《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)

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1、《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 《戰(zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-17， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2245 目 錄 內(nèi)部銷售報告系統(tǒng) 市場信息反饋和營銷情報收集 市場調(diào)研(1) 市場調(diào)研(2) 市場調(diào)研(3) 營銷數(shù)據(jù)庫(1) 營銷數(shù)據(jù)庫(2) 營銷數(shù)據(jù)庫(3) 營銷數(shù)據(jù)庫(4) 要管理好一家公司，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息?！R里恩哈柏 一個聰明人知道一般通則給工作帶來便利，但他更尊重具體實事的權(quán)威?！獪氐聽柣魻柲? 　　一家日本汽車制

2、造商建立起了一個全球范圍的市場信息系統(tǒng)，這就使對經(jīng)銷商的任何投訴都能通過該系統(tǒng)傳送到公司總部。這個系統(tǒng)能夠?qū)⑦@類投訴的細節(jié)傳送給所有有關(guān)方面，這樣做的目的是避免以后再發(fā)生類似的問題。整個過程是連續(xù)的、動態(tài)的，并且是以客戶為導向的。 實際上，每一家公司都應該花時間和資源來規(guī)劃一個包括所有功能在內(nèi)的市場營銷信息系統(tǒng)，它能夠滿足關(guān)鍵的信息情報需求。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來源提煉出公司需要的有價值的信息。 今天是以信息為基礎(chǔ)的社會。一個良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶，及時有效地了解客戶的需求、市場環(huán)境的變化、競爭者的動態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，不斷快速地捕捉新的市場機會，更好地為客戶服

3、務，也為公司帶來更高的利潤。營銷信息系統(tǒng)所需信息可以通過內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場信息情報反饋和市場調(diào)研等途徑來收集。 內(nèi)部銷售報告系統(tǒng) 　　最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)。這些信息包括訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收賬款、應付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和隱藏的問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。 銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時發(fā)貨給客戶。并將相關(guān)文和票據(jù)復印送交相關(guān)部門。整個過程要求公司反應快速準時，因為客戶希望的是能及時交貨。為了提高運作效率，許多公司采用了電腦信息系統(tǒng)（CIS）。例如佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的時裝

4、連鎖店，它設(shè)計了全面快速的內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)。它使用了一個復雜的電腦系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來。每接到一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入電腦并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進行生產(chǎn)，每天補充售出的產(chǎn)品，以保證所有的商店每天開店時貨源充足。 要建立先進快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過多，過多的信息要經(jīng)理們花長時間去閱讀他們，造成不必要的時間浪費；另一方面所提供的信息實時性太強，可能會使經(jīng)理們對很小的銷售下降做出過激的反應。 公司的營銷信息系統(tǒng)應該是經(jīng)理們想要的信息、實際需要的信息和可以以合理的代價獲得的信息的交集。公司在收集和過濾信息時，可以有目的地向營銷人員提出以下相關(guān)問題，

5、以便及時準確地獲得真正有價值的信息。 有關(guān)市場營銷方面，你經(jīng)常需要做出哪些決定？ 　　在做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 　　哪些類型的信息是你可以經(jīng)常獲得的？ 　　哪些類型的專業(yè)研究是你定期所要求的？ 　　哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未能得到的？ 　　哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 哪些報紙雜志和專業(yè)出版物是你希望定期閱讀的？ 　　哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？ 　　哪些類型的數(shù)據(jù)分析模型是你希望得到的？ 　　對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為最需要做哪些改進？ 市場信息反饋和營銷情報收集 　　市場反饋的信息包括在整個營銷活動過

6、程中，由銷售人員、中間商和客戶所產(chǎn)生或收集的有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務、公司形象、競爭者、市場以及宏觀環(huán)境變化的相關(guān)信息。這些信息對公司具有重要的價值。事實上，經(jīng)營良好的公司正采取措施改進市場信息反饋和情報收集的質(zhì)量與數(shù)量。 公司訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。銷售人員是公司的“耳目”，他們在收集信息上處于一個有力的地位，他們能獲得其它途徑難以獲取的信息。但是由于各種原因，常常不能把重要的信息及時轉(zhuǎn)告，這就需要公司建立一個溝通良好、反應快速的市場信息反饋系統(tǒng)，將他們所獲取的最有價值的信息第一時間傳遞給公司。 公司鼓勵批發(fā)商、零售商和其他中間商把重要的市場信息或情報報告給公司，充分發(fā)揮

7、分銷渠道的作用。例如有些中間商同時經(jīng)營幾種競爭產(chǎn)品，可以從他們那里獲取有關(guān)競爭者的相關(guān)信息；零售商同顧客接觸最緊密，可以獲取有關(guān)顧客購買偏好的變化或者新的需求。 公司也可以直接從一些專門從事市場調(diào)查的公司購買信息。購買這些信息要比公司自己去做市場調(diào)查的成本低得多，同時可以有多種選擇。 市場調(diào)研 　　市場調(diào)研是針對特定的問題或機會而進行的。有效的市場調(diào)研包括下列步驟： 確定問題和研究目標　 　　制定調(diào)研計劃 　　收集信息 　　分析信息 　　提交調(diào)研結(jié)果 　　調(diào)研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調(diào)研從收集第二手資料開始，并以此判斷他們的問題是否已部分

8、或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料為調(diào)研提供了一個起點和具有成本低、獲取容易快速等優(yōu)點。當調(diào)研人員所需的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時、不正確、不完全時，就需要進行第一手資料的收集。第一手資料的收集可通過觀察、深度訪問、調(diào)查和實驗等方法進行，最常用的調(diào)研工具是調(diào)查表。 通過對所收集的資料和信息進行分析，從中提煉出恰當?shù)恼{(diào)研結(jié)果。 良好的市場調(diào)研要使用科學的方法，仔細觀察、建立假設(shè)、預測和實驗，采用多種方法相結(jié)合，避免過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應問題，而不是問題適應方法。模型和數(shù)據(jù)的設(shè)計應盡可能清晰明了，要體現(xiàn)創(chuàng)新精神。 調(diào)研人員同時應該評估信息的價值與成本的比例。價

9、值與成本的比例能幫助營銷部門確定哪一個調(diào)研項目應該進行，什么樣的調(diào)研設(shè)計應加以應用，以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來之后是否應該收集更多的信息。調(diào)研的價值是由結(jié)果的可靠性和確實性以及公司對調(diào)研結(jié)果的接受程度而定的。 閱讀材料 市場調(diào)查新景觀 　 　　市場調(diào)查作為一種營銷手段，對于許多精英企業(yè)來說已成一種競爭武器。自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴展開來。并由最初的簡單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場環(huán)境調(diào)查、消費心理分析、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品價格適度、分銷渠道、促銷方法、競爭對手調(diào)查、投資開發(fā)可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學。隨著世界

10、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招選出：　 開設(shè)“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實踐技術(shù)協(xié)會開設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應報酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司的人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。　 免費電話巧問計。美國一家生產(chǎn)化妝等日用化學晶的著名廠家，為了聽取用戶意見，別出心裁推出免費電話向消費者征詢意見。他們在產(chǎn)

11、品包裝上標明該公司及各分廠的800電話號碼，顧客可以隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費用全部記在公司帳上。公司則對所來電話給予回復，并視情況獎勵。僅1995年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 l億美元，而公司的電話費支付不過600萬美元，一進一出讓老板喜不自禁。　 　　研究垃圾。一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當?shù)厥称废M情況的準確信息。用雷茲

12、教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。” 雪佛隆公司借此做出相應決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源?！? 巧設(shè)餐館。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計——集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來就餐，日本人便千方百計搜集情報結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進入這家工廠工作。一年后，日中人分批辭職回國，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進為更先進的

13、工藝返銷給英國。為了得到技術(shù)情況，日本人可謂煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)，有人指責說這完全超出了市場調(diào)查方法的內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了?！? 　　“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認商品不足之處引顧客證實。于是商場便在營銷方法上加以改進，庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升?！? 　　“顧客的影子”。找人充當顧客影子是美國一些市場調(diào)查公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場調(diào)查人員。當這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購買哪些商品，停留多久，多少次會回到同一商品面前以及為什么在挑選

14、很長時間后還是失望地離開等等。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者?！? 　　住進客戶家里。一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個例子就能說明，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。　

15、 “半日游逛”。德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息，享有“新鮮公司”之雅號。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息。一次，公司的管理部長進劇院看戲，卻三心二意難進劇情，而不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有胡得公司賣過一批，可以后再也見不到了?！坝H愛的，我保證給你買到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會使肩膀變形，你要是能為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒?！? 管理部長坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的人多，可沒貨。部長連夜找來幾位設(shè)計師，兩周后，大白花絨

16、帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻給大家的圣誕禮物擺上了柜臺，生意之紅火就不用說了?！? 　　經(jīng)理撿紙條。在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到?！? 　　他山之石，可以攻玉。九十年代是經(jīng)濟競爭白熱化的年代，愿我國的企業(yè)家們也能從中吸取點什么，在進入市場之初，何不根據(jù)

17、本企業(yè)的實際情況，來一番市場調(diào)查，誰說贏家注定是別人呢?[閱讀材料] 　　案例分析： 你了解你的市場嗎？ 　　在美國飲料市場上，可口可樂那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可樂最重要的競爭優(yōu)勢。百事可樂起初為占領(lǐng)市場，不惜花費數(shù)百萬美元與可口可樂競爭對抗，但并不成功。后來，百事可樂公司發(fā)起一項大規(guī)模的消費者調(diào)查，他們選擇了350個家庭，以研究各個家庭是飲用百事可樂和其他飲料的。調(diào)查使他們恍然大悟——他們需要做的只是包裝設(shè)計。于是，百事可樂把包裝容量加大，而且更有變化，結(jié)果百事可樂的市場占有率則呈戲劇化地擴張?！? 1981年，號稱“劃時代產(chǎn)品”的RCA影碟機在美國堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂觀地預

18、計年銷售量將達20萬臺。為此新蓋一座生產(chǎn)影碟機的工廠，以年產(chǎn)量50萬臺來滿足未來市場的需求。但是，由于他們沒有了解到錄放機的競爭力，導致決策嚴重錯誤。錄放機非但價格低于影碟機，而且比僅能放影而無法錄影的影碟機更具多元化功能，加上錄影帶出租盛行，且租價低廉。而影碟片租價比錄影帶高出10到15倍，使影碟機失去了競爭的立足點，結(jié)果，第一年只賣出了65000臺。到1984年，在損失5．8億美元的窘態(tài)下，RCA忍痛退出影碟機市場。　 百事可樂的成功，RCA影碟機的失敗，對市場調(diào)查的意義已作了無庸質(zhì)疑的回答，它與企業(yè)存亡命運攸關(guān)。　 　　市場調(diào)查，是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營銷過程中，對市場情報和信息有系統(tǒng)

19、地、廣泛地搜集和記錄的活動，并對情報和信息經(jīng)過分析研究，衡量評估，做出判斷，得出結(jié)論。　 市場是企業(yè)經(jīng)營的起點，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過市場把產(chǎn)品銷售出去，才能實現(xiàn)生產(chǎn)目的。因此必須了解市場，必須進行市場調(diào)查?！? 　　市場調(diào)查，古已有之。但作為一門科學受到重視，是在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的資本主義社會才形成的。在商品經(jīng)濟早期，由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品這是供不應求，企業(yè)無需了解市場。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品銷售日益困難，企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營能否適應變化的市場需求，已成為關(guān)系企業(yè)前途和命運的大問題，因此，企業(yè)不得不投人人力物力進行專門的市場調(diào)查和分析研究?！? 　　當今的社會，是信息社會。哪個企

20、業(yè)信息掌握得迅速、準確、可靠，生產(chǎn)計劃安排得當，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，適銷對路，哪個企業(yè)經(jīng)濟效益就高。人們常說：“信息就是金錢，就是生命。” 信息哪里來?只能從市場調(diào)查中來。　 世界上許多國家和企業(yè)都很重視市場調(diào)查和研究工作，還成立了不少專門組織和機構(gòu)。我國不少企業(yè)也越來越重視市場調(diào)查和研究，有的也有專門的組織和機構(gòu)。如某電視機廠，在市場競爭非常激烈，商品供大干求，銷售越來越困難的情況下，通過市場調(diào)查，了解到農(nóng)村消費者對電視機靈敏度要求比較高，而且有冬季購買集中的特點，便提高電視機的靈敏度，而且派推銷員到較富裕的農(nóng)村現(xiàn)場介紹，指導安裝，并提供維修服務，使產(chǎn)品銷售量迅速增加。但是，也有一些企業(yè)至今

21、還不太重視市場調(diào)查，甚至盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品不是步人后塵，就是偏離市場，缺乏競爭能力，使企業(yè)陷入困境?！? 　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈。競爭不僅在價格上，而且更多地將轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量上，以及提供完備的服務和改進促銷方式、銷售渠道等。此外，隨著人民生活水平的提高，消費心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費者的量感，而且更要滿足消費者的質(zhì)感。企業(yè)只有了解這些，并以市場需求為中心，把滿足消費者需求作為企業(yè)生存的支柱點，才能占領(lǐng)市場，才能在競爭中取勝，因此，必須進行市場調(diào)查?！? 如果企業(yè)不了解市場供求情況及規(guī)律，不了解自己產(chǎn)品市場的大小，不了解消費者的消費習慣，消費心

22、理的變化及對自己產(chǎn)品的意見、要求，盲目經(jīng)營，在激烈的市場競爭中必然要吃敗仗。　 因此，市場調(diào)查是企業(yè)用來“測心”的指標，是商品生產(chǎn)的先導，它關(guān)系到企業(yè)存亡的命運。企業(yè)只有重視市場調(diào)查，而且做好市場調(diào)查，才能在競爭中立于不敗之地。[案例分析] 營銷數(shù)據(jù)庫 　　營銷數(shù)據(jù)庫是用來有組織地收集關(guān)于當前客戶或者潛在客戶的綜合數(shù)據(jù)和資料的信息系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)和資料是為營銷目的所用。它可以引導產(chǎn)生名單、審核資格、銷售產(chǎn)品或服務，或維持客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)庫可以幫助完成下列營銷活動：　　更精確地確定產(chǎn)品或服務營銷目標； 識別那些最可能購買新產(chǎn)品和提出新的服務的潛在客戶； 強化客戶忠誠度； 促進重復

23、購買； 使公司的營銷功能更容易解釋說明； 加強廣告與促銷、產(chǎn)品經(jīng)營和分銷渠道之間的聯(lián)系；　　可大大提高銷售效益。 數(shù)據(jù)庫具有下列一些特點： 每一位當前的和潛在的客戶都在營銷數(shù)據(jù)庫上作為紀錄加以識別； 每一位客戶的紀錄包含的信息有客戶的身份證明、需求和特點、以往的交易情況；　　可以利用這些信息來識別新產(chǎn)品可能的購買者； 數(shù)據(jù)庫可以記錄從營銷活動開始的各種反應； 這些信息對你的營銷計劃的制定也是有用的，它可以使你能夠決定哪一個目標市場對一種產(chǎn)品或服務是合適的，針對某一特定的目標市場，什么樣的營銷組合最合適？ 　　可以確保對不同產(chǎn)品的促銷活動協(xié)調(diào)一致進行； 數(shù)據(jù)庫實

24、際上取代了大規(guī)模的市場調(diào)研活動。 數(shù)據(jù)庫的設(shè)計應考慮到有足夠的容量空間。數(shù)據(jù)的來源可以是內(nèi)部信息和外部信息兩種。內(nèi)部數(shù)據(jù)是你現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)和資料，這些信息是公司最有價值的財產(chǎn)之一，它們包括： 客戶的檔案 　　訂貨紀錄 　　服務報告 　　抱怨投訴 　　銷售報告 　　對促銷的各種反應 　　市場研究結(jié)果 　　外部數(shù)據(jù)是指在外部獲取的所有信息。 對所有的信息在放入數(shù)據(jù)庫之前都必須進行過濾審查，這些信息必須有助于回答下列問題： 誰是你的當前客戶或潛在客戶，以及與他們?nèi)〉寐?lián)系？ 　　他們將從你那里或競爭對手那里購買些什么？你怎樣做才能使他們更多地購買你的產(chǎn)品？

25、 　　他們是否與公司保持經(jīng)常聯(lián)系，并通過哪一種方式進行？ 　　怎樣保持住這些客戶？在你的市場份額中，他們是否具有很強的品牌忠誠度？ 　　何處還可以找到類似于他們那樣的人？ 　　他們何時最容易與你聯(lián)系？ 　　何時他們最有可能從你那里購買產(chǎn)品？ 　　數(shù)據(jù)庫中的所有信息都應該是動態(tài)的，必須隨時更新以確保信息的質(zhì)量和有效性。 閱讀材料 數(shù)據(jù)庫營銷 　　近年來，國內(nèi)外許多企業(yè)采用高新科技成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)庫營銷活動，極大地提高了營銷效果。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營銷技巧，忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題，引起了一部分消費者的強烈不滿。本文試分析數(shù)據(jù)庫營銷活動

26、中存在的問題，提出一系列數(shù)據(jù)庫營銷工作準則，謹供我國企業(yè)管理人員參考?！? 　　 一、數(shù)據(jù)庫營銷活動的作用與問題　　 高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)提高營銷效果創(chuàng)造了極為有利的條。從80年代中期起，企業(yè)可以較低的成本，采用計算機和信息技術(shù)成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷活動。從企業(yè)的角度來看，數(shù)據(jù)庫營銷活動可從以下三個方面提高營銷效果。　 　　1．企業(yè)收集顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。與人員推銷和大眾傳播媒介促銷相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫中儲存的消費者資料，只為可能購買者提供產(chǎn)品和服務信息，可節(jié)省時間、精力和費用，提高促銷工作效率。　　　2．企業(yè)廣泛收集消費者購買信息

27、，深入了解消費者購買行為，就能根據(jù)消費者的不同要求，為消費者提供針對性極強的信息與定制化產(chǎn)品和服務，提高消費者滿意程度。 3．企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高常客率。 消費者信息收集工作是數(shù)據(jù)庫營銷活動中的一項極其重要的工作。高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)廣泛收集消費者信息提供了極為有利的條。　 　　隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動日益發(fā)展，社會必然會越來越重視企業(yè)的營銷道德問題。長期以來，企業(yè)主要采用大規(guī)模營銷方式，社會主要根據(jù)產(chǎn)品安全性、價格合理性、廣告真實性等標準評估企業(yè)的營銷道德?，F(xiàn)在，這些評估標準仍然非常重要。但是，企業(yè)收集和處理營銷信息，確定目標細分市場，也己成為社

28、會普遍關(guān)心的營銷道德問題?！? 1．隱私權(quán)問題　 數(shù)據(jù)庫營銷活動是否侵犯消費者的隱私權(quán)，是社會普遍關(guān)心的一個問題。有些企業(yè)隨意使用消費者數(shù)據(jù)，侵犯消費者的隱私權(quán)，引起消費者強烈不滿。許多歐美國家正在制定有關(guān)法規(guī)，約束企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷活動，以便保護消費者的隱私權(quán)?！? 　　企業(yè)和消費者對信息所有權(quán)和合理使用權(quán)有許多分歧。不少企業(yè)管理人員認為顧客提供私人信息的目的是希望企業(yè)更好地滿足他們的需要。因此，企業(yè)有權(quán)在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用這些信息。然而，許多消費者卻認為企業(yè)只能在某一次交易過程中使用自己的私人信息。他們對企業(yè)在其他場合、為了實現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚?！? 企業(yè)需花費大量時間、

29、精力和費用，收集消費者數(shù)據(jù)，或購買消費者通訊錄。因此，不少管理人員認為企業(yè)擁有消費者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫中儲存消費者數(shù)據(jù)，并沒有侵犯消費者的隱私權(quán)。但是，不少消費者并不同意這種觀點，法庭也不會支持這種觀點。例如，美國紐約州檢察長在1992年強制美國捷運公司(American Express)通知持卡者：該公司會使用信用卡付款資料，根據(jù)持卡者消費心態(tài)劃分細分市場，并向其他企業(yè)出售各個細分市場持卡者通訊錄?！? 隨著高新科技飛速發(fā)展，企業(yè)可極大地降低信息收集費用，廣泛收集消費者信息，發(fā)現(xiàn)各類消費者之間的差別，以便有效地做好營銷工作。許多企業(yè)認為消費者數(shù)據(jù)是他們最寶貴的資產(chǎn)。在產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟

30、期的行業(yè)里，企業(yè)管理人員更重視數(shù)據(jù)所有權(quán)問題。他們擔心競爭對手企業(yè)從其他企業(yè)購買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭奪本企業(yè)的市場。隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動進一步發(fā)展，企業(yè)在數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突將更加激化?！? 　　消費者對數(shù)據(jù)庫營銷也有不同的看法。有些消費者情愿支付現(xiàn)金，而不愿使用信用卡，以免企業(yè)利用他們的購買信息或信貸信息。另一些消費者卻愿意支付一筆錢，要求消費者通訊錄匯編企業(yè)儲存自己的私人信息，供工商企業(yè)使用。　 　　2．排斥性問題　　 在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，不少企業(yè)使用直接反應媒介、電子郵網(wǎng)絡(luò)、磁卡等高新技術(shù)設(shè)備，記錄顧客購買情況，識別目標細分市場顧客。在實際工作中，管理人員通常根據(jù)消費者經(jīng)濟收入和居住

31、區(qū)域，劃分細分市場。然后，管理人員再根據(jù)企業(yè)在各個細分市場盈利可能性，確定目標細分市場，決定企業(yè)應提供哪些產(chǎn)品和服務，進行哪些促銷活動。為了增加經(jīng)濟收益，企業(yè)往往會針對富裕地區(qū)消費者開展數(shù)據(jù)庫營銷活動，卻經(jīng)常會排斥貧困地區(qū)消費者。消費者是否能從企業(yè)獲得電子折價券、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品和服務信息、常客獎勵等利益，實際上是由消費者的經(jīng)濟收入、居住地區(qū)等因素決定的。因此，這類劃分細分市場方法對收入較低的消費者是不公平的?！? 在數(shù)據(jù)庫營銷工作中，企業(yè)管理人員都非常重視操作技術(shù)和營銷技巧，卻往往忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題。因此，許多國家的立法機構(gòu)正在研究完善有關(guān)法規(guī)，整頓數(shù)據(jù)庫營銷活動。在這種形勢下，

32、要做好數(shù)據(jù)庫營銷工作，企業(yè)更應自覺遵守營銷道德，并采取一系列措施，解決目前數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的各種問題。 二、數(shù)據(jù)庫營銷活動準則 增強消費者信任感，是企業(yè)的一項重要的營銷任務，消費者相信產(chǎn)品和服務質(zhì)量，信任企業(yè)的銷售人員，相信企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、供應能力和服務能力，企業(yè)才能有效地做好營銷工作。近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動日益廣泛開展，消費者信任感的含義也越來越豐富。企業(yè)必須在消費者同意之后，安排消費者信任的員工，保存消費者數(shù)據(jù)，并在營銷活動中合理地使用消費者信息。此外，企業(yè)不僅應增強現(xiàn)有顧客的信任感，而且應增強潛在顧客(如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫中儲存這類消費者的私人數(shù)據(jù))的信任感?！? 要增強消

33、費者對數(shù)據(jù)庫營銷活動的信任感，企業(yè)應做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類等工作。　 l.數(shù)據(jù)收集 在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴格遵守公開性原則。企業(yè)應向消費者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費者同意之后，才可儲存和使用消費者私人數(shù)據(jù)?！? 數(shù)據(jù)收集工作透明度應經(jīng)得起消費者和司法機構(gòu)的檢查。如果企業(yè)采用欺騙方式，秘密收集數(shù)據(jù)，就必然會引起消費者強烈不滿。 欺騙性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)隱瞞數(shù)據(jù)收集目的，通過虛假的市場調(diào)研，誘導消費者提供私人信息。例如，企業(yè)在電話營銷和郵寄廣告活動中，通過有獎銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消費者私人數(shù)據(jù)。 隱蔽性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)秘密收集消費者信息，而從未向消

34、費者公開說明數(shù)據(jù)收集活動。也許這種做法并沒有欺騙消費者。然而，消費者根本不知道企業(yè)會收集哪些數(shù)據(jù)。有些企業(yè)認為消費者不知道，就不會反對。這種態(tài)度是錯誤的。消費者知道企業(yè)秘密收集自己的私人數(shù)據(jù)之后，必然會更加不滿，更加不安。芬蘭和瑞典已經(jīng)制定法規(guī)，規(guī)定企業(yè)必須在郵政廣告中說明收人名址來源。這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動的透明度，減少消費者的憂慮和懷疑。 消費者同意企業(yè)使用自己的私人信息之后，應有權(quán)終止企業(yè)的使用權(quán)。企業(yè)不僅應告訴消費者，如果他們不反對，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用他們的私人信息，而且應向消費者明確說明使用方法，以及消費者終止企業(yè)使用權(quán)程序。例如，信用卡公司可在信用卡申請

35、書和帳單上印上以下文字："本公司不僅含使用申請書中的信息，給您寄帳單，而且可能會在今后的營銷活動中使用您的購貨數(shù)據(jù)，向您提供產(chǎn)品和服務信息。如果您不同意本公司這樣使用您的購貨數(shù)據(jù)，請在這里打上"不同意"記號。"同樣，郵購公司可要求消費者在訂購單上表明他們是否同意郵購公司在其他營銷活動中使用他們的通訊地址，是否允許郵購公司向其他企業(yè)提供他們的姓名和地址，以便其他企業(yè)向他們提供產(chǎn)品和服務信息。這類做法不僅符合信息收集原則。而且有助于企業(yè)不斷地更新顧客通訊錄，從數(shù)據(jù)庫中刪除不大可能購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費者名址，節(jié)省銷售費用?！? 　　消費者對隱私權(quán)有不同的看法和要求。有些企業(yè)準備以折價券和現(xiàn)金

36、折扣，鼓勵消費者提供私人信息，允許自己使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說，要享受"隱私權(quán)"，消費者需為產(chǎn)品和服務支付較高的價格。這種做法為消費者提供了選擇的機會，由消費者權(quán)衡利弊，決定是否允許企業(yè)使用他們的私人信息?！? 　　2．數(shù)據(jù)交換　　 許多企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費者數(shù)據(jù)，實行數(shù)據(jù)共享。零售商店、信用卡公司、銀行和證券交易所相互交換持卡者數(shù)據(jù)，根據(jù)持卡者購買的各類產(chǎn)品和服務，全面分析持卡者的購買行為。金融機構(gòu)會相互交換消費者購買保險、申請抵押借款、開立經(jīng)紀人帳戶時提供的信息。郵局根據(jù)消費者通訊地址變化情況，編制電子通訊錄，為工商企業(yè)提供有償服務。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購買各類病人通訊錄，

37、提高藥品推銷工作針對性。　 企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)，對消費者來說，也是有利的。經(jīng)紀公司要求客戶提供詳細的資產(chǎn)信息，可更好地為客戶提供投資咨詢服務。郵局使用電子通訊錄，可減少無法投遞的郵數(shù)量。醫(yī)藥公司提高促銷活動針對性，可豐富消費者藥品知識，擴大消費者選擇范圍，促使消費者比較藥品售價。但是，申請信用卡、開立經(jīng)紀人帳戶、更改通訊地址、填寫健康保險單的消費者并不知道各個企業(yè)會相互交換數(shù)據(jù)。消費者同意某個企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費者同意這個企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。因此，企業(yè)應向消費者說明數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。如果企業(yè)準備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費者同意。此外，如果消費

38、者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息，消費者應有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。 3．數(shù)據(jù)管理　　 企業(yè)針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務的消費者進行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作?！? 　　如果企業(yè)儲存的數(shù)據(jù)不準確，或企業(yè)在消費者搬家、調(diào)動工作單位之后不及時修改有關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，就必然會出現(xiàn)"無用輸入、無用輸出"問題。企業(yè)根據(jù)錯誤的數(shù)據(jù)，對消費者進行促銷活動，還必然會引起消費者的反感?！? 許多消費者非常重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)應允許消費者檢索、核對、修改其私人數(shù)據(jù)，以便提高數(shù)據(jù)精確性。　 4.數(shù)據(jù)分類　　 　　消費者

39、的人口統(tǒng)計特點、購買態(tài)度、生活條不同，購買的產(chǎn)品和服務也不同。因此，企業(yè)應做好消費者數(shù)據(jù)分類工作和市場細分工作，以便了解消費者的購買行為?！? 隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批消費者通訊錄編制企業(yè)。這些企業(yè)采用消費心態(tài)分析技巧，根據(jù)所謂的消費者個性特點、價值觀念和生活方式，劃分細分市場。為了吸引工商企業(yè)購買消費者通訊錄，這些企業(yè)都盡力夸大消費心態(tài)分析技巧的作用。然而，采用這類抽象、定型的分類方法，企業(yè)并不能發(fā)現(xiàn)不同細分市場消費者實際購買行為中的差別?！? 過分依賴消費心態(tài)分析技巧，錯誤地推斷消費者購買行為，不僅會影響企業(yè)的營銷效果，而且會引起不少消費者的反感。消費者認為企業(yè)根據(jù)他們的某些

40、特點，將他們列入某種消費心態(tài)類別，是不合理的。　 　　企業(yè)應根據(jù)消費者實際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計特點，劃分細分市場。長期以來，企業(yè)較難收集或需花費大量資金才能收集消費者購買信息。因此，許多企業(yè)主要根據(jù)消費者購買態(tài)度，劃分細分市場。這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實驗法，了解消費者的購買態(tài)度。但是，消費者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實際購買行為往往有明顯的差別?，F(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備，記錄消費者實際購買情況。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費者購買態(tài)度，又可根據(jù)消費者實際購買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場細分工作。　 企業(yè)應自覺遵守上述的準則，采取必要的措施，解決目前數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的問題，以便更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的作用。此外，管理人員應理解數(shù)據(jù)庫并不是市場。只收集消費者姓名、地址、以往購買數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真正了解消費者。要做好營銷工作，企業(yè)更應通過營銷調(diào)研，深入了解消費者不斷變化的需要和愛好，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，不斷創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的需要。[閱讀材料] 　　思考題 　　1．有效地建立市場情報系統(tǒng)？ 2．市場調(diào)研需要從哪幾方面入手？ 3．數(shù)據(jù)庫在市場營銷中的作用？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 頁 第 23 頁 共 23 頁