中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)論文

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1、 中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)論文 摘要營(yíng)銷(xiāo)渠道是電信運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略資源。中國(guó)電信的架構(gòu)分為前臺(tái)和后臺(tái)兩大部分。前臺(tái)包括四大營(yíng)銷(xiāo)渠道：大客戶(hù)渠道、商業(yè)客戶(hù)渠道、公眾客戶(hù)渠道、流動(dòng)客戶(hù)渠道。后臺(tái)為前臺(tái)提供各種支持。分析四大渠道的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、客戶(hù)特點(diǎn)、服務(wù)差異，對(duì)于完善渠道建設(shè)非常重要。 關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道中國(guó)電信戰(zhàn)略資源 中圖分類(lèi)號(hào)F626文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 1不同渠道的現(xiàn)狀分析 目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶(hù)經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶(hù)經(jīng)理渠道、公眾客戶(hù)社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶(hù)片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不

2、同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶(hù)有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。 2不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境 隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開(kāi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話(huà)市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶(hù)層面展開(kāi)。 2.1大客戶(hù)渠道 在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶(hù)成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶(hù)市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話(huà)業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶(hù)保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶(hù)對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途

3、方面。 2.2商業(yè)客戶(hù)渠道 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，商業(yè)客戶(hù)對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。 商業(yè)客戶(hù)的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開(kāi)始向?qū)＞€(xiàn)方向發(fā)展的趨勢(shì)。 2.3公眾客戶(hù)渠道 多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話(huà)用戶(hù)大量銷(xiāo)售低價(jià)IP電話(huà)卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶(hù)，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。 新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，在話(huà)費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的

4、通過(guò)搶占新建樓盤(pán)方式進(jìn)入普通住宅用戶(hù)市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。 2.4流動(dòng)客戶(hù)渠道 其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話(huà)超市、IP撥號(hào)器等成為在固話(huà)領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶(hù)的主要手段。 分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話(huà)”日益成為流動(dòng)客戶(hù)業(yè)務(wù)流失的主渠道。 3不同渠道的客戶(hù)特性 3.1大客戶(hù) 大客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來(lái)越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶(hù)所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門(mén)或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。 高等級(jí)的大客戶(hù)比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

5、，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶(hù)容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。 對(duì)于大客戶(hù)，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶(hù)的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶(hù)每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。 3.2商業(yè)客戶(hù) 商業(yè)客戶(hù)主要集中在商住寫(xiě)字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶(hù)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群。 商業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。 3.3公眾客戶(hù) 公眾客戶(hù)是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶(hù)群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)低價(jià)方式大量銷(xiāo)售IP電話(huà)卡搶占公眾客戶(hù)（平均在5折以下）。對(duì)于市話(huà)部分，公眾客

6、戶(hù)一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶(hù)所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。 3.4流動(dòng)客戶(hù) 流動(dòng)客戶(hù)主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶(hù)。不同渠道的客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀 4.1大客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀 由于大客戶(hù)是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶(hù)工作。集團(tuán)總部成立了大客戶(hù)事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶(hù)跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻?hù)經(jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶(hù)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶(hù)經(jīng)理、省公司大客戶(hù)經(jīng)理、分公司大客戶(hù)經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)。下一級(jí)大客戶(hù)部的大客戶(hù)經(jīng)

7、理作為分公司范圍內(nèi)大客戶(hù)的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶(hù)在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，是分公司層面銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。 對(duì)大客戶(hù)主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶(hù)的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶(hù)每月電信消費(fèi)額度，將大客戶(hù)分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶(hù)制定不同的走訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶(hù)經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶(hù)數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 4.2商業(yè)客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀 對(duì)商業(yè)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專(zhuān)人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶(hù)所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇

8、的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)、推廣、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，針對(duì)客戶(hù)實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶(hù)實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，提高商業(yè)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。 區(qū)域客戶(hù)代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶(hù)，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶(hù)的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶(hù)分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 4.3公眾客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)狀 公眾客戶(hù)的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶(hù)的分類(lèi)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見(jiàn)附表）。 5不同渠道的情況比較 5.1“雞頭”和“鳳尾” 根據(jù)目前渠

9、道建設(shè)情況，商業(yè)客戶(hù)渠道中的高端客戶(hù)[（即A（A+）類(lèi)，月消費(fèi)額為1500～3000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類(lèi)客戶(hù)的上門(mén)走訪(fǎng)要求是：1次/季度或視客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪(fǎng)，對(duì)該類(lèi)客戶(hù)的主動(dòng)電話(huà)聯(lián)系要求是1次/月。 大客戶(hù)渠道中的最低等級(jí)客戶(hù)（即水晶客戶(hù)，月消費(fèi)額為3000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶(hù)上門(mén)走訪(fǎng)的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話(huà)聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶(hù)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶(hù)數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給

10、客戶(hù)的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶(hù)反映，當(dāng)商業(yè)客戶(hù)得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶(hù)得到的優(yōu)惠還要多。 為解決這個(gè)問(wèn)題，某電信公司成立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶(hù)渠道中的高端客戶(hù)和大客戶(hù)渠道中的最低等級(jí)客戶(hù)提供服務(wù)，將商業(yè)客戶(hù)經(jīng)理和大客戶(hù)經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類(lèi)客戶(hù)之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，效果良好。 5.2“自留地”和“田野” 大客戶(hù)的名單是在每年年初按照客戶(hù)月消費(fèi)額3000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶(hù)群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤(pán)內(nèi)，大客戶(hù)經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶(hù)的個(gè)性化，“自留

11、地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。 商業(yè)客戶(hù)群和公眾客戶(hù)群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來(lái)的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶(hù)群和公眾客戶(hù)群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。 商業(yè)客戶(hù)和公眾客戶(hù)的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話(huà)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶(hù)的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。 目前大客戶(hù)的名單是每年確定一次。每個(gè)大

12、客戶(hù)的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶(hù)必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶(hù)，大客戶(hù)的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶(hù)的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶(hù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶(hù)，及時(shí)獲得大客戶(hù)的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶(hù)的部分或全部業(yè)務(wù)。 5.3如何配備客戶(hù)經(jīng)理 在渠道建設(shè)中，客戶(hù)經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶(hù)，提供的客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶(hù)經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。到底客戶(hù)經(jīng)理怎樣配備才合適

13、呢？以某電信公司大客戶(hù)經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶(hù)經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶(hù)的等級(jí)和數(shù)量來(lái)確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶(hù)經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)門(mén)下文。考慮到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶(hù)經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶(hù)經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶(hù)數(shù)將增加1500多戶(hù)，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶(hù)經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。 目前的客戶(hù)經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶(hù)等級(jí)為依據(jù)來(lái)確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻?hù)經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶(hù)的人工成本、客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶(hù)需求的突發(fā)情況（可以預(yù)測(cè)的話(huà)盡量考慮），同時(shí)需

14、要對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶(hù)經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。 按照省公司對(duì)流失客戶(hù)的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶(hù)中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話(huà)業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶(hù)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶(hù)流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。 大客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶(hù)的流失率中可得到反映。所以大客戶(hù)經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來(lái)確定，為了減少大客戶(hù)

15、的流失，必須配備相應(yīng)的客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量。 6結(jié)論 在渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶(hù)為中心，根據(jù)客戶(hù)的具體情況提供不同的服務(wù)，注意不同等級(jí)客戶(hù)服務(wù)的差異和不同等級(jí)客戶(hù)優(yōu)惠政策的差異。事實(shí)上，客戶(hù)屬于哪個(gè)渠道并不重要，重要的是各個(gè)渠道如何服務(wù)好這些客戶(hù)。 渠道建設(shè)不是一兩個(gè)人的事，也不是客戶(hù)服務(wù)部一個(gè)部門(mén)的事，而是一項(xiàng)全局性的工作，需要各部門(mén)互相配合、相互合作，營(yíng)造出一種“共同服務(wù)電信客戶(hù)”的氛圍。需要后臺(tái)對(duì)前臺(tái)真正有一種承諾機(jī)制，使客戶(hù)經(jīng)理們能從煩瑣的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作中解放出來(lái)，全身心地投入到客戶(hù)服務(wù)工作中去。 第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè) 免責(zé)聲明：圖文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。 若侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除！謝謝！