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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,*,第七章,傳媒資本運(yùn)營(yíng),1,一、傳媒產(chǎn)業(yè),資本運(yùn)營(yíng),是什么？,資本運(yùn)營(yíng)是個(gè)中國(guó)式概念，在中國(guó)金融學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營(yíng)就是將經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會(huì)資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值本錢的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。,2,,當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營(yíng)的流行,涵義,依照 上述資本運(yùn)營(yíng)這一涵義，中國(guó)傳媒學(xué)界，根據(jù)中國(guó)傳媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營(yíng)的以下流行
2、涵義：,,,就是將媒體所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)局部，視為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值本錢的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。,3,,二、我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu),（一）兩種資金來(lái)源：內(nèi)源融資與外源融資,,,,內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲(chǔ)蓄并利用儲(chǔ)蓄的過(guò)程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、本錢低、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)；,,,外源融資是指資金需求方通過(guò)金融市場(chǎng)獲得他人積累的過(guò)程。兩種融資方式各具特色。外源融資具有高效性
3、、本錢高、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。,,,由于我國(guó)傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國(guó)內(nèi)地傳媒資金主要來(lái)源于傳媒自身的經(jīng)營(yíng)積累。我國(guó)傳媒的融資方式以內(nèi)源融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%是外源融資。,,,4,,（二）兩大外源融資渠道：財(cái)政渠道與金融渠道,,在傳統(tǒng)方案經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來(lái)源于國(guó)家財(cái)政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財(cái)政性貸款、財(cái)政補(bǔ)貼。伴隨著 “事業(yè)單位、企業(yè)化管理〞的傳媒雙軌管理體制后，國(guó)家財(cái)政資金逐年下降。,,,９０年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累為主（廣告收入），到2000年我國(guó)內(nèi)地傳媒資金在僅有的9%的外源融資中，7％是國(guó)家財(cái)政撥款、2％是募集的社會(huì)資金。,,,5,,2003年傳媒投融資體制
4、進(jìn)入實(shí)質(zhì)改革階段之后，國(guó)家對(duì)“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的媒體〞實(shí)行“管辦別離〞，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我開(kāi)展。,,,目前，省級(jí)以上的新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款。傳媒的融資資金主要通過(guò)內(nèi)部資金積累和職工持股等內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴(kuò)大銀行借款、發(fā)行債券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介融資渠道逐步由財(cái)政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。,6,,（三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資,而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在融資過(guò)程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資，這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。,,,間接融資表達(dá)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系；
5、,,直接融資表達(dá)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。,,,間接融資反映銀行信用關(guān)系，主要分為短期商業(yè)貸款和中長(zhǎng)期商業(yè)貸款；,,,直接融資則表達(dá)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見(jiàn)的直接融資形式有：債券融資、投資基金、股本融資。,7,,在少量的外源融資中，來(lái)自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款是我國(guó)媒體引入外源資金的途徑之一。,,,在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，大局部報(bào)媒主要是向銀行取得短期商業(yè)貸款，以用于日常的資金周轉(zhuǎn)之用。中長(zhǎng)期商業(yè)貸款不多，目前，已取得大額中長(zhǎng)期商業(yè)貸款的主要有《成都商報(bào)》為5億元，《哈爾濱日?qǐng)?bào)》為5億元、《貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)》為3億元。,,,在我國(guó)數(shù)字電視模數(shù)整體平移過(guò)程中，廣電系統(tǒng)自有資金占８１.
6、３ %，財(cái)政撥款占６.３ %，來(lái)自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款的資金融通主要是政府貼息貸款（占56.2%）和商業(yè)銀行（ 占43.8% ）貸款。,8,,,總體上， 在,少量的外源融資,中，由于種種原因，我國(guó)媒體來(lái)自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款主要,短期商業(yè)貸款，主要,用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。 而用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的,中長(zhǎng)期商業(yè)貸款則不多。,,,,,,9,,（四） 兩大直接融資方式：,股本融資和債券融資,在直接融資方式中，按照融資過(guò)程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可以分為股本融資和債券融資。,,,股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟(jì)主體以其所有權(quán)換取他人資源的融資活動(dòng) ；股本融資的優(yōu)勢(shì)是資金融入者不需要還本，并且
7、能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展目標(biāo)，股本融資的劣勢(shì)是對(duì)資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問(wèn)題；,,,從我國(guó)媒介當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開(kāi)辦子公司，一般適宜采用股本融資。,,,,,,,,10,,,債券融資是指經(jīng)濟(jì)主體以其收益換取他人資源使用權(quán)的融資活動(dòng)。如媒體公司直接發(fā)行企業(yè)債券、中長(zhǎng)期金融,債券,或,可轉(zhuǎn)換公司債券 。,,債,券,融資與股本融資正好相反，其優(yōu)勢(shì)是對(duì)資金融入者不容易產(chǎn)生控制權(quán)問(wèn)題，但資金融入者需要到期還本付息，不能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)。,,,債券融資在新媒體中運(yùn)用的較多，,三大門(mén)戶網(wǎng)站在２００３年同時(shí)發(fā)行了７０００－９０００萬(wàn)美元的可轉(zhuǎn)換公司債券。,,傳
8、統(tǒng)媒體進(jìn)行債券融資的廖廖無(wú)幾，僅有北京歌華有線于,2003,年在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上發(fā)行了價(jià)值,12.5,億元的可轉(zhuǎn)換公司債券。,,,,,,11,,（五）兩種,股本融資方式：私募股本融資與公募股本融資,,在直接融資方式中，？股本融資是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下媒介企業(yè)取得企業(yè)法人資格的必要條件，但股本融資的方式也有高級(jí)和低級(jí)之分。,,縱觀成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的股本融資的開(kāi)展歷史，股本融資始于低級(jí)形式的私募股本融資，如合資合作、職工持股和風(fēng)險(xiǎn)資本融資等非證券化股本融資方式，其融資門(mén)檻相對(duì)較低、融資本錢和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較?。?,只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率均到達(dá)足以承受較高本錢和風(fēng)險(xiǎn)的能力時(shí)，才適宜采用高級(jí)形式的公募股本融
9、資，即通過(guò)公開(kāi)的股票市場(chǎng)籌集資本金。包括ＩＰＯ和買殼上市、借殼上市。,12,,然而，在我國(guó)傳媒現(xiàn)實(shí)的融資方式中，我們看到的卻是在我國(guó)少量的外源融資方式中，媒體存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好）,,為什么？,,,如前所述，股本融資的優(yōu)勢(shì)是資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展目標(biāo)，股本融資的劣勢(shì)是對(duì)資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問(wèn)題。,,,在西方興旺國(guó)家，由于媒介投融資的證券化，媒介公募股本融資（上市融資）很容易發(fā)生媒體控制權(quán)的轉(zhuǎn)移和變更。這使得在西方媒體融資結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的時(shí)機(jī)本錢是很高的，因而謹(jǐn)慎行事，尤其在美國(guó)，主要以債券融資為主。,,,西方企業(yè)優(yōu)
10、序融資理論和實(shí)踐是建立在企業(yè)控制權(quán)的平安考慮基礎(chǔ)之上，企業(yè)融資的次序是：先是內(nèi)部籌資、然后是金融借款、發(fā)行債券，最后才是發(fā)行股票。,,,,,,13,,而在我國(guó)，媒體即使發(fā)行股票，有一道防范媒體控制權(quán)平安的“防火墻〞——要求確保國(guó)有媒體法人股享有第一大控股權(quán)，業(yè)外資本不能惡間收購(gòu)媒體上市公司。,,,在這一前提下，我國(guó)媒體就可以放心大膽地進(jìn)行上市融資了。,,,加上資金融入者不需要還本，并且能夠長(zhǎng)期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展目標(biāo)。,,,另外，在我國(guó)證券市場(chǎng)上，由于政府、上市公司和中小股東等多方利益相關(guān)者，最初的路徑選擇的制約，長(zhǎng)期以來(lái)，?形成了對(duì)于股本資本融資的資金本錢——股利（紅利）
11、的重要性和落實(shí)沒(méi)有給予足夠的重視，從而使得我國(guó)A股證券市場(chǎng)發(fā)行股票幾乎成為了上市公司“免費(fèi)的午餐〞——“圈錢〞的場(chǎng)所。這就使得我國(guó)上市公司的時(shí)機(jī)本錢幾乎是所有融資中最低的。,14,,這就不難理解“我國(guó)媒體為什么存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好）,,,但事實(shí)上，從2001年開(kāi)始，我國(guó)資本市場(chǎng)的各項(xiàng)制度建設(shè)在逐步標(biāo)準(zhǔn)和完善，上市融資的時(shí)機(jī)本錢在上升。,,,對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和盈利能力的要求是剛性的，上市融資最大的風(fēng)險(xiǎn)是“退市風(fēng)險(xiǎn)〞。,15,,結(jié)論,:,過(guò)于單一內(nèi)向的傳媒融資結(jié)構(gòu),,,我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理,過(guò)于單一化 內(nèi)向化 嚴(yán)重倚重傳媒自有資金。,,,1 傳媒自有資金（主要局部）,,2 外
12、來(lái)股本資金(在政策開(kāi)放的范圍內(nèi)實(shí)踐嘗試),,在我國(guó)，目前用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的外源資金來(lái)源主要是直接或間接地引入社會(huì)資本。,,在傳媒核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在確保國(guó)家傳媒的國(guó)有產(chǎn)權(quán)絕對(duì)控股的前提下，適當(dāng)吸收國(guó)內(nèi)其他社會(huì)資本投資，增加股本融資，可降低融資本錢，獲得長(zhǎng)久的資金使用權(quán)。,,,外來(lái)股本資金的主要融資方式是公募股本融資（上市融資）和私募股本融資（典型的合資經(jīng)營(yíng)或不參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參股者）,16,,3 財(cái)政資金（大局部媒體已沒(méi)有）,,,4 商業(yè)銀行貸款(主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。 而用于傳媒長(zhǎng)期擴(kuò)張的中長(zhǎng)期商業(yè)貸款則不多。),,,原因何在：資金本錢較高 信貸風(fēng)險(xiǎn)大,,1較高的直接資
13、金本錢——利息本錢,,2 一些借貸形式附加的間接本錢，其中最主要的是銀行要求不少于10%的補(bǔ)償性余額的規(guī)定，并且銀行對(duì)這局部資金一般并不支付利息，媒體還得為這局部資金負(fù)擔(dān)利息（雙重利息損失）,,3 銀行信貸缺乏信用保障,,(1)媒體的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化——以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值等無(wú)形資本為主導(dǎo)，既缺乏信用擔(dān)保又沒(méi)有資產(chǎn)抵押,因而銀行信貸的可行性小(優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)公司可行性較大),,(2)傳媒產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大,高投入與高產(chǎn)出之間并不一定具有穩(wěn)定的比例關(guān)系,17,,我國(guó)傳媒投融資存在問(wèn)題的根源,1,政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)管理理念落后,;,,2,傳媒產(chǎn)業(yè)投融資政策 法規(guī)不完善,;,,3,傳媒產(chǎn)業(yè)投融資客體的科技含量低,;,,4,資本市場(chǎng)體系不健全,;,18,,我國(guó)傳媒投融資體制改革的目標(biāo),建立以,國(guó)有資本為主導(dǎo),，投資,主體多元化,、投資,方式多元化,、投資,機(jī)制市場(chǎng)化、,投資,準(zhǔn)入?yún)^(qū)別化,，,與國(guó)際慣例接軌的,、又具有中國(guó)特色的,新型傳媒投融資體制。,19,,案例：,北青傳媒上市分析,20,,
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