銀行客戶關系管理【畢業(yè)論文 文獻綜述 開題報告 任務書】

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1、銀行客戶關系管理【畢業(yè)論文+文獻綜述+開題報告+任務書】 (2011屆) 本科畢業(yè)論文(設計) 題 目: 銀行客戶關系管理 學 院: 商學院 專 業(yè): 信息管理與信息系統(tǒng) 班 級: 學 號: 姓 名: 指導教師: 完成日期: 2011年5月11日 銀行客戶關系管理 摘要:隨著我國改革開放的不斷深入和發(fā)展,以及金融業(yè)加速

2、開放、銀行同業(yè)競爭日益激烈、客戶需求層次不斷提高的現(xiàn)實,如何在激烈的競爭中求生存、謀發(fā)展已成為各家商業(yè)銀行面臨的重要課題。在金融業(yè)競爭國際化的大背景下, 作為中國金融業(yè)重要組成部分的中小金融機構,其生存和發(fā)展面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。與此同時,如何促進中小金融機構穩(wěn)步發(fā)展,實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地增長,對中國商業(yè)銀行的發(fā)展,乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展都有至關重要的意義。銀行客戶關系管理Customer Relationship Management,CRM的產(chǎn)生,是市場競爭對客戶資源的重視、企業(yè)管理運營模式的更新、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化和信息化基礎等幾方面因素推動和促成的。 本文主要通過對CR

3、M的研究背景,CRM的概述,銀行CRM基礎和銀行CRM技術進行闡述。在此基礎上,對CRM在銀行中的應用分析。 關鍵詞:銀行;客戶關系管理;戰(zhàn)略;CRM技術 Customer Relationship Management CRM in Bank Abstract: With our country’s reform and opening up the deepening and development,as well as to accelerate opening up the financial industry, banks with an increasingly

4、competitive industry, customers demand ever-increasing levels of reality, how in the fierce competition of survival and development has become the face of various commercial banks important issuepetition in the financial industry an international background,as the financial industry an important par

5、t of the small and medium-sized financial institutions,their survival and development is faced with more severe challenges.At the same time,how to promote the steady development of small and medium?sized financial institutions,achieve sustained and stable growth of the development of our commercial

6、banks,development of the national economy as a whole are of fundamental importance.The customer relationship managementCRMin banks results from many factors such as the emphasis on customer resources in the market competition,innovation of business operation modes and enhancement of enterprise’s cor

7、e competitive power based on modern electronic and information technology. This paper is mainly expounded the research background of CRM, the overview of CRM Bank CRM basis, bank CRM technology. On this basis, it analyses the application of CRM in Banks. Key words:bank;CRM;strategy;CRM technol

8、ogy 目錄 1 研究背景 1 2 CRM概述 2 2.1 引言 2 2.2 CRM的產(chǎn)生 2 2.3 CRM的定義的不同描述 3 3 銀行CRM基礎 3 3.1 銀行CRM的內(nèi)涵 3 3.1.1 銀行中CRM的含義 3 3.1.2 銀行CRM的作用 4 3.3 銀行CRM的現(xiàn)狀 5 3.4 銀行CRM面臨的問題 6 3.5 銀行CRM的發(fā)展趨勢 6 4 銀行CRM的相關技術 7 4.1 數(shù)據(jù)倉庫 7 4.1.1 數(shù)據(jù)庫概念 7 4.1.2 數(shù)據(jù)倉庫 8 4.1.3 銀行中數(shù)據(jù)倉庫的應用 8 4.2 呼叫中心(Call Cen

9、ter)技術 9 4.3 數(shù)據(jù)挖掘技術 9 4.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義 9 4.3.2 數(shù)據(jù)挖掘技術在銀行客戶關系管理中的表現(xiàn) 10 5 CRM在銀行中的應用分析 12 5.1 客戶細分管理 12 5.1.1 交通銀行與客戶 12 5.1.2 交通銀行的客戶細分 13 5.2 客戶價值管理 15 5.2.1 客戶價值含義 15 5.2.2 交通銀行CRM中客戶價值的體現(xiàn) 16 5.3 客戶保持管理 17 5.3.1客戶保持 17 5.3.2 客戶保持在交行的實現(xiàn) 17 6 總結 19 參考文獻 20 致 謝 21 1 研究背景 隨

10、著全球經(jīng)濟的一體化和金融危機的影響,銀行業(yè)正面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。落后的管理手段和經(jīng)營方式,已經(jīng)不適應信息化社會的潮流,成為阻礙銀行發(fā)展的絆腳石,并逐步暴露出日益嚴重的經(jīng)濟問題[1] 。當人類進入以信息技術為核心的網(wǎng)絡時代,銀行的生存基礎和業(yè)務方式發(fā)生了很大的變化,銀行加速進入了以客戶為導向的時代。與此相適應,維系銀行與客戶關系的管理模式也需進行相應的變革,過去那種把客戶奉為上帝,依靠以微笑服務、上門服務等為主要內(nèi)容的原始競爭手段,正逐漸被現(xiàn)代金融的全方位服務體系所取代,一種新型的把客戶當作戰(zhàn)略合作伙伴的銀行客戶關系管理戰(zhàn)略日趨盛行,成為網(wǎng)絡時代銀行客戶關系管理的主流[2]。銀行服務的客戶數(shù)

11、量是衡量一個銀行業(yè)務開展的重要指標,當前的客戶已不再是被動的身份,面對諸多的選擇。服務不好就會導致客戶的流失;從國內(nèi)銀行的競爭上看,在現(xiàn)行的市場游戲規(guī)則下,各家銀行都提供相似服務,在人員、資金和技術上已不是決定競爭實力的關鍵,重點在于管理;從時間上看,我們現(xiàn)在已經(jīng)加人了WT0,具有強大實力的外資銀行對國內(nèi)金融服務市場虎視眈眈。相比之下,國內(nèi)的銀行在管理上更是有很大的差距[3]。 CRM[4-5]是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng),是一種管理理念的提升,它體現(xiàn)的經(jīng)營管理模式是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產(chǎn)物。作為一種管理現(xiàn)象其實早就存在,但作為一種成熟的管理思想和管理技術,則是這幾年才興起的

12、。CRM的根本來源并不是技術的進步,而是營銷管理演變的結果,在西方的市場競爭中,企業(yè)領導者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標。而應反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合,其重點在于贏得客戶。這樣,營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上,并且保證企業(yè)把適當?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化?？蛻絷P系管理在我國還剛起步,在國外,CRM已經(jīng)在銀行、電訊、航空、證券、保險等行業(yè)得到廣泛應用[6]。 CRM理念引人中國已經(jīng)有幾年的時間了,國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試

13、探性的實施階段,有為數(shù)不步的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應用領域之一,應用仍然較少,屬于起步階段。當然,客戶關系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器,目前一些銀行已經(jīng)制定了相應的CRM應用規(guī)劃,如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設;而從長期來看,國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網(wǎng)上銀行、紛紛推出的綜合業(yè)務系統(tǒng)或整合版的業(yè)務處理系統(tǒng)、以及注入巨資建設的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)倉庫等,也將構成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機組成部分。但這些進步離完整地實現(xiàn)CRM還有很長的路要走[6] 。 CRM概述 2.1 引言 現(xiàn)代社會信息技術快

14、速發(fā)展,使得以前的商業(yè)模式發(fā)生了很大的變化。許多行業(yè)對產(chǎn)品和服務提出了商品化的要求,但是與此同時出現(xiàn)了產(chǎn)品的同質(zhì)化,客戶對服務和產(chǎn)品的要求也越來越嚴格,使得企業(yè)必須要獲得自己特色的競爭優(yōu)勢才能在相應的業(yè)務上才具有一定的競爭力。與此相對應的是客戶的要求也在變化,每個客戶都有自己的要求,這些體現(xiàn)在質(zhì)量、個性化以及價值的追求上,客戶可以任意選擇自己想要的業(yè)務服務。并且信息技術的發(fā)展,打破了傳統(tǒng)的地域限制,讓客戶可以隨時隨地的進行交易。如我們在淘寶買東西,可以通過網(wǎng)上銀行或是支付寶來交易;賣家看到買家付款到支付寶上后,發(fā)出產(chǎn)品;客戶收到產(chǎn)品到網(wǎng)上確認收款后,支付寶將錢轉到賣家賬戶中。這時,建立和維護客

15、戶關系的的關鍵取決于客戶的親和力以及忠誠度,當然這也是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的基礎。 本文的結構安排:第一章是引言。第二章從客戶關系管理的產(chǎn)生,客戶關系管理的不同概念。第三章從不同概念中歸納銀行客戶關系管理的定義,從銀行客戶管理的現(xiàn)狀要求其出現(xiàn)的強烈要求。對銀行客戶管理的內(nèi)涵全面深入了解其含義。對銀行客戶關系管理正面臨的問題做了全方面的闡述,歸納了銀行實施客戶關系管理的作用。第四章是從實施銀行客戶關系管理需要的技術描述,主要為數(shù)據(jù)庫,呼叫中心技術和數(shù)據(jù)挖掘技術。第五章是CRM在銀行中的應用分析。第六章是總結。 2.2 CRM的產(chǎn)生 曾幾何時,零售商、銀行、保險公司與汽車經(jīng)銷商跟他們的客戶有了

16、密切的關系。他們常常知道他們的個人要求,了解他們想要什么,并通過每人的個性化服務滿足他們的需要。因此,他們贏得忠誠和分享他們的大客戶的業(yè)務。然而,這是一個昂貴和低效率的制度和客戶有效資助這個支付更高價格的關系。多年來,通過大規(guī)模的營銷和增加消費客戶的匿名性交易關系,來減少品種,降低價格[7] 。企業(yè)要想在當前的社會更好的發(fā)展,就要解決企業(yè)客戶信息分散凌亂或是信息不完整。企業(yè)客戶信息中存在很多的有價值的信息,沒有充分利用這些資源會給企業(yè)造成損失或是失去好的商業(yè)機會,讓企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場機制里難以立足。對此客戶關系管理的出現(xiàn),對企業(yè)管理客戶的完整信息,分析客戶的要求,在此基礎上做出有利于企業(yè)發(fā)展

17、的策略尤為重要。 2.3 CRM的定義的不同描述 客戶關系管理CRM發(fā)展了很長時間,在發(fā)展中產(chǎn)生很多不同的CRM觀點。各個觀點是根據(jù)研究人員研究的方向形成的。每個CRM都有其在某特定時間特定環(huán)境里的意義。 (1)在技術領域里,有人認為CRM是用來客戶關系管理的系統(tǒng)。CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對公司重要信息的無縫接入,它通過對公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件系統(tǒng)接觸點的整合,使客戶通過自助服務就能實現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的,引導理性的增量銷售和交叉銷售,最終提高客戶忠誠、客戶價值和客戶利潤率[8]。 (2)在營銷領域里,國內(nèi)有些學者認為:CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它以信息技術為手段

18、,對業(yè)務功能進行重新設計,并對工作流程進行重組[9]。 (3)在企業(yè)領域里,著名咨詢公司的Marshak認為:在戰(zhàn)略層面重視客戶關系,在計劃層面決定建立客戶關系的方法,在目標層面提出評估客戶關系的指標,在策略層面采用客戶關系管理技術來支持客戶關系戰(zhàn)略[10] 。 (4)在管理領域里,最早Gartner Group定義的CRM。目的在于建立一個系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成一個彼此協(xié)調(diào)的全新的關系實體,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢[11]。 3 銀行CRM基礎 3.1 銀行CRM的內(nèi)涵 3.1.1 銀行中CRM的含義 從CRM定義的不同描述,適合銀行的CRM

19、是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它以信息技術為手段,對業(yè)務功能進行重新設計,并對工作流程進行重組[9]?？梢詮膽?zhàn)略和戰(zhàn)術兩個角度來看待它。 (1)從戰(zhàn)略角度來看,CRM將客戶看成是一項重要的銀行資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度,從而吸引和保留更多有價值的客戶,最終提升銀行利潤。 (2)從戰(zhàn)術角度來看,將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡技術等信息技術緊密結合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。 由于計算機、通訊技術和網(wǎng)絡的飛速發(fā)展,進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的銀行CRM有著新的全面的內(nèi)涵。主體上它包涵有: (1)客戶信

20、息是客戶關系管理的基礎。銀行的客戶關系管理中的客戶分為外部客戶(最終客戶、合作伙等)和內(nèi)部員工。 (2)客戶細分管理。從銀行盈利角度上看,將客戶分為4種[10]:①、重要客戶(VIP clients),也就是在過去特定期間為公司帶來最多交易的前1%客戶;②、主要客戶(major clients),指在VIP客戶以外,在此特定期間內(nèi)交易數(shù)額占最多的前5%的客戶;③、普通客戶(common customers),指除了VIP客戶與主要客戶,交易金額最多的前20%客戶;④、小客戶(minor customers),指除了上述三種客戶外,交易金額為其他80%的客戶。[12]細分客戶信息,從客戶信息中

21、發(fā)掘創(chuàng)新,將為銀行帶來更大的效益。 (3)客戶信息管理。銀行專門對其進行客戶信息的采集,分析整合,獲取所需要的信息知識,最后將所得的信息知識用于開發(fā)研究,為銀行帶來更多的利潤。 (4)客戶關懷。銀行與客戶的關系是銀行CRM的重中之重?？蛻絷P懷活動是從客戶購買前、購買期間到購買后客戶體驗使用的全過程[10]。這樣做能讓銀行知道自己在客戶中的滿意度,并能及時獲取客戶對其信息,可以更好的改進該產(chǎn)品,最后讓客戶對其忠誠。銀行與客戶的關系更加穩(wěn)定可靠。 3.1.2 銀行CRM的作用 著名的“二八定律”也適應于銀行。具體表現(xiàn)在銀行80%的利潤來自20%的重點客戶。這體現(xiàn)了銀行對客戶信息管理的

22、重要性。銀行CRM就是其達到銀行盈利最大化的工具。它對銀行的作用有以下作用: (1)提高客戶的忠誠度和滿意度??客戶忠誠度和滿意度是銀行客戶關系管理所重視的,其中孕育著許多商機。銀行的客戶關系管理中,銀行人員對客戶的數(shù)據(jù)進行分類,對分類的客戶分別提供他們所關注或者需要的產(chǎn)品/服務,滿足客戶的需求,讓客戶滿意,并愿意長期和該銀行合作。 (2)吸引客戶??吸引客戶,可以通過客戶信息如客戶的愛好興趣,找出潛在的有價值的信息,在利用這些信息提供新的產(chǎn)品/服務,對滿足找出的有價值信息的客戶,主動聯(lián)系并推廣自己的產(chǎn)品。也可以是通過客戶的滿意度。因為在生活中,很多人在使用了一件好的商品的時候,會向周邊的

23、人轉達自己對這件商品的信息。如果剛好被傳達的人也需要這樣產(chǎn)品,就會優(yōu)先考慮該商品,真的符合他的要求后就會購買該產(chǎn)品。如果被傳達的人現(xiàn)在沒有需求,但在他腦海里又對這個產(chǎn)品的印象,當身邊人問起或到時想購買就會優(yōu)先考慮,真的符合他的要求后就會購買該產(chǎn)品。 (3)推廣銀行產(chǎn)品及服務。由于銀行客戶關系管理中客戶信息的保留,有客戶的電話郵件,可以在網(wǎng)上通過群發(fā)郵件讓客戶定期了解銀行推出的銀行產(chǎn)品和服務。也可以通過電話,讓話務員根據(jù)客戶的要求,推薦適合該客戶的產(chǎn)品及服務,或者提出綜合的產(chǎn)品及服務組合,讓客戶滿意讓銀行盈利。 (4)銀行的管理與運營??銀行客戶關系管理對外是管理客戶信息,對內(nèi)也對其職員有所

24、作用。各部門的員工可以根據(jù)需要的客戶信息分享,為銀行的管理提供了一些依據(jù)。CRM利用技術(如數(shù)據(jù)庫、Call Center、數(shù)據(jù)挖掘等),對客戶信息的收集和整合并發(fā)布方便快捷,同時讓內(nèi)部人員共享信息,讓業(yè)務流程銜接得既便捷又緊密,從而使銀行運營更快。 3.3 銀行CRM的現(xiàn)狀 隨著社會和科學技術的進步,銀行業(yè)的運營模式已經(jīng)不再壟斷,它的運營都是以客戶利益為先決條件。網(wǎng)絡技術在服務行業(yè)的應用為客戶提供了更多的服務方式,服務也變得不再被動。銀行是金融行業(yè)中較為重要的一個行業(yè),對于許多中小型銀行來說,由于自身資源的不足,需要面對更加多的挑戰(zhàn)。銀行客戶是一個主動的個體,可以自行選擇業(yè)務,因而服務

25、質(zhì)量的好壞影響著銀行客戶的選擇。銀行一般將銀行所擁有的客戶量作為業(yè)務衡量的重要指標,但是銀行提供的業(yè)務服務及其具有相似性,如果要在市場競爭中獲得競爭力,關鍵就在于管理。中國人口眾多,擁有極大的交易市場,目前我國已加入了國際貿(mào)易組織,一些外資銀行極大地沖擊了國內(nèi)市場,國內(nèi)的一些銀行面對著很大的挑戰(zhàn)。 這些環(huán)境因素的改變對銀行業(yè)地管理提出了更高的要求,銀行要想在激烈的全球市場競爭中脫穎而出,就需要充分考慮到以下幾個方面:盡可能開發(fā)銀行業(yè)務,滿足客戶的需求;挖掘已有客戶的潛在信息,以便更好地為原客戶服務并將其留住,于此同時努力開發(fā)新的客戶;盡可能地運用新的技術在銀行業(yè)務中以提高服務質(zhì)量,從而有效地

26、減少運營成本。以上所述的事項與管理決策有著很大的關系,處理的得當與否關系著銀行的整體實力和競爭力、業(yè)務的創(chuàng)新能力等,更為直接的表現(xiàn)便是業(yè)務產(chǎn)品的推銷、產(chǎn)品的后續(xù)服務、活動的策劃。 3.4 銀行CRM面臨的問題 在基于前人研究的基礎上,我認為我國商業(yè)銀行實施的CRM主要存在以下幾個方面的問題:我國商業(yè)銀行實施CRM正面臨的主要問題有: (1)客戶關系管理理解不全面 很多人認為客戶關系管理只是軟件用于管理信息的。其實客戶關系管理還包括營銷和管理。所以在銀行營銷中,我們可以看到銀行的是靠各種關系來營銷的,沒有充分利用CRM中客戶和銀行的關系。在銀行管理中,還沒有充分利用到銀行內(nèi)部員工的管理

27、中。如銀行員工有效的考核和激勵機制的有效實施等。所以引進國外的客戶關系管理,沒有靈魂性,照搬照抄手段而缺乏思想的指導。 (2)對客戶群體需求缺乏差異 在實際操作中,往往有許多商業(yè)銀行抓不到核心客戶來獲得最大利潤,沒有根據(jù)不同層次的客戶實行具體的個性服務,對這些客戶進行統(tǒng)一的處理,沒有形成業(yè)務發(fā)展的重點市場,從而不能滿足客戶的個性需求,這樣不僅不符合市場經(jīng)濟的差異性、靈活性,而且時間和資金也不能優(yōu)化配置。因此,只有通過市場細分,提高客戶需求差異的認識,才能跟好地配置資源,降低成本[13]。 (3)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化 一方面是銀行有產(chǎn)品推出,其它銀行很容易在短時間內(nèi)復制,產(chǎn)品具有較強的同質(zhì)性。

28、另一方面銀行在對市場客戶需求沒有更多時間的研究深入,發(fā)覺不到新需求或有潛在需求,導致創(chuàng)新方面的不足。 (4)數(shù)據(jù)分析缺乏組織 當前,我國許多商業(yè)銀行的管理信息系統(tǒng)的建立,存在大量信息相互交叉、規(guī)范不到位、系統(tǒng)缺乏全面性、資源不能共享等的問題,各個銀行之間相互割裂。以至于很多分支機構,對客戶的信息散亂,沒有建立以客戶為導向的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫,還是停留在以業(yè)務員的人工為主的認識階段, CRM沒有真正地發(fā)揮其作用。只有建立完備的客戶關系管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),才能真正實現(xiàn)CRM的意義所在。 3.5 銀行CRM的發(fā)展趨勢 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),無疑有助于市場重點的轉變。由于網(wǎng)上信息變得更方便和豐富,消費者變得更加

29、明智和成熟。將來的客戶關系管理的發(fā)展將基于網(wǎng)絡,由此會向電子客戶關系管理(eCRM)發(fā)展。 (1)前后臺的信息系統(tǒng)將更加和諧融合。我們看到以前銀行客戶關系管理軟件,前臺和后臺信息系統(tǒng)的軟件是單獨存在的,兩者之間沒有相連接的。而當今的前臺和后臺軟件在設計是首先是擴充自己的功能,更好的實現(xiàn)自己該有且適應銀行發(fā)展的軟件,同時兩者之間要有互動,實現(xiàn)兩者的融合,這樣能使銀行更好的管理客戶關系。 (2)銀行數(shù)據(jù)倉庫更巨大。我們看到現(xiàn)在銀行里的客戶信息已經(jīng)很龐大了,但是這不代表數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)很完美了,銀行數(shù)據(jù)倉庫里客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶在銀行登記的信息輸入數(shù)據(jù)倉庫。但是中國有些地方還沒有建立銀行機構,該地區(qū)的

30、客戶就在銀行數(shù)據(jù)庫中沒有記錄。隨著時間的發(fā)展,信號數(shù)據(jù)庫將更多的收集到客戶的信息,這樣客戶關系管理在預測是就能更準確。 (3)呼叫中心地位更突顯?，F(xiàn)在我們所處的社會是網(wǎng)絡飛速發(fā)展的時代,人們足不出戶就能享受想要的東西越來越多,譬如用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務等。這要的趨勢讓呼叫中心的發(fā)展變得重要,與此同時,呼叫中心的技術正在不斷地被探索,呼叫中心的功能更加完善,在日后的客戶關系中將會成為重要的一部分。 (4)網(wǎng)絡CRM趨勢。銀行客戶關系管理流程出現(xiàn)巨大的變化,將從實際面對面操作轉移到網(wǎng)上。所以在eCRM中更要根據(jù)不同客戶的需求,對其進行需求分析,以滿足客戶的個性化要求和滿意度,使客戶忠實地留在銀行

31、中。 (5)服務系統(tǒng)多方面發(fā)展。銀行從傳統(tǒng)的只是面對面地柜臺服務慢慢在向多種服務同時發(fā)展的服務系統(tǒng)?，F(xiàn)在的服務系統(tǒng)是由面對面地柜臺服務、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡銀行組成的。這樣的出現(xiàn)是適應銀行發(fā)展的需要。我們可以看到很多銀行已經(jīng)將目光投向了網(wǎng)上銀行,手機銀行,電話銀行。但是其還處于一個探索階段,需要我們投入更多的人力和資金。 4 銀行CRM的相關技術 銀行要實施CRM,需要用到先關的技術支持。相關的技術知識有:數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心的組建與維護。 4.1 數(shù)據(jù)倉庫 4.1.1 數(shù)據(jù)庫概念 數(shù)據(jù)庫Database, DB,就是存放數(shù)據(jù)的倉庫。存放數(shù)據(jù)的倉庫就是我們的計

32、算機中的存儲設備,但是要求在倉庫中的數(shù)據(jù)是要按照規(guī)定的法式放入 [14] 。 當有關人員收集到并且對數(shù)據(jù)進行整理等后,將這些數(shù)據(jù)放入數(shù)據(jù)庫時就需要對這些數(shù)據(jù)篩選加工,提取出對該企業(yè)或單位有價值的信息。如今的社會是信息飛速發(fā)展的時代,人們在日常中的消費也不斷增加,產(chǎn)生了很多相關聯(lián)的信息。在沒有電腦出現(xiàn)的時候,我們把想要的信息數(shù)據(jù)用紙質(zhì)的文件表示,并將它們存放在文件檔案中。但在電腦出現(xiàn)后和相關技術的發(fā)展,大量的信息數(shù)據(jù)就被很好的管理整合在電腦中,而且能夠在很短時間多人同時想用這些信息數(shù)據(jù)。 4.1.2 數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫Data Warehouse, //.on[15]的描述是“數(shù)據(jù)倉庫

33、就是面向主題的(subject oriented)、集成的(integrated)、穩(wěn)定性(nonvolatile)、隨時間不斷變化(time variant)的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營管理中的決策制定過程?！?從描述中的數(shù)據(jù)是主題與面向主題的。如一個客戶的信息包括名字、身份證號碼、性別、年齡、家庭住址等信息,就可以表示為客戶(名字、身份證號碼、性別、年齡、家庭住址);數(shù)據(jù)的隨時間不斷變化是指數(shù)據(jù)隨時間的改變會添加新的數(shù)據(jù)和刪除舊的(5-10年)數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)的穩(wěn)定是指企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)通常情況下進行數(shù)據(jù)查詢操作,不進行修改、更新操作,所以其數(shù)據(jù)是穩(wěn)定的;數(shù)據(jù)的集成是指數(shù)據(jù)是從原有分散的數(shù)據(jù)庫中抽

34、取出來,在進入數(shù)據(jù)倉庫前要進行整合處理等,形成各種匯總數(shù)據(jù)。[11] 4.1.3 銀行中數(shù)據(jù)倉庫的應用 數(shù)據(jù)庫在銀行的應用體現(xiàn)在很多方面,典型的表現(xiàn)如在銀行業(yè)務系統(tǒng)中。在其系統(tǒng)中管理的數(shù)據(jù)包括: 客戶信息:名字、身份證號碼、性別、年齡、家庭住址等信息; 賬戶信息:賬號、存款金額、余額、取款余額、日期等信息; 客戶與賬戶關系信息:身份證號碼、賬戶等信息。[14] 對銀行業(yè)務系統(tǒng)的操作既可以通過各地的銀行營業(yè)網(wǎng)點,也可以通過安裝在各地的自動取款機進行。該系統(tǒng)的主要查詢操作包括咨詢客戶的賬戶、賬戶的余額以及更新賬戶的數(shù)據(jù)等。它允許同一個賬戶進行并發(fā),但不會出現(xiàn)任何錯誤,這是非常重要

35、的。即使系統(tǒng)發(fā)生了故障,例如自動取款機突然斷電,正在處理的賬戶數(shù)據(jù)也不會出現(xiàn)任何不一致的記錄。當前的數(shù)據(jù)庫技術已經(jīng)完全可以解決這種表面簡單而實質(zhì)復雜的難題。 使用了信息技術和數(shù)據(jù)庫技術的銀行業(yè)系統(tǒng)給人們的生活和工作帶來了巨大的便利。譬如,人們可以再任意的銀行網(wǎng)點存款和取款,避免隨身攜帶大量的現(xiàn)金,保證安全?？梢钥焖俚貐R兌和結算,減少資金的在途時間,提高企業(yè)聲譽。實現(xiàn)這項信息管理的核心技術是數(shù)據(jù)庫技術。 4.2 呼叫中心(Call Center)技術 當今社會,越來越多的行業(yè)特別是服務行業(yè)如銀行等在自己的企業(yè)中有各自的呼叫中心,并且在其中的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了很長一段時間。呼叫中心從最初的只是

36、從打電話來是企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系更方便,到現(xiàn)在的呼叫中心來服務客戶。我們看到呼叫中心的主要技術有TTS技術、ASR技術、VXML技術[16]。企業(yè)通過呼叫中心與客戶聯(lián)系更加緊密,同時節(jié)約了客戶成本,直接用電話和網(wǎng)絡實現(xiàn)了點對點的服務,提高了企業(yè)的利益。從中我們不難看出企業(yè)對呼叫中心的看重,發(fā)掘其中更多功能,會給企業(yè)帶來更多的利潤。 呼叫中心(客戶服務中心),用來為客戶提供通信網(wǎng)絡和計算機網(wǎng)絡服務,具體表現(xiàn)為通過電話,email和因特網(wǎng)等方法,為客戶提供多媒體服務的響應,在呼叫中心來解決客戶的要求和不滿,企業(yè)疑問和咨詢等。普遍的看法是在企業(yè)的最外層有一個呼叫中心用來服務客戶,其實,它不僅為外部用戶,也

37、為企業(yè)內(nèi)部管理和調(diào)度等起到了重要的協(xié)調(diào)作用。 客戶關系管理中的呼叫中心的作用也是顯而易見的。我們通過呼叫中心得到客戶的不滿等及時的記錄,反饋到企業(yè)內(nèi)部,讓其快速解決,這樣讓客戶滿意,從而讓客戶忠誠;得到的客戶要求讓企業(yè)內(nèi)部在做決策時,更加符合客戶的要求,從而發(fā)展出的產(chǎn)品會引起客戶的購買力;呼叫中心可以向客戶主動打電話,看看客戶有什么需求,這要就發(fā)掘了更多的客戶。 4.3 數(shù)據(jù)挖掘技術 4.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義 (1)技術上的定義 數(shù)據(jù)挖掘Data Mining,是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式的高級處理過程。我們還可以將數(shù)

38、據(jù)挖掘理解為從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識、數(shù)據(jù)分析和決策支持等[6]?？蛻絷P系管理中以技術為中心的數(shù)據(jù)挖掘變現(xiàn)為如圖4-1以技術為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程所示[17]: 圖4-1以技術為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程 (2)企業(yè)中的數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是用于企業(yè)中信息分析,是在企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式的高級處理過程,最后得到企業(yè)想要的數(shù)據(jù),用于企業(yè)管理與決策中。在企業(yè)立場分析數(shù)據(jù)挖掘,主要是確定該企業(yè)要解決什么樣的問題;投資回報率ROI是怎樣的;和數(shù)據(jù)的關系是什么等。數(shù)據(jù)挖掘又可以描述為:按企業(yè)的要求,在企業(yè)數(shù)據(jù)庫中挖掘,找出有用的潛在的有規(guī)律的數(shù)據(jù),最后建立模型的方法

39、 。具體如圖4-2CRM以企業(yè)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程[17]。 圖4-2CRM以企業(yè)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程 4.3.2 數(shù)據(jù)挖掘技術在銀行客戶關系管理中的表現(xiàn) (1)銀行管理 在中國發(fā)展中,服務業(yè)中銀行業(yè)通訊業(yè)地發(fā)展歷史很長,所以現(xiàn)在的銀行積累的客戶信息比較多,能夠用這些信息建立一個比較完整,質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)倉庫。這是為數(shù)據(jù)挖掘技術的運用提供了一個良好的基礎。但是銀行空有那么寶貴的客戶信息,可沒有將這些信息運用于銀行的發(fā)展,那是白白地浪費這信息資源。數(shù)據(jù)挖掘技術能夠幫助銀行進行管理。 如運用聚類和分類等方法直接展現(xiàn)各類客戶的信息,查看到客戶的貸款信息,讓銀行人員對其全面了解,對其做出

40、相應的決策。如果該客戶的貸款數(shù)量金額大,還款按時,在下次貸款中對其表現(xiàn)有所顯示,會讓銀行愿意借給他;如果該客戶的貸款數(shù)量大,見還款期間出現(xiàn)過不按時交付利息的,在還款后又向銀行提出貸款,銀行并管理人員看到其跟上次的表現(xiàn),就會對該客戶謹慎對待以后做出決定;如果該客戶在貸款期間,不交付利息,銀行管理員會根據(jù)他的行為讓他警告對其延期的更多利息,還是沒有改變的,對其追討或用其抵押來償還客戶的貸款。 (2)客戶服務 現(xiàn)在的銀行從原來的四大銀行到現(xiàn)在很多商業(yè)銀行的出現(xiàn),同時還有外國銀行在中國也進行投資開發(fā),銀行要想發(fā)展的又快又遠就要優(yōu)化客戶的服務。傳統(tǒng)的只是柜臺服務已經(jīng)遠遠不夠了。在此基礎上,我們要用數(shù)

41、據(jù)挖掘技術來研究客戶的需求,化被動為主動去接近客戶,提供服務。如網(wǎng)站動態(tài)數(shù)據(jù)挖掘,銀行根據(jù)得到的有價值的客戶,通過銀行客服,想起推薦該銀行的新產(chǎn)品或者聆聽客戶的要求,為客戶提供綜合的適應它的產(chǎn)品組合和服務,實現(xiàn)銀行個性化服務,提高客戶的響應率。 (3)客戶忠誠度 銀行CRM是為了實現(xiàn)銀行和客戶的信息交流橋梁,其中對客戶忠誠度的要求非常關注?？梢詮暮芏噘Y料中看到數(shù)據(jù)挖掘技術在客戶忠誠度中的運用。如銀行的忠誠度分析體系的建立,其中就運用了分類和聚類方法來對客戶進行分群和預測目標市場。因為每個客戶的信息存在差異,如客戶的地區(qū)、工作、出生、收入等信息都是有差別的,根據(jù)客戶的某信息進行分類,更好的抓

42、住某類型的客戶。從而讓其對銀行產(chǎn)生依賴,提高了客戶的忠誠度。讓銀行的形象,服務/產(chǎn)品在客戶中有好印象。這樣客戶在生活中對身邊的人傳遞了自己對該銀行的看法,讓其他人知道該銀行,在有需要時就會優(yōu)先考慮該銀行。 (4)風險評估 銀行的風險有分類為市場風險、信用風險、流動風險和操作風險。其中信用風險是因為不能及時還款或是還不了的貸款,給銀行帶來的損失。由此可見信用風險與客戶的信譽關系很是密切,所以銀行推出了各自的方法通過一定的指標如是否按時償還貸款的本金和利息等,來考察客戶的償還債務能力和可信任程度。這時銀行對信譽評定需要對大量的客戶信息進行數(shù)據(jù)挖掘,如神經(jīng)網(wǎng)絡在銀行客戶信譽的評定中的應用、模糊數(shù)

43、學在商業(yè)銀行客戶信譽評定中的應用等等。運用了這些數(shù)據(jù)挖掘技術后,銀行對信譽高的客戶提供貸款,給信譽壞的客戶就拒絕貸款。這樣就有效避免了因為對客戶信息了解的不全面而造成的銀行損失。 5 CRM在銀行中的應用分析 5.1 客戶細分管理 客戶細分是CRM的基礎?？蛻艏毞质菍⒁粋€大的客戶群體劃分成一個個細分群的動作,同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似,而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性[18]。 5.1.1 交通銀行與客戶 建于1908年的交通銀行是我國早期四大銀行和早期發(fā)鈔行之一。早期交通銀行除香港自主經(jīng)營外,國內(nèi)是和中國人民銀行合并成為了中國人民建設銀行。主要是為國家政府、國有

44、單位服務的。但是為了適應中國經(jīng)濟體制改革和發(fā)展的要求,交通銀行經(jīng)國家批準,作為了金融改革的先鋒。重組后成為中國第一家全國性的國有股份制商業(yè)銀行。 從表5-1公司客戶的數(shù)量上,我們可以看到四大國有銀行和交通銀行的公司客戶數(shù)量上存在很大的差距。從表5-2交通銀行與其它股份制商業(yè)銀行的公司客戶數(shù)量上有一定的優(yōu)勢[19]。形成這種情況的原因很多,從客戶關系管理講,在銀行發(fā)展客戶時,都是在找能給銀行帶來最大利潤的那部分客戶。那些客戶成為銀行競爭的中心,銀行希望得到這些客戶從而使銀行盈利最大化。交通銀行在爭取這一部分客戶時,有可能滿足不了大型企業(yè)所需要的服務。與競爭者競爭上看,雖然交通銀行在股份制商業(yè)銀

45、行比處于優(yōu)勢地位,但是與國有四大銀行競爭,就處于比較劣勢的地位。與此同時,交通銀行在進行客戶關系管理時,很長一段時間內(nèi)忽略了對中小公司客戶的服務。當有一定意識并去做的時候,與有些銀行已經(jīng)形成差距。在中小公司客戶關系管理中,工商銀行著重致力其中并取得一定的成績。交通銀行雖然對中小公司客戶關系管理進行發(fā)展,但是還需要花費更多的人力物力投資其中。 表5-1 交通銀行與四大國有商業(yè)銀行的公司客戶數(shù)量表(單位:萬個) 交通銀行 工商銀行 農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 建設銀行 45 250 235 209 227 表5-2 交通銀行與股份制商業(yè)銀行的公司客戶數(shù)量表

46、 (單位:萬個) 交通銀行 浦發(fā)銀行 中信銀行 招商銀行 民生銀行 45 22 26 30 17 根據(jù)交通銀行大客戶管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2008年末,全行累計簽約核心公司85戶,簽約鏈屬公司1148戶,其中當年新增核心公司77戶,新增鏈屬公司1089戶,分別完成全年計劃的128.33%和108 90%:已簽約核心公司和鏈屬公司授信余額合計426.38億元,存款余額合計205 87億元分別較年初增長990 76%和284 37%[20]。同時交通銀行也在中小公司客戶和個人零售業(yè)務的客戶關系管理有所重視并著力其中。 5.1.2 交通銀行的客戶細分

47、 從交通銀行的股東組成可以看到,該銀行引進了香港上海匯豐銀行有限公司。在與匯豐銀行的合作下, 交通銀行在客戶的管理中,重視中小客戶公司客戶和個人零售業(yè)務,通過客戶關系管理知道客戶需要什么,怎樣讓客戶滿意,從而達到銀行的最大利潤。這一切的實現(xiàn)要對客戶進行不同的分類,再對每一類客戶提供符合他們要求的產(chǎn)品/服務。因此,銀行的客戶分類分析是非常重要的。交通銀行將客戶分類產(chǎn)生了很多與客戶的概念(重要客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶等)。確認客戶和這些概念的相應關系就是客戶細分要做的事。 客戶信息里又很多客戶的信息,如在開戶時需要對客戶的姓名、年齡、教育程度等進行記錄。在進行客戶細分時要對客戶的信息合理

48、的規(guī)約。每個客戶是數(shù)據(jù),客戶的性別等是屬性,性別是男是女是屬性值,規(guī)約值是對屬性值的確認,如客戶是男的,那么他的規(guī)約值設為0,是女的設為1。具體的看表表5-3屬性規(guī)約值表。 表5-3屬性規(guī)約值表 屬性 屬性值 規(guī)約值 性別 男 0 女 1 年齡 20-35 1 35-50 2 50-65 3 其它 4 月收入 1500以下 1 1500-5000 2 5000-10000 3 10000以上 4 教育程度 高中及以下 1 大專 2 本科 3 碩士及以上 4 這樣銀行里的客戶數(shù)據(jù)都進行了數(shù)據(jù)規(guī)約。管理者在客戶細分時,主要是通過很多方法分析找到客戶信息屬性和管理者

49、定義的概念的兩者關系。有時兩者的關系沒有直接的關系或是非常隱蔽,這時就需要樣本學習來找出其關系。樣本學習就是在客戶信息中挖掘數(shù)據(jù),自動找出客戶屬性和概念的關系。 交通銀行客戶細分主要是首先是要明確銀行的現(xiàn)階段目標,在此基礎上對數(shù)據(jù)庫里的客戶數(shù)據(jù)根據(jù)目標而選擇,如客戶數(shù)據(jù)中那些屬性值等是這次數(shù)據(jù)挖掘要關注用到的。接下來是對客戶數(shù)據(jù)處理讓其變得可靠完整。然后是最為關鍵的一步,利用找到的數(shù)據(jù)及關系建立起模型。在此基礎上運用建立起來的模型進行測試,得出結果,如果和預想的不同,可根據(jù)測試的結果從新建立模型,一直這樣下去直到達到合適的模型。 圖5-1銀行中客戶細分模型 交通銀行在客戶細分的基礎上,銀

50、行中如客戶價值分析、信用分析、促銷策略分析、風險分析等的研究是在客戶細分基礎上進行。數(shù)據(jù)挖掘技術神經(jīng)網(wǎng)絡、關聯(lián)規(guī)則、決策樹等運用于客戶細分,來找出客戶屬性和概念的相應關系。如圖5-1銀行中客戶細分模型。如利用決策樹進行客戶分類問題。決策樹生成算法思路如下[21]: 1 以訓練數(shù)據(jù)集的單個節(jié)點開始建樹; 2 如果數(shù)據(jù)集都在同一個類中,則該節(jié)點成為樹葉,并用該類標記; 3 否則,算法使用稱為信息增益的基于熵的度量作為啟發(fā)信息,選擇能夠最好地將數(shù)據(jù)集分類的屬性。該屬性成為節(jié)點的“測試”或“判定”屬性; 4 對測試屬性每個已知的值,創(chuàng)建一個分支,并據(jù)此劃分數(shù)據(jù)集; 5 算法使用同樣的過程,遞

51、歸地形成每個劃分上的數(shù)據(jù)集決策樹。一旦一個屬性出現(xiàn)在一個節(jié)點上,就不必考慮該節(jié)點的任何后代; 6 遞歸步驟當出現(xiàn)以下條件時就停止:首先給定節(jié)點的所有數(shù)據(jù)集屬于同一類;沒有剩余屬性可以用來進一步劃分數(shù)據(jù)集。在此情況下,采用多數(shù)表決;測試集中沒有滿足條件的數(shù)據(jù)集,這時就以測試集中的多數(shù)類創(chuàng)建一個樹葉。 決策樹用于分類時,最開始用大量的實體信息產(chǎn)生測試函數(shù);然后依據(jù)其產(chǎn)生的值確定分支,并在各個分支下循環(huán)確定出各自的結點和分支,從而就形成了決策樹;最后形成的決策樹還要剪枝,這樣就有了分類的規(guī)則,產(chǎn)生出有利于銀行決策的依據(jù)。 5.2 客戶價值管理 5.2.1 客戶價值含義 客戶價值是C

52、RM的核心。銀行中的客戶價值可以從客戶和銀行兩個方面理解。 在客戶角度看,Woodruff認為客戶價值是指客戶的需要在情緒上被滿足的程度。Zeithaml(1988)提出,客戶價值是指消費者根據(jù)其所取得與付出的知覺,相對于所付出的代價對產(chǎn)品效用所做的全面性評估,如物超所值觀念。也有人認為是客戶對銀行所提供的產(chǎn)品和服務的價值定義,它是客戶認知的各種因素的綜合。從以上對客戶價值描述看出,客戶價值來自于客戶對于“所感受到的收獲”和“所付出的代價”之間差距的感覺,而客戶的這些感覺其實是存在著相互替換的關系的[18]。 在銀行角度看,客戶價值是客戶能為銀行帶來多少價值。銀行根據(jù)對客戶價值大小的分析,

53、著重于推出新的適合該群體客戶的產(chǎn)品服務,讓這些客戶對銀行滿意,從而對銀行忠誠,最后給銀行帶來更多的利潤。 5.2.2 交通銀行CRM中客戶價值的體現(xiàn) 銀行要獲得客戶價值的CRM策略應該以顧客價值為中心,圍繞怎么樣不斷為顧客創(chuàng)造價值來展開CRM的實踐工作。 從交通銀行的股東組成可以看到,該銀行引進了香港上海匯豐銀行有限公司。所以交通銀行在風險管理、財務管理、人力資源管理等六個核心領域的技術援助和技術合作取得明顯進展。交通銀行實施CRM策略是開展多渠道的一站式客戶服務,讓客戶更加方便的獲取所需要的服務。這樣,CRM的關鍵是多渠道客戶接觸點。具體表現(xiàn)如表5-4交通銀行多渠道的一站式客戶服

54、務 表5-4 交通銀行多渠道的一站式客戶服務 肢體接觸點 銀行分支服務機構 前 在全國220多個城市設立了營業(yè)網(wǎng)點2643個,并在香港、紐約、東京、新加坡、首爾、法蘭克福設有分行,在倫敦設有代表處 現(xiàn) 為新開賬戶的客戶提供一對一的注冊服務 后 在一系列的金融服務上得到一對一的幫助 自主式銀行 現(xiàn) 在全國有超過8000家ATM計和自主服務銀行中心 后 提供一系列的銀行業(yè)務活動 前 展覽 慈善捐款 現(xiàn) 促銷 后 VIP聚會,積分兌換 電話銀行業(yè)務 顧客打入電話 前 電話詢問 獲取銀行投資服務 現(xiàn) 確定投資訂單 后 電話詢問 電話投訴 客戶中心撥出電話 前 電話

55、營銷 現(xiàn) 電話銷售 后 電話進行進一步調(diào)查和服務 客戶主動發(fā)送電子郵件 前 電郵詢問 后 電郵詢問 電郵投訴 電郵進行進一步調(diào)查和服務 網(wǎng)絡銀行業(yè)務 客戶中心主動發(fā)出電子郵件 前 電子營銷 現(xiàn) 電子銷售 后 電子跟蹤調(diào)查和服務 在線銀行 現(xiàn) 為一系列新服務提供實時注冊 進行實時投資訂單的確定 后 提供一系列銀行業(yè)務的實時注冊 隨時隨地地管理個人賬戶 其它業(yè)務 廣告 前 樹立形象 后 推薦購買 直郵 前 搜集信息 現(xiàn) 通過電子郵件推薦和購買 后 月度報告 由表可以看到,交通銀行通過電話銀行、網(wǎng)絡銀行、自動取款機和銀行分支等多渠道為客戶服務。交通銀行客戶價值從

56、客戶角度來體現(xiàn)有:(1)客戶價值從客戶角度看是客戶所感覺到的質(zhì)量,所以交通銀行對其產(chǎn)品嚴格把關,如通過電話銀行的客戶中心主動發(fā)出電子郵件詢問客戶對產(chǎn)品/服務質(zhì)量情況等。(2)客戶價值需要銀行與客戶的互動性獲得創(chuàng)造出來。所以交通銀行通過很多途徑讓客戶了解產(chǎn)品/服務的價值所在。如交通銀行通過廣告,在其網(wǎng)站上發(fā)布新產(chǎn)品的功能,電話客服主動打電話給客戶推廣產(chǎn)品等,樹立好交通銀行的形象,推廣出自己的產(chǎn)品。(3)客戶中對產(chǎn)品的滿意度不同,所以交通銀行主動深入目標客戶群去了解,掌握最新的客戶價值觀。如交通銀行定時會想客戶進行電話咨詢或郵件咨詢。 我們可以看到,交通銀行通過開展多渠道的一站式客戶服務的CRM

57、策略,獲得的成績有[22]: 交通銀行緊密圍繞“交通銀行,您的財富管理銀行”這一品牌形象,致力于為客戶提供更多樣化的財富管理方案。個人業(yè)務方面,追蹤并挖掘市場需求,加大“收藏金”、“沃德金”、“基金營養(yǎng)組合”、“專屬定制保險”、財富保障項目等特色產(chǎn)品的銷售,推出“e動交行”平板電腦服務,提升客戶體驗。公司業(yè)務方面,蘊通供應鏈業(yè)務保持良好發(fā)展態(tài)勢,現(xiàn)金管理服務持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新和功能優(yōu)化,啟動銀銀合作全球現(xiàn)金管理服務,并將手機銀行與企業(yè)網(wǎng)銀系統(tǒng)結合,實現(xiàn)企業(yè)賬戶移動管理的需求。目前,品牌客戶數(shù)量持續(xù)增長,公司業(yè)務客戶數(shù)新增2.82萬戶,國際業(yè)務“領匯財富”客戶中,新增省級外貿(mào)進出口百強客戶同比增長

58、43.3%,個人高端客戶數(shù)較年初增長8.2%。 5.3 客戶保持管理 5.3.1客戶保持 客戶保持是CRM的目標,是銀行生存發(fā)展的需要?？蛻舯３质侵钙髽I(yè)維持已建立的客戶關系,是客戶不斷重復購買產(chǎn)品和服務的過程?？蛻舯３值臎Q定因素有:客戶滿意、客戶認知價值、轉移成本、客戶忠誠度等?？蛻舯３忠獙蛻絷P懷、管理客戶投訴、防止客戶流失等。 5.3.2 客戶保持在交行的實現(xiàn) 銀行與客戶的關系是銀行CRM的重中之重。客戶保持管理讓銀行知道自己在客戶中的滿意度,并能及時獲取客戶對其信息,可以更好的改進該產(chǎn)品,最后讓客戶對其忠誠。銀行與客戶的關系更加穩(wěn)定可靠。在交通銀行對客戶保持采取的手

59、段有:(1)主動電話營銷。交行銀行通過電話主動拜訪客戶和推薦滿足客戶 的產(chǎn)品,以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念,同時提高銷售機會。(2)網(wǎng)站服務。在交行的網(wǎng)站和電子商務平臺,可以看到其提供及時且多樣化的服務。(3)呼叫中心。交行的呼叫中心通過一個電話特服號碼提供對客戶的電話服務。(4)調(diào)查報告。交行通過網(wǎng)上調(diào)查和現(xiàn)實中的活動對客戶進行調(diào)研[23]。如表5-5交行網(wǎng)上調(diào)研 表5-5交行網(wǎng)上調(diào)研 交行調(diào)研問卷 1、下列說法,那些符合交通銀行在您心中的形象?(多選) A、資金實力雄厚B、感覺有保障 C、信譽好D、交易安全、可靠 E、環(huán)境舒適 F、個性化服務G、服務種類多、全

60、 H、優(yōu)質(zhì)服務 I、業(yè)務清晰 J、使用方便快捷 K、創(chuàng)新能力強L、我的“保險庫” M、是我生活中必不可少的N、充滿活力、時尚 O、能體現(xiàn)我的身份、地位 P、其它_____________________________ 2.、請問,您經(jīng)常使用銀行中哪些服務呢?(多選) 銀行卡服務 B、網(wǎng)絡銀行服務 C、銀行VIP服務 D、理財服務 E、住房貸款服務 F、汽車貸款服務 G、其它________________________________ 3、您通常使用網(wǎng)上銀行辦理哪些業(yè)務?(多選) A、賬戶信息查詢 B、繳費(電話、手機及其它公共事業(yè)費) C、轉賬匯款 D、在線理財

61、服務(買賣基金、股票、外匯等) E、信用卡等各類貸款還款 F、其它____________________________ 4、您經(jīng)常使用銀行中的哪些理財業(yè)務?多選 A、代理炒股 B、買賣基金 C、保險 D、黃金買賣 E、外匯買賣F、其它____________________________ 5、當您選擇銀行服務的時候,會考慮以下哪幾點?(多選) A、這家銀行的口碑好 B、能滿足我個性化的需 C、銀行的產(chǎn)品推銷 D、公司或家長指定的銀行 E、離我家或公司或?qū)W校很近 F、銀行的業(yè)務員服務態(tài)度好 G、24小時自助服務 H、其它_________