《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第四章：營銷計(jì)劃綜覽.doc

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1、《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第四章：營銷計(jì)劃綜覽 《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第四章：營銷計(jì)劃綜覽 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 20__-08-27 作者: 李廣新 訪問人數(shù): 3158 無計(jì)劃者注定失敗?！獑讨涡堇亍? 我知道有總比沒有好?！⑻亓挚巳R特 一切計(jì)劃均不足道制定計(jì)劃的工作過程才是至關(guān)重要的。 ——德懷特艾森豪威爾 市場營銷的宗旨在于創(chuàng)造客戶。假如你沒有足夠的客戶沒有領(lǐng)先的技術(shù)完美的產(chǎn)品周到的服務(wù)合理的定價(jià)完備的配送系統(tǒng)你將一無所獲。 “市場營銷”是為你的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造客戶的過程。一份市場營銷計(jì)劃是一個(gè)幫助你管理這一過程而書面化的程序——包括執(zhí)行計(jì)劃所需要的行

2、動(dòng)步驟。 有效的市場營銷計(jì)劃可以創(chuàng)造以下一些好處： 有助于協(xié)調(diào)各項(xiàng)促進(jìn)工作并化解阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)； 促使管理層以系統(tǒng)的方式對(duì)未來做出反應(yīng)； 能夠在各種市場營銷機(jī)會(huì)之間更好地平衡公司的資源； 大大地增加可能的市場開發(fā)機(jī)會(huì)； 促進(jìn)內(nèi)部交流和減少各職能部門間的沖突； 能夠提供一個(gè)連續(xù)檢查運(yùn)營狀況的框架. 本章針對(duì)營銷計(jì)劃的制定給以概述性的描述勾畫出營銷計(jì)劃方案的基本輪廓。　 你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 你所銷售的東西就是你要提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品包括消費(fèi)品和工業(yè)用品有形產(chǎn)品如服裝、日常用品、飲用水、方便面、面包、計(jì)算機(jī)、電子元器件等；無形產(chǎn)品如軟件、

3、音樂等。服務(wù)包括咨詢、法律、保險(xiǎn)、城市綠化等。。 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的決策是營銷計(jì)劃方案最關(guān)鍵的部分。產(chǎn)品的決策包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、質(zhì)量擔(dān)保、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品生命周期等。（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)探討參見下一章）。 你的目標(biāo)市場在哪里？ 在第二章客戶分析中你已經(jīng)進(jìn)行了市場細(xì)分。目標(biāo)市場就是你所選擇的一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 在評(píng)估哪些細(xì)分市場將被列入目標(biāo)市場時(shí)你必須考慮到細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和你公司的目標(biāo)與資源。吸引力包括市場的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險(xiǎn)。 某些市場雖然有較大吸引力但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)因此不得不放棄；即使這個(gè)細(xì)分市場符

4、合公司的目標(biāo)也必須考慮你是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的資源。無論哪個(gè)細(xì)分市場要在其中取得成功必須具備某些條件。 在你對(duì)不同的細(xì)分市場評(píng)估后就可以確定到底進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場提供服務(wù).如下一些目標(biāo)市場模式可供你選擇： 1．密集單一市場：最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場就是很好的一個(gè)例子。公司通過密集營銷更加了解該細(xì)分市場并樹立了特別的聲譽(yù)因此便可以在該市場建立鞏固的市場地位。另外公司通過生產(chǎn)和銷售的專業(yè)化分工獲得了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)公司的投資便可獲得高回報(bào)。但是密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大如果個(gè)別細(xì)分市場出現(xiàn)不景

5、氣其后果將是災(zāi)難性的。 2．有選擇的專門化市場：公司可以選擇若干個(gè)細(xì)分市場其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各個(gè)細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能盈利。這種多目標(biāo)市場的優(yōu)點(diǎn)在于可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)：即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力公司仍可繼續(xù)在其它細(xì)分市場上獲取利益。 3．產(chǎn)品專門化：公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、研究所和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的客戶群體銷售不同種類的顯微鏡而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其它儀器。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)缺點(diǎn)是一旦該產(chǎn)品被一種全新

6、的技術(shù)取代就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 4．市場專門化：指專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品：包括顯微鏡、示波器、酒精燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)客戶群體服務(wù)從而獲得良好聲譽(yù)。 5．完全市場覆蓋：公司意圖用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。只有大公司才能采用這種模式。如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場上通用汽車公司在汽車市場上和可口可樂公司在飲料市場上的做法。 閱讀材料 差異營銷 差異營銷指公司決定同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。例如通用汽車試圖為財(cái)富多少、目的和個(gè)性各不相同的人生產(chǎn)不同的轎車；IBM公司為計(jì)算機(jī)市場上的各個(gè)細(xì)分市場提供

7、不同的硬件和軟件。 差異營銷相對(duì)于無差異營銷創(chuàng)造更大的總銷售額。但是差異營銷也會(huì)增加經(jīng)營成本： 產(chǎn)品變更成本：變更產(chǎn)品以迎合不同的細(xì)分市場通常需要一些研究開發(fā)費(fèi)用、工程費(fèi)用和特殊工具費(fèi)用。 生產(chǎn)成本：生產(chǎn)10種各不相同的產(chǎn)品每種各生產(chǎn)10件通常要生產(chǎn)100件相同的產(chǎn)品所花費(fèi)的成本來得昂貴。每種產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間越長和每種產(chǎn)品的銷售量越小那么生產(chǎn)成本就高；相反如果每種產(chǎn)品的銷售量足夠大那么每件產(chǎn)品所分?jǐn)偟臏?zhǔn)備時(shí)間的成本就可變的相當(dāng)小。 管理成本：公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場發(fā)展不同的營銷計(jì)劃。這需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道的管理。 存貨成本：多種產(chǎn)品

8、的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本來得高。 促銷成本：差異營銷涉及試圖采用不同的廣告宣傳以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。 針對(duì)你所提供的每一種產(chǎn)品或服務(wù)確定出其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場并填如表4-1。 表4-1 產(chǎn)品/服務(wù)與目標(biāo)市場 產(chǎn)品/服務(wù) 目標(biāo)市場 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 …… 　 你的營銷目標(biāo)是什么？ 公司近期營銷目標(biāo)可以是增加銷售量提高市場份額增加利潤進(jìn)入新市場放棄現(xiàn)有市場以及采用新技術(shù)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。也許你想改善你公司的形象做廣告或者促銷努力或者執(zhí)行一種新價(jià)格戰(zhàn)略或分配過程。 一般而言這些目標(biāo)要加以重新審視和重新集

9、中。為了把這些不太明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)換實(shí)際可執(zhí)行的目標(biāo)你還得做很多工作。營銷目標(biāo)必須是明確的是一種在執(zhí)行中可以測量的行動(dòng)。實(shí)際目標(biāo)包含有特定的數(shù)字和時(shí)間限定。 你的營銷計(jì)劃將僅包含一年的詳細(xì)內(nèi)容。長期目標(biāo)的作用在于為你的營銷努力指定了方向幫助你集中注意力。 銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)應(yīng)該更精確些。在表4-1 的基礎(chǔ)之上對(duì)每一種產(chǎn)品和相應(yīng)的目標(biāo)市場分為最差、最好、最可能的情況預(yù)測其更精確的銷售情況（見表4-2）。最可能的情況不是最差與最好的兩種情況的平均而是你對(duì)明年每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生什么情況的較合理的思考判斷。 表4-2 產(chǎn)品/服務(wù)一年銷售情況預(yù)測 利潤目標(biāo)較難確定。如果你了解以往你

10、公司的利潤占銷售收入的百分比可利用銷售預(yù)測值計(jì)算你的利潤目標(biāo)（見表4-3）。 表4-3 營銷、銷售和利潤目標(biāo) 有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？ 可能的障礙包括現(xiàn)金流動(dòng)或資本短缺人員不足或效能不高技術(shù)薄弱過時(shí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格災(zāi)難下降或低迷的銷售強(qiáng)有力的競爭對(duì)手質(zhì)量控制問題及其它因素。 每個(gè)公司都有其限制因素（參見第一章SWOT分析）。關(guān)鍵在于要知道問題在哪里并且給予足夠的重視。知道了你的限制因素然后采取有效措施改善它們或者調(diào)整你的營銷計(jì)劃與之適應(yīng)（見表4-4）。 你的經(jīng)營中許多重大的變化來自改正錯(cuò)誤和解決問題。通過深思熟慮的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃來改變結(jié)果通過積極有效的行動(dòng)確保你

11、的公司持久獲利。 表4-4 可能妨礙達(dá)成目標(biāo)的因素 營銷組合決策 如何將你的營銷目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)？你需要一套“工具”——營銷組合。營銷組合即4P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。營銷組合是用來吸引目標(biāo)市場的一系列產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷決策是制訂市場營銷計(jì)劃方案的核心內(nèi)容。 1．產(chǎn)品或服務(wù)決策：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量擔(dān)保、包裝、規(guī)格、服務(wù)及產(chǎn)品生命周期等。當(dāng)你完成這些決策之后你將能夠： 從客戶滿意的目光來評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合； 為新產(chǎn)品開發(fā)制定出一個(gè)可靠的系統(tǒng)； 使你的產(chǎn)品或服務(wù)成為一個(gè)名牌； 確定你現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段并以此來更好地

12、為產(chǎn)品或服務(wù)定位； 保證你通過質(zhì)量擔(dān)保、包裝、服務(wù)等決策來開發(fā)出有效的產(chǎn)品或服務(wù)支持系統(tǒng)。 2．渠道決策：分銷渠道、覆蓋區(qū)域、營業(yè)位置、存貨、運(yùn)輸、商品分類、訂貨周期、通路政策、經(jīng)銷商開發(fā)及經(jīng)銷商政策等。當(dāng)你完成這些決策之后你將能夠： 明確為了使你的產(chǎn)品到達(dá)客戶手中你的分銷渠道應(yīng)該是細(xì)而長？抑或扁而寬？從一系列分銷方案中選擇最佳方案； 確定應(yīng)該達(dá)到怎樣的覆蓋率？ 考察哪些涉及營業(yè)位置的問題對(duì)保證客戶滿意是至關(guān)重要的并以此制定正確的營業(yè)位置決策； 弄清楚各渠道的存貨情況及訂貨周期； 建立快速有效的配送系統(tǒng)； 檢查便利性因素如訂貨的便利性和付款的便利性； 制定出

13、切實(shí)可行的經(jīng)銷商開發(fā)程序經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)以及針對(duì)經(jīng)銷商的政策等等。 3．定價(jià)決策：制定價(jià)格、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價(jià)格戰(zhàn)略和企業(yè)形象、價(jià)格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等等。當(dāng)你完成這些決策之后你將能夠： 將定價(jià)決策和目標(biāo)市場聯(lián)系在一起； 確定和檢查一系列的定價(jià)策略學(xué)習(xí)如何選擇合適的策略是你既能保證客戶滿意又能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。 檢查相應(yīng)的定價(jià)決策如折扣、折讓、抵押、付款期限和信用條件燈確定它們?cè)诳傮w定價(jià)策略中的重要性。 評(píng)估定價(jià)決策對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品生命周期的影響。 4．促銷決策：廣告、公共關(guān)系與宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷等等。當(dāng)你完成這些決策之后你將能夠： 理

14、解產(chǎn)品的特色和利益之間的差別； 為你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位； 決定在和中媒體上打廣告：報(bào)紙、廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)？ 開發(fā)出有效的促銷信息； 決定怎樣的促銷組合適合你的公司？ 使用這些促銷組合。 營銷預(yù)算的制定 營銷預(yù)算是營銷計(jì)劃重要的組成部分。營銷是要花費(fèi)的所以你必須要有預(yù)算除非你想浪費(fèi)你的資源并放棄對(duì)銷售和利潤的改善。 營銷預(yù)算是基于營銷組合的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的包括廣告、公關(guān)與宣傳、銷售成本、銷售促進(jìn)活動(dòng)支出、銷售培訓(xùn)和銷售支持等（見表4-5）。營銷預(yù)算必須反應(yīng)你公司的實(shí)際情況。 表4-5 營銷預(yù)算項(xiàng)目 最好的營銷預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷

15、花費(fèi)的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的營銷需求的備用預(yù)算。例如可能有一個(gè)新市場出現(xiàn)或者有競爭對(duì)手退出或者新的競爭對(duì)手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的營銷預(yù)算的影響。 沒有錢的營銷猶如無米之炊；半途而廢的營銷活動(dòng)也會(huì)使你的利潤受損。因此一定要保證有足夠的錢來完成你的營銷活動(dòng)。 做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時(shí)你必須充分利用資源要同相關(guān)部門進(jìn)行溝通獲取有價(jià)值的建議使你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。 無論如何你可以根據(jù)你的目標(biāo)和以往的經(jīng)驗(yàn)做出初步的預(yù)算估計(jì)（見表4-6）。填上你計(jì)劃采取的營銷行動(dòng)何時(shí)進(jìn)行及相應(yīng)的估算花費(fèi)。以后你可能還要進(jìn)行必要的修改。 表4-6 營銷預(yù)算估算 思考題 1．營銷計(jì)劃方案包括哪些內(nèi)容？ 2．如何準(zhǔn)確地選擇公司的目標(biāo)市場？ 3．營銷組合包括哪幾部分？ 4．如何制定營銷預(yù)算？ 第 10 頁 共 10 頁