廣告效果研究方法課件

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,?#?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,廣告效果研究方法,主講人：董宣,,廣告效果研究方法主講人：董宣,2,內(nèi)容結(jié)構(gòu),廣告效果概述,廣告效果測(cè)評(píng)的流程和內(nèi)容,廣告效果測(cè)評(píng)方法,廣告媒體價(jià)值分析,4A,公司的測(cè)評(píng)模型,,2內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述,3,第一講 廣告效果概述,一、定義：,,廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合影響。主要指對(duì)目標(biāo)受眾心理和行為的影響，以及對(duì)其他公眾及利益相關(guān)者所產(chǎn)生的影響。,,可以分做四個(gè)層次：,,傳播效果、心理效果、行為效果和邊際效果。,,3第一講 廣告效果概述一

2、、定義：,4,二、廣告效果的特性,遲延性,累積型,競(jìng)爭(zhēng)性,兩面性,間接性,多樣性（復(fù)雜性）,多種特性給廣告效果評(píng)估提供了更多的可能性。,,4二、廣告效果的特性遲延性多種特性給廣告效果評(píng)估提供了更多的,5,三、廣告效果的產(chǎn)生,1. AIDA,模型,2. CEADA,模型,,C-Contact,E-Effect,A-Attitude,D-Desire,A-Action,,引入這兩個(gè)模型的意義在于分階段測(cè)評(píng)廣告的效果。,,5三、廣告效果的產(chǎn)生1. AIDA 模型,6,四、廣告對(duì)市場(chǎng)行為的影響,1,、市場(chǎng)及市場(chǎng)行為,,市場(chǎng)是物品或服務(wù)的賣者和買者組成的群體。,---,曼昆,《,經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,》,市場(chǎng)行為

3、包括：,賣者的行為,買者的行為,競(jìng)爭(zhēng)行為,監(jiān)管行為,,6四、廣告對(duì)市場(chǎng)行為的影響1、市場(chǎng)及市場(chǎng)行為,7,2,、從買者立場(chǎng)看廣告的影響,買者從廣告里得到：,,產(chǎn)品信息； 質(zhì)量信號(hào)；,,偏好引導(dǎo)； 品牌印象。,可能出現(xiàn)的結(jié)果：,,買者相信有大量廣告的產(chǎn)品更值得信賴；,一般會(huì)高估產(chǎn)品的效用。,,藝術(shù)是一種說真理的謊言。,---,畢加索,廣告的重復(fù)會(huì)對(duì)買者產(chǎn)生心理暗示；,買者通常會(huì)忘記對(duì)價(jià)格進(jìn)行理性的評(píng)判,。,,72、從買者立場(chǎng)看廣告的影響買者從廣告里得到：,8,3,、廣告對(duì)賣者行為及競(jìng)爭(zhēng)行為的影響,價(jià)格由此提高了嗎？,是抑制還是加劇了競(jìng)爭(zhēng)？,是否影響其他競(jìng)爭(zhēng)手段的采用？,企業(yè)很清楚它對(duì)廣告的期望嗎？

4、,在四種典型的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下廣告能干什么？,,83、廣告對(duì)賣者行為及競(jìng)爭(zhēng)行為的影響價(jià)格由此提高了嗎？,9,4,、廣告道德,廣告對(duì)社會(huì)倫理的挑戰(zhàn),廣告對(duì)生活習(xí)俗的影響,廣告對(duì)公民價(jià)值觀的沖擊,廣告真實(shí)性與合法性,明星廣告的道德悖論：,,因?yàn)槟阆矚g我，所以我可以蒙你！,只有在絕對(duì)自由的情況下才可以評(píng)判一個(gè)人的道德水準(zhǔn)。,----,托馬斯,·,弗里德曼,《,世界是平的,》,,94、廣告道德廣告對(duì)社會(huì)倫理的挑戰(zhàn)只有在絕對(duì)自由的情況下才可,10,五、廣告效果測(cè)評(píng)的意義,事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動(dòng)；,事中修正，減少損失；,事前測(cè)評(píng)，方案選優(yōu)；,廣告運(yùn)作專業(yè)化的標(biāo)志。,,10五、廣告效果測(cè)評(píng)的意義事后總結(jié)，指

5、導(dǎo)以后的廣告活動(dòng)；,11,第二講 廣告效果測(cè)評(píng)的流程和內(nèi)容,一、基本流程圖,,行銷,目標(biāo),,廣告目標(biāo),,廣告預(yù)算,,,媒體計(jì)劃,廣告效果,,知名度提升,理解度加深,興趣度提高,欲求度強(qiáng)化,購(gòu)買量增加,媒體目標(biāo),媒體策略,媒體選擇,媒體時(shí)程,千人成本,表現(xiàn)策略,創(chuàng)意,說服力,制作,手法,,,,,,,,,,,事前測(cè)評(píng),/,預(yù)估,事后測(cè)評(píng),,11第二講 廣告效果測(cè)評(píng)的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷廣告,12,二、廣告測(cè)試四步曲,事前測(cè)試內(nèi)容：,,,1.,,概念測(cè)試：,,包括：廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、訴求點(diǎn)、廣告風(fēng)格、媒體適用性等。,,2.,創(chuàng)意測(cè)試：,,包括：有效性、創(chuàng)新性、完整性、藝術(shù)性、可行性等。

6、,,3.,作品測(cè)試：,,12二、廣告測(cè)試四步曲事前測(cè)試內(nèi)容：,13,事中測(cè)試,,內(nèi)容：媒體傳播效果，有效到達(dá)率,事后測(cè)試：,,內(nèi)容：心理效果，銷售效果，品牌影響,追蹤測(cè)試：,,內(nèi)容：印象（痕跡），競(jìng)爭(zhēng)效果，長(zhǎng)期趨勢(shì),,,,13事中測(cè)試,14,附：,臺(tái)灣東方廣告公司廣告運(yùn)作流程,,計(jì)劃,檢查,1,,檢查,2,執(zhí)行,研究分析,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)趨勢(shì),概念確定,媒體選擇,效果預(yù)測(cè),概念接受性,媒體組合的有效性,創(chuàng)意發(fā)展,購(gòu)買媒體,廣告投放,SP/PR,執(zhí)行,效果衡量,認(rèn)知,/,印象,/,態(tài)度,銷售,/,市場(chǎng)占有率,競(jìng)爭(zhēng)狀況,商品定位,目標(biāo)對(duì)象,消費(fèi)者分析,,14附：臺(tái)灣東方廣告

7、公司廣告運(yùn)作流程計(jì)劃?rùn)z查1檢查2執(zhí)行研究,15,三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系,,,,,,,,,0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8,0.8,,0.7,,0.6,,0.5,,0.4,,0.3,,0.2,,0.1,,,,,,,,,,,設(shè)計(jì)的格調(diào),最初看到廣告的印象,設(shè)計(jì)的沖擊力,文字大小,文案的格調(diào),文案的沖擊力,設(shè)計(jì)和文案一致,文案的創(chuàng)意,文案的說服力,,設(shè)計(jì)美,閱讀率,注目率,,15三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.1 0.2 0.3,16,附二：,《,日本經(jīng)濟(jì)新聞,》,廣告創(chuàng)意調(diào)查問卷,,1,、請(qǐng)問您最初看到這支廣告時(shí)的印象？,

8、1,）印象深刻；,2,）有點(diǎn)印象；,3,）一般；,4,）不太有印象；,5,）完全沒印象,2,、以下是有關(guān)設(shè)計(jì)、布局方面的評(píng)價(jià)，請(qǐng)于適當(dāng)?shù)牡胤饺x。,1,）設(shè)計(jì)美,5 4 3 2 1,不美,非常 有一點(diǎn) 普通 有一點(diǎn) 非常,2,）設(shè)計(jì)具有沖擊力,5 4 3 2 1,沒有沖擊力,3,）設(shè)計(jì)的格調(diào)高雅,5 4 3 2 1,格調(diào)低下,1,）文案易讀,5 4 3 2

9、 1,不易讀,2,）文案具說服力,5 4 3 2 1,沒有說服力,3,、以下是有關(guān)文案方面的評(píng)價(jià)，請(qǐng)于適當(dāng)?shù)牡胤饺x。,非常 有一點(diǎn) 普通 有一點(diǎn) 非常,,16附二：《日本經(jīng)濟(jì)新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問卷1、請(qǐng)問您最初看到,17,四、廣告測(cè)試的貫徹,廣告公司的角色,,事前測(cè)試主角色，事后測(cè)試輔助角色,市場(chǎng)及行銷研究,,行業(yè)、市場(chǎng)份額、購(gòu)買行為、品牌認(rèn)知、商品競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)意策略及表現(xiàn)研究,,傳達(dá)質(zhì)量、印象、動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)、評(píng)價(jià),作品研究,廣告時(shí)機(jī),,17四、廣告測(cè)試的貫徹廣告公司的角色,18,,創(chuàng)意案的評(píng)價(jià)方式,單一評(píng)價(jià)法與比較評(píng)

10、價(jià)法,,比較評(píng)價(jià)法,單一評(píng)價(jià)法,A,案,B,案,C,案,A,案,B,案,C,案,,,,,,,120,人,,,,40,人,40,人,40,人,分析兩種方法的優(yōu)缺點(diǎn),順位統(tǒng)計(jì),五級(jí)尺度,注意事項(xiàng)：被測(cè)試者的角色保持及其代表性,,18 創(chuàng)意案的評(píng)價(jià)方式單一評(píng)價(jià)法與比較評(píng)價(jià)法比較評(píng)價(jià)法單一評(píng),19,第三講 廣告效果測(cè)評(píng)方法,一、事前測(cè)試方法,（一）意見反應(yīng)測(cè)試,,1,、廣告概念小組測(cè)試（焦點(diǎn)小組,focus group,）法,,測(cè)試對(duì)象：,廣告概念（,USP,）,,測(cè)試項(xiàng)目：,主訴求點(diǎn)及支持元素,階段和時(shí)間：,形成廣告概念，發(fā)展創(chuàng)意前,參與人員：,客戶,AE,、企劃主管、創(chuàng)意主管、客戶

11、 產(chǎn)品,/,品牌經(jīng)理、其他專家,,測(cè)試方法：,會(huì)議法、問卷法、集體判斷法,結(jié)果控制：,選優(yōu)；新定位,,19第三講 廣告效果測(cè)評(píng)方法一、事前測(cè)試方法,20,2,、要點(diǎn)采分法,,,列出對(duì)廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別分配分值，由受測(cè)試者分別給每支廣告稿就各要點(diǎn)打分，匯總后作出判斷。,,,,,,,,,,要點(diǎn),分值,打分,合計(jì),注意事項(xiàng)：,,1,、要點(diǎn)的選擇及分值分配,,要合理；,2,、保持受測(cè)試者的角色；,3,、記錄單項(xiàng)得分。,,202、要點(diǎn)采分法 列出對(duì)廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別,21,3,、雪林法,美國(guó)雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來測(cè)試電視節(jié)目及廣告效果。,測(cè)驗(yàn)節(jié)目,,準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)節(jié)目，

12、邀請(qǐng)觀眾代表到場(chǎng)觀看，并做出意見評(píng)分。評(píng)分考慮的項(xiàng)目包括：親切感、接近、氣氛、主題、導(dǎo)向，評(píng)價(jià)結(jié)論分三種：有趣、普通、無趣。,測(cè)驗(yàn)廣告,,邀請(qǐng)受眾代表到場(chǎng)觀看包括實(shí)驗(yàn)廣告在內(nèi)的多支廣告片，根據(jù)前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內(nèi)容來評(píng)價(jià)測(cè)試廣告的優(yōu)劣。,,213、雪林法美國(guó)雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來測(cè)試電視節(jié)目及廣告效,22,（二）生理反應(yīng)測(cè)試,1,、瞬,間顯露測(cè)試,,利用瞬間顯露裝置，測(cè)驗(yàn)各表現(xiàn)要素的注目強(qiáng)度。,電腦顯示并控制顯示時(shí)間，,如,1/4,秒、,1/2,秒、,1,秒、,2,秒等，由受測(cè)試者記錄每次所看到的內(nèi)容。,主要功能：,,1,）各表現(xiàn)要素的顯眼程度；,2,）各種構(gòu)圖的位置效果；,3,）

13、關(guān)鍵標(biāo)志的易認(rèn)程度；,4,）文案的易讀易記程度；,5,）戶外廣告的用色、用光及構(gòu)圖效果。,,22（二）生理反應(yīng)測(cè)試1、瞬間顯露測(cè)試,23,2,、視向測(cè)驗(yàn),,利用視向測(cè)驗(yàn)器記錄受測(cè)試人觀看廣告各部分內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)短及順序。適用于靜止廣告。,主要功能：,直排橫排廣告的易讀性；,POP,和霓虹燈廣告的注目度；,首先吸引受眾的部分；,受眾視向移動(dòng)順序是否符合設(shè)計(jì)者的預(yù)期；,有無被忽略的部分。,其他還有腦電波反應(yīng)測(cè)試及指尖反應(yīng)探測(cè)器等。,,232、視向測(cè)驗(yàn) 利用視向測(cè)驗(yàn)器記錄受測(cè)試人觀看廣告各部分,24,二、廣告效果事后測(cè)試,1,、市場(chǎng)試驗(yàn)法,,選擇較相似的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行廣告投放的比較試驗(yàn)，從市場(chǎng)效果評(píng)

14、價(jià)廣告效果。,可關(guān)注：,,品牌印象變化,,銷售效果,,廣告投資回報(bào)率：,,每一元廣告費(fèi)產(chǎn)生的銷售增加額,,24二、廣告效果事后測(cè)試1、市場(chǎng)試驗(yàn)法,25,2,、語意差別法,適用于各類廣告，事前事后均可。,準(zhǔn)備兩支廣告文案或,CF,，或選擇已投放的廣告，確定主要評(píng)價(jià)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)語意差別問卷，由受測(cè)試者按五級(jí)尺度圈選，最后統(tǒng)計(jì)處理結(jié)果。,,252、語意差別法適用于各類廣告，事前事后均可。,26,示例：,電視,CF,效果測(cè)試語意差別問卷,1,、訴求點(diǎn),2,、風(fēng)格,3,、完整性,4,、真實(shí)性,5,、情節(jié),6,、畫面,7,、人物表現(xiàn),8,、整體感覺,9,、創(chuàng)意,非常 有一點(diǎn) 普通 有一點(diǎn) 非

15、常,精準(zhǔn)到位,不協(xié)調(diào),5 4 3 2 1,,26示例：電視CF效果測(cè)試語意差別問卷1、訴求點(diǎn)非常 有,27,3,、傳播幅度形態(tài) （,Communication Scope Pattern CSP,）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,100,80,60,40,20,知名 理解 好感 意向 行動(dòng),,2006/08,,2007/08,,273、傳播幅度形態(tài) （Communication,28,4,、固定樣本法,在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；,在選定的城市和地區(qū)選擇代表性個(gè)人或家庭

16、作為固定觀察樣本（注意樣本比例）,事先發(fā)放廣告效果調(diào)查問卷，定期或機(jī)動(dòng)安排調(diào)查和反饋任務(wù)；,利用快速通道回收調(diào)查問卷；,按照既定分析模型進(jìn)行信息處理和分析，做出效果評(píng)價(jià)報(bào)告。,,284、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；,29,5,、廣告效果指數(shù)法,AEI: AD Effectiveness Index,,,,,,,,看過廣告,小計(jì),未購(gòu)買商品,購(gòu)買商品,未看廣告,35%,a,2400 80%,d,1300 65%,c,20%,b,小計(jì),40%,60%,,100%,26%,74%,,295、廣告效果指數(shù)法AEI: AD Effective,30,AEI=————,

17、,30AEI=————,31,專題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式,2. CPC,（,Cost Per Click,；,Cost Per Thousand Click,）,每點(diǎn)擊成本,,3. CPA,（,Cost Per Action,）,每行動(dòng)成本,4. CPR,（,Cost Per Response,）,每回應(yīng)成本,5. CPP,（,Cost Per Purchase,）,每購(gòu)買成本,6.,包月方式,7. PFP,（,Pay-For-Performance,）,按業(yè)績(jī)付費(fèi),8.,其他計(jì)價(jià)方式,??? 某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷專案時(shí)，會(huì)提出以下方法個(gè)別議價(jià)：（,1,）

18、,CPL,（,Cost Per Leads,）：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)；（,2,）,CPS,（,Cost Per Sales,）：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算換算廣告費(fèi)。,1. CPM,（,Cost Per Mille,）,每千人成本,,,31專題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式2. C,32,一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：,,（一）廣告展示量（,Impression,）,,1,、 指標(biāo)名稱：,廣告展示量,,2,、 指標(biāo)定義：,廣告每一次顯示，稱一次展示。,,3,、 指標(biāo)說明,,統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。　　被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括,flash,廣告、

19、圖片廣告、文字鏈廣告、軟 文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。　　展示量一般為廣告投放頁(yè)面的瀏覽量。　　廣告展示量的統(tǒng)計(jì)是,CPM,付費(fèi)的基礎(chǔ)。,,4,、 指標(biāo)應(yīng)用,,展示量通常反映廣告所在媒體的訪問熱度。,,,《,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)側(cè),》,,32一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣,33,（二）廣告點(diǎn)擊量（,Click,）,,1,、 指標(biāo)名稱：,廣告點(diǎn)擊量,2,、 指標(biāo)定義：,網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，稱為廣告點(diǎn)擊量。,,3,、 指標(biāo)說明：,統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。　被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括,flash,廣告、圖片廣告

20、、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。　廣告點(diǎn)擊量與產(chǎn)生點(diǎn)擊的用戶數(shù)（多以,cookie,為統(tǒng)計(jì)依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點(diǎn)擊。　廣告點(diǎn)擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點(diǎn)擊率，該值可以反映廣告對(duì)網(wǎng)民的吸引程度。,廣告點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)是,CPC,付費(fèi)的基礎(chǔ)。,,4,、 指標(biāo)應(yīng)用：,廣告點(diǎn)擊量通常反映廣告的投放量。,,33（二）廣告點(diǎn)擊量（Click）　 1、 指標(biāo)名稱：廣,34,（三）廣告到達(dá)率（,Reach Rate,）,,1,、 指標(biāo)名稱：,廣告到達(dá)率,,2,、 指標(biāo)定義：,網(wǎng)民通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。,,3,、 指標(biāo)說明：,,統(tǒng)計(jì)周期通常

21、有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。,被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括,flash,廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。,廣告到達(dá)量與廣告點(diǎn)擊量的比值稱為廣告到達(dá)率，廣告到達(dá)量是指網(wǎng)民通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。,,4,、 指標(biāo)應(yīng)用,,廣告到達(dá)率通常反映廣告點(diǎn)擊量的質(zhì)量，也是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。,,34（三）廣告到達(dá)率（Reach Rate）　　1、 指標(biāo)名,35,（四）廣告二跳率（,2nd-Click Rate,）,,1,、 指標(biāo)名稱,:,,廣告二跳率,,2,、 指標(biāo)定義,:,,通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例。,,

22、3,、 指標(biāo)說明,,統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。,被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括,flash,廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。,廣告帶來的用戶在著陸頁(yè)面上產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達(dá)量的比值稱為二跳率。,,4,、指標(biāo)應(yīng)用,,廣告二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點(diǎn)擊的指標(biāo)之一。,廣告二跳率也能反映著陸頁(yè)面對(duì)廣告用戶的吸引程度。,,35（四）廣告二跳率（2nd-Click Rate）1、,36,（五）廣告轉(zhuǎn)化率（,Conversion Rate,）,,1,、指標(biāo)名稱：,廣

23、告轉(zhuǎn)化率,,2,、指標(biāo)定義：,通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例,。,,3,、指標(biāo)說明,,統(tǒng)計(jì)周期通常有小時(shí)、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。,被統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括,flash,廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。,轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁(yè)面，如注冊(cè)成功頁(yè)、購(gòu)買成功頁(yè)、下載成功頁(yè)等，這些頁(yè)面的瀏覽量稱為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達(dá)量的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。,廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計(jì)是進(jìn)行,CPA,、,CPS,付費(fèi)的基礎(chǔ)。,,4,、指標(biāo)應(yīng)用,,廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益

24、。,,36（五）廣告轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）,37,二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語,,,1,、,CPM (Cost per Thousand Impressions),：,每千次展示費(fèi)用。根據(jù)每,1000,個(gè)廣告展示量收費(fèi)。,,2,、,CPC (Cost per click),：,每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告點(diǎn)擊量收費(fèi)。,,,3,、,CPA (Cost per Action),：,每次行動(dòng)的費(fèi)用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費(fèi)，如按每張訂單、每個(gè)注冊(cè)用戶收費(fèi)。,,4,、,CPS (Cost per Sale),：,按廣告帶來的銷售額收費(fèi)。,,37二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語,38,第四講 廣告媒

25、體價(jià)值分析,一、問題的提出,,1,、媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；,2,、營(yíng)銷理念滲透媒體經(jīng)營(yíng)；,3,、廣告客戶對(duì)投入產(chǎn)出的關(guān)心和擔(dān)憂；,4,、合理制定媒體計(jì)劃的需要；,5,、廣告效果測(cè)評(píng)的需要。,,38第四講 廣告媒體價(jià)值分析一、問題的提出,39,二、媒體廣告價(jià)值分析概要,目標(biāo)指向,指標(biāo)體系,,媒體覆蓋質(zhì)量指標(biāo),,受眾特質(zhì)描述指標(biāo),,品類適用性指標(biāo),,媒體成本指標(biāo),流程與方法,分析結(jié)果質(zhì)量控制,,39二、媒體廣告價(jià)值分析概要目標(biāo)指向,40,三、報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析指標(biāo),覆蓋質(zhì)量指標(biāo),發(fā)行量（零售銷量）,區(qū)域滲透比例（廣泛性與集中度）,零售覆蓋率,/,實(shí)銷率,/,訂閱與零售比例,閱讀率,/,忠誠(chéng)

26、度,傳閱率,獨(dú)占率（同類報(bào)刊的排斥率）,,,40三、報(bào)刊媒體廣告價(jià)值分析指標(biāo)覆蓋質(zhì)量指標(biāo),41,,術(shù)語解釋,零售覆蓋率：,,測(cè)驗(yàn)報(bào)刊覆蓋零售攤位數(shù)量,/,零售攤位總數(shù),閱讀率：,,被調(diào)查總體中閱讀某報(bào)刊的人數(shù)比例,忠誠(chéng)度：,,所有閱讀過某報(bào)刊的總?cè)藬?shù)中在一定期間閱讀過,1/2,以上期數(shù)的人所占比重,傳閱率：,每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù),獨(dú)占率：,同類報(bào)刊閱讀總?cè)藬?shù)中只閱讀某一報(bào)刊的人所占比重,,41 術(shù)語解釋零售覆蓋率：,42,,上海各主要報(bào)紙零售報(bào)攤平均銷量,,42 上海各主要報(bào)紙零售報(bào)攤平均銷量,43,,西安市主要報(bào)紙零售份額分布,,43 西安市主要報(bào)紙零售份額分布,44,,上海主要報(bào)紙零售市場(chǎng)

27、覆蓋率,,44 上海主要報(bào)紙零售市場(chǎng)覆蓋率,45,,汽車類雜志零售實(shí)銷率比較,,45 汽車類雜志零售實(shí)銷率比較,46,,北京市主要報(bào)紙獨(dú)占率比較,,46 北京市主要報(bào)紙獨(dú)占率比較,47,,受眾特質(zhì)描述指標(biāo),1,、受眾統(tǒng)計(jì)特征：,,性別結(jié)構(gòu)、 年齡結(jié)構(gòu)、 職業(yè)構(gòu)成、,,收入水平結(jié)構(gòu)、 教育程度構(gòu)成。,2,、受眾對(duì)報(bào)刊閱讀水平（喜好度）：,,基本受眾比例（認(rèn)真閱讀者所占比例，喜好度）,3,、閱讀廣告情況：,,關(guān)注度、信任度、期望的廣告類型。,4,、受眾消費(fèi)形態(tài)：,,廣告價(jià)值觀、品牌,/,質(zhì)量觀、,,工作成就觀、生活態(tài)度觀。,,47 受眾特質(zhì)描述指標(biāo)1、受眾統(tǒng)計(jì)特征：,48,,術(shù)語解釋,基本受眾：,

28、自主訂閱和報(bào)攤購(gòu)買人數(shù)比例,廣告關(guān)注度：,,所有讀者閱讀廣告的一般程度,信任度：,,閱讀廣告的讀者對(duì)廣告的信任程度,TGI,：目標(biāo)群體指數(shù)，,反映目標(biāo)群體在特定研究范圍,(,如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者,),內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。其計(jì)算方法是：,TGI,指數(shù),= [,目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例,/,總體中具有相同特征的群體所占比例,]×,標(biāo)準(zhǔn)數(shù),100,。,,48 術(shù)語解釋基本受眾：自主訂閱和報(bào)攤購(gòu)買人數(shù)比例,49,,廣州各都市報(bào)讀者性別及文化成度比較,,49 廣州各都市報(bào)讀者性別及文化成度比較,50,媒體名稱,1500,以下,1500-,1999,元,2000-,299

29、9,元,3000-,4999,元,5000,元,-,6999,元,7000,以上,北京晚報(bào),29.53%,30.50%,34.11%,36.06%,33.44%,36.96%,京華時(shí)報(bào),28.69%,40.83%,30.71%,31.22%,29.31%,31.31%,北京青年報(bào),13.33%,11.67%,15.79%,11.76%,19.84%,18.51%,北京娛樂信報(bào),15.52%,7.41%,6.34%,7.14%,6.69%,3.21%,北京晨報(bào),8.71%,3.24%,6.28%,4.61%,4.03%,4.93%,新京報(bào),4.22%,6.35%,6.77%,9.21%,6.69

30、%,5.08%,總計(jì),100.00%,100.00%,100.00%,100.00%,100.00%,100.00%,北京各都市報(bào)讀者收入覆蓋率,,50媒體名稱15001500-2000-3000-5000元,51,,廣州各都市報(bào)讀者職業(yè),/,職位構(gòu)成,讀者,職位,企業(yè)中層,管理人員,企業(yè)一,般員工,企業(yè),負(fù)責(zé),人,其他,離退,人員,教師,機(jī)關(guān)、事,業(yè)單位行,政官員,國(guó)家,公務(wù)員,個(gè)體,勞動(dòng),者,廣州,日?qǐng)?bào),25.37%,29.85%,2.99%,5.97%,0.75%,5.22%,2.99%,5.22%,21.64%,羊城,晚報(bào),26.47%,26.47%,2.94%,0.00%,0.00%

31、,5.88%,0.00%,5.88%,32.35%,南方,都市,報(bào),,23.47%,22.45%,3.06%,4.08%,0.00%,7.14%,2.04%,4.08%,33.67%,南方,日?qǐng)?bào),25.00%,10.71%,3.57%,3.57%,0.00%,7.14%,0.00%,3.57%,46.43%,,51 廣州各都市報(bào)讀者職業(yè)/職位構(gòu)成讀者企業(yè)中層企業(yè)一企業(yè)其,52,,廣州讀者對(duì)各都市報(bào)的喜好度,,52 廣州讀者對(duì)各都市報(bào)的喜好度,53,,廣州各都市報(bào)讀者對(duì)廣告的關(guān)注度和信任度,,53 廣州各都市報(bào)讀者對(duì)廣告的關(guān)注度和信任度,54,,北京各都市報(bào)讀者期望的廣告類型,讀者期望的廣告信息

32、,北京晚報(bào),北京青年報(bào),京華時(shí)報(bào),北京娛樂信報(bào),北京晨報(bào),新京報(bào),法制晚報(bào),醫(yī)療,/,保險(xiǎn),4.95%,4.26%,5.16%,3.65%,6.73%,2.47%,3.77%,文化,/,體育,/,娛樂用品,9.90%,10.99%,10.97%,9.49%,11.54%,12.35%,13.21%,汽車,/,維護(hù),/,配件,5.36%,4.96%,5.81%,7.30%,2.88%,3.70%,9.43%,其他生活服務(wù)信息,3.30%,5.67%,4.52%,2.19%,1.92%,3.70%,3.77%,其他,0.41%,0.00%,0.65%,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%

33、,美食,/,餐飲（吃）,13.40%,10.64%,10.97%,13.87%,12.50%,14.81%,11.32%,美容,/,塑身,/,化妝品（美）,11.13%,10.28%,10.97%,13.14%,17.31%,12.35%,5.66%,律師,/,會(huì)計(jì)等咨詢,1.44%,2.48%,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,3.77%,旅游,/,酒店（玩）,9.28%,8.51%,7.10%,8.03%,7.69%,8.64%,7.55%,教育培訓(xùn)、人才招聘,5.57%,5.67%,5.81%,2.92%,1.92%,7.41%,3.77%,家電,/,通訊（用）,5.77%

34、,6.74%,8.39%,5.84%,8.65%,2.47%,7.55%,服裝,/,服飾（穿）,16.70%,14.89%,16.77%,16.79%,17.31%,18.52%,15.09%,房地產(chǎn),/,建材,/,裝修,/,裝飾（住）,5.57%,7.09%,4.52%,5.84%,3.85%,3.70%,9.43%,電腦,/,互聯(lián)網(wǎng)（用）,7.22%,7.80%,8.39%,10.95%,7.69%,9.88%,5.66%,,54 北京各都市報(bào)讀者期望的廣告類型　讀者期望的廣告信息北京,55,《,家庭醫(yī)生,》,讀者的生活態(tài)度觀,,,,,,,,,,,,生活態(tài)度觀點(diǎn),居民總體,家庭醫(yī)生讀者,T

35、GI,男人也應(yīng)該做家務(wù),有沒有孩子并不重要,生病時(shí)，我一般會(huì)自己買藥治病,我向往浪漫的生活方式,其實(shí)健康比金錢更重要,只有擁有自己的房子，我才會(huì)覺得穩(wěn)定,我喜歡去接觸和理解大自然,65,108,70,19,22,48,86,108,52,90,106,85,55,49,72,112,101,73,61,103,63,,55《家庭醫(yī)生》讀者的生活態(tài)度觀生活態(tài)度觀點(diǎn)居民總體家庭醫(yī)生,56,四、單個(gè)媒體讀者研究,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者群體概況：,推及人口規(guī)模,:,,21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者規(guī)模為,468,，,829,人，推及人口規(guī)模為,1,，,447,，,775,人，

36、仍居經(jīng)濟(jì)類專業(yè)報(bào)紙之首。,性別：,21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者仍以男性為主，女性讀者比例有所上升，達(dá),37,％。,年齡分布：,30,－,49,歲的讀者占,44,％。,教育程度：,擁有高等教育學(xué)歷的讀者占,7,成。,個(gè)人收入：,21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道讀者群的個(gè)人年收入主要分布在,5,萬－,50,萬的段位，具有強(qiáng)大的購(gòu)買力保證。,海外經(jīng)歷：,《,21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者群比較國(guó)際化，有在國(guó)外或港澳臺(tái)地區(qū)因工作、學(xué)習(xí)而長(zhǎng)期居留的經(jīng)歷。北京（,11%,）、上海（,11%,）讀者的國(guó)際化閱歷最多。,,56四、單個(gè)媒體讀者研究《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,57,,性別結(jié)構(gòu)示意圖,,57 性別結(jié)構(gòu)示意圖,58,,休閑偏好

37、示意圖,,58 休閑偏好示意圖,59,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者群體典型特征：,渴望人際情意，排解高速生活的壓力；,善于思辨，注重學(xué)習(xí)，自主自強(qiáng)；,迷戀科技的魅力，追求優(yōu)質(zhì)生活品位；,注重個(gè)人價(jià)值與社會(huì)發(fā)展的完美結(jié)合；,具有穩(wěn)健、開放的生活態(tài)度。,,59《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》讀者群體典型特征： 渴望人際情意，排,60,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者職業(yè)及行業(yè)分布：,,職業(yè)：,7%,的讀者擁有頂級(jí)頭銜（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總裁及政府高級(jí)官員），管理及專業(yè)人士占,42,％。,,學(xué)校、制造,/,加工、金融,/,銀行、零售貿(mào)易是,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者比例最大的優(yōu)勢(shì)行業(yè)。,,60《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)

38、道》讀者職業(yè)及行業(yè)分布： 職,61,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者消費(fèi)及投資特征：,個(gè)人及家庭購(gòu)買意愿：,比例顯得尤為突出的是旅游休假、個(gè)人學(xué)習(xí)培訓(xùn)以及家用數(shù)碼設(shè)備和手機(jī)、家具。,度假：,澳洲（,45%,）成為,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,讀者海外度假地的首選去處；其次是加拿大、北歐、美國(guó)、港澳臺(tái)和日韓。,休閑：,《21,世紀(jì),》,讀者最偏好的休閑活動(dòng)是閱讀（,85,％），此外外出用餐（,65,％）、爬山（,55,％）、看電影（,50,％）、國(guó)內(nèi)度假（,48,％）、健身（,48,％）、聽音樂會(huì)（,43,％）等都是受其歡迎的休閑活動(dòng)，可見這個(gè)族群是比較好靜，好社交，追求健康和高雅品味的

39、白領(lǐng)階層。,差旅：,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,的讀者群體有非常頻繁的差旅活動(dòng)：讀者的年平均國(guó)內(nèi)差旅次數(shù)為,6.23,次,,,國(guó)際差旅年平均為,0.33,次。其中上海、北京、深圳、廣州、沈陽(yáng)等大城市的讀者差旅活動(dòng)比其他城市更頻繁。,酒店消費(fèi)：,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,的讀者群體有很強(qiáng)的酒店消費(fèi)實(shí)力。讀者每年平均在國(guó)內(nèi)酒店住宿,15.43,天，九成讀者會(huì)選擇三星級(jí)以上的酒店,,,超過兩成讀者擁有酒店的會(huì)員卡。,航空：,《21,世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,》,的讀者中有近,2,成是航空公司的常旅客，其中上海讀者（,36.8%,）和北京讀者（,25.0%,）擁有航空公司會(huì)員卡的比例更高，高于平均水平（,18.8%,）。,,61《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》讀者消費(fèi)及投資特征：個(gè)人及家庭購(gòu)買意,62,調(diào)研課題：,1.,選擇一個(gè)專業(yè)媒體，為其設(shè)計(jì)廣告價(jià)值分析報(bào)告。,,2.,拜訪三家廣告公司，了解其開展廣告效果評(píng)估的狀況，寫出分析報(bào)告。,以小組方式進(jìn)行，三到四人為一個(gè)小組。調(diào)研成績(jī)計(jì)入,平時(shí)成績(jī)。時(shí)間為兩周，第九周上課時(shí)交上打印稿，同,時(shí)發(fā)送電子版到,wuhanbridge@,,62調(diào)研課題：1.選擇一個(gè)專業(yè)媒體，為其設(shè)計(jì)廣告價(jià)值分析報(bào)告,