《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃

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1、《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃 《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 20__-09-12 作者: 李廣新 訪問人數(shù): 3165 在經(jīng)過對公司的當前營銷現(xiàn)狀、市場、行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進行分析之后又對營銷策略的主要方面諸如產(chǎn)品或服務(wù)、定價、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細討論現(xiàn)在就可以制定公司的營銷計劃了。營銷計劃就是幫助你把經(jīng)營力量集中在能使你的公司達到或超過目標的行動上。 營銷計劃不宜過長。但個別輔助計劃可以長一些例如廣告或促銷計劃可以長些。關(guān)于個別產(chǎn)品的銷售計劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或服務(wù)應(yīng)當寫的非常詳細。 營銷計劃必須簡明扼要它的關(guān)鍵部分是你怎

2、樣實現(xiàn)公司的營銷目標。 一份市場營銷計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1.當前營銷現(xiàn)狀：要提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料。 2.SWOT分析：概述公司主要的機會和威脅優(yōu)勢和劣勢。 3.目標：制定計劃中要達到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方面的目標。 4.營銷戰(zhàn)略：闡述了為實現(xiàn)營銷目標而采用的主要營銷措施。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該與營銷組合中的各個方面聯(lián)系起來。 5.行動方案和預(yù)算：詳細地制定出應(yīng)該做什么誰來做如何做什么時候做？它需要多少成本費用營銷預(yù)算如何制定？ 6.控制：在整個計劃實施過程中建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制時非常必要的這個

3、起到支持作用的機制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)可以及時采取有效地糾正措施。 擁有營銷計劃并不能保證成功。沒有一件事能取代好的管理決策。如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標不要把它看作是失敗的計劃或者把它歸咎于錯誤的計劃。恰恰相反這正是制定計劃所關(guān)心的事檢查一下你的決策依據(jù)調(diào)整策略并開始下一輪的計劃過程。計劃中常見的問題有以下幾個方面： 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎(chǔ)缺乏某些有關(guān)本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導(dǎo)致計劃的短視。 目標不現(xiàn)實：不要低估或者高估你的目標兩者都會帶來糟糕的結(jié)果。 沒有足夠的細節(jié)：你的目標也許很好但戰(zhàn)略和行動措施可能不夠完備

4、。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責任的情況下不要對如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)。 維持現(xiàn)狀：你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣你卻指望有不同的結(jié)果。 計劃沒有被實施：如果不采取行動制定計劃就是浪費時間毫無意義。 競爭者采取出人意料的行動：競爭者強有力競爭的標志就他們能夠根據(jù)其自身特點靈活而又快速地采取行動。決不能低估你的競爭者應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計劃和預(yù)算。 沒有評估計劃進程：調(diào)解計劃的唯一途徑是評估該做什么不該做什么。如果你正在做錯事即使方法正確也將于事無補。 案例 麥當勞公司1990年的市場營銷計劃 一．當前營銷狀況 1．市場份額 單位：億美元 　 1

5、986 1987 1988 1989 市場銷售總額 440 440 450 470 麥當勞的銷售額 110 111 114 120 麥當勞的市場份額 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 　 1986 1987 1988 1989 麥當勞 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 漢堡王 9.0 9.5 9.6 9.5 溫狄斯 5.4 5.7 5.8 5.8 哈狄斯 5.4 5.6 5.7 5.7 肯德基銷售網(wǎng) 18.4 18.6 18.7 18.8 塔可銷售網(wǎng) 7

6、.5 7.5 7.3 7.4 2．市場狀況 快餐食品市場正在緩慢增長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點如機場、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品店如D’lites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pasta bars這樣的銷售網(wǎng)點對麥當勞形成了潛在的威脅他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞的薄弱之處。 隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點的誕生和發(fā)展像Popeye和對市場營銷做出改進的肯德基都在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰(zhàn)。從好的方面

7、來看文帝公司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現(xiàn)出經(jīng)營不力處于劣勢。 概括起來市場對麥當勞的變化表現(xiàn)在以下兩方面： 積極的方面： 成功地向市場投入了各種色拉和MCDKT三明治； 兒童對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展趨勢明顯； 在麥當勞的游樂場上成功地擴大了銷售； 一直由麥當勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場。 消極的事件 快餐食品市場的成長正在減緩； 非兒童市場對麥當勞的忠誠度正在下降； 競爭對手幾度向市場投入了各樣的幸?？觳停? 尋求新銷售網(wǎng)點的地方越來越困難； 最近對麥當勞產(chǎn)品所進行的營養(yǎng)分析結(jié)果十分不利。 目前麥當勞面臨兩個主要問題：其一在不

8、改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)的前提下怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠度？其二當開發(fā)新銷售網(wǎng)點的地方變得越來越困難時怎樣繼續(xù)保持市場的增長勢頭？ 麥當勞成功地向海外進行了擴張發(fā)展。 3．競爭形勢 漢堡王：近幾年漢堡王跌跤不輕幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。唯一的有利因素是步麥當勞的后塵推出幸?？觳驮黾恿怂脑绮褪称返钠贩N。 溫狄斯：這是一個發(fā)展中的快餐公司當它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后便失去了它的發(fā)展勢頭。它不僅沒有增加什么新的品種而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點盈利的竅門。 肯德基：它正在努力擴大其銷售網(wǎng)點并把三明治加進

9、了它的食譜中。其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”十分有效。當肯德基一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點它會采取更大的廣告宣傳活動。他絕不會滿足于已經(jīng)取得的成果。 帝萊斯特：盡管它目前還遠遠不是一個主要的競爭對手但它卻代表著一種思想這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來吸引成年人尤其午餐時倍受歡迎。同時它還向成年人提供了他們認為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管它的融資狀況不佳在流動資金方面也存在問題但它的許多快餐店卻經(jīng)營的很好。 Tacco Bell：Tacco Bell以及其它一些番茄醬餐館為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開辟了一個獨特的市場。它的規(guī)模尚小還未成長到進行大規(guī)模做廣告的規(guī)

10、模。 4．價格對比 　 低檔餐 中檔餐 高檔餐 麥當勞 2.10 3.25 4.10 漢堡王 2.05 3.10 4.00 溫狄斯 - 3.25 4.25 肯德基 - 3.50 4.65 Tacco Bell 1.70 2.90 4.50 帝萊斯特 - 3.70 5.25 二．營銷目標 銷售額　　 131億美元 毛利　　　 47億美元 毛利率　　 36% 凈利　　　 17億美元 市場份額　　25.7% 三．問題與機會分析 問題： a)通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)客戶對麥當勞的新快餐食品評價不高； b)適于麥

11、當勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點的地方十分有限； c)帝萊斯特在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； d)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐。溫狄斯用“土豆王”玩具來配合成功地對它的幸?？觳瓦M行了促銷。 e)最近麥當勞組織了意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動經(jīng)市場調(diào)查表明客戶反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。 f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來困難使得麥當勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。 機會： a)市場調(diào)查表明客戶會對麥當勞即將推出的自由挑選營養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng)； b)麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功； c)麥當勞

12、的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的； d)麥當勞投放到市場的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功； e)所有快餐食品都正在受到營養(yǎng)學家的批評。 四．營銷戰(zhàn)略 麥當勞正準備檢驗一些新的市場觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的客戶又能使那些標新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意足。 麥當勞今年的目的除了全營養(yǎng)果子面包在所挑選的市場上推出之外其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有的市場份額。為了實現(xiàn)這一目標而采取的戰(zhàn)略有： a)不斷加強對兒童市場的營銷活動以增強麥當勞對兒童的凝聚力。繼續(xù)進行幸福快餐的銷售促進活動繼續(xù)增加麥當勞的游樂場數(shù)目。

13、 b)以成年人為目標市場進行促銷活動每六個月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)果子面包并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動對全營養(yǎng)果子面包進行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發(fā)出較強的客戶忠誠度的幾種新概念。新思想進行市場試驗重新推出快餐食譜——雙層干酪包這種雙層干酪包曾是60年代流行的食譜廣告宣傳著重于“麥當勞伴隨我成長”。 c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。 d)增加麥當勞主辦的體育運動活動和其他活動的次數(shù)。 e)增加羅納德麥當勞的露面次數(shù)。 f)發(fā)行有關(guān)麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。 五．銷售預(yù)測 麥當勞預(yù)測有5.3%的

14、銷售增長。由于快餐食品市場4.4%的增長和預(yù)計麥當勞增加3%的銷售點如果麥當勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話那么5.3%的銷售增長目標是應(yīng)該能實現(xiàn)的。 麥當勞的兩類關(guān)鍵客戶：一是兒童因為他們能霸權(quán)夾帶到麥當勞來；二是那些不帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當勞對兒童的廣告宣傳活動和促銷活動與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結(jié)果。 今年麥當勞為在成年人市場上有一定的份額一改過去的慣常做法而進行食譜變革。而且游戲促銷全營養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動又需要這樣做。在銷售者試驗期間所有上述三項活動都表明它能使銷售增長5-7%。 六．行動方案（第一季度） 活動項目 關(guān)

15、鍵日期 數(shù)量 費用（萬美元） 一月份 　 　 　 兒童節(jié)目廣告 全月 250 1500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 增加羅納德麥當勞露面 1月15日 　 25 促銷展覽 1月2日 60000 100 新幸?？觳驼搲? 1月25日 　 10 市場研究競賽 1月20日 　 5 促銷大獎賽 全月 50000 500 二月份 　 　 　 兒童節(jié)目廣告 全月 250 1500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 麥當勞高校全美明星籃球賽 2月25日 　 　 新幸福快餐論壇 2月25日 　 10 促銷大獎賽 全月 50000 500 三月份 　 　 　 兒童節(jié)目廣告 全月 250 500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 麥當勞的網(wǎng)球比賽 3月15日 1 50 新幸?？觳驼搲? 3月25日 　 　 促銷大獎賽 全月 　 　 后三個季度的行動時間表和相應(yīng)費用預(yù)算也必須按上述方法列出。 第 10 頁 共 10 頁