2021國家開放大學電大專科《品牌管理》期末試題及答案模板（試卷號：3983）

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1、2021國家開放大學電大?？啤镀放乒芾怼菲谀┰囶}及答案模板（試卷號：3983） 盜傳必究 一、單項選擇題（在各題的備選答案中，只有1項是正確的，請將正確答案的序號填寫在題中的括號內，每小題2分，共20分） 1．下列哪一項是最早社會組織標志和象征，也是品牌的最早形態(tài)？( )。 A．圖騰微銘 B．太陽神鳥 C．圖騰標志 D．文化圖騰 2．馬斯洛的需求層次中提出把科學和人生觀都看成是滿足( )一部分。 A．尊重需要 B．安全需要 C．社交需要 D．生理需要 3．幫助企業(yè)在較短的時間內以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌，實施超常規(guī)增長是哪種發(fā)展方略的目的？( ) A.大品牌發(fā)展方略 B．強品牌發(fā)

2、展方略 C．快品牌發(fā)展方略 D．精品牌發(fā)展方略 4．下列不屬于品牌評審的主要內容的有( )。 A.行業(yè)市場分析 B．核心客戶群體選擇 C．品牌競爭分析 D．品牌價值分析 5．大衛(wèi)阿克教授認為，( )指品牌、品牌名稱和品牌表示等相關一系列的資產(chǎn)或者負債。 A．品牌權限 B．品牌價值 C．品牌標準 D．品牌權益 6．品牌識別系統(tǒng)的建設一般包括( )個部分。 A．三 B．四 C．五 D．六 7．下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項是( )。 A.建立核心品牌價值實施品牌延伸 B．可以快速擁有一個被消費者所認知的知名品牌 C．有效提升自身產(chǎn)品的價值和品牌知名度 D．可以以較低的成本、較快速的速度、較

3、低的風險進入市場 8．下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點的是( )。 A．增加新產(chǎn)品的可接受性 B．減少消費行為的風險性 C．增強企業(yè)品牌價值經(jīng)營能力 D．滿足消費者多樣性需要 9．( )是品牌監(jiān)測的重點。 A.消費者口碑 B．品牌美譽度 C．品牌滲透率 D．品牌顧客轉移率 10.以下不屬于品牌網(wǎng)絡運營的構成因素的是( )。 A．搜索引擎——展示信息 B．媒體新聞報道——展示形象 C．網(wǎng)民聲音——展示口碑 D．門戶網(wǎng)站——展示產(chǎn)品服務 二、多項選擇題（在各題的備選答案中，有2個或2個以上的正確答案，請將正確答案的序號填寫在題中的括號內，每小題2分，共20分） 11．品牌忠誠度主要是指由于( )的

4、因素，使得消費者對某一品牌情有獨鐘。 A.品牌的知名度 B．品牌行為文化 C．品牌精神 D．品牌技能 12.對于品牌關系的理解和分析，可以從品牌關系的 ___和一 個維度展開分析。( ) A.廣度 B．強度 C．交互度 D．相關度 13．在20世紀80年代以來，關于品牌權益的研究有( )教授。 A．斯坦利米爾格 B．阿瑪?shù)賮喩?C．大衛(wèi)阿克 D．卡內基梅隆 14．以下哪些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則？( ) A．客戶價值導向 B．競爭導向 C．與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應 D．注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性 15．品牌感覺識別的內容或物質載體包括( )。 A．品牌符號元素 B．品牌產(chǎn)品元素 C

5、．品牌經(jīng)營環(huán)境元素 D．品牌消費環(huán)境元素 16．品牌資產(chǎn)融資包括( )。 A．品牌資產(chǎn)質押貸款 B．吸引投資 C．上市融資 D．品牌合作 17．CI是對企業(yè)整體進行設計工作，是一種( )。 A．經(jīng)營技法 B．認識理念和企業(yè)文化活動 C．重新檢討公司的運動 D．企業(yè)形象 18．品牌認知度是指品牌被公眾知曉的程度，包括( )方面。 A．品牌目標顧客中的影響力 B．社會熱銷度 C．品牌的公眾認知度 D．行業(yè)知名度 19．里斯與特勞特的定位理論研究指出( )。 A．人們只注意他們所期望看到的事物 B．人們排斥與消費習慣不相等的事物 C．人們的記憶是有順序的 D．人腦可以無限制使用 20．品牌監(jiān)

6、測的重點內容包括( I。 A．媒體表現(xiàn) B．消費者口碑 C．品牌體驗 D．搜索引擎結果 三、判斷題（在你認為正確的命題的括號里打“√”，錯誤的命題的括號里打“”。每小題1分。共10分） 21．圖騰標志是品牌標識的最早形態(tài)。( √ ) 22．充分的市場調研和完善而細致的品牌環(huán)境評審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實施品牌價值選擇，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風險。( √ ) 23．地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關聯(lián)，便于消費者將地名的高認知度和認同轉化為品牌認知和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。( √ ) 24．品牌購買適合有一定的組織和資金實力，具有銷售通路能力和營

7、銷優(yōu)勢的企業(yè)使用。( ) 25．可口可樂屬于經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。( ) 26.“峰極定律”指出，人們對于體驗的記憶由高峰時的感覺決定。( ) 27．社會公眾和企業(yè)對于品牌的認識和實踐是一個不斷深化的動態(tài)發(fā)展歷程。( √ ) 28．無論企業(yè)處于哪種發(fā)展階段，品牌建設的重點都是一致的。( ) 29．“原創(chuàng)力”指的是在技術的應用和開發(fā)上要有企業(yè)競爭力的內核。( √ ) 30．商業(yè)價值是電子產(chǎn)品品牌的核心價值屬性之一。( ) 四、簡答題（每小題5分，共20分） 31．簡述服務價值成長模式。 答：服務專業(yè)化、服務分級、產(chǎn)品（服務）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服務、服務個性

8、化。 32．簡述品牌口碑營銷的著力點。 答：主動引導、建立信任、吸引關注、建設品牌圈子、危機公關。 33．簡述CI識別系統(tǒng)設計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。 答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則。CI識別系統(tǒng)設計規(guī)劃過程大致可以分為四個階段：品牌審計診斷階段、形象概念確立階段、設計作業(yè)展開階段、完成導入階段。 34．簡述利用二維碼技術實現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。 答：利用二維碼技術實現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟主要包括：(1)規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng)； (2)設計產(chǎn)品的二維碼標識體系； (3)對接政府監(jiān)管平臺； (4)部署移動互聯(lián)應用服務。五、案

9、例分析題（30分） 35.屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了1500多種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。 隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績，已經(jīng)成為了當今國內美妝連鎖業(yè)逆風中的旗幟，越來越多的日化企業(yè)品牌商和日化專營店經(jīng)營者、開始不

10、斷關注屈臣氏的市場經(jīng)營策略，并對于屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略開始了深入的研究。 在眾多的美妝連鎖店當中，尤以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最為搶眼和出彩，在自有品牌的業(yè)務踐行方面她們都堪稱國內個人護理用品市場的先行者和標志性企業(yè)。 據(jù)2008年最新的數(shù)據(jù)資料顯示：在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過了1500多種，其自有品牌的商品比例已經(jīng)超過了店內商品總數(shù)的三分之一。在業(yè)內，關于屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美等企業(yè)在自有品牌方面的市場策略以及終端表現(xiàn)，已經(jīng)越來越成為了熱點現(xiàn)象、長久以來都為業(yè)界作為焦點話題所廣泛關注。 屈臣氏公司已經(jīng)進入中國市場的19個年頭

11、了（自1989年至2008年），但是在最初的8年時間里，由于對于中國市場消費特性的認識和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國內市場的品牌推廣舉步維艱。屈臣氏自有品牌在國內市場的發(fā)展主要分為四個階段： 第一階段：明確戰(zhàn)略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)內的自有品牌很少，不足商品銷售比例5%的市場份額。自1997以后，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線個人用品品牌為主的“圍城”。 第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國內市場的自有品牌數(shù)量就達到了200多個，并在商品的銷售中占據(jù)了10%的市場份額。 第三階段：

12、戰(zhàn)術跟進和演變。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價策略”，屈臣氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標，更對于零售店鋪的市場運作提出了明確的要求。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截止2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到了700多個，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。 第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2006年開始，在自有品牌發(fā)展的道路上屆臣氏可以說是獲取了很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實生產(chǎn)力的改進和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術向多元化延伸，另一方

13、面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時地將兩者進行有機結合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應。經(jīng)過了這一切的切實努力，果然成績斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達到了1500多個，并在商品的銷售中占據(jù)了34%的市場份額。 請通過分析回答一下問題： (1)什么是自有品牌？（10分） (2)自有品牌有什么優(yōu)勢？（20分） 答：(1)何謂自有品牌： 提起自有品牌，學界給予的解釋是：自有品牌又稱為PB商品(Private Brand)或者中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方

14、面提出設計要求，自設生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。（10分） (2)自有品牌的優(yōu)勢在于： 其一，豐富和增加商品條碼的絕對數(shù)量。在美妝連鎖店內增加自有品牌商品，一方面有效完善商品線和產(chǎn)品結構的合理覆蓋，另一方面還可以增加商品的條碼數(shù)量，為客戶提供更多的商品選擇機會。（4分） 其二，有助增加主營業(yè)務收入指標。美妝連鎖店增加自有品牌商品以后，商品交易機會、商品銷售總額以及顧客客單價等業(yè)務指標自然相應地得到了增強和提升。（4分） 其三，提升非主營業(yè)務收入指標的捷徑。美妝連鎖店的業(yè)務收入主要包括主營業(yè)務收入和非主營業(yè)務收入兩部分，而

15、非主營業(yè)務收入則尤為關鍵，自有品牌經(jīng)營收入和商業(yè)資源開發(fā)收入是構成非主營業(yè)務收入的兩個主要指標。所以，美妝連鎖店大力發(fā)展和增加自有品牌商品，正是提升非主營業(yè)務收入指標的捷徑。（4分） 其四，促進和拉高商品毛利率的貢獻水平。顯而易見，眾多美妝連鎖店蜂擁上馬自有品牌項目，不斷推出自有品牌產(chǎn)品，其主要的目的就是為了促進和拉高平均商品毛利率以及經(jīng)營收益水平狀況。（4分） 其五，制衡和壓制品牌商的秘密武器。長期以來，廠商之間一直受困于零供關系的痼之中，針對有限、奇缺的終端資源，美妝連鎖店不斷試水自有品牌業(yè)務，除了獲取業(yè)務規(guī)模和利潤增長之外，還有就是為了在談判桌前、變平等談判為導向對話，制衡和壓制品牌商，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件。（4分）