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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第七章 個(gè)體決策與群體決策,個(gè)體決策模型,個(gè)體決策特點(diǎn),群體決策特點(diǎn),群體決策技術(shù),所謂決策就是從幾種備選方案中作出選擇的過(guò)程。,（一）最佳決策模型,（二）滿意決策模型,（三）隱含偏好模型,（四）直覺(jué)決策模型,一、個(gè)體決策的基本模型,1.,最佳決策模型,最佳決策模型是指決策者在決策的過(guò)程中考慮各種可能的備選方案，并選擇最佳的解決方案。這是最具理性的決策過(guò)程。,一、個(gè)體決策的基本模型,1.,最佳決策模型,最,佳,決策模型的“理性假設(shè)”個(gè)體是純理性的,（1）能夠掌握全部的信息；,（2）能夠準(zhǔn)確處理信息；,（3
2、）能夠找出所有方案；,（4）能夠選出最佳方案；,一、個(gè)體決策的基本模型,1.,最佳決策模型,“理性假設(shè)”的局限性：,（1）決策者不可能是完全理性客觀的。,（2）無(wú)法得到有關(guān)決策情境的全部信息；,（,3,）時(shí)間和成本的壓力，限制備選方案的獲得；,（3）決策標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)重量化和備選方案評(píng)估的主觀性；,（4）不一定選擇最佳方案；,一,、個(gè)體決策的基本模型,1.,最佳決策模型,最,佳,決策模型的適用對(duì)象：,（1）當(dāng)決策者面對(duì)的問(wèn)題很簡(jiǎn)單且備選方案不多時(shí)；,（2）當(dāng)搜尋和評(píng)估備選方案的代價(jià)或成本很低時(shí)；,一、個(gè)體決策的基本模型,2.,滿意決策模型,滿意決策模型又稱(chēng)行政模型、,H.A.Simon,模型或有限理
3、性模型。指面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題，個(gè)體在有限理性的情況下做出相對(duì)滿意而非最優(yōu)決策的模型。,一、個(gè)體決策的基本模型,3.,隱含偏好模型,隱含偏好模型,中，決策者在決策一開(kāi)始就已經(jīng)隱含地選擇了一個(gè)偏好的方案，在后續(xù)的決策過(guò)程中將要證實(shí)這個(gè)偏好的方案就是恰當(dāng)?shù)倪x擇。,一、個(gè)體決策的基本模型,4.,直覺(jué)決策模型,人們有時(shí)在決策的時(shí)候，并不是按照邏輯性很強(qiáng)的步驟進(jìn)行的，而是憑著一種直覺(jué)就做出了決策。,決策者的內(nèi)部心理過(guò)程：,首先對(duì)目標(biāo)狀態(tài)建構(gòu)了某種期望的景象，,然后從已經(jīng)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)中無(wú)意識(shí)的提取出與決策情境相關(guān)的信息，與期望的景象相對(duì)照，,如果認(rèn)為能夠與期望的景象相吻合，就迅速地做出決策選擇。,一、個(gè)體決策的基本
4、模型,4.,直覺(jué)決策模型,在以下幾種情況下最有可能使用直覺(jué)決策：,問(wèn)題情境的不確定性程度很高；,所能夠獲得的信息有限；,所擁有的信息不足以客觀準(zhǔn)確地作出判斷；,時(shí)間壓力大；,情境變化很快，難以預(yù)測(cè)；,幾乎沒(méi)有先例存在；,分析性的資料用途不大；,幾個(gè)可行性方案從理性角度來(lái)看難分伯仲。,一、個(gè)體決策的基本模型,1.,個(gè)體決策風(fēng)格的差異,（1）冒險(xiǎn)型決策者:,樂(lè)觀 最大可能收益最大化,（,2,）謹(jǐn)慎型決策者,：悲觀 最小可能收益最大化,（3）防御型決策者：,避免后悔 最大“遺憾值”最小,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),1.,個(gè)體決策風(fēng)格的差異,（1）冒險(xiǎn)型決策者,冒險(xiǎn)型決策者面對(duì)有幾種不同可能收益的備選方案時(shí)，
5、他們傾向于選擇,最大可能收益最大化,的方案。因?yàn)樗麄儽容^多的考慮的是如何得到最大收益，而不是如何避免損失。在面對(duì)不確定情境的決策中持,樂(lè)觀,態(tài)度，他們會(huì)對(duì)成功的可能性做出過(guò)高的估計(jì)。他們即使在決策中犯了錯(cuò)誤，也很少后悔，而是把錯(cuò)誤當(dāng)作一種經(jīng)驗(yàn)，幫助他們?cè)谝院蟮臎Q策中少犯錯(cuò)誤。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),1.,個(gè)體決策風(fēng)格的差異,（,2,）謹(jǐn)慎型決策者,：,謹(jǐn)慎型決策者面對(duì)幾種不同可能收益的備選方案時(shí)，他們傾向于選擇,最小可能收益最大化,的方案。因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣即使最壞的情況發(fā)生時(shí)，他們?nèi)钥梢缘玫奖容^大的收益。在決策中總是在考慮如何將損失的危險(xiǎn)降到最小程度。他們對(duì)事物持的是比較,悲觀,的態(tài)度，時(shí)刻注意
6、事物變壞的傾向，避免毀滅性的結(jié)局。但因此，他們的保守傾向會(huì)使他們錯(cuò)過(guò)一些好的機(jī)會(huì)。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),1.,個(gè)體決策風(fēng)格的差異,（3）防御型決策者：,防御型決策風(fēng)格的決策者在決策時(shí)主要考慮的是不要讓自己感到后悔。因此，他們既盡量使決策的損失最小，還力求不使自己坐失良機(jī)。當(dāng)他們面臨有幾種不同可能收益的備選方案時(shí)，他們傾向于選擇,“遺憾值”最小,的方案。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),某公司制定了四種可能的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在每種戰(zhàn)略下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司都可能采取三種不同的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每種反應(yīng)將使本公司得到不同的收益,冒險(xiǎn)型：最大可能收益最大 策略3,謹(jǐn)慎型：最小可能收益最大 策略2,防御型：最大遺憾值最小 策略4
7、,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),自從西蒙開(kāi)始，人們就認(rèn)識(shí)到個(gè)體的決策行為并非完全理性的，而是有限理性的。研究成果揭示了有限理性決策的一些規(guī)律，即人們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)出現(xiàn)怎樣的決策偏差。,（1）措辭效應(yīng),（,2,）啟發(fā)式效應(yīng),（3）基本概率錯(cuò)誤,（,4,）承諾升級(jí),二、個(gè)體決策的特點(diǎn),2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),（,1,）措辭效應(yīng)：,指由于呈現(xiàn)問(wèn)題的方式不同或者問(wèn)題的表述不同，導(dǎo)致決策者做出不同的決策。,目標(biāo)措辭效應(yīng)：,指強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題消極的或不利的方面會(huì)比強(qiáng)調(diào)其積極的或有利的方面更有說(shuō)服力。,例如，當(dāng)一個(gè)人分別被告知“,每天有規(guī)律的吃早餐將有利于消化系統(tǒng)的健康”,和“,不吃早
8、餐的人很容易患消化系統(tǒng)疾病，這些疾病有很大的癌變可能性,”，在哪種情況下，人們更容易被說(shuō)服做出每天有規(guī)律吃早餐的決策呢,?,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),研究表明，第二種說(shuō)法更有說(shuō)服力。因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)認(rèn)為回避痛苦比獲得某種好處更重要。,2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),特性措辭效應(yīng),是有關(guān)對(duì)事物的評(píng)價(jià)的。如果在描述一個(gè)事物的特性時(shí)，強(qiáng)調(diào)其正面特性會(huì)比強(qiáng)調(diào)其負(fù)面特性更容易使該事物得到積極評(píng)價(jià)。,當(dāng)你買(mǎi)一件羊毛衫的時(shí)候，第一個(gè)賣(mài)者對(duì)你說(shuō)：“,這件毛衫是,70,羊毛的。,”第二個(gè)賣(mài)者對(duì)你說(shuō)：,“這件毛衫是,30,腈綸的。,”其實(shí)毛衫都是一樣的，,70,羊毛，,30,腈綸，你會(huì)更偏愛(ài)哪一件呢,?,二、個(gè)體決策的特點(diǎn)
9、,更多的人都會(huì)偏好第一件。對(duì)事物特性的不同呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)決策者的決策造成明顯的影響。,2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),風(fēng)險(xiǎn)決策的措辭效應(yīng),人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)趨向的。,也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)問(wèn)題是以強(qiáng)調(diào)積極情況或者收益的方式呈現(xiàn)出來(lái)的，決策者在決策中更傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，做出比較保守的選擇；而當(dāng)一個(gè)問(wèn)題是以強(qiáng)調(diào)消極情況或者可能遭受的損失的方式呈現(xiàn)出來(lái)的，決策者在進(jìn)行決策時(shí)會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)趨向。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),風(fēng)險(xiǎn)決策的措辭效應(yīng),例如，決策者面臨這樣一個(gè)決策：“,這里有兩個(gè)對(duì),600,名絕癥患者的治療方案。方案一將會(huì)使,200,人痊愈；方案二
10、有,1,3,的可能性使,600,人痊愈，有,2,3,的可能性一個(gè)也救不活。,”決策者會(huì)選擇哪個(gè)方案呢,?,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),研究表明，有,72,的人傾向于選擇方案一，有,28,的人傾向于選擇方案二。由于問(wèn)題的表述強(qiáng)調(diào)的是能治愈的情況，因此更多的人會(huì)回避風(fēng)險(xiǎn)，選擇至少能救活,200,人的方案。,2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),風(fēng)險(xiǎn)決策的措辭效應(yīng),“,這里有兩個(gè)對(duì),600,名絕癥患者的治療方案。方案三將會(huì)使,400,人死亡；方案四有,1,3,的可能性一個(gè)人也不會(huì)死掉，有,2,3,的可能性,600,人都會(huì)死掉。,”現(xiàn)在，決策者會(huì)做出怎樣的選擇呢,?,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),研究表明，有,78,的人傾向于
11、選擇方案四，有,22,的人傾向于選擇方案三。不難看出，方案三只不過(guò)是方案一的另一種表達(dá)方式，方案四是方案二的另一種表達(dá)方式。由于這次強(qiáng)調(diào)的是不能治愈的情況，決策者做出了更加冒險(xiǎn)的選擇。,2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),（,2,）,啟發(fā)式效應(yīng)：,指人們?cè)跊Q策的時(shí)候常常傾向于利用某些來(lái)自經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知模式或者容易評(píng)價(jià)的線索使復(fù)雜的問(wèn)題情境簡(jiǎn)單化。,代表性啟發(fā)式,：,指由于人們對(duì)事物的某些類(lèi)型的固定的、刻板的觀念而帶來(lái)的啟示，表現(xiàn)為將一個(gè)具體事物歸到它所屬的類(lèi)別中去，認(rèn)為它必然帶有該類(lèi)別的特征。,例如，一名人事經(jīng)理在招聘一名經(jīng)理人員時(shí)，當(dāng)她看到第一個(gè)人的簡(jiǎn)歷，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人以前有多年做會(huì)計(jì)的經(jīng)歷后來(lái)才成為管理
12、人員的，她就很容易認(rèn)為這個(gè)人做事謹(jǐn)慎、細(xì)心；當(dāng)她看到另外一個(gè)人過(guò)去有做推銷(xiāo)員的經(jīng)歷，她就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人比較熱情外向，喜歡冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),可得性啟發(fā)式,：,指的是人們通常利用已經(jīng)得到的信息或者方便可得的信息做出判斷。,例如，太平洋上有一座小島遭受臺(tái)風(fēng)侵襲，聯(lián)合國(guó)需要決定到底給這個(gè)小島支援多少錢(qián)。,一種情況是假設(shè)這個(gè)小島上面有,l 000,戶居民，,90,居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。,另一種情況是,這個(gè)島上有,18 000,戶居民，其中有,10,居民的房子被摧毀。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),調(diào)查的結(jié)果，人們覺(jué)得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援,1 500,萬(wàn)美
13、元，在后面一種情況下，人們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)只需要支援,l 000,萬(wàn)美元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)更習(xí)慣使用容易獲得的方便判斷的信息，如百分比，而不是花費(fèi)更多精力去計(jì)算具體數(shù)字。,2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),（,3,）基本概率錯(cuò)誤：,人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，常常會(huì)忽略一些基本概率信息，認(rèn)為一些事實(shí)上小概率的事件發(fā)生的可能性更高。,來(lái)自于卡尼曼和特沃爾斯基的一項(xiàng)研究。一共有,100,個(gè)人，其中,30,個(gè)工程師，,70,個(gè)律師，下面是對(duì)其中一個(gè)人的描述，“,杰克總的來(lái)說(shuō)比較保守、細(xì)心而且有上進(jìn)心，他對(duì)政治和社會(huì)問(wèn)題不感興趣，他在業(yè)余時(shí)間的愛(ài)好是做木工活、航海和解數(shù)學(xué)迷津”,，然后讓人們判斷這個(gè)人是工程師還
14、是律師。結(jié)果大部分人都認(rèn)為這個(gè)人是工程師。而事實(shí)上，律師的概率要遠(yuǎn)大于工程師的概率。這個(gè)基本概率錯(cuò)誤也是由于代表性啟發(fā)式在起作用，因?yàn)檫@個(gè)描述符合大多數(shù)人心目中有關(guān)工程師的圖式。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),2.,有限理性決策的主要表現(xiàn),（,4,）承諾升級(jí)：,當(dāng)一個(gè)決策在實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)該決策是一個(gè)失敗的決策，并且已經(jīng)造成了一定的損失，決策者會(huì)怎樣做呢,?,如果從理性的角度來(lái)看，決策者應(yīng)該停止實(shí)施這個(gè)決策，因?yàn)檫@樣會(huì)防止繼續(xù)遭受損失。但事實(shí)上，決策者往往不是這樣做的。他們常常會(huì)繼續(xù)支持先前的錯(cuò)誤決策，在一個(gè)錯(cuò)誤決策之后會(huì)出現(xiàn)一連串的錯(cuò)誤決策。,二、個(gè)體決策的特點(diǎn),為什么人們會(huì)做出承諾升級(jí)的行為呢,?,研
15、究表明，主要的原因在于人的一種自我辯護(hù)傾向。人們總是希望別人將自己看作是理性的、有能力的決策者，認(rèn)為自己的決策是合理的和正確的，他們認(rèn)為如果停止行動(dòng)就等于承認(rèn)自己以前的決策是錯(cuò)誤的。因此，他們無(wú)論如何為了維護(hù)自己的顏面也要堅(jiān)持原來(lái)的決策。,群體決策指的是由多人組成的群體進(jìn)行的決策。,（一）群體決策的優(yōu)點(diǎn),1更高的決策質(zhì)量,2更高的決策可接受性,3更高的決策合法性,4更強(qiáng)的決策一貫性,5更高的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)性,三、群體決策的特點(diǎn),（二）群體決策的缺點(diǎn),1決策速度慢,2從眾壓力大,3少數(shù)人控制,4責(zé)任不清,5折中方案,三、群體決策的特點(diǎn),三、群體決策的特點(diǎn),（三）群體決策優(yōu)于個(gè)體決策的條件,1.,決策群
16、體成員的多元化,2.,群體決策時(shí)要自由開(kāi)放的溝通過(guò)，不進(jìn)行威脅,3.,復(fù)雜的工作任務(wù),三、群體決策的特點(diǎn),（四）群體思維與群體偏移,1.,群體思維：由群體中從眾壓力的影響嚴(yán)重壓制了那些少數(shù)派提出的、不同尋常的、不受歡迎的觀點(diǎn)。,2.,群體偏移：在討論方案的過(guò)程中，傾向于放大自己原來(lái)決策的觀點(diǎn)，或傾向于保守或傾向于冒險(xiǎn)，大多數(shù)傾向于冒險(xiǎn)。,群體偏移產(chǎn)生的原因：,責(zé)任分?jǐn)?領(lǐng)導(dǎo)作用,社會(huì)比較作用,文化放大,（一）頭腦風(fēng)暴法,在典型的頭腦風(fēng)暴法討論中，612人圍坐在一張桌子旁，群體領(lǐng)導(dǎo)用清楚明了的方式把問(wèn)題說(shuō)明白，讓每個(gè)人都了解。然后在給定的時(shí)間內(nèi)自由發(fā)言，盡可能地想出各種解決問(wèn)題的方案，在這段時(shí)間，任何人都不得對(duì)發(fā)言者加以評(píng)價(jià)。所有方案都記錄在案，直到最后允許群體成員來(lái)分析這些建議和方案。,四、群體決策技術(shù),（一）頭腦風(fēng)暴法,頭腦風(fēng)暴法的原則：,1.自由暢想原則,2.嚴(yán)禁批評(píng)原則,3.謀求數(shù)量原則,4.借題發(fā)揮原則,四、群體決策技術(shù),（二）德?tīng)栰撤?德?tīng)栰撤ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，即專(zhuān)家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過(guò)多輪次調(diào)查專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)
滴十三講個(gè)體決策與群體決策
