如何打造啤酒行業(yè)銷售快速增長模式

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 打造啤酒銷售快速增長模式 中國的啤酒行業(yè)有其特殊性，市場表現(xiàn)各有千秋，現(xiàn)在總體上看表現(xiàn)為“重組”。重組后需要對被并購的新加盟企業(yè)輸入資金、技術(shù)、管理，隨后便是市場銷售問題。擴張原有品牌或切換為新的品牌，都需要把產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場形成銷量規(guī)模。采取一個什么樣的銷售(平臺)模式非常重要，它取決于銷售各環(huán)節(jié)的力量、競爭品牌的力量、市場開發(fā)的強度和行業(yè)規(guī)則等。那么如何打造啤酒銷售的快速增長模式呢? 一、 什么是Bn-Cn模式 　　1.Bn-Cn模式的說明?！? 　　現(xiàn)在一般的啤酒銷售是以An為點，以Bn-Cn為面，我們暫且稱之為

2、An模式，如圖2；而啤酒銷售的快速增長模式如圖1所示，是以An為市場軸，以Bn為點，以Cn為面的一個銷售平臺，我們稱之為Bn-Cn模式。　 　　在管理上，Bn-Cn模式突出了對Bn的管理，由對Bn直接管理，實現(xiàn)對Cn的強化，見圖3。而在An模式上，突出的是生產(chǎn)商對An直接管理，通過An在對Bn實行管理，整個市場效率An模式比Bn-Cn要低很多。 　 　　2．Bn-Cn模式各組成部分的職能說明?！? 　　An為軸：驅(qū)動作用。側(cè)重于配送化職能?！? 　　Bn為點：帶動作用。以點帶面對Cn進行管理，這是需要強化的環(huán)節(jié)。 　　Cn為面：覆蓋作用。Cn既是銷售終端又是資金回籠

3、的源頭，起到展示商品、與消費者進行交換的職能?！? 　　在這個模式的銷售管理平臺上，需要不斷強化的是Bn的管理，以迅速增加Cn數(shù)量、提高Cn的質(zhì)量。通過管理Bn來影響Cn，來提高Bn的市場運作水平、Cn的終端展示和交換水平，實現(xiàn)與消費者的更有效的溝通，進而提高整個點面結(jié)構(gòu)的質(zhì)量，實現(xiàn)啤酒銷售的快速增長。 二、為什么啤酒銷售要采用Bn-Cn模式 　　1.啤酒產(chǎn)品的運輸半徑小。一般在250公里以內(nèi)為贏利區(qū)，這也就保證了這種模式下，廠方的人力支持以及指導(dǎo)、督辦上的方便，從而實現(xiàn)對Bn-Cn的管理。　 　　2.市場競爭的需要。我國的啤酒企業(yè)多達(dá)400多家，啤酒市場競爭十分激烈。市場運作需

4、要精耕細(xì)作、強化區(qū)域銷售管理，而Bn-Cn模式非常適合強化區(qū)域管理?！? 　　3.啤酒企業(yè)需要快速提高銷量形成規(guī)模。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，經(jīng)銷商的經(jīng)營使產(chǎn)品達(dá)成鋪貨。但當(dāng)產(chǎn)品進入成長期或接近成熟期時，經(jīng)銷商卻可能會限制企業(yè)的發(fā)展。原因是：（1）廠商利益導(dǎo)向不一致。隨著經(jīng)銷商實力壯大，就會不時地向廠家提出利益要求，這種利益之爭遏制了啤酒企業(yè)的發(fā)展勢頭，給競爭對手了時間和可乘之機。（2）啤酒市場競爭加劇，經(jīng)銷商的能力和實力很難適應(yīng)競爭需要?！? 　　4.從比較學(xué)的角度分析，Bn-Cn模式更有優(yōu)勢。由于中國啤酒行業(yè)的特殊性，它的產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、經(jīng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，在一些成熟地區(qū)將轉(zhuǎn)變?yōu)榍滥Ｊ綉?zhàn)。那么哪種模

5、式更具有效率、可控性、適應(yīng)性將成為重要選擇依據(jù)：（1）效率。Bn-Cn模式比An模式更快捷，更具效率。（2）可控性。Bn-Cn模式比An模式更易于廠家控制市場。與其和An協(xié)商如何控制Bn-Cn，還不如廠家直接進行控制，這就規(guī)避了An個體因素帶來的風(fēng)險，以防受制于人。（3）適應(yīng)性。Bn-Cn模式比An模式更具適應(yīng)性，更方便與消費者溝通，更利于與廠家投放的市場資源相匹配。　 　　綜上所述，Bn-Cn模式的梯形結(jié)構(gòu)管理比金字塔式管理的An模式更具有效率和可操控性，對廠家而言減少了市場環(huán)節(jié)流通成本，從而最終降低了消費者的購買成本；支持了分銷商和零售商，便于實現(xiàn)消費溝通；降低了市場管理重心，市場拓展

6、更具動力，更加穩(wěn)健。同時，經(jīng)銷商配送職能更專業(yè)化，以保證物流暢通；分銷商利益更集中，可直接享受廠家的優(yōu)惠政策；零售商信息反饋、銷售問題處理更快捷。 三、如何建立Bn-Cn銷售模式 　　1.Bn-Cn模式企劃階段。　 　　(1)界定企業(yè)與An(經(jīng)銷商)的職能分配。　 　　(2)界定企業(yè)與Bn(分銷商)和Cn(零售商)的職能分配。 　　(3)建立健全與Bn-Cn相適應(yīng)的各種管理制度，將原來“廠家－An”的合同、制度、文件，改造為“廠家－Bn”的合同、制度、文件，并增加與Bn-Cn模式相適應(yīng)的文件。　 　　(4)增補Bn的原則。增補Bn工作是Bn-Cn模式的一個核心工作，要有

7、明確的原則、實力要求、合同及管理。事先接觸、培訓(xùn)，成熟一個，增加一個。不求多，但求合理。 　　(5)制訂各種圖表適應(yīng)Bn-Cn模式管理。包括：Bn-Cn的客戶檔案表、拜訪記錄表、銷售動態(tài)曲線圖、圓柱圖、圓餅比例圖等?！? 　　(6)建立Bn-Cn模式指導(dǎo)方針。建立科學(xué)合理的Bn矩陣，增強加密Cn矩陣，重點以Bn帶動Cn。　 　　2.模式研討階段?！? 　　對Bn-Cn在企劃階段的各專題設(shè)計能否在各市場的實踐中成立、還需要做哪些改進和補充，進行業(yè)務(wù)研討。　 　　(1)專門召開推廣Bn-Cn模式研討會，對整個模式的梯形管理結(jié)構(gòu)做詳細(xì)說明。由營銷中心高層人員講解，在講解、研討中貫徹B

8、n-Cn模式的思想?！? 　　(2)成立Bn-Cn模式培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)Bn-Cn模式手冊及演習(xí)工作，由廠方業(yè)務(wù)人員參加，受訓(xùn)后再對Bn進行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。　 　?。?）區(qū)域差異化的專題研究。為了切實落實Bn-Cn模式，需要對特殊區(qū)域的差異性做出相應(yīng)調(diào)整，有的問題需要做專題研究?！? 　　3．Bn-Cn模式實施階段。 　　(1)為了確保Bn-Cn模式實施成功，需要成立專門的Bn-Cn整合營銷中心，實現(xiàn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指揮、培訓(xùn)工作一體化，具體指導(dǎo)Bn-Cn模式的實施，協(xié)調(diào)與An等的關(guān)系?！? 　　(2)針對不同的商圈特點，合理選擇適合的Bn。根據(jù)區(qū)域商圈的大小、質(zhì)量確定Bn的數(shù)量。

9、例如，一般每50家零售店選擇一家Bn。Bn具備的硬件條件要求：商圈半徑為3～5公里、資金20萬左右、足夠的運輸工具、庫房300平方米等。有實力的啤酒企業(yè)還可向Bn收取一定數(shù)額的履約保證金以穩(wěn)定關(guān)系?！? 　　(3)根據(jù)商圈的實際情況，對Bn采取一定的政策支持和促銷支持。如“批量折扣”、“月銷量獎勵”、“鋪貨率環(huán)比增長獎勵”、“覆蓋占有率環(huán)比增長獎勵”、“啤酒品牌專營獎勵”等，以調(diào)動Bn積極性，帶動Cn開展工作，使銷售快速增長。Bn的銷售管理平臺如圖4所示。 　　(4)為使Bn與Cn之間形成銷售互動，需要針對Cn開展生動化工作，使其對銷售更具拉動作用，例如“進店有禮”、“有獎陳列”、“

10、銷售獎勵”、“開蓋有獎”、“有獎集蓋”、“定期品酒聯(lián)誼會”等活動。通過這樣的終端活動使Cn更能吸引消費者。同時Cn的銷售暢通會對Bn產(chǎn)生巨大拉動，達(dá)到點、面結(jié)合的效果，使銷售快速增長。Cn的管理平臺如圖5所示。 　　(5)強化An的配送職能?！? 　　為了確保Bn-Cn模式的快速銷售的形成、強化An的配送能力十分關(guān)鍵。同時An負(fù)有訂貨、發(fā)貨、市場運作規(guī)劃等職能。An的具體銷售管理平臺如圖6所示。4．總結(jié)、評估階段?！? 　　Bn-Cn模式實施后效果如何，是否起到快速增加銷量的目的，不能只看一個銷量數(shù)字，還要分析整個過程，具體指標(biāo)有：（1）產(chǎn)品市場覆蓋率總結(jié)評估；（2）產(chǎn)品市場占

11、有率總結(jié)評估；（3）Bn的增長率總結(jié)評估；（4）Cn的增長率總結(jié)評估；（5）合同履約率總結(jié)評估；（6）回款率總結(jié)評估；（7）Bn、Cn的有效性總結(jié)評估；（8）銷售任務(wù)完成率總結(jié)評估。 四、如何實施有效的管理 　　1.協(xié)約性管理。生產(chǎn)商與Bn之間就相關(guān)的合作事宜應(yīng)有協(xié)約性的框定，具體內(nèi)容應(yīng)包括：　　　(1)產(chǎn)品約定。包括品牌、品種、規(guī)格、備注等?！? 　　（2）價格約定。生產(chǎn)商按出廠價供貨，Bn按與生產(chǎn)商的協(xié)約價進行銷售。　 　?。?）銷售量約定。①Bn的協(xié)約日銷量、月銷量。②以協(xié)約銷量為基礎(chǔ)，生產(chǎn)商、Bn按下列標(biāo)準(zhǔn)供貨、銷售：淡季按協(xié)約量1∶1供銷，平季按協(xié)約量1∶1.2供銷，旺

12、季按協(xié)約量1∶1.5供銷?！? 　　(4)有效證件的復(fù)印件及保證金的約定。①Bn須向生產(chǎn)商提供有效證件的復(fù)印件，如身份證、營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等等。②Bn須向生產(chǎn)商交納每件200元或300元的銷售保證金，如若Bn協(xié)約日銷量為400件，銷售保證金為8萬元或12萬元。③協(xié)約期滿后，如果Bn每月都能單獨完成協(xié)約銷量且無違反規(guī)定的行為，生產(chǎn)商將Bn的銷售保證金全部返還，另予以保證金額的50%～150%的回報獎勵。獎勵可每半年兌現(xiàn)一次?！? 　　(5)Bn放棄品牌銷售資格的約定。對于新加盟的Bn，前3個月為試銷期，連續(xù)3個月沒有完成協(xié)約銷量，或者第一個月沒有銷量，視為放棄品牌銷售資格?！? 　　(6)生

13、產(chǎn)商對Bn的銷售價格、竄貨處理的約定。①Bn違反生產(chǎn)商指導(dǎo)價格銷售，按違價數(shù)額雙倍處罰。②Bn跨協(xié)約區(qū)域銷售視為竄貨，第一次警告，第二次罰款，第三次取消經(jīng)營資格。③以上兩項罰款均從Bn的銷售保證金中扣除?！? 　　2.建立健全Bn、Cn檔案性資料和數(shù)理分析資料?！? 　　為了實現(xiàn)Bn-Cn銷售快速增長模式，還要有一定的技術(shù)性支持，即建立健全強大的Bn、Cn數(shù)據(jù)庫，其中至少含有兩項基礎(chǔ)資料：檔案性資料和數(shù)據(jù)分析資料?！? 　　下面舉幾個例表：　 　　對于Bn、Cn客戶數(shù)據(jù)的分析，可以把握在Bn-Cn模式下的每一個具體客戶的動態(tài)，劃分出客戶的種類，找出其在Bn-Cn模式中的位置，再對具體

14、每類客戶或具體一個客戶實施更具有針對性的對策。下面是一個銷售增長率的最簡單的數(shù)據(jù)分析例子。 　　通過表4把握Bn或Cn動態(tài)，通過表5分出其種類和在Bn-Cn中的位置，并結(jié)合其各自銷售環(huán)比分析和問題點，實施不同的分類管理對策。 　　3．管理或營銷助理作業(yè)?！? 　　為了落實鞏固Bn-Cn銷售模式，推動該銷售管理平臺向著“日清日高”方向發(fā)展，生產(chǎn)商要投入大量市場人員做管理或營銷助理作業(yè)。該模式下市場人員隨時記錄填寫表格是一項日常作業(yè)，如表6。　 　　在Bn-Cn模式中，生產(chǎn)商的市場人員要在細(xì)致的每日作業(yè)的基礎(chǔ)上，對管理或營銷助理作業(yè)做月度總結(jié)和計劃，如表7。 　　

15、4.管理或營銷檢查督導(dǎo)作業(yè)?！? 　　Bn-Cn銷售增長模式是一種裂變作業(yè)，隨著Bn、Cn數(shù)量的增加，管理作業(yè)需要科學(xué)規(guī)范，如數(shù)據(jù)化、表格化等。公司主管或區(qū)域主管除了聽取各種匯報和對各項數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出認(rèn)定外，還需要對一些具體作業(yè)如對Bn的甄選、培訓(xùn)、認(rèn)定、管理，對物流、信息流、資金流等做出科學(xué)準(zhǔn)確的評價，并推動其向“日清日高”的方向發(fā)展，所以各級主管需要對該模式中的諸多作業(yè)做好管理或營銷檢查督導(dǎo)。檢查督導(dǎo)的原則以“嚴(yán)”字當(dāng)頭?！? 　?。?）檢查督導(dǎo)的方式包括：①平時以各區(qū)域主管為首嚴(yán)格自檢自查；②分公司經(jīng)理牽頭隨時自檢自查，發(fā)現(xiàn)問題隨時處理；③總部管理部門對某區(qū)域的一個或幾個項目抽檢（

16、采用CSM綜合評價法）；④集團公司總部聯(lián)檢，總經(jīng)理召集有關(guān)部門對區(qū)域業(yè)務(wù)做全面的檢查、督導(dǎo)（采用CSM綜合評價法）。⑤“檢查—評價—督導(dǎo)”結(jié)果記入“檢查—評價—督導(dǎo)”臺賬。　?。?）評價。根據(jù)各被檢查單位在一段時期內(nèi)的檢查評價得分，綜合CSM可分別確定為 “優(yōu)秀單位”、“優(yōu)良單位”、“重點提升單位”或“須整頓單位”。 　　綜上可見，Bn-Cn模式不僅是一種方法、一種思想，更重要的是，它構(gòu)建起了一個高效、科學(xué)、正規(guī)化的營銷管理平臺。 中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 王乃振 7.25.202111:2011:20:3921.7.2511時20分11時20分39秒7月. 25, 2125 七月 202111:20:39 上午11:20:39 2021年7月25日星期日11:20:39