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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第三部分 商業(yè)價值,主講：郭建奎,客戶盈利能力分析,客戶盈利能力是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵,公司各個部門之間對客戶盈利能力可能有不同理
2、解。,計算客戶盈利能力有助于挖掘有價值客戶,客戶盈利能力,忠誠度,挖掘忠誠度高的客戶,通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效計算客戶盈利能力,客戶盈利能力,預(yù)測未來的客戶盈利能力,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來預(yù)測客戶盈利能力需要的兩個因素：,記錄潛在客戶行為特征和發(fā)展成為客戶行,為特征的歷史數(shù)據(jù),計量客戶盈利能力的標(biāo)準(zhǔn),預(yù)測客戶盈利能力的變化,指找到將倆最有可能的行為模式變化。,比如由“黃金級”客戶變?yōu)椤扒嚆~級”客戶,銷售和市場投資最基本的標(biāo)準(zhǔn)是：,保留有價值的客戶,促使價值不大的客戶轉(zhuǎn)化為有價值客戶,客戶盈利能力,市場策略,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，需做到：,預(yù)測客戶生命期的價值,預(yù)測客戶潛在價值,預(yù)測客戶潛在生命期價值,
3、客戶現(xiàn)有價值與潛在價值的區(qū)別,客戶在現(xiàn)有情況下保持不變時對企業(yè)價價值,客戶在得到最好服務(wù)時可能給企業(yè)帶來的價值,市場策略,對現(xiàn)有價值和潛在價值的策略分析,客戶的現(xiàn)有價值與潛在價值一樣，則,維持的最低費用,客戶的潛在價值高于現(xiàn)有價值，則發(fā),揮其潛在價值的最低費用,市場策略,增量客戶盈利能力,指客戶在活得提升后，增加的盈利能力。如，客戶得到某種優(yōu)惠促銷而增加部分開支去銷售，則增加部分的開支給公司帶來的利潤即增量客戶盈利能力,如果增量客戶盈利能力為零或負(fù)值，則應(yīng)停止推銷等活動，否，則加大或繼續(xù)。,如何應(yīng)用增量客戶盈利能力,停止推銷或促銷在商務(wù)和行政都有困難，因此最好的方法是，利用客戶盈利能力模型去建
4、立一個小的項目。,對替代客戶盈利能力方法評析,用替代客戶盈利能力的其他評估方法，有時可能比什么都不用效果更差。比如想知道客戶對優(yōu)惠條件的反應(yīng)，用客戶反應(yīng)率作為替代指標(biāo)，能表明客戶的興趣所在，但不能反應(yīng)真正的客戶回報率。,客戶獲取,傳統(tǒng)方法：選出一些感興趣的人口調(diào)查,其屬性，獲取這些人口的特,征即可。,但隨著數(shù)據(jù)量的增大，傳統(tǒng)的方法具有不可實現(xiàn)性。,關(guān)鍵概念,反應(yīng)行為模式：一次市場活動后得到的客戶反饋。,二元的客戶反應(yīng)模式：將反饋分為是和否，比如某種產(chǎn)品是否買，將客戶分為兩類。,分類反應(yīng)行為模式：多于二元，定義多元。比如將產(chǎn)品分為多類，每類定義客戶群體。,常見分類反應(yīng)模式,客戶詢問：詢問客戶感興
5、趣的產(chǎn)品或服務(wù),購買推薦的產(chǎn)品：向客戶推薦后，客戶是否買。,購買了沒有推薦的產(chǎn)品,利用數(shù)據(jù)挖掘,在擴展客戶市場活動時，利用數(shù)據(jù)瓦據(jù)技術(shù)挖掘出潛在的客戶名單，在客戶名單上列出可能對某些產(chǎn)品感興趣的客戶信息。,試驗,利用數(shù)據(jù)挖據(jù)技術(shù)建立起預(yù)測模型，包含數(shù)據(jù)有，潛在客戶名單，小規(guī)模的實踐活動得到的數(shù)據(jù)。,上述預(yù)測模型，進行小規(guī)模實踐檢驗，再根據(jù)得到的數(shù)據(jù)調(diào)整模型參數(shù)，此過程可循環(huán)進行直至得出好的模型。,建立數(shù)據(jù)挖掘模型,從試驗得到的反饋數(shù)據(jù),分析反應(yīng)行為模式，挑出感興趣的行為模式,決定在什么樣的粒度上進行分析。,根據(jù)上述建立數(shù)據(jù)挖據(jù)模型。,交叉營銷,交叉營銷,：在你向現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷
6、過程。那些購買了嬰兒尿布的客戶會對你的其他嬰兒產(chǎn)品感興趣。,交叉營銷的升級形式為：升級營銷,。指向客戶提供與他們已購買的服務(wù)相關(guān)的新服務(wù)。,優(yōu)化公司和客戶之間的關(guān)系,1.,延長這種關(guān)系的時間,2.,維持這種關(guān)系期間增加互相的接觸,3.,在每一次接觸中獲取更多的利潤,如何進行交叉營銷,分析現(xiàn)有客戶的購買行為數(shù)據(jù),注：進行交叉營銷分析，具體數(shù)據(jù)挖掘過程包含三個獨立步驟,1.,對個體行為進行建模,2.,用預(yù)測模型對數(shù)據(jù)進行評分,3.,對得分矩陣進行最優(yōu)化處理,如何進行交叉營銷,建模階段,利用上述建模的方法。,評分階段,優(yōu)化階段,有四種方法：質(zhì)樸的方法、平均效益方法、個人效益方法、有約束條件的優(yōu)化方法
7、。,質(zhì)樸的優(yōu)化方法,選擇每個客戶得分最高的那個模型對應(yīng)的服務(wù)，按照該服務(wù)對客戶進行推銷。此方法適應(yīng)于，擴大市場份額。優(yōu)點是簡單，因為每一條顧客記錄只需要讀取一遍，此種方法具有很快的處理能力。,平均效益選擇方法,此種方法不是簡單的使客戶的反饋盡可能的多，而是讓總體經(jīng)濟效益達(dá)到最大化。此種方法，每一種交叉營銷服務(wù)都有一個對應(yīng)的經(jīng)濟價值，此價值就是潛在客戶的平均價值，這由歷史數(shù)據(jù)庫中現(xiàn)有顧客的特性決定。,個人效益的方法,對不同的顧客用不同的經(jīng)濟數(shù)據(jù)計算，得出在每一個服務(wù)中可能獲得的預(yù)期回報。,有約束條件的優(yōu)化方法,指在優(yōu)化過程中引入一些外部的約束條件，可以和任何一種數(shù)字評分模型結(jié)合起來使用。常用的約
8、束條件有：花費的最大限制，不考慮超支花費后的可能受益、每種商品目錄印刷數(shù)量上的上限和下限、商品目錄在每個地區(qū)發(fā)放數(shù)量的上限和下限、商品目錄在客戶群的每個細(xì)分類別中發(fā)放數(shù)量的上限和下限。,客戶保持,建立客戶流失預(yù)測模型，得出即將流失的客戶，對他們采取有效措施進行挽留，從而有效減少客戶流失。,用,CRAT,數(shù)據(jù)挖掘方法來預(yù)測客戶流失,以下以移動電話服務(wù)為例，利用預(yù)測模型可以得出以下模式：,撥打客戶服務(wù)熱線的顧客忠誠度較高,客戶在第一年的合同期滿時容易流失，以后則好很多,高價值客戶流失可能性更大,案例移動通信業(yè)的客戶保持,英國一家移動通信服務(wù)公司，客戶約,300000,，此公司的顧客流失率在,40,
9、以上。,數(shù)據(jù),本案例中客戶流失預(yù)測模型只考慮私人用戶，故用來分析的客戶群中包含了,260000,名移動電話用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包含地理分布信息和客戶基本信息，包括從客戶服務(wù)中心那里收集來的客戶撥大服務(wù)熱線的情況。,分析,定義預(yù)測目標(biāo),實施數(shù)據(jù)挖掘，利用,CRAT,工具。,運用數(shù)據(jù)挖掘模型分析了,26,萬客戶后得出,29,個細(xì)分群，每個細(xì)分群有一些特定的客戶特征定義。詳見,159,頁表,12,1,對數(shù)據(jù)進行專業(yè)分析,經(jīng)驗教訓(xùn),結(jié)果令人驚訝，因為任何接觸客戶的市場活動刺激了客戶轉(zhuǎn)移率的增長。,對于接受了優(yōu)惠條件的可能轉(zhuǎn)移者，市場活動是成功的,數(shù)據(jù)庫需要完善,保留團隊和其他市場的努力。,3 X!,演講完畢
10、，謝謝觀看！,內(nèi)容總結(jié),第三部分 商業(yè)價值。對現(xiàn)有價值和潛在價值的策略分析。如，客戶得到某種優(yōu)惠促銷而增加部分開支去銷售，則增加部分的開支給公司帶來的利潤即增量客戶盈利能力。如果增量客戶盈利能力為零或負(fù)值，則應(yīng)停止推銷等活動，否，則加大或繼續(xù)。停止推銷或促銷在商務(wù)和行政都有困難，因此最好的方法是，利用客戶盈利能力模型去建立一個小的項目。比如想知道客戶對優(yōu)惠條件的反應(yīng)，用客戶反應(yīng)率作為替代指標(biāo)，能表明客戶的興趣所在，但不能反應(yīng)真正的客戶回報率。二元的客戶反應(yīng)模式：將反饋分為是和否，比如某種產(chǎn)品是否買，將客戶分為兩類。在擴展客戶市場活動時，利用數(shù)據(jù)瓦據(jù)技術(shù)挖掘出潛在的客戶名單，在客戶名單上列出可能對某些產(chǎn)品感興趣的客戶信息。分析反應(yīng)行為模式，挑出感興趣的行為模式。交叉營銷的升級形式為：升級營銷。指向客戶提供與他們已購買的服務(wù)相關(guān)的新服務(wù)。有四種方法：質(zhì)樸的方法、平均效益方法、個人效益方法、有約束條件的優(yōu)化方法。演講完畢，謝謝觀看,
構(gòu)建面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用第三部分
