定價的經(jīng)濟學(xué)思考[J].技術(shù)經(jīng)濟與管 理研究, 2001, (5) :75. [2] 黃瀟婷. 國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格制定影響因素的實證研究 [J].旅游學(xué)刊, x, (5) :73-78. [3] 劉嘯. 關(guān)于旅游景點門票價格確定模式的探討[J].旅游學(xué)刊, x, (3) :83-

22、86. [4] 張維, 郭魯芳. 旅游景區(qū)門票價格調(diào)整的經(jīng)濟學(xué)分析) ) ) 利益 相關(guān)者理論視角[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報, x, (2) :44-47. [5] 丁加棟, 田喜洲. 我國風(fēng)景名勝區(qū)門票定價模式淺議[J].重慶 工商大學(xué)學(xué)報, x, 15:84-85. 就有關(guān)南岳景區(qū)門票價格浮動范圍, 筆者對中等收入的家庭(國家統(tǒng)計局公布, 6) 50萬元為中等收入家庭) 發(fā)放了200份問卷調(diào)查, 并對調(diào)查問卷進 行統(tǒng)計分析, 得出景區(qū)門票應(yīng)在30) 60元范圍內(nèi)浮動, 因此, A =(30+60) P (2@215) =18, 由此, 根據(jù)上述門票計算公式可得出南岳主景區(qū)

23、門票價格應(yīng)為: 6 P =18@ E j =1 x i p j =18@(0. 4@4+0. 09@3 +0. 23@2+0. 15@1+0. 02@2+0. 11@3) U 52(元) 加上1元的保險費, 應(yīng)是53元, 目前南岳門票價為81元(含保險費) , 較高, 應(yīng)予以調(diào)低。 5 結(jié)語 本研究在黃瀟婷對旅游景區(qū)門票定價的影響因素進行多方面統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上, 建立了基于層次分析法的旅游景區(qū)門票定價實用模型, 具有一些特點: (1)利用各因素與景區(qū)門票價格之間的相關(guān)系數(shù)情況, 橫向確定各因素在決定景區(qū)門票價格的權(quán)重, 相關(guān)性越強, 則相關(guān)系數(shù)越大, 其在決定景區(qū)門票價格的

24、權(quán)重也就越大; (2)縱向依據(jù)實證數(shù)據(jù)確定各因素的等級并賦予分值。本文將各因素根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分為4個等級, 其中, 資源等級的分級考慮的是各景區(qū)的資源優(yōu)勢與價值, 管理體制的分級考慮的是景區(qū)經(jīng)營性質(zhì), 是以營利為目的還是以公益為目的, 景點規(guī)模的分級考慮的是景區(qū)資源的豐富度, 產(chǎn)品類型的分級考慮的是景區(qū)資源的性質(zhì), 產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分級考慮的是景區(qū)的旅游業(yè)在本省GD P 中的地位; 行業(yè)環(huán)境的分級考慮的是該景區(qū)所在地方同級別景區(qū)的競爭形勢?？梢钥闯? 從多個角度、多個層面體現(xiàn)了影響景區(qū)定價的因子及其級別, 既可行, 又便于理解與運用; (3)通過發(fā)放問卷的形式收集景區(qū)門票定價的參考值(以國內(nèi)中等

25、收入水平的家庭為調(diào)查對象) , 優(yōu)于以歐美高收入國家家庭為參照對象定制價格; (4)定價模型的全新性、實用性與可行性, 理論 A Study on Admission Fee Fixing Model in China p s Tourist Attr actions LU Run 2de 1, LIU Xi 2mei 1, SO NG Rui 2min 1, PAN Li 2jun 2(1. Schoo l o f Management , Changsha 410083, China ) Abstract :The paper, starting from the conclus

26、ion of the empirical study about the influencing factors of fixing the admissio n fees in China p s to urist attractions, tries to standardize the correlatio n co efficient between the influencing factors of price fixing and ticket price in tourist attractions, w hich becomes the weig hing to deci

27、de the admission fees. Meanw hile, the paper classifies grade divisi on in scientific way fro m vertical aspect (every factor is divided into fo ur grades) , builds ad mission fee fi xin g model and makes a descriptio n using N anY ue scenic spot as an example. This will pro vide a new way for the f

28、ormulation o f scientific and reasonable admissio n fees in China p s tourist attractions. Key w ords :admissio n fee of tourist attractio ns; influencing factor; price 2fixing model [責(zé)任編輯:廉月娟; 責(zé)任校對:張憲玉] G uilin U nivers ity o f Electr o nic Technolo gy , G uilin 541004, China ; 2. Central South U niv ersity , 本刊啟事 本刊專職編輯宋子千同志已于x年10月1日調(diào)離北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院, 自此不再擔(dān)任5旅游學(xué)刊6的編輯工作。特此通告。感謝他多年來為此付出的辛勤勞動。 本刊編輯部x年10月