鄭州市高校市場“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”宣傳推廣活動(dòng)方案

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1、鄭州市高校市場“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”宣傳推廣活動(dòng)方案 一、　 前言(移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)概況) 2000年底，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司正式開通了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。它是中國移動(dòng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)和移動(dòng)Internet網(wǎng)業(yè)務(wù)的總代名詞，也是中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新增值服務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。這一服務(wù)的推出，有其深刻的市場背景。 首先，伴隨著中國移動(dòng)通信市場多元化進(jìn)程的加快，以及中國“入世”承諾的逐漸兌現(xiàn)，我國電信市場的競爭日趨激烈。中國移動(dòng)通信公司除了與

2、中國電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國內(nèi)通信企業(yè)競爭外，還必須應(yīng)對(duì)實(shí)力雄厚的跨國通信公司的瘋狂擴(kuò)張?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流，提升自身在數(shù)據(jù)時(shí)代的核心競爭力。 其次，在業(yè)務(wù)方面，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深入應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。但是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的固有特點(diǎn)難以滿足人們對(duì)移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求。而在移動(dòng)通信領(lǐng)域，傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)也已經(jīng)不能滿足人們的對(duì)移動(dòng)通信的需求，移動(dòng)通信模式將不僅以語音為中心演變，它更多地將圍繞移動(dòng)電子商務(wù)、掌中娛樂、即時(shí)信息

3、和移動(dòng)數(shù)據(jù)演變。從技術(shù)的角度來看，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為人們提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也不存在障礙。 迫于目前的嚴(yán)峻形勢(shì)，中國移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)并使之成為贏利增長的主要來源，以保持自身在移動(dòng)通信市場激烈競爭中的優(yōu)勢(shì)地位。而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出，擔(dān)負(fù)起了中國移動(dòng)通信公司的這一戰(zhàn)略使命。 為改變目前移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣大手機(jī)用戶中的高端形象，使更多的手機(jī)用戶了解、使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)提供的精彩服務(wù)，本策劃書首先著眼于開拓鄭州高校市場，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大手機(jī)用戶中的形象，并借此打開鄭州市場乃至河南市場移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場之門，為3G數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨打下基礎(chǔ)。

4、 二、　 背景分析 1、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)狀分析 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)自開通以來，在中國移動(dòng)的各個(gè)品牌中，只有高端的全球通品牌可以享受其提供的各類服務(wù)，顯然是定位于高端用戶。這一形象塑造過程體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用和盈利考慮，但是很顯然，這一定位并不適合市場需求或說潛在需求。很難想象一個(gè)原本使用神州行等低端卡類的用戶改用全球通之后能夠毫無障礙地使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的服務(wù)，客戶在了解的過程中不但浪費(fèi)了時(shí)間，而且使得移動(dòng)運(yùn)營商重復(fù)教育培養(yǎng)客戶，浪費(fèi)了資源。因此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)由全球通一家獨(dú)享的發(fā)展思路并非明智之舉。必須改變這種粗放式經(jīng)營的發(fā)展思想。 “動(dòng)感地帶(M-ZONE

5、)”的適時(shí)推出有力地彌補(bǔ)了這一缺陷，它使廣大用戶不僅可以使用基本的SMS服務(wù)，更可以使用該卡自身內(nèi)嵌的各類數(shù)據(jù)服務(wù)，給廣大用戶帶來享受移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的便利。而升級(jí)后的動(dòng)感地帶更可以簡單快捷地以GPRS或WAP方式使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，使該卡具有更大程度上的吸引力。至此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)終于在更大程度上提供給更廣泛的客戶群體，擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。在高校學(xué)生市場，已經(jīng)有一部分人開始使用這一業(yè)務(wù)。但是，使用戶獲得全方位的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)則有待于更深入有效的市場推廣活動(dòng)的開展。 2、高校市場移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)消費(fèi)分析及市場預(yù)測 據(jù)上海掌上靈通與零點(diǎn)集團(tuán)前進(jìn)策略咨詢公司最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，總體看來，學(xué)生市場對(duì)23項(xiàng)典

6、型增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品中的大多數(shù)需求高于平均水平，使增資業(yè)務(wù)的積極市場。學(xué)生群體處于時(shí)尚鏈的前端，他們的消費(fèi)對(duì)整個(gè)市場有著強(qiáng)大的標(biāo)桿和推動(dòng)作用。從國外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，就發(fā)展較為成熟的日韓市場來說，無論是日本的NTT DoMoCo還是韓國的SK電訊，其增值業(yè)務(wù)風(fēng)靡于年輕群體之中，非常有力地支持了整個(gè)增值業(yè)務(wù)的增長。有充分理由相信，年輕群體對(duì)中國移動(dòng)通信市場數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展也將帶來不可估量的市場潛力。我們必須對(duì)這一市場進(jìn)行深刻的細(xì)分，有針對(duì)性地提供服務(wù)。 　　基于以上調(diào)查分析，我們應(yīng)該從發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看代移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)針對(duì)青年大學(xué)生的宣傳推廣活動(dòng)。利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來搶奪青年大學(xué)生.在中國移動(dòng)開通移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“三駕

7、馬車”【動(dòng)感地帶(M-ZONE)、商務(wù)干線(M-OFFICE)、數(shù)碼樂園(M-GROUP)，簡稱“3M”】中，具有明顯的過渡性，即隨著移動(dòng)通信用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷變化，今天使用“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”的學(xué)生用戶參加工作后隨著對(duì)移動(dòng)商務(wù)需求的增長，會(huì)自然而然地選擇“商務(wù)干線(M-OFFICE)、數(shù)碼樂園(M-GROUP)”提供的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”品牌自推出以來，短短時(shí)間內(nèi)以其科學(xué)的市場細(xì)分、恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V、成熟的市場運(yùn)作，受到廣大青年群體的歡迎和支持，市場份額從無到有、急劇上升。在鄭州市高校廣大學(xué)生市場，這一現(xiàn)象更為普遍。因此，可以看出，他們是移

8、動(dòng)通信潛在的高端用戶，加大推廣移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的宣傳力度，讓更多的青年學(xué)生認(rèn)識(shí)和使用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供的服務(wù)，對(duì)河南移動(dòng)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略重要性。 3、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭狀況分析 在這一領(lǐng)域，中國移動(dòng)的競爭對(duì)手中國聯(lián)通在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)上已令世人矚目。10月15日，中國聯(lián)通博路杯“神奇寶典”大獎(jiǎng)賽在上海拉開帷幕至大獎(jiǎng)賽結(jié)束，基于聯(lián)通CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“神奇寶典”業(yè)務(wù)在全國高校的市場推廣活動(dòng)漸入佳境。據(jù)聯(lián)通博路公司負(fù)責(zé)人宣稱，本次大獎(jiǎng)賽把目標(biāo)鎖定在能夠代表年輕時(shí)尚生活的在校大學(xué)生，希望能夠通過此舉帶動(dòng)“神奇寶典”業(yè)務(wù)的快速增長。這表明聯(lián)通的競爭策略已經(jīng)從單純的追求用戶數(shù)量向網(wǎng)絡(luò)使用效

9、率的深層次競爭發(fā)展，并借此與中國移動(dòng)在2.5G時(shí)代的多媒體業(yè)務(wù)抗衡，也體現(xiàn)出聯(lián)通通過滿足用戶的更多需求來提高移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效率、從而提高收益的戰(zhàn)略構(gòu)想。 就網(wǎng)絡(luò)效率而言，雖然中國移動(dòng)在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推進(jìn)模式上要領(lǐng)先于中國聯(lián)通，但是在網(wǎng)絡(luò)速率上，聯(lián)通的CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)可提供最高速率達(dá)153.6Kbps的傳輸速率，在支持移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上顯然優(yōu)于中國移動(dòng)的GPRS 網(wǎng)絡(luò)。中國移動(dòng)所占優(yōu)勢(shì)，就在于成熟的運(yùn)營模式、龐大的用戶群、良好的品牌資源。但對(duì)廣大用戶來說，提供實(shí)實(shí)在在、內(nèi)容豐富、較高速率的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才是最根本的東西。 就移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著該產(chǎn)業(yè)的日益成熟，移動(dòng)運(yùn)營商之間的競

10、爭必然從以擴(kuò)大用戶規(guī)模、粗放式經(jīng)營來維持增長轉(zhuǎn)向以用戶超級(jí)細(xì)分、精細(xì)化運(yùn)作、為用戶提供更有競爭力的服務(wù)。而在這一發(fā)展過程當(dāng)中，青年群體必然占據(jù)資源的前端，成為運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪俏磥硎袌龅闹髁??！　　? 因此，針對(duì)目前的競爭狀況，河南移動(dòng)很有必要充分利用自身的競爭優(yōu)勢(shì)，在最具市場潛力的廣大青年學(xué)生群體中有針對(duì)性地深入宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，從而使更多的時(shí)尚青年學(xué)生群體加入到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的應(yīng)用大軍中來，并帶動(dòng)更大范圍的用戶使用夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。 三、　 鄭州市高校市場數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)前景分析 　　　　　　 -----高校市場“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”調(diào)查報(bào)告 從消費(fèi)現(xiàn)狀來分析，高校

11、市場是個(gè)較為特殊的市場。隨著我過高等教育的不斷普及，大學(xué)生群體逐漸引起更多的企業(yè)和團(tuán)體關(guān)注。雖然從現(xiàn)狀來看，大學(xué)生本身是一個(gè)無經(jīng)濟(jì)來源的群體。但是長遠(yuǎn)來看，他們未來潛力不可低估，甚至影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)來說，大學(xué)生群體不僅影響到運(yùn)營商的APRU值，在某種程度上更對(duì)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新有著決定性的意義。 一、高校市場“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的用戶基礎(chǔ) 據(jù)本人初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)*：鄭州市高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率平均54.8%，低年級(jí)學(xué)生達(dá)29.3-50.9%，高年級(jí)學(xué)生則高達(dá)83.9-95%。其中中國移動(dòng)用戶占95.83%，有著廣闊的市場基礎(chǔ)。上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）人數(shù)超過96%，手機(jī)持有者基本

12、全部上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的同學(xué)不足18%，登陸過（移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)）或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少，僅有16.7%左右。這些數(shù)據(jù)充分說明在鄭州高校市場對(duì)河南以東來說有廣闊的市場基礎(chǔ)，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的宣傳推廣有很大必要性。 二、高校市場“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”現(xiàn)狀分析 高校學(xué)生市場幾乎全部隊(duì)SMS服務(wù)有著深刻的認(rèn)識(shí)。在移動(dòng)提供的各種服務(wù)中SMS服務(wù)是最經(jīng)常使用的服務(wù)。相對(duì)而言，語音通話則較少，這符合高校學(xué)生市場的特點(diǎn)。 高校學(xué)生移動(dòng)手機(jī)用戶中，只有16.7%的大學(xué)生登錄過“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”；未登錄過的同學(xué)中有27.1%的大學(xué)生明確表示想登錄，但不知怎樣使用；對(duì)未登錄過移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)

13、的同學(xué)來說，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著深切好奇感，希望能以便捷、簡單的方式享受夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，希望能像互聯(lián)網(wǎng)一樣從中獲得分類信息、娛樂、移動(dòng)QQ聊天等功能。說明移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在學(xué)生市場中有著廣闊的市場空間。 而從登錄過移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)來看，首先，價(jià)格高和傳輸速率低是他們目前移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的兩大不滿意。當(dāng)然也有一部分同學(xué)對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”有著較高認(rèn)同，認(rèn)為提供的服務(wù)較為全面，信息獲取具有較強(qiáng)的即時(shí)性和移動(dòng)性。 三、　 高校市場對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的期望 從整體上看，大學(xué)生們對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的服務(wù)有著較高的認(rèn)同，對(duì)其品牌形象有著良好印象。出于對(duì)中國移動(dòng)這一強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同，他們對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”也有著更高的要求和

14、期望。 1、希望能提供更為豐富的信息服務(wù)，例如：更多更新的信息；娛樂類、信息類資源。 2、希望能根據(jù)青年群體的具體需求提供個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)。有相當(dāng)一部分學(xué)生認(rèn)為，與日韓國家相比，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”提供的服務(wù)市場細(xì)分不夠，難以滿足特定群體的需要。 3、希望能降低收費(fèi)。較為普遍的看法是目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的收費(fèi)太貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了目前大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，希望能夠根據(jù)青年群體的具體情況降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或給予適當(dāng)優(yōu)惠。 4、希望能提高網(wǎng)絡(luò)速率。目前“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們移動(dòng)上網(wǎng)的需要。被調(diào)查的學(xué)生當(dāng)中有大多數(shù)人認(rèn)為“夢(mèng)網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)速率根本不足以支撐夢(mèng)網(wǎng)未來的發(fā)展，希望能夠優(yōu)化

15、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)速率。從中可以隱隱看出大學(xué)生群體對(duì)3G時(shí)代的各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有較大的潛在需求。 從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看，大學(xué)生在未來2-5年內(nèi)98%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動(dòng)和影響相當(dāng)大一部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場拓向全社會(huì)。大學(xué)生思想先進(jìn)、追求時(shí)尚，易于接受新鮮事物，這更有利于宣傳。此外，大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)本身就容易引起社會(huì)新聞媒體的密切關(guān)注，較易引起良好的社會(huì)效益。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展和推廣都有舉足輕重的作用。 四、結(jié)論 以上調(diào)查分析可以看出，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在青年學(xué)生群體中有著廣闊的市場空

16、間，鄭州市高校市場潛力巨大、前景廣闊。在大學(xué)生中開展一系列關(guān)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣活動(dòng)非常重要，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的長遠(yuǎn)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。河南移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還很不足，需要作進(jìn)一步的市場開拓。 （*注：《關(guān)于手機(jī)用戶“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的調(diào)查問卷》附于文后） 四、市場細(xì)分及市場定位 1、目標(biāo)市場 （1）以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭取現(xiàn)有的市場份額，又將極大地開拓未來廣闊的潛在市場，為未來3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳推廣坐下鋪墊。 根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：

17、 A目前沒有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)； B目前擁有手機(jī)，將來需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)； （2）針對(duì)鄭州市高校資源分布具體情況，可初步圈定以下幾所有較大影響的高校開展活動(dòng)，或選取部分高校有針對(duì)性地開展相關(guān)活動(dòng)。 A新鄭州大學(xué)（包括原鄭州大學(xué)、原河南醫(yī)科大學(xué)） 特點(diǎn):位于市中心，校園人數(shù)眾多，目標(biāo)群體集中，更具有針對(duì)性，且容易引起較大的社會(huì)效益。 B鄭州大學(xué)工學(xué)院（原鄭州工業(yè)大學(xué)）、鄭州農(nóng)業(yè)大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院 特點(diǎn)：位于鄭州市科技市場附近，對(duì)科技時(shí)尚類產(chǎn)品有較為直觀的接觸和認(rèn)識(shí)，更容易接受移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的各類新業(yè)務(wù)。 C鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院、鄭州大學(xué)西亞斯

18、國際工商管理學(xué)院、黃河科技大學(xué) 特點(diǎn)：雖離市中心較遠(yuǎn)，但整體上學(xué)生們家庭情況較好，消費(fèi)水平較高，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品有更為直接的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)校的封閉管理使學(xué)生希望能有更多的方式了解社會(huì)，容易接受移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳。 D鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校、鄭州工程學(xué)院 特點(diǎn)：位處鄭州市西南部，三所高校距離不遠(yuǎn)，消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不可低估。 以上高校區(qū)域劃分以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突出，較好地概括了鄭州市高校資源的分布狀況。使之能夠在高校整體市場宣傳推廣活動(dòng)中起到較顯著的帶動(dòng)作用。 2、消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)狀況較好、經(jīng)常上網(wǎng)、擁有手

19、機(jī)、追求時(shí)尚的青年大學(xué)生群體。 從性格特征上來看，青年大學(xué)生走在時(shí)尚前端，浸潤流行文化；他們個(gè)性活躍，喜歡玩樂，渴望充分發(fā)展自我潛能；他們具有追求時(shí)尚潮流的心理和行為習(xí)慣；他們?nèi)菀捉邮軓V告的引導(dǎo)和暗示，極易成為周圍人的行為領(lǐng)袖、模仿對(duì)象。 從消費(fèi)行為上來看，青年大學(xué)生的語音費(fèi)用不大，主要對(duì)數(shù)據(jù)的需求較多，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高端用戶，也是潛在的移動(dòng)通信高端用戶。他們是移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得忠誠度的最佳群體。此外，此類用戶人數(shù)眾多，可有效分?jǐn)偼顿Y，形成網(wǎng)絡(luò)效益。 因此，對(duì)于此類目前擁有手機(jī)的青年大學(xué)生群體，應(yīng)在宣傳中應(yīng)該突出“時(shí)尚”二字，讓他們了解并應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并盡力

20、爭取這份市場；對(duì)于目前沒有手機(jī)，將來會(huì)擁有的群體，應(yīng)努力宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先將之發(fā)展為中國移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 3、市場優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，雖然中國聯(lián)通的CDMA 1X構(gòu)成了潛在競爭，但短期內(nèi)不會(huì)受到較大威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。 五、鄭州市高校市場“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”推廣系列活動(dòng) （營銷策略分析） 針對(duì)鄭州市各大高校的具體情況，我們可以擬定開展以下系列活動(dòng)

21、或有針對(duì)性地選取某個(gè)活動(dòng)開展： 1、贊助校園主題活動(dòng) 高校為豐富廣大師生的日常生活，會(huì)經(jīng)常性地舉辦一些主題活動(dòng)，如：各類文藝晚會(huì)，校慶，社團(tuán)活動(dòng)，迎新生?慶國慶歌詠比賽，春季或秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)，校園歌手大賽，籃球，排球，足球比賽等豐富多彩的課余活動(dòng)。河南移動(dòng)公司可以有選擇地贊助一部分活動(dòng)，并利用活動(dòng)形成的注意力效應(yīng)開展“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的宣傳活動(dòng)。 活動(dòng)中為增強(qiáng)高校消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，可根據(jù)情況在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立寓所贊助活動(dòng)密切相關(guān)的戶外廣告牌、條幅、霓虹燈、海報(bào)等，使廣大師生較輕松的心情自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、宣傳欄、閱報(bào)欄、校園

22、主干道兩側(cè)、草地、球場等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為鄭州高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的校園文化之中。 在形式上，廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過于商業(yè)化，結(jié)合所贊助具體活動(dòng)，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，使同學(xué)們易于接受。 在內(nèi)容上，廣告語言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)！”，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，縮短夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離！”，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與XX學(xué)子共創(chuàng)輝煌！”等煽情語言。

23、 值得一提的是，贊助此類活動(dòng)成本很低，就高校學(xué)生來講，只求把活動(dòng)辦的圓圓滿滿，但收效很好，同學(xué)們會(huì)為河南移動(dòng)的良好形象進(jìn)行不遺余力地宣傳。 2、舉辦“河南移動(dòng)之星”校園十佳歌手大賽 文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們歡迎?！靶@十佳歌手”是很多學(xué)校每年都舉辦的校園文藝活動(dòng)?；顒?dòng)可由河南移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，先由各個(gè)校區(qū)進(jìn)行初賽，選出各賽區(qū)的優(yōu)秀選手給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，打入決賽的優(yōu)秀選手組成校園“移動(dòng)之星”在鄭州市高校輪流進(jìn)行巡回演出。河南移動(dòng)公司可以承擔(dān)一部分文藝節(jié)目作為有益補(bǔ)充，穿插于校園“移動(dòng)之星”們的表演節(jié)目中，在展現(xiàn)河南移動(dòng)美好形象的同時(shí)進(jìn)行有效宣傳。 在演

24、出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出河南移動(dòng)和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的美好形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解。 3、“河南移動(dòng)杯”足球賽 體育營銷一直是商家不遺余力進(jìn)行宣傳推廣的載體。廣大大學(xué)生群體對(duì)足球活動(dòng)的熱愛，并且鄭州各個(gè)高?；旧厦磕甓家e行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和校報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的活動(dòng)氛圍。在球場邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)

25、立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。 比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可以制作具有趣味性、娛樂性的宣傳手冊(cè)，或者制作一些精美的過塑的書簽等小禮品，上面簡潔而又明了地點(diǎn)出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”所提供的各項(xiàng)服務(wù)以及河南移動(dòng)的企業(yè)形象，免費(fèi)贈(zèng)送給同學(xué)們，使每一位同學(xué)每天一翻書就能看到“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及河南移動(dòng)的良好形象，從而對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及河南移動(dòng)有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。 在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)省市部分社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升河南移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收

26、的良好效果。 4、舉辦學(xué)術(shù)報(bào)告（領(lǐng)導(dǎo)講座） 當(dāng)代大學(xué)生對(duì)成功都有一種發(fā)自內(nèi)心的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羨慕，可以請(qǐng)河南移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些專題講座或?qū)W術(shù)報(bào)告，或者深入大學(xué)校園進(jìn)行現(xiàn)場演示和面對(duì)面的交流，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解通信行業(yè)和移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)、展望未來的美好生活，穿插河南移動(dòng)的企業(yè)文化，使廣大學(xué)生群體無形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生良好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求，達(dá)到宣傳推廣的目的。 講座主題可以選取

27、如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來商務(wù)生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的現(xiàn)狀與發(fā)展前景”、“河南移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“河南移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)題目。講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。 講座同時(shí)向聽眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)帶有河南移動(dòng)標(biāo)志的小紀(jì)念品。 5、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金 就鄭州市高校而言，由企業(yè)設(shè)立的獎(jiǎng)學(xué)金種類和數(shù)額并不多。據(jù)對(duì)獲得校級(jí)獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金更大程度上看作是一項(xiàng)榮譽(yù)。針

28、對(duì)這一點(diǎn)，河南移動(dòng)通信可以選擇部分高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，但對(duì)多一份由河南移動(dòng)設(shè)立的獎(jiǎng)學(xué)金，不但會(huì)產(chǎn)生更多好感，而且如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生更大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。因?yàn)橘R信的鼓勵(lì)作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來，對(duì)河南移動(dòng)的長遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)很有益處。 頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由河南移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢

29、的講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。 6、舉辦“溝通無限”有獎(jiǎng)主題征文活動(dòng) 當(dāng)代大學(xué)生大都具有較強(qiáng)的寫作能力，很多學(xué)生平時(shí)喜歡寫文章表達(dá)自己的觀點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，可以舉辦主題為“溝通無限”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。一方面，通過此次征文向同學(xué)們強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)人際交往中溝通的重要作用，強(qiáng)化同學(xué)們的人際關(guān)系技能和溝通意識(shí)；另一方面，“溝通無限”由中國移動(dòng)“溝通無極限”廣告詞轉(zhuǎn)化而來，意味深遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富，具有顯著的宣傳效果；第三，通過征文活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)與顧客之間進(jìn)行親密溝通、以顧客為中心的服務(wù)理念，有立體聲移動(dòng)公司的信譽(yù)和形象。 在征文活動(dòng)中可以在校園開辟專欄，除張貼優(yōu)秀作品外，還適時(shí)地張貼河南

30、移動(dòng)的軟性廣告宣傳畫，進(jìn)行以顧客為中心的服務(wù)理念的宣傳推廣。獎(jiǎng)品可由移動(dòng)公司提供。 對(duì)以上各個(gè)活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上必須精美，務(wù)實(shí)地宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀(jì)念品等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。如：在高校大學(xué)生中重點(diǎn)宣傳“移動(dòng)QQ”、“手機(jī)短信息”等，社會(huì)成功人士重點(diǎn)宣傳“主叫顯示”、“WAP業(yè)務(wù)”、“GPRS”業(yè)務(wù)等。 六、效果評(píng)估 需要說明的是，以上推廣活動(dòng)是一個(gè)持久的過程。應(yīng)該隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳。從效果評(píng)測的角度來看，希望能達(dá)到如下效果：

31、 1、從社會(huì)效果來看，要通過這些活動(dòng)有力提升河南移動(dòng)“責(zé)任型、貢獻(xiàn)型”的社會(huì)公眾形象。 通過各種形式的贊助活動(dòng)，拉近了大學(xué)生消費(fèi)者與河南移動(dòng)通信公司和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之間的距離，培養(yǎng)了廣大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。 此外，活動(dòng)過程中通過由校園到社會(huì)公眾、媒體的關(guān)注，使社會(huì)各層各群體都能夠認(rèn)識(shí)到河南移動(dòng)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和河南移動(dòng)真誠、值得信賴的企業(yè)形象。 2、從推廣活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和引導(dǎo)活動(dòng)，要吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取較大的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。 更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到

32、廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的社會(huì)效果看，定位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而對(duì)河南移動(dòng)通信公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和戰(zhàn)略意義。 3、從持續(xù)發(fā)展的角度來看，要獲取推動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”進(jìn)一步發(fā)展的促進(jìn)因素。 移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅有運(yùn)營商來推動(dòng)，更要由客戶來拉動(dòng)。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)建議很多時(shí)候會(huì)成為公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新的源泉?；顒?dòng)結(jié)束后可召開大學(xué)生消費(fèi)者意見采納會(huì)，由同學(xué)們暢所欲言，表達(dá)學(xué)生消費(fèi)者對(duì)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”服務(wù)最直觀的意見和建議；并鼓勵(lì)同學(xué)們把日常的移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)中遇到的服務(wù)意見和建議通過1860提交給移動(dòng)公司客服中心，設(shè)立消費(fèi)者意見熱線電話、意見信箱。定期做高校市場問卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略。