醫(yī)藥銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)【稀缺資源路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】

《醫(yī)藥銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)【稀缺資源路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《醫(yī)藥銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)【稀缺資源路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】（89頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 醫(yī)藥銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 第1講 醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧概述 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售定義 醫(yī)生的角色認(rèn)知 醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知 醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)要求 專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥銷(xiāo)售的定義及醫(yī)生的角色 1.專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥銷(xiāo)售的定義 專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥銷(xiāo)售，就是藥品的銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中，能充分體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷(xiāo)售目的。 醫(yī)生的角色 藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（Ｅｔｈｉｃ）和柜臺(tái)藥（ＯＴＣ）兩種。以處方藥（Ｅｔｈｉｃ）的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠——醫(yī)藥商業(yè)公司——醫(yī)院藥

2、劑科——醫(yī)院藥房——醫(yī)生處方——患者購(gòu)買(mǎi)。 圖1－1 藥品銷(xiāo)售鏈條 在整個(gè)藥品銷(xiāo)售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當(dāng)或錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來(lái)有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。 醫(yī)藥代表的角色 1.醫(yī)藥代表的角色定位 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來(lái)自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問(wèn)醫(yī)藥代表是誰(shuí)？醫(yī)藥代表就是： 醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。舊時(shí)銷(xiāo)售員僅有送貨和簽合

3、同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。 2.醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知 針對(duì)現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知： 【案例】 某醫(yī)藥代表的工作描述 職位：醫(yī)藥代表 上級(jí)主管：銷(xiāo)售經(jīng)理或地區(qū)主管 工作區(qū)域：青城市 工作目的： ①建立并維護(hù)公司的良好形象 ②說(shuō)服采購(gòu)人員購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品 ③說(shuō)服客戶(hù)正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品 ④幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶(hù)取得最佳的效果 ⑤逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用 ⑥鼓勵(lì)客戶(hù)不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品 ⑦為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶(hù)提供幫助、解決問(wèn)題、清除障礙 ⑧收集提供市場(chǎng)綜合信息

4、 ⑨收集提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及市場(chǎng)信息 銷(xiāo)售人員的基本職責(zé)： ①達(dá)到個(gè)人的營(yíng)業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo) ②完成推廣計(jì)劃并使投入取得最大效益 ③進(jìn)行有計(jì)劃的行程拜訪(fǎng)提高工作效率 ④確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時(shí)準(zhǔn)確 ⑤對(duì)客戶(hù)中的關(guān)鍵人物進(jìn)行有效說(shuō)服及定期拜訪(fǎng) ⑥確保對(duì)每一位客戶(hù)的服務(wù)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)并保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存 ⑦計(jì)劃準(zhǔn)備每一天每一次的拜訪(fǎng)，確保公司及個(gè)人目標(biāo)的設(shè)定 ⑧確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序 醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì) 1.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識(shí) 醫(yī)藥代表的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識(shí)是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，應(yīng)具備的輔助知識(shí)是

5、多學(xué)科、廣闊的知識(shí)視野。作為銷(xiāo)售的潤(rùn)滑劑，輔助知識(shí)也許會(huì)成為醫(yī)藥代表成功的媒介。 2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能 醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢(xún)、呈現(xiàn)、成交、觀察、開(kāi)場(chǎng)白、同理心聆聽(tīng)、處理異議、跟進(jìn)等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。這正是本課題要重點(diǎn)講解和介紹的內(nèi)容，我們將在下面進(jìn)行詳細(xì)介紹。 3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神 在我們身邊大家可能看到過(guò)許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場(chǎng)，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績(jī)？答案只有一個(gè)：敬業(yè)精神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠(chéng)（誠(chéng)意、誠(chéng)信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽(yù)、自信）。 ◆醫(yī)藥代表

6、的成功公式 這個(gè)公式有一個(gè)特點(diǎn)，如果產(chǎn)品知識(shí)欠缺，但是銷(xiāo)售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會(huì)差，因?yàn)殇N(xiāo)售技巧和敬業(yè)精神可以彌補(bǔ)產(chǎn)品知識(shí)的不足；如果銷(xiāo)售技巧不足，產(chǎn)品知識(shí)可以彌補(bǔ)。但是，如果你的敬業(yè)精神是0，銷(xiāo)售技巧和產(chǎn)品知識(shí)都非常好，得到的結(jié)果也只能是0。也就是說(shuō)從這個(gè)公式可以看出，一個(gè)人的成功不僅在于他的銷(xiāo)售知識(shí)，他的銷(xiāo)售技巧和他的產(chǎn)品知識(shí)，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒(méi)有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 ◆木桶理論 如果把醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識(shí)板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊

7、，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷(xiāo)售工作中，盡量補(bǔ)齊你所有的木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。 圖1－2 木桶理論：水只能裝到最短的木板處 【自檢】 作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。 表1－1 職業(yè)素質(zhì)檢查表 醫(yī)院代表需具備的素質(zhì) 是否具備 改進(jìn) 醫(yī)院代表需具備的知識(shí) 必備知識(shí) □是 □否 輔助知識(shí) □是 □否 醫(yī)院代表應(yīng)具備的技巧 探詢(xún)技巧 □是 □否 呈現(xiàn)技巧、

8、 □是 □否 成交技巧 □是 □否 觀察技巧 □是 □否 開(kāi)場(chǎng)白技巧 □是 □否 同理心聆聽(tīng)技巧 □是 □否 處理異議技巧 □是 □否 跟進(jìn)技巧 □是 □否 敬業(yè)精神 勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） □是 □否 誠(chéng)（誠(chéng)意、誠(chéng)信） □是 □否 禮（禮儀、禮節(jié)） □是 □否 智（智慧） □是 □否 信（信譽(yù)、自信） □是 □否 【本講小結(jié)】 作為一名醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的定義。其次要明確自己的拜訪(fǎng)對(duì)象在醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中扮演的角色，最

9、后要明確自己扮演的角色。明確以上三點(diǎn)，是你順利開(kāi)展銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)。此外請(qǐng)你牢記：沒(méi)有天生的推銷(xiāo)專(zhuān)家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)人才。了解推銷(xiāo)的技巧和方法，你才能獲得成功。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第2講 拜訪(fǎng)前準(zhǔn)備

10、【本講重點(diǎn)】 工作前準(zhǔn)備 心理和著裝準(zhǔn)備 拜訪(fǎng)的預(yù)期結(jié)果 工作前準(zhǔn)備 1.醫(yī)生資料的準(zhǔn)備 知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。拜訪(fǎng)前的必修課就是熟悉醫(yī)生資料，分析醫(yī)生現(xiàn)況，做到有的放矢，取得拜訪(fǎng)的成功?？蛻?hù)的資料包括客戶(hù)的檔案，這其中有客戶(hù)的基本情況，所屬的科室、職務(wù)、級(jí)別，他的興趣愛(ài)好，年齡、性別等，以及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情況，使用的情況，此外，回顧客戶(hù)資料時(shí)還要注意上次拜訪(fǎng)的記錄以及客戶(hù)的處方習(xí)慣，以便下次拜訪(fǎng)有備而來(lái)，這些都是銷(xiāo)售人員在做準(zhǔn)備的時(shí)候要做的。 表2－1 醫(yī)院檔案資料表 城市 醫(yī)院 名稱(chēng) VIP 電話(huà) 網(wǎng)址/E-mail 門(mén)診量 病床數(shù)

11、 年用藥量（金額） 重點(diǎn)科室 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 年用量 姓名 職務(wù) 科室 A B C 表2－2 醫(yī)院日拜訪(fǎng)記錄表 科室 姓名 職務(wù)/ 職稱(chēng) 門(mén)診 時(shí)間 拜訪(fǎng) 時(shí)間 拜訪(fǎng) 目的 拜訪(fǎng) 記錄 跟進(jìn) 計(jì)劃

12、 一次拜訪(fǎng)以后，填寫(xiě)表2－1及表2－2，回顧這次拜訪(fǎng)，下次拜訪(fǎng)時(shí)就有了準(zhǔn)備，你取得成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。 2.拜訪(fǎng)目標(biāo)和策略 ◆設(shè)定拜訪(fǎng)目標(biāo)的原則——ＳＭＡＲＴ原則 Ｓ代表“Ｓｐｅｃｉｆｉｃ”，即具體的，也就是說(shuō)目標(biāo)首先必須是具體的；Ｍ代表“Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ”，即可衡量的；Ａ代表兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是“Ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ”，即可實(shí)現(xiàn)的，可達(dá)到的，第二個(gè)層次是“Ａｍｂｉｔｉｏｎ”，即有挑戰(zhàn)的，有野心的，也就是說(shuō)

13、，你的目標(biāo)不僅可以實(shí)現(xiàn)而且必須具備挑戰(zhàn)性；Ｒ代表“Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ”，即現(xiàn)實(shí)的；Ｔ代表“Ｔｉｍｅ”，即時(shí)間段。所以在討論目標(biāo)時(shí)，所有的目標(biāo)都別忘了一定包含ＳＭＡＲＴ。ＳＭＡＲＴ中每一條都衡量我們的目標(biāo)。進(jìn)行拜訪(fǎng)之前確定的目標(biāo)準(zhǔn)備一定是可以量化的。 ◆與醫(yī)生討論的目標(biāo)要素 與醫(yī)生討論的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：首先討論進(jìn)藥，其次討論這位醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品是一無(wú)所知，還是對(duì)產(chǎn)品否定，對(duì)產(chǎn)品是否有使用的傾向或是初試用、是小范圍使用還是習(xí)慣使用。根據(jù)以上的這些目標(biāo)要素，銷(xiāo)售人員可以列出不同的具體拜訪(fǎng)目標(biāo)。 【自檢】 目標(biāo)是成功的坐標(biāo)，所以在拜訪(fǎng)之前首先制訂你的拜訪(fǎng)目標(biāo)非常重要。請(qǐng)你根據(jù)設(shè)定目標(biāo)的

14、原則及與醫(yī)生討論的目標(biāo)要素，制訂一天的拜訪(fǎng)計(jì)劃。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆拜訪(fǎng)策略——5Ｗ1Ｈ 目標(biāo)確定以后，就需要確定拜訪(fǎng)策略。我們將拜訪(fǎng)策略總結(jié)為5Ｗ1Ｈ，即Ｗｈａｔ（干什么）、Ｗｈｏ（拜訪(fǎng)誰(shuí)）、Ｗｈｙ（為什么）、Ｗｈｅｒｅ（在哪兒）、Ｗｈｅ

15、ｎ（什么時(shí)候）、Ｈｏｗ（如何拜訪(fǎng)）。 3.產(chǎn)品資料及拜訪(fǎng)工具準(zhǔn)備 銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的內(nèi)核是將產(chǎn)品賣(mài)出去，尤其是藥品（特殊商品）的銷(xiāo)售。只有醫(yī)生將其用到最合適的病人身上、最佳的使用時(shí)機(jī)、最合適的劑量、最適當(dāng)?shù)寞煶毯妥詈线m的配伍，才可體驗(yàn)到藥品的妙用。因?yàn)獒t(yī)生中70%的新藥信息來(lái)自于醫(yī)藥代表的藥品介紹。所以專(zhuān)業(yè)的介紹產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。銷(xiāo)售拜訪(fǎng)資料和工具的充分準(zhǔn)備，既是對(duì)醫(yī)生的尊重，也是工作有序進(jìn)行的必要。 產(chǎn)品資料及拜訪(fǎng)工具資料包括：你的產(chǎn)品宣傳資料，研究文章以及你的名片，你的小禮品以及樣品等等。 心理和著裝的準(zhǔn)備 1.心理準(zhǔn)備 成功推銷(xiāo)的秘訣在于銷(xiāo)售員內(nèi)心。只要內(nèi)心中存在一個(gè)

16、堅(jiān)定不移的信念，有膽量去容忍那些不能改變的事，有勇氣去改變那些可能改變的事，會(huì)使你克服橫在前面的障礙和困難，也能使你勝過(guò)其他任何對(duì)手。 2.自我準(zhǔn)備 ◆著裝準(zhǔn)備 整齊的著裝能讓你充滿(mǎn)自信，讓你感到尊重和被尊重。相信你的工作對(duì)醫(yī)生有貢獻(xiàn)，用你的積極與熱誠(chéng)鞭策自己的意志力，鼓舞醫(yī)生對(duì)你的信心。 ◆準(zhǔn)備七個(gè)問(wèn)題 醫(yī)生都有一個(gè)處方習(xí)慣，所以讓醫(yī)生首先接受你，接受你的產(chǎn)品，接受你的信息的同時(shí)，還要讓醫(yī)生能夠開(kāi)處方。醫(yī)生對(duì)這個(gè)處方形成習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品才可以說(shuō)真正地得到了很好的應(yīng)用。因此每一次拜訪(fǎng)時(shí)，大家都要問(wèn)這七個(gè)如何，如果這七個(gè)如何你都做好了，也就是說(shuō)你的準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分了。

17、客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)中有一個(gè)鏈條，首先從不知道，通過(guò)介紹以后知道，然后感興趣，感興趣以后他腦子就會(huì)評(píng)估產(chǎn)品可能會(huì)給他帶來(lái)的利益，如果通過(guò)評(píng)估接受以后就開(kāi)始試用，試用以后如果覺(jué)得好就會(huì)進(jìn)入使用階段，使用以后，最終進(jìn)入習(xí)慣使用。醫(yī)生在接受新藥的時(shí)候，都是從不用到用，從少用到多用，到最后用成一個(gè)長(zhǎng)期的處方習(xí)慣。所以醫(yī)藥代表的功能就是怎么樣使醫(yī)生建立一個(gè)處方習(xí)慣。 圖2－1 醫(yī)生的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 拜訪(fǎng)的預(yù)期結(jié)果 1.什么是預(yù)期結(jié)果 拜訪(fǎng)的預(yù)期結(jié)果是指通過(guò)這次拜訪(fǎng)需要達(dá)到什么樣的結(jié)果。拜訪(fǎng)的預(yù)期結(jié)果應(yīng)事先想好的，而不應(yīng)拜訪(fǎng)結(jié)束后才考慮結(jié)果。如果事先考慮拜訪(fǎng)的結(jié)果，就可以預(yù)先設(shè)想可能遇到的問(wèn)題，

18、并事先考慮解決方案。 作為預(yù)期結(jié)果，首先要識(shí)別出醫(yī)生對(duì)某種治療方法的顧慮，其次識(shí)別出醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的顧慮，再次消除醫(yī)生的某項(xiàng)顧慮，最后得到醫(yī)生的承諾（承諾＝具體行動(dòng)）。 識(shí)別出對(duì)某種治療方法的顧慮，也就是說(shuō)醫(yī)生在用了你推銷(xiāo)的藥之后對(duì)某一治療方法可能會(huì)產(chǎn)生的顧慮。顧慮的解除首先就是要讓醫(yī)生確定是你的產(chǎn)品給患者帶來(lái)的利益大于產(chǎn)品副作用產(chǎn)生的影響。醫(yī)生的承諾實(shí)際上就是行動(dòng)，行動(dòng)就是開(kāi)具處方。 2.為達(dá)到預(yù)期結(jié)果所采取的行動(dòng)及表現(xiàn) 為達(dá)到預(yù)期結(jié)果要在拜訪(fǎng)中采取具體的兩點(diǎn)行動(dòng)： ◆行動(dòng)必須和預(yù)期的結(jié)果息息相關(guān) 行動(dòng)必須和預(yù)期的結(jié)果息息相關(guān)，也就是說(shuō)你做的任何行動(dòng)，做任何事情，都應(yīng)該緊扣銷(xiāo)

19、售的預(yù)期結(jié)果，即如何主導(dǎo)銷(xiāo)售，主導(dǎo)拜訪(fǎng)。如在拜訪(fǎng)醫(yī)生的過(guò)程中你怎樣說(shuō)服醫(yī)生，說(shuō)服醫(yī)生接受你推銷(xiāo)的產(chǎn)品，那么這時(shí)你的所有行動(dòng)，所有問(wèn)話(huà)都要緊緊地圍繞著推銷(xiāo)的產(chǎn)品。 ◆先問(wèn)自己必須做和說(shuō)些什么以獲得預(yù)期的結(jié)果 先問(wèn)自己：“我必須做和說(shuō)些什么，才使醫(yī)生的反應(yīng)與預(yù)期結(jié)果相符？”表2－3可以幫助你回答以上問(wèn)題。 表2－3 必須做和說(shuō)些什么 醫(yī)生當(dāng)前看法 所需行動(dòng) 預(yù)期結(jié)果 在做準(zhǔn)備時(shí)，你一定要了解醫(yī)生在回顧你的銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，上一次拜訪(fǎng)記錄的時(shí)候醫(yī)生都存在什么樣的問(wèn)題？都有什么樣的看法。了解了醫(yī)生的看法以后你要做什么樣的行動(dòng)，做了這樣的行動(dòng)你會(huì)得到怎樣

20、的預(yù)期結(jié)果，這些是在銷(xiāo)售拜訪(fǎng)過(guò)程中一定要事先想到的。 【本講小結(jié)】 赫胥黎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人生中偉大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行?！蓖其N(xiāo)準(zhǔn)備與推銷(xiāo)計(jì)劃貴在能行，它是體力與腦力的結(jié)合。你如果完成了，你就可以取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如果說(shuō)你沒(méi)有做好，打了一個(gè)無(wú)準(zhǔn)備之仗，那么你這一次的銷(xiāo)售拜訪(fǎng)可能就達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果。你若完成將有下列表現(xiàn)： ◆醫(yī)生能接受你的衣著、打扮、態(tài)度等，并贏得專(zhuān)業(yè)形象 ◆你充滿(mǎn)自信及自豪 ◆你確信醫(yī)生能獲得哪些信息和利益 ◆你知道如何最有效率地拜訪(fǎng)你的醫(yī)生，并規(guī)劃你的拜訪(fǎng)目標(biāo) ◆你能充分地運(yùn)用珍貴的時(shí)間資源 ◆你能迅速掌握與醫(yī)生對(duì)話(huà)的內(nèi)容，主導(dǎo)對(duì)話(huà)，并能及時(shí)地回答

21、醫(yī)生的詢(xún)問(wèn) 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第3講 觀察技巧 【本講重點(diǎn)】 ＬＯＣＡＴＥ 五種觀察法 運(yùn)用觀察技巧的意義 如何發(fā)掘顧客的需求 1.觀察技巧 觀察技巧就是指毋須向醫(yī)生發(fā)問(wèn)亦能搜集資料的技

22、巧。運(yùn)用觀察的技巧，首先通過(guò)聆聽(tīng)得到醫(yī)生想問(wèn)的問(wèn)題，了解想要知道的一些信息；其次通過(guò)觀察也可以得到很多想知道的信息，然后綜合各種方法再進(jìn)行提問(wèn)，向別人查詢(xún)；最后通過(guò)設(shè)身處地地思考得到你最需要得到的信息。 2.每天接收信息的方式 資料顯示，我們每天接收信息的方式是多種多樣的，在視、聽(tīng)、觸、味、嗅這五種知覺(jué)中，都能夠接收到不同的信息。每天接收到的信息75%來(lái)自于視覺(jué)，13%來(lái)自于聽(tīng)覺(jué)，6%來(lái)自于觸覺(jué)，3%來(lái)自于味覺(jué)，3%來(lái)自于嗅覺(jué)。所以在100%這種信息來(lái)源里面，大部分來(lái)自于視覺(jué)，視覺(jué)能夠讓銷(xiāo)售員在每一次拜訪(fǎng)中得到很多想得到的信息。 圖3－1 接受信息的方式 五種觀察法

23、 圖3－2 五種觀察方法 1.四周環(huán)境 四周環(huán)境是指代表能搜集到的有關(guān)醫(yī)生工作地點(diǎn)四周環(huán)境的資料。通過(guò)對(duì)四周觀察以后，可以了解醫(yī)院的位置、環(huán)境、交通、門(mén)診和住院大樓以及診室的分布。通過(guò)這些信息銷(xiāo)售人員可以確定醫(yī)院的大小、病患的多少，從而確定藥品的銷(xiāo)售多少。如果醫(yī)院比較大，地處比較繁華地帶，人口較稠密，交通較便利，這個(gè)醫(yī)院可能就會(huì)有比較大的銷(xiāo)售潛力。潛力對(duì)銷(xiāo)售非常重要。 2.病人種類(lèi) 病人種類(lèi)是指醫(yī)生診治的病人種類(lèi)。針對(duì)這一點(diǎn)主要觀察住院病人和就診人數(shù)的多少，病人的病種、性別、年齡結(jié)構(gòu)和衣著情況（經(jīng)濟(jì)狀況）。 推銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)際上是銷(xiāo)售人員希望產(chǎn)品能夠在醫(yī)院使用、運(yùn)

24、用在病人的身上，這就意味著醫(yī)院中的病人和你的藥品銷(xiāo)售有著非常密切的關(guān)系。 市場(chǎng)必須具備幾個(gè)因素，首先你必須要有人群，其次必須要有購(gòu)買(mǎi)力，有人群又具有購(gòu)買(mǎi)力的一群人集中起來(lái)才會(huì)形成市場(chǎng)，形成你的銷(xiāo)售的藥品市場(chǎng)。所以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷(xiāo)售人員還要了解病人的情況、種類(lèi)、經(jīng)濟(jì)情況、年齡結(jié)構(gòu)與你銷(xiāo)售的藥品的相關(guān)性，實(shí)際上這也是在考慮你銷(xiāo)售的藥品的潛力。 3.設(shè)備 設(shè)備是指能搜集到的有關(guān)診室里設(shè)備的種類(lèi)及用途的詳細(xì)資料。通過(guò)對(duì)設(shè)備的觀察可以了解一家醫(yī)院的潛力大小。如果一家醫(yī)院僅有一棟很漂亮的大樓，而沒(méi)有充足、全面的醫(yī)療設(shè)備，那么醫(yī)院接診能力就會(huì)受到相應(yīng)制約。當(dāng)接診能力受到制約時(shí)，藥品銷(xiāo)售

25、也可能會(huì)受到制約。如果醫(yī)院的設(shè)備充足、全面、先進(jìn)，那么它的病源量應(yīng)該比較多，病源量大，藥品銷(xiāo)售的潛力就相對(duì)較大。 4.醫(yī)生的興趣所在 作為一名醫(yī)藥代表，不應(yīng)該忽視任何可讓代表確定醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)及個(gè)人興趣的資料。如果去醫(yī)生的診室，醫(yī)藥代表應(yīng)注意觀察醫(yī)生桌面上、窗臺(tái)上擺放什么，他的穿著，他的嗜好，然后投其所好，展開(kāi)話(huà)題。 如果醫(yī)生的玻璃板下壓著他女兒的照片，可以從他的女兒談起，營(yíng)造一個(gè)比較和諧融洽的談話(huà)氛圍。如果醫(yī)生在看報(bào)紙的國(guó)際新聞，可以以此作為話(huà)題的切入點(diǎn)。從醫(yī)生的興趣點(diǎn)著手，營(yíng)造共同的話(huà)題。所以醫(yī)藥代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地應(yīng)用你的觀察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效

26、地幫助你今天的拜訪(fǎng)，達(dá)到目標(biāo)。 5.醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言 醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言也就是醫(yī)生的身體語(yǔ)言，是指醫(yī)生以身體而非說(shuō)話(huà)所發(fā)出的訊號(hào)及這些身體訊號(hào)的變化，身體語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變可顯示醫(yī)生情緒的變化，他有助于代表在討論時(shí)把話(huà)題集中于醫(yī)生的需要。 醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言主要分為視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信號(hào)兩方面，視覺(jué)信號(hào)主要包括醫(yī)生的姿勢(shì)、動(dòng)作和面部表情，聽(tīng)覺(jué)信號(hào)主要是由醫(yī)生說(shuō)話(huà)時(shí)的語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)構(gòu)成，如果醫(yī)生說(shuō)話(huà)速度比較快，這說(shuō)明醫(yī)生比較激動(dòng)?？傊绻t(yī)生的心情比較愉快時(shí)，醫(yī)藥代表就比較容易達(dá)到目標(biāo)，如果醫(yī)生的心情不愉快時(shí)，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡量把醫(yī)生的心情調(diào)整得比較愉快，同時(shí)說(shuō)話(huà)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)捷。醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言在銷(xiāo)售締結(jié)的過(guò)

27、程中非常重要。 表3－1 醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言 視覺(jué)訊號(hào) 聽(tīng)覺(jué)訊號(hào)（語(yǔ)言除外） 姿勢(shì) 語(yǔ)速 動(dòng)作 語(yǔ)調(diào) 面部表情 語(yǔ)氣 以上的五點(diǎn)是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點(diǎn)。因?yàn)樵诎菰L(fǎng)的過(guò)程中，實(shí)際進(jìn)入主題就是與醫(yī)生對(duì)話(huà)的開(kāi)始，醫(yī)生的興趣是醫(yī)藥代表能不能很好進(jìn)入拜訪(fǎng)狀態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵，醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言是在拜訪(fǎng)過(guò)程中能不能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。 【自檢】 在拜訪(fǎng)的過(guò)程中，你通過(guò)觀察得到哪些有用的信息和資料？這些信息和資料對(duì)你的拜訪(fǎng)有哪些實(shí)際的幫助？請(qǐng)寫(xiě)出5點(diǎn)以上的意義。 @__________________________

28、_________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 【本講小結(jié)】 當(dāng)你走進(jìn)醫(yī)院的那一刻，在你發(fā)問(wèn)之前，你應(yīng)該明確： ?你能獲得哪些資料？ ?你拜訪(fǎng)的醫(yī)生想什么？ ?他（她）愛(ài)好什么？ ?他（她）關(guān)心什么？ ?他（她）正在做什么？ ?他（她）需要什么？ 即做到察其言、觀其色、聞其聲，辨其行。 【心得體會(huì)】

29、____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 開(kāi)場(chǎng)白的類(lèi)型 開(kāi)場(chǎng)白必須易懂、簡(jiǎn)潔、新意，避免重復(fù)和以我為中心，使你能夠繼續(xù)直接切入主題。一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)為醫(yī)藥代表今天的拜訪(fǎng)帶來(lái)成功，達(dá)到目的。如果開(kāi)場(chǎng)白不適合，可能給醫(yī)藥代表今天的拜訪(fǎng)造成尷尬，使目標(biāo)難以達(dá)到。如果

30、目標(biāo)無(wú)法達(dá)到，今天的拜訪(fǎng)就是一種時(shí)間的浪費(fèi)，銷(xiāo)售可能失去一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中如果你失去了機(jī)會(huì)，就可能會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)會(huì)。 1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式（目的性） 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白，也就是目的性的開(kāi)場(chǎng)白。開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白是最常用的開(kāi)場(chǎng)白類(lèi)型，但是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白帶來(lái)的最大問(wèn)題是沒(méi)有潤(rùn)滑劑，即在拜訪(fǎng)的過(guò)程中沒(méi)有與醫(yī)生建立良好的互動(dòng)，而是直接切入主題。在時(shí)間緊急或在第一次拜訪(fǎng)時(shí)，通常采用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白類(lèi)型。 【案例】 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：醫(yī)生，您好！我是藥廠的代表，今天來(lái)是向您介紹我們公司的治療心衰的新藥。 2.贊美式 每一個(gè)人都喜歡別人的贊美，當(dāng)然贊美應(yīng)

31、該是適度的贊美。過(guò)度的贊美可能會(huì)引起對(duì)方的反感，甚至?xí)饎e人對(duì)你的拒絕。適度地運(yùn)用贊美，會(huì)達(dá)到意想不到的理想效果。 【案例】 贊美式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：主任，您好！我看到一篇關(guān)于您的科室在收治非典這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)斗中的專(zhuān)題報(bào)道，實(shí)在深受感動(dòng)。 代表：主任，您好！您昨天的演講非常精彩。 代表：醫(yī)生，您好！我注意到您在診治病人過(guò)程中的專(zhuān)注和耐心，讓病人特別有信心。 代表：醫(yī)生，您好！您今天的發(fā)型特別精神。 3.好奇式 好奇式的開(kāi)場(chǎng)白在銷(xiāo)售拜訪(fǎng)過(guò)程中是很常用的一種開(kāi)場(chǎng)白方式。通過(guò)好奇式開(kāi)場(chǎng)白，能夠讓醫(yī)生感覺(jué)到你對(duì)他的事情感興趣，只有對(duì)方確認(rèn)你對(duì)他的事情感興趣后，對(duì)方才有興趣告訴你

32、更多的信息，因此好奇式的開(kāi)場(chǎng)白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動(dòng)關(guān)系。 【案例】 好奇式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)……） 代表：主任，您好！這是您畫(huà)的？ 代表：主任，您好！真沒(méi)想到您還有……的愛(ài)好？ 4.熱情式 熱情式的開(kāi)場(chǎng)白也是很常用的一種開(kāi)場(chǎng)白方式。銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的過(guò)程中要通過(guò)醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶(hù)。試想如果說(shuō)你在銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的過(guò)程中毫無(wú)表情，一點(diǎn)熱情都沒(méi)有，又如何期望你的客戶(hù)能會(huì)有熱情地達(dá)到你所希望達(dá)到的目標(biāo)呢？ 【案例】 熱情式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：主任，您好！聽(tīng)說(shuō)您到小湯山去了，今天見(jiàn)到您真高興。 代表：

33、醫(yī)生，您好！您終于恢復(fù)健康了，真為您高興。 5.請(qǐng)求式 請(qǐng)求式的開(kāi)場(chǎng)白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受你的情況下，最好使用請(qǐng)求式，因?yàn)槟闶褂脽崆槭?、贊美式客?hù)更沒(méi)有時(shí)間，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式就更難以接受。 【案例】 請(qǐng)求式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：主任，您好！請(qǐng)您給我3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療血脂的新藥。 代表：主任，您好！能不能給我3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療乙肝的新藥。 開(kāi)場(chǎng)白的目的與技巧 1.開(kāi)場(chǎng)白的目的 由于拜訪(fǎng)時(shí)，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時(shí)醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開(kāi)場(chǎng)白要以能

34、引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過(guò)程中注意醫(yī)生對(duì)哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。掌握醫(yī)生關(guān)心的焦點(diǎn)后，就會(huì)有的放矢地呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益，將你產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成利益，你才能有效率地進(jìn)行以下的推銷(xiāo)工作。 2.開(kāi)場(chǎng)白的技巧 圖4－1 醫(yī)生處方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)對(duì)照 ◆引起注意 通過(guò)醫(yī)藥代表的開(kāi)場(chǎng)白，醫(yī)生的心里會(huì)想：“有這個(gè)效果嗎？好像以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！比绻t(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說(shuō)明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功。 ◆發(fā)生興趣 讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過(guò)你的詢(xún)問(wèn)，通過(guò)你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會(huì)想：“我正想改處方了，聽(tīng)起來(lái)好像這類(lèi)藥很適合。

35、”如果說(shuō)能達(dá)到這一層次，醫(yī)藥代表又向成功邁進(jìn)了一大步。 ◆產(chǎn)生聯(lián)想 如果醫(yī)生通過(guò)你的介紹能產(chǎn)生聯(lián)想：“如果我的第十二床病人能用上你這個(gè)藥會(huì)出現(xiàn)什么奇跡呢？”那么成功的希望就更大了，因?yàn)獒t(yī)生對(duì)這一藥品寄予了希望。 ◆激起欲望 當(dāng)醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡快地抓住這一時(shí)機(jī)，激起醫(yī)生的處方欲望。醫(yī)藥代表可以通過(guò)一些詢(xún)問(wèn)技巧來(lái)達(dá)到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會(huì)有一個(gè)大的突破?！? ◆比較 醫(yī)生會(huì)在心目中進(jìn)行比較，因?yàn)獒t(yī)生在治療藥選用的過(guò)程中，在你介紹之前他已經(jīng)在使用別的藥，當(dāng)醫(yī)生決定要改處方時(shí)，他一定會(huì)將你的產(chǎn)品和他以前使用的產(chǎn)品進(jìn)行比較，新藥的療效是不

36、是更好，副作用能否更少，它的價(jià)格是不是更便宜等等。 ◆下決心 讓醫(yī)生下決心實(shí)際上就是締結(jié)的過(guò)程，就是讓醫(yī)生感覺(jué)到通過(guò)你的詢(xún)問(wèn)，通過(guò)與你的交談，讓他感覺(jué)到：“哎，用這個(gè)產(chǎn)品為病人治療，會(huì)有大的改善，值得試用?！? 【自檢】 請(qǐng)你根據(jù)醫(yī)生的處方心理和心理狀態(tài)，為你即將要進(jìn)行的拜訪(fǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白。 醫(yī)生的處方心理 開(kāi)場(chǎng)白的要點(diǎn) 引起注意 發(fā)生興趣 產(chǎn)生聯(lián)想 激其欲望 比 較 下 決 心 好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)給成功銷(xiāo)售帶來(lái)什么 1.不成功的開(kāi)場(chǎng)白 2.接近成功的開(kāi)場(chǎng)白 該代表他就用引起興趣和好感的開(kāi)場(chǎng)白進(jìn)入以后，讓主任感到興趣

37、，代表用以退為進(jìn)的方式，最后進(jìn)入主題，所以這是一個(gè)接近成功的開(kāi)場(chǎng)白。 3.運(yùn)用技巧成功的開(kāi)場(chǎng)白 該代表用的開(kāi)場(chǎng)白是贊美式的開(kāi)場(chǎng)白。贊美式的開(kāi)場(chǎng)白引起了主任的興趣，這個(gè)主任非常的高興，叫了主任一聲“老爹”，然后進(jìn)入到主題。 【本講小結(jié)】 建立人際關(guān)系、促進(jìn)有效溝通是你開(kāi)展工作所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)！ 良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系。開(kāi)場(chǎng)白就發(fā)揮著這樣的作用。一個(gè)成功的開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線(xiàn)，迅速切入主題。 【心得體會(huì)】 ______________________________

38、______________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第5講 探詢(xún)技巧 【本講重點(diǎn)】 探詢(xún)的目的與障礙 探詢(xún)的技巧 實(shí)戰(zhàn)演練 探詢(xún)的目的與障礙 當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢(xún)的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因?yàn)槿绻忝靼啄橙诵袆?dòng)的真實(shí)含義，你就可以了解這個(gè)

39、人對(duì)事物的態(tài)度和做事的動(dòng)機(jī)，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，這是非常重要的。因?yàn)閭€(gè)人的基本需要直接決定其行為。 探詢(xún)的目的 探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度、對(duì)已知產(chǎn)品了解的深度、對(duì)你的產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達(dá)到了探詢(xún)的四個(gè)目的，那么這次拜訪(fǎng)就是成功的。 探詢(xún)的障礙 1.使探詢(xún)變成盤(pán)查 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢(xún)問(wèn)醫(yī)生，會(huì)使醫(yī)生感覺(jué)到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺(jué)得醫(yī)藥代表的探詢(xún)是盤(pán)查，從而對(duì)醫(yī)藥代表的探詢(xún)感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢(xún)讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪(fǎng)恐怕再好的開(kāi)場(chǎng)白都

40、不能使你進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的拜訪(fǎng)，最后可能會(huì)導(dǎo)致拜訪(fǎng)的失敗或走向相反的方向。 2.使拜訪(fǎng)失去方向 在何種情況下會(huì)使醫(yī)藥代表的拜訪(fǎng)失去方向呢？例如在詢(xún)問(wèn)時(shí)，問(wèn)題太過(guò)于寬泛，提問(wèn)的目的性不明確，也不夠簡(jiǎn)潔，讓別人聽(tīng)了以后不知道如何回答，那么這時(shí)醫(yī)生對(duì)問(wèn)題的回答就可能失去方向，此時(shí)醫(yī)生也會(huì)給你一個(gè)朦朧的答案。所以在拜訪(fǎng)的過(guò)程中一定要注意探詢(xún)的問(wèn)題不易太長(zhǎng)，要簡(jiǎn)潔明確。 3.使關(guān)系變得緊張 醫(yī)藥代表的問(wèn)題可能會(huì)造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因?yàn)獒t(yī)藥代表在提問(wèn)時(shí)如果不考慮語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速，或者說(shuō)態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問(wèn)才能達(dá)到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪(fǎng)造成緊張

41、的氣氛。 4.使時(shí)間失去控制 時(shí)間失去控制是從事銷(xiāo)售拜訪(fǎng)多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題。有多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪(fǎng)的過(guò)程中會(huì)提到很多題外話(huà)。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品的知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，此外還需要有輔助知識(shí)，因?yàn)檩o助知識(shí)可以成為潤(rùn)滑劑，使銷(xiāo)售拜訪(fǎng)更為流暢，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費(fèi)時(shí)間，那就可能丟失今天的有效時(shí)間，你所要達(dá)到的拜訪(fǎng)目的就要大打折扣了。 探詢(xún)的技巧 什么是探詢(xún)的技巧 1.使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢(xún)的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒(méi)有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會(huì)與

42、醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒(méi)有辦法取得更多的信息；如果沒(méi)有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售拜訪(fǎng)。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開(kāi)場(chǎng)白，而是在每一次發(fā)問(wèn)的過(guò)程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。 2.取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要 信息只有通過(guò)醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對(duì)話(huà)才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上在于你對(duì)信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機(jī)率就越大。 3.決定醫(yī)生對(duì)你、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法

43、通過(guò)探詢(xún)也可以了解到醫(yī)生對(duì)你、對(duì)你的公司、對(duì)你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪(fǎng)的過(guò)程中只注意自己的目的，自己如何達(dá)成銷(xiāo)售，而忽略了醫(yī)生對(duì)你和對(duì)你產(chǎn)品的看法，就不能實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售。 開(kāi)放式探詢(xún)與封閉式探詢(xún) 1.開(kāi)放式探詢(xún) 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變?cè)掝}時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問(wèn)。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過(guò)程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以有效地把握甚為重要。 【案例】 代表：醫(yī)生，您通常首選

44、什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表：醫(yī)生，您出國(guó)學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰(shuí)主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？ 代表：醫(yī)生，對(duì)ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？ 代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪(fǎng)您最方便？ 代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？ 代表：主任，您認(rèn)為這類(lèi)藥的臨床前景如何？ 代表：醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效？ 2.封閉式探詢(xún) 當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話(huà)時(shí)，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿時(shí)，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，或重要事項(xiàng)的確定時(shí)，限制提問(wèn)可以鎖定醫(yī)生，確定對(duì)方的想法，取得明確的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊

45、張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪(fǎng)時(shí)應(yīng)選擇合適時(shí)機(jī)使用。 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又沒(méi)有胃腸道方面的不良反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門(mén)診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門(mén)診時(shí)我再來(lái)拜訪(fǎng)您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個(gè)開(kāi)放式的問(wèn)話(huà)和5個(gè)封閉式的問(wèn)話(huà)。 開(kāi)放式的問(wèn)話(huà) 封閉式的問(wèn)話(huà) 【本講小結(jié)】 探詢(xún)可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會(huì)問(wèn)問(wèn)題。你的問(wèn)題就像探

46、針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢(xún)的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第6講 同理心的聆聽(tīng)技巧 【本講

47、重點(diǎn)】 科維的聆聽(tīng)層次 醫(yī)藥代表聆聽(tīng)技巧 有效溝通與銷(xiāo)售的關(guān)系 科維的聆聽(tīng)層次 每個(gè)人只要聽(tīng)力沒(méi)有障礙都會(huì)聆聽(tīng)，但是怎么樣聆聽(tīng)才能提高聆聽(tīng)的效率？希望醫(yī)藥代表的每一次的聆聽(tīng)都是設(shè)身處地的聆聽(tīng)，因?yàn)樵诳凭S的聆聽(tīng)層次中設(shè)身處地的聆聽(tīng)是最有效率的。 圖6－1 科維的聆聽(tīng)層次 1.科維聆聽(tīng)的五個(gè)層次 最低層次的聆聽(tīng)是聽(tīng)而不聞，即對(duì)方好像是在聽(tīng)你說(shuō)話(huà)，但實(shí)際上對(duì)方在想著別的事兒，這種情況在實(shí)際的生活中并不少見(jiàn)。 第二個(gè)層次是虛應(yīng)的聽(tīng)，是指你感覺(jué)對(duì)方好像在聽(tīng)你說(shuō)話(huà)，實(shí)際上對(duì)方心里想什么你并不知道，或者想著別的事兒。例如在課堂里面老師在上面講課，學(xué)生好像在聽(tīng)，但實(shí)際上心

48、里面卻在想著什么時(shí)候下課。 第三個(gè)層次是選擇性的聽(tīng)，相對(duì)以上兩個(gè)層次而言，選擇性的聽(tīng)效率更高一些，因?yàn)閷?duì)方畢竟還是在聽(tīng)你說(shuō)話(huà)，只是對(duì)方覺(jué)得對(duì)自己有用的就聽(tīng)，沒(méi)用的就不聽(tīng)。 第四個(gè)層次是專(zhuān)注的聽(tīng)，到此，對(duì)方仔細(xì)地聆聽(tīng)你的講話(huà)，但是并沒(méi)有表情、聲音等積極的反應(yīng)。 最高層次是設(shè)身處地的聆聽(tīng)，即讓客戶(hù)說(shuō)話(huà)，并發(fā)掘出客戶(hù)真實(shí)的需求。 2.如何表現(xiàn)設(shè)身處地的聆聽(tīng) 積極地聆聽(tīng)，設(shè)身處地地聆聽(tīng)，一定是要多聽(tīng)，多聽(tīng)就存在你不搶醫(yī)生的話(huà)，不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽(tīng)，你才會(huì)聽(tīng)懂醫(yī)生的意思，聽(tīng)懂醫(yī)生的真實(shí)想法。 醫(yī)藥代表在聆聽(tīng)時(shí)很少發(fā)聲，所以只能通過(guò)醫(yī)藥代表的表情、行為、簡(jiǎn)短的回應(yīng)讓醫(yī)

49、生感覺(jué)到你是在設(shè)身處地地聆聽(tīng)他的講話(huà)。設(shè)身處地的聆聽(tīng)有以下幾種表現(xiàn)形式： ◆積極的肢體語(yǔ)言 通過(guò)你的肢體語(yǔ)言，比如說(shuō)目光的交流、點(diǎn)頭、微笑或者說(shuō)身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對(duì)醫(yī)生說(shuō)話(huà)的一種積極反應(yīng)，通過(guò)這樣一些積極反應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見(jiàn)，激發(fā)和維持醫(yī)生說(shuō)話(huà)的興趣。 ◆對(duì)談話(huà)內(nèi)容適時(shí)的反饋 如果醫(yī)藥代表僅僅是聆聽(tīng)，而對(duì)醫(yī)生的所說(shuō)沒(méi)有任何反饋，那么醫(yī)生很難確定你是否真正在聽(tīng)他說(shuō)話(huà)，要讓醫(yī)生感覺(jué)到你真正在認(rèn)真聽(tīng)他說(shuō)話(huà)，還要適時(shí)地做適當(dāng)?shù)姆答?。醫(yī)藥代表可以通過(guò)“對(duì)”、“您說(shuō)的有道理”、“明白了”等等這些簡(jiǎn)短的字和詞作為反饋，激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣。 ◆引起醫(yī)生的共鳴 通過(guò)你的表情、聲

50、音，去讓客戶(hù)感覺(jué)到你們之間產(chǎn)生了共鳴。要做到這一點(diǎn)有一定的難度，需要不斷地訓(xùn)練才能適時(shí)地做到。 表6－1 設(shè)身處地的聆聽(tīng) 有何表現(xiàn) 為何重要 多聽(tīng) 不搶醫(yī)生的話(huà)，不貿(mào)然打斷醫(yī)生的思路 聽(tīng)懂醫(yī)生的意思 肢體語(yǔ)言 目光交流、點(diǎn)頭、微笑、身體前傾… 激發(fā)及維持興趣 簡(jiǎn)短回應(yīng) 是…；對(duì)…；有道理；明白；…… 激發(fā)及維持興趣 醫(yī)藥代表聆聽(tīng)技巧 1.解義 解義是指聽(tīng)者對(duì)講者說(shuō)話(huà)的簡(jiǎn)明回應(yīng)，聽(tīng)者以自己的措辭說(shuō)出講者說(shuō)話(huà)內(nèi)容的實(shí)質(zhì)。 表6－2 解義的目的、運(yùn)用時(shí)機(jī)和方法 解義的目的 解義的運(yùn)用時(shí)機(jī) 解義的方法 當(dāng)你想核對(duì)一下自己是否

51、明了醫(yī)生的談話(huà) 你覺(jué)得醫(yī)生的意思不是特別明朗時(shí) 通常使用封閉式詢(xún)問(wèn)技巧 當(dāng)你想向醫(yī)生表示，你已接收到信息并且明白他的意思 確信你已明白醫(yī)生的意思并希望激發(fā)或維持談話(huà)興趣 回答“是”、點(diǎn)頭、微笑 當(dāng)你希望醫(yī)生細(xì)想他自己說(shuō)過(guò)的話(huà) 你覺(jué)得醫(yī)生的話(huà)不是特別合適，希望他能重新表達(dá)或思考 你可以說(shuō)：您的意思是…… 2.摘要 摘要是指用醫(yī)生的措辭，把醫(yī)生的談話(huà)簡(jiǎn)要地逐點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。 表6－3 摘要的目的、運(yùn)用時(shí)機(jī)及方法 摘要的目的 摘要的運(yùn)用時(shí)機(jī) 摘要的方法 組織醫(yī)生給你的資料 醫(yī)生的談話(huà)內(nèi)容很多，涉及的范圍太廣 您是說(shuō)：1．……；2．……；3．……嗎？ 從

52、上一個(gè)討論話(huà)題，引至當(dāng)前的討論話(huà)題 一個(gè)話(huà)題已談完，希望轉(zhuǎn)至下一個(gè)討論話(huà)題，而此話(huà)題是醫(yī)生剛才提及過(guò)的 總結(jié)醫(yī)生談話(huà)要點(diǎn) 與醫(yī)生集中討論某一點(diǎn) 在你希望回至此次的談話(huà)主體時(shí)運(yùn)用 聆聽(tīng)的總結(jié)技巧 3.聆聽(tīng)的形式 聆聽(tīng)的形式包括聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)出來(lái)的；聽(tīng)醫(yī)生不想說(shuō)出來(lái)的；聽(tīng)醫(yī)生想說(shuō)但是又表達(dá)不出來(lái)的。從后兩個(gè)層次而言確實(shí)是不太容易把握，因?yàn)獒t(yī)藥代表，尤其是新代表在拜訪(fǎng)的過(guò)程中經(jīng)常不能有效地讓醫(yī)生說(shuō)話(huà)，但是同時(shí)又不能很好地展現(xiàn)聆聽(tīng)技巧，所以最終醫(yī)生談的真實(shí)的需求你沒(méi)有辦法了解。因此既要聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)出來(lái)，還要聽(tīng)醫(yī)生不想說(shuō)的或醫(yī)生表達(dá)不出來(lái)的，也就是說(shuō)醫(yī)藥代表不僅要聽(tīng)水面之上的“冰山”部分，更

53、重要的是能聽(tīng)出水面之下的“冰山”部分。 4.聆聽(tīng)的表達(dá)方式 聆聽(tīng)的表達(dá)方式實(shí)際上就是通過(guò)某種語(yǔ)言表達(dá)讓對(duì)方確認(rèn)你在積極地聆聽(tīng)，以此來(lái)鼓勵(lì)對(duì)方繼續(xù)說(shuō)，從而通過(guò)聆聽(tīng)獲取更多的信息。 5.聆聽(tīng)的心理障礙 聆聽(tīng)的心理障礙常常是由于錯(cuò)誤的釋義，或時(shí)間過(guò)于緊迫，自我意識(shí)過(guò)強(qiáng)，過(guò)于主觀地想當(dāng)然地認(rèn)為醫(yī)生怎么樣說(shuō)的，遲鈍，又沒(méi)有適時(shí)地運(yùn)用聆聽(tīng)技巧而造成的。 有效溝通與銷(xiāo)售的關(guān)系 有效溝通與銷(xiāo)售的關(guān)系是十分密切的，通過(guò)有效溝通以后，你可以達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。只有通過(guò)有效溝通，你才可以真正了解客戶(hù)的思想、客戶(hù)的需求，這樣你就可以用你的產(chǎn)品去解決客戶(hù)在運(yùn)用中碰到的任何問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)

54、你的銷(xiāo)售。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動(dòng)的方式，既要堅(jiān)持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽(tīng)和思考。如果說(shuō)醫(yī)生說(shuō)錯(cuò)了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說(shuō)：“哎，醫(yī)生你錯(cuò)了?！边@樣說(shuō)是不行的，對(duì)客戶(hù)要尊重，而應(yīng)該說(shuō)：“醫(yī)生可能我沒(méi)有解釋清楚。”或者說(shuō)：“您看您剛才對(duì)這件事情的關(guān)注我覺(jué)得特別的欽佩，但是這件事情是這樣的……”也就是給醫(yī)生一個(gè)臺(tái)階，一個(gè)轉(zhuǎn)折。一定要站在客戶(hù)的角度去聆聽(tīng)思考，認(rèn)同他的異議，開(kāi)誠(chéng)布公，追求“雙贏”的結(jié)果。成功的醫(yī)藥代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆聽(tīng)者。 【自檢】 通過(guò)以下醫(yī)生的回答，你聆聽(tīng)出了什么？該如何反饋信息？ 醫(yī)生：Ａ產(chǎn)品確實(shí)

55、是能在30分鐘內(nèi)緩解病人的疼痛…… 醫(yī)生：我們也用過(guò)Ｂ產(chǎn)品，但對(duì)降血壓的效果并沒(méi)有你們介紹的那樣好…… 醫(yī)生：我感覺(jué)ＡＣＥＩ降壓不錯(cuò)，不覺(jué)得鈣離子拮抗劑有什么特別的…… 醫(yī)生：病人無(wú)法承受，你們的產(chǎn)品實(shí)在是太貴了，我想我是不會(huì)選擇它的…… 你聆聽(tīng)出了什么？如果是你該如何反饋信息？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ______________________________

56、______________________________ 見(jiàn)參考答案6－1 【本講小結(jié)】 醫(yī)藥代表通過(guò)積極聆聽(tīng)，讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，適時(shí)鼓勵(lì)，設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點(diǎn)，及時(shí)支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對(duì)他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價(jià)值的一次心靈旅行。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ________________

57、____________________________________________ 第7講 呈現(xiàn)的技巧 【本講重點(diǎn)】 呈現(xiàn)時(shí)機(jī) 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 呈現(xiàn)時(shí)機(jī) 1.如何把握時(shí)機(jī) ◆當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求時(shí) 當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求時(shí)，醫(yī)藥代表要開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。 ◆當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶(hù)的需求時(shí) 當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶(hù)的需求時(shí)，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)藥代表來(lái)的目的就是推銷(xiāo)產(chǎn)品，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。 ◆介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求 要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時(shí)，你應(yīng)該不斷地詢(xún)問(wèn)，直至你肯定

58、完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭?lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求。 2.如何發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī) 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說(shuō)服以滿(mǎn)足醫(yī)生的需求。其次通過(guò)醫(yī)藥代表的探詢(xún)更清晰地了解醫(yī)生的需求，因?yàn)獒t(yī)生希望解決的問(wèn)題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過(guò)探詢(xún)，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過(guò)探詢(xún)，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會(huì)，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實(shí)際上也是通過(guò)不斷掌握的探詢(xún)，了解到客戶(hù)真實(shí)的需求。了解到客戶(hù)的真實(shí)需求后，醫(yī)藥代表就可以開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益。 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 藥品的特性和利益 1.藥品的特性 藥品

59、的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來(lái)證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來(lái)的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項(xiàng)藥品的事實(shí)，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個(gè)或多個(gè)不同的利益，這個(gè)利益一定是針對(duì)醫(yī)生和患者的。 2.藥品的利益 利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來(lái)的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥品的利益。 【舉例】 如果說(shuō)一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時(shí)，這個(gè)顯然是一個(gè)特性，是一種藥品所具備的特點(diǎn)。醫(yī)藥代表可以將

60、這一特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個(gè)小時(shí)，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說(shuō)一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對(duì)三次、四次或多次服用的藥來(lái)說(shuō)，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過(guò)程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達(dá)到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒(méi)有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐笠惶旆玫拇螖?shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。也就是說(shuō)在血藥濃度持續(xù)12個(gè)小時(shí)的這一個(gè)特性可以帶來(lái)的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達(dá)到良好的治療效果。 很多

61、藥品是通過(guò)緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來(lái)什么好處呢？病人服用以后藥力會(huì)在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來(lái)的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達(dá)到一個(gè)血藥高峰，達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時(shí)間后達(dá)到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對(duì)于降血壓藥物來(lái)說(shuō)，緩釋技術(shù)對(duì)于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺(jué)。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時(shí)，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時(shí)要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺(jué)。 藥品有多種劑型，有口服劑型，有針

62、劑型，還有水劑型等等。口服劑型給病人和醫(yī)生帶來(lái)的好處是什么呢？靜脈用藥，或說(shuō)肌肉注射都需要?jiǎng)e人來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過(guò)病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實(shí)現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來(lái)的好處就是容易調(diào)整劑量，給病人帶來(lái)了方便，依從性好。 藥品的三個(gè)特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時(shí)一個(gè)特性不僅可以產(chǎn)生一個(gè)，還可以同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)相關(guān)的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過(guò)程中只介紹了事實(shí)，醫(yī)生并不真正了解這一事實(shí)可能會(huì)給他的治療帶來(lái)什么益處，給他的患者帶來(lái)什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個(gè)藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。 特 性 利 益 血藥濃

63、度可以持續(xù)12小時(shí) 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達(dá)到良好的治療效果 緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺(jué) 口服劑型 容易調(diào)整劑量 利益的特點(diǎn)與展示 1.利益特點(diǎn) ◆利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來(lái)的結(jié)果； ◆利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； ◆醫(yī)生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我或我的病人有何幫助或可帶來(lái)什么益處”； ◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿(mǎn)足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”； ◆顧客只對(duì)產(chǎn)品將為其帶來(lái)什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 2.展示利益 ◆多種表述與展示

64、特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對(duì)醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來(lái)什么樣的益處，而益處是需要靠語(yǔ)言去渲染。所以，在展示利益時(shí)，需要通過(guò)多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺(jué)到利益的真實(shí)存在，以達(dá)到拜訪(fǎng)的目的。 ◆反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時(shí)，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會(huì)帶來(lái)的好處。只說(shuō)一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過(guò)第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時(shí)，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。 ◆要有側(cè)重點(diǎn) 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時(shí)，一定是根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象，根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行

65、呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門(mén)診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。 ◆對(duì)老醫(yī)生使用新方法 在展示的過(guò)程中，有時(shí)候有多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會(huì)出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益，其實(shí)，這種想法是錯(cuò)誤的?？煽诳蓸?lè)大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂(lè)的廣告呢？實(shí)際上可口可樂(lè)就是反復(fù)提醒它的客戶(hù)可口可樂(lè)可以給你帶來(lái)的好處。所以對(duì)于老客戶(hù)，對(duì)于已經(jīng)使用你銷(xiāo)售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對(duì)老客戶(hù)使用新方法。 ◆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì) 不同的產(chǎn)品會(huì)有它的優(yōu)勢(shì)和局限，如果自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相比，那你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品豈不是一無(wú)是處，沒(méi)必要進(jìn)行銷(xiāo)售了。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ◆不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手