《房地產(chǎn)營銷與三十六計(jì)運(yùn)用詳解課件》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《房地產(chǎn)營銷與三十六計(jì)運(yùn)用詳解課件（37頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2012-2-29,#,房地產(chǎn)營銷與三十六計(jì),運(yùn)用詳解,AshleyShang,房地產(chǎn)營銷與三十六計(jì)運(yùn)用詳解AshleyShang,1,第一計(jì)：瞞天過海,該計(jì)最常見的就是運(yùn)用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之“巧妙”。消費(fèi)者在經(jīng)過樓盤的廣告的“洗禮”后也總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)：永遠(yuǎn)買不到在報(bào)紙上面公布的“起步”價(jià)格、“鄰近”一詞通常指的是直線距離而不是實(shí)際的曲線距離，“,3,分鐘路程”通常是按照男子千米比賽的標(biāo)準(zhǔn)。而所謂的“,10,分鐘的車程”更是“,F1”,賽車手蘇馬赫才可以實(shí)現(xiàn)。想瞞天過海，甚至想把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，
2、這其實(shí)是一廂情愿的想法。在供不應(yīng)求的年代，這種做法或許行得通，但步入買方市場的今天，特別是在房地產(chǎn)高速發(fā)展的今天,瞞天過海的短視行為必將得不償失。,第一計(jì)：瞞天過海 該計(jì)最常見的就是運(yùn)用文字的游戲把,2,第二計(jì)：圍魏救趙,此招通常做法是通過軟文、廣告、炒概念、炒規(guī)劃等方法，把個(gè)案所在區(qū)域的整體檔次先拉高，最終目的是減少個(gè)案的市場風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也增加個(gè)案的利潤空間。例如，操作步行街中一個(gè)購物城的項(xiàng)目，通常先會通過媒體或舉辦一系列的活動炒熱步行街以此來聚集人氣，然后用列表計(jì)算比較方式，列出投資步行街遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行利息等。為了消除投資者的后顧之憂，又通常會采用“投資回報(bào)率”的零風(fēng)險(xiǎn)保障方案。這一系列策劃，堅(jiān)
3、定了消費(fèi)者購買信心，加快了其購買行動。通過各種促銷方案來“圍步行街這個(gè)魏”，從而達(dá)到“救購物城這個(gè)趙”的目的。而現(xiàn)今的消費(fèi)者是理性的，所謂的“圍魏救趙”針對的客戶群必定是少數(shù)的。,第二計(jì)：圍魏救趙 此招通常做法是通過軟文、廣告、炒概念、,3,第三計(jì)：借刀殺人,利用該計(jì)旨在借助外在的力量，克服目前的障礙，化不利因素為有利因素。在樓盤預(yù)售期間，為了盡量消除消費(fèi)者對期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達(dá)成客戶成交的目的?！敖琛钡姆秶谀壳皹潜P策劃中應(yīng)用很廣泛：,園林,、產(chǎn)品規(guī)劃“借”貝爾高林、美國,WY,設(shè)計(jì),公司的，物業(yè)管理“借”戴德梁行、中海物業(yè)的，連樓盤廣告也充分發(fā)揮“拿來主義”的精神，
4、“借”廣州、深圳、北京、上海等地的。,第三計(jì)：借刀殺人 利用該計(jì)旨在借助外在的力量，克服目前的,4,第四計(jì)：以逸代勞,房地產(chǎn)行業(yè)橫跨生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，資金需求量大，經(jīng)營周期長，與多行業(yè)、多部門、多學(xué)科交叉相關(guān)。這一特性決定了房地產(chǎn)行業(yè)是高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，行業(yè)的特殊性決定了業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)袖”們必須有超常的勇氣、過人的毅力、冷靜的頭腦，當(dāng)然還需具有良好的承受能力。例：處于政府近期規(guī)劃之內(nèi)，據(jù)有發(fā)展?jié)摿?，但由于目前周邊環(huán)境不佳、基礎(chǔ)配套不完善等原因暫時(shí)不宜推出市場，在這個(gè)時(shí)候，與其絞盡腦汁跟其他個(gè)案直接競爭還不如采用以逸代勞的方法，等政府把周邊道路環(huán)境改善了，基礎(chǔ)設(shè)施到位實(shí)施了，消費(fèi)者對
5、該區(qū)域接受度經(jīng)過其他樓盤的引導(dǎo)逐漸提高了，再把個(gè)案逐步推出市場，用“以靜制動”而“后發(fā)制人”。,第四計(jì)：以逸代勞房地產(chǎn)行業(yè)橫跨生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，資金需求,5,第五計(jì)：趁火打劫,該計(jì)的運(yùn)用，我們先拋棄原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當(dāng)競爭個(gè)案遇到銷售困難，或者市場發(fā)生變化，乘機(jī)出擊，憑借自己優(yōu)勢戰(zhàn)勝對方，強(qiáng)占市場。但很多開發(fā)商在利益趨勢下，一味開發(fā)大面積的套型，直接針對金字塔頂端的客戶群體。這種作法往往會造成市場上大戶型的產(chǎn)品供大于求，造成滯銷，而消費(fèi)者對于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時(shí)候，如果有開發(fā)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品,結(jié)構(gòu),，推出以中小面積為主力套型的產(chǎn)品，針對數(shù)量眾多的中等收入人群，往
6、往會出奇制勝。使用該計(jì)要點(diǎn)：,1,、要善于尋找“火”源。商場如戰(zhàn)場，誰能準(zhǔn)確的掌握市場和競爭對手的情況，誰就有機(jī)會占領(lǐng)市場。,2,、是要抓住戰(zhàn)機(jī)“打劫”。樓市變化萬千，在變化中許多原有的優(yōu)勢就有可能喪失。如上面所說的例子，如果很多開發(fā)商都一擁而上，都去開發(fā)中小面積的產(chǎn)品，導(dǎo)致該類市場過量的時(shí)候，你原來的產(chǎn)品優(yōu)勢就喪失了。所以要看準(zhǔn)“火”源，分析“火”勢，抓住商機(jī)，搶先一步。,第五計(jì)：趁火打劫該計(jì)的運(yùn)用，我們先拋棄原意中的非道德含義，在,6,第六計(jì)：聲東擊西,隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范，現(xiàn)在對于房地產(chǎn)廣告的管理也越來越嚴(yán)格了，有的地方規(guī)定樓盤沒有預(yù)售許可證就不能打樓盤廣告，所以許多樓盤為了提前在打
7、響在市場的知名度，只好用“聲東擊西”的辦法來實(shí)現(xiàn)。采用的策劃方法通常用“大型公開招聘會”、“模特大賽”、“鋼琴比賽”、“名車展覽”、“慈善義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的知名度。,第六計(jì)：聲東擊西隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范，現(xiàn)在對于房地產(chǎn)廣告,7,第七計(jì)：無中生有,此計(jì)從表面理解存在著一定的欺騙意義。但運(yùn)用于樓盤策劃中，是把他引申為發(fā)揮創(chuàng)造力，從“無”中創(chuàng)造出“有”以達(dá)到推廣產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。例如，曾經(jīng)風(fēng)行全國一時(shí)的“教育”、“學(xué)院”社區(qū)的概念，在家長們“望子成龍，望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌開發(fā)商就有了不同的打發(fā)。有在樓盤配套里面添加大型圖書
8、館的；有和區(qū)域內(nèi)名校合作的，小區(qū)業(yè)主子女可享受入學(xué)條件優(yōu)惠的；更有的干脆出資建造一所學(xué)校，把它教學(xué)樓用“哈佛”、“劍,橋,”命名，與國外的名校簽訂協(xié)議，享受留學(xué)條件優(yōu)惠等等。通過“無中生有”方式提升樓盤整體形象，從而增加項(xiàng)目的附加值同時(shí)也實(shí)現(xiàn)熱銷。,第七計(jì)：無中生有 此計(jì)從表面理解存在著一定的欺騙意義。,8,第八計(jì)：暗渡陳倉,此計(jì)全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現(xiàn)象掩蓋實(shí)際的真象。在樓盤銷售過程中，很多開發(fā)商會公開一個(gè)房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤銷售透明化、公開化。但往往會把好賣的房源以“售出”示意，一方面表示該樓盤的“熱銷”，另一方面作為銷售策略的實(shí)施先去化較難賣的房源，對于剩
9、下好賣的房源，銷售壓力就會減少。在這里“明修棧道”是用公開銷售的模式取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而利用消費(fèi)者的從眾心理，人為造成房源緊張的假象，把不易去化的房源先推出，到最終達(dá)成銷售率,100,的目的。其實(shí)該計(jì)大多數(shù)消費(fèi)者也都心中有數(shù)，一旦露出破綻也將給開發(fā)商帶來一定的負(fù)面影響。,第八計(jì)：暗渡陳倉此計(jì)全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用,9,第九計(jì)：隔岸觀火,在商戰(zhàn)中，“隔岸觀火”之計(jì)可引申為當(dāng)競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂時(shí)，自己不卷入其中，而是靜觀其變。競爭越激烈，對雙方越不利。自己要根據(jù)形勢的發(fā)展作好準(zhǔn)備，見機(jī)行事，以坐漁人之利。例如：通常一個(gè)樓盤的部分位置較佳或價(jià)格較適宜的房源會出現(xiàn)多個(gè)消
10、費(fèi)者競相購買的局面。在這個(gè)時(shí)候，專案經(jīng)理與其上去調(diào)解，判定哪個(gè)客戶最先預(yù)訂的房源，還不如先看競爭者自己調(diào)解的結(jié)果，往往是客戶會以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來作為條件。然后，專案應(yīng)該趁勢在案場制造氣氛，首先要感謝消費(fèi)者對于樓盤的青睞，恭喜該客戶購得自己理想的房源，同時(shí)還應(yīng)該建議其他未購得房屋的消費(fèi)者考慮其它的房源。,第九計(jì)：隔岸觀火在商戰(zhàn)中，“隔岸觀火”之計(jì)可引申為當(dāng)競爭,10,第十計(jì)：笑里藏刀,笑里藏刀，在人心目中的含義是貶義的。商戰(zhàn)運(yùn)用該謀略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”?！叭藷o笑臉莫開店”，是我國古代經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)之談，尤其是房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變
11、的過程中，微笑服務(wù)成為很多樓盤銷售的法寶之一。微笑服務(wù)不僅僅是要求銷售人員對于客戶采取親切的態(tài)度，更多的是讓客戶感覺優(yōu)質(zhì)的“軟性服務(wù)”。比如在售樓處準(zhǔn)備咖啡、可樂、糖果、糕點(diǎn)等，客戶一進(jìn)門，介紹完樓盤基本資料后問客戶：“渴不渴？”“吃了沒？”讓客戶感覺象是朋友對自己的問候，然后很自然的坐下品嘗糖果飲料，與銷售人員交談，這樣消費(fèi)者就會放下對于銷售人員的心理戒備。,第十計(jì)：笑里藏刀 笑里藏刀，在人心目中的含義是貶義的。商,11,第十一計(jì)：李代桃僵,在商戰(zhàn)中可引申為：當(dāng)局勢惡化到必然有所損失時(shí)，應(yīng)該犧牲局部，以保全全局或換取全局勝利。在樓盤銷售遇到困難時(shí)，通常就會采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源
12、的價(jià)格拉高來作為一個(gè)標(biāo)桿，與未售房源的價(jià)格作一個(gè)比較，采用“襯托銷售”的方法帶動整個(gè)樓盤的銷售。又如一個(gè)代理公司手頭上有很多代理項(xiàng)目的話，在整個(gè)房地產(chǎn)市場不景氣的狀況下，他也會權(quán)衡利弊，拉升部分樓盤的價(jià)格，用犧牲局部利益來保全全局利益。這就是為什么有些城市的開發(fā)商規(guī)定其代理公司在同一區(qū)域市場不允許操作其他樓盤的重要原因之一。,第十一計(jì)：李代桃僵 在商戰(zhàn)中可引申為：當(dāng)局勢惡化到必然有,12,第十二計(jì)：順手牽羊,該計(jì)原比喻順便拿走人家的東西，在商戰(zhàn)中引申為在市場出現(xiàn)微小的機(jī)會，就必須利用；發(fā)現(xiàn)微小的利益，也必須力爭。在樓盤銷售當(dāng)中就更應(yīng)該善于把握微小的機(jī)會，利用已購客戶的自身的社會關(guān)系來介紹客戶，
13、并以贈送禮品、免半年物業(yè)費(fèi)等方式給予已購客戶作為介紹新客戶的獎勵(lì)。運(yùn)用該計(jì)，還須有來去順路，取之順手的特點(diǎn)，但要從全局考慮，不能因小失大。,第十二計(jì)：順手牽羊該計(jì)原比喻順便拿走人家的東西，在商戰(zhàn)中引申,13,第十三計(jì)：打草驚蛇,該計(jì)引申為通過探明市場對產(chǎn)品的潛在需求，來降低經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。在樓盤進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和定價(jià)時(shí)，通常會做一些可行性研究，我們通常所經(jīng)常碰到的客戶意向登記表就起了這個(gè)作用，一方面是累積客源，另一方面也是通過這種方式，來進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的定位。打草驚蛇之計(jì)屬于窺探虛實(shí)的偵查活動，“草”動“蛇”驚之后，必須根據(jù)不同情況及時(shí)作出應(yīng)變的決策，否則只是徒然忙碌。,第十三計(jì)：打草驚蛇 該計(jì)引申
14、為通過探明市場對產(chǎn)品的潛在需,14,第十四計(jì)：借尸還魂,借尸還魂，作為一個(gè)無為而用的謀略，名為“借尸”，義在“還魂”。“借”是包含著積極的主動性。一個(gè)本來已經(jīng)瀕臨“死亡”的樓盤，在行銷魔棒的揮舞之下，通?？梢云鹚阑厣Ｒ粋€(gè)樓盤的滯銷有多方面原因造成，策劃公司可以通過重新的市場定位和企劃營銷方式來“化腐朽為神奇”。根據(jù)樓盤的滯銷原因，通常采取相對應(yīng)的方式有“改案名、重新制作樓書和案場裝修等企劃包裝；重新定位客戶區(qū)域；調(diào)整帶客路線等等。,第十四計(jì)：借尸還魂借尸還魂，作為一個(gè)無為而用的謀略，名為“借,15,第十五計(jì)：調(diào)虎離山,該計(jì)通常運(yùn)用于商業(yè)談判，一般說雙方都希望爭取能在自己的場地與對手談判。在激
15、烈的市場競爭中，策劃者要掌握主動權(quán)，重要的一點(diǎn)在于運(yùn)用各種手段調(diào)動對方而不被其所調(diào)動。所以在樓盤銷售中，首先要把購房客戶吸引到售樓處，通過案場布置、現(xiàn)場,SP,活動，以及銷售氣氛來感染客戶，達(dá)到客戶當(dāng)場成交的目的。,第十五計(jì)：調(diào)虎離山該計(jì)通常運(yùn)用于商業(yè)談判，一般說雙方都希望爭,16,第十六計(jì)：欲擒故縱,在樓盤銷售過程中，過于緊逼只會讓客戶產(chǎn)生很大的反感。如果采取“欲擒故縱”的方法，一方面對客戶說：“不著急，慢慢考慮，畢竟買房是大事情?！绷硪环矫妫瑢蛻艚榻B說：“由于我們樓盤銷售狀況較佳，下星期開始提高銷價(jià)?！贝藭r(shí)，消費(fèi)者一般都會在短時(shí)間內(nèi)作出選擇。此計(jì)“擒”是目的，“縱”是手段，所以不是放虎歸
16、山，而是較為有效的方法先放松一步，達(dá)到最終的“擒”的目的。,第十六計(jì)：欲擒故縱在樓盤銷售過程中，過于緊逼只會讓客戶,17,第十七計(jì)：拋磚引玉,在樓盤企劃中運(yùn)用該計(jì)含有“誘之以利”的意思。“磚”是誘餌，“玉”是策劃者所要實(shí)現(xiàn)的目的。在樓盤銷售過程中，一方面通過包裝、宣稱廣告來激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，另一方面可以通過產(chǎn)品的特色與區(qū)域發(fā)展來分析樓盤的增值性，如果是投資客戶還可以幫他分析投資回報(bào)率。要特別注意的是，要使得拋出的“磚”能夠真正引出“玉”來，關(guān)鍵在于針對顧客的心理狀況，示之以利，讓其嘗到甜頭，舉例說一般樓盤二期的價(jià)格會比一期高，所以在一期的操作過程中就可以運(yùn)用“拋磚引玉”的方式。,第十七計(jì)：拋磚引玉 在樓盤企劃中運(yùn)用該計(jì)含有“誘之以利,18,第十八計(jì)：擒賊擒王,此計(jì)的核心思想在于“抓住事物發(fā)展的主要關(guān)鍵或把握問題的重點(diǎn)就能取得全面的勝利?！边\(yùn)用該計(jì)首先要解決的問題就是先分清楚哪個(gè)才是關(guān)鍵的“王”。在樓盤策劃中就要通過房地產(chǎn)業(yè)的“馬步功夫”,-,市場調(diào)查來尋找出問題的重點(diǎn)。然后針對消費(fèi)心理和需求，改進(jìn)產(chǎn)品的,建筑,形態(tài)、立面、建材、套型，面積，價(jià)格等來增強(qiáng)樓盤的內(nèi)部競爭力。在執(zhí)行實(shí)際個(gè)
房地產(chǎn)營銷與三十六計(jì)運(yùn)用詳解課件
