《營銷心理學(xué)》課件(第一章)

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1、【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】1 1、掌握市場營銷的核心概念。、掌握市場營銷的核心概念。2 2、掌握顧客價值、顧客讓渡價值以及顧客滿意的、掌握顧客價值、顧客讓渡價值以及顧客滿意的內(nèi)涵。內(nèi)涵。3 3、了解價值鏈、價值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全、了解價值鏈、價值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵。面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵。4 4、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。第一章第一章 消費需求與營銷心理消費需求與營銷心理【啟示案例啟示案例】：同樣機型為何價格不同？同樣機型為何價格不同？20062006年年7 7月月1 1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布

2、了該公司1313寸蘋果筆記本電腦的價格。傳統(tǒng)的白色機型賣寸蘋果筆記本電腦的價格。傳統(tǒng)的白色機型賣12991299美元，但同一型號的黑色機型則買美元，但同一型號的黑色機型則買14991499美元。仔細美元。仔細一看，用戶便會發(fā)現(xiàn)：黑色機型配備的是一看，用戶便會發(fā)現(xiàn)：黑色機型配備的是80G80G硬盤硬盤，要比白色機型大，要比白色機型大20G20G。情況似乎并無神秘之處：。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機器價格自然較高。但再仔細一看，白配置較好的機器價格自然較高。但再仔細一看，白色機型也可以配色機型也可以配80G80G硬盤。加價多少呢？僅僅硬盤。加價多少呢？僅僅5050美美元。這樣一來，謎題就出現(xiàn)

3、了：為什么生產(chǎn)成本一元。這樣一來，謎題就出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機型卻要比白色機型貴樣，但黑色機型卻要比白色機型貴150150美元呢？通過美元呢？通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來看看這一例子，您會有怎樣本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來看看這一例子，您會有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？的理解和領(lǐng)悟呢？第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足其需要的與他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足其需要的一種社會過程，其具體涉及以下核心概念：一種社會過程，其具體涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市需要、欲

4、望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市場，市場營銷和市場營銷者。場，市場營銷和市場營銷者。（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求（二）產(chǎn)品（二）產(chǎn)品（三）交換和交易（三）交換和交易（四）市場（四）市場（五）市場營銷和市場營銷者（五）市場營銷和市場營銷者第二節(jié)第二節(jié) 顧客價值與營銷心理顧客價值與營銷心理 在現(xiàn)代激烈競爭的市場上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立在現(xiàn)代激烈競爭的市場上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立于不敗之地，必須使顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時，能獲得最大的于不敗之地，必須使顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時，能獲得最大的滿意度，從而吸引顧客，并維系顧客。對于企業(yè)營銷人員而言，滿意度，從而吸引顧客，并維系顧客。對于

5、企業(yè)營銷人員而言，建立起吸引并維系顧客的營銷觀念，是其首要任務(wù)。一個企業(yè)建立起吸引并維系顧客的營銷觀念，是其首要任務(wù)。一個企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費該企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費該企業(yè)產(chǎn)品過程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過提供高顧產(chǎn)品過程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過提供高顧客價值以達到這一目標(biāo)?，F(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個客價值以達到這一目標(biāo)?，F(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個營銷部門的任務(wù)，而成為了整個企業(yè)的任務(wù)。營銷部門的任務(wù)，而成為了整個企業(yè)的任務(wù)。 一、顧客價值與顧客滿意一、顧客價值與顧客滿意 顧客購買產(chǎn)品的過程，是

6、一個運用其知識、能力與經(jīng)驗顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個運用其知識、能力與經(jīng)驗進行判斷的過程，顧客會按照自己認(rèn)為最具有價值、最令其滿進行判斷的過程，顧客會按照自己認(rèn)為最具有價值、最令其滿意的方式以選擇其購買。什么時候顧客才會感覺到所選擇的產(chǎn)意的方式以選擇其購買。什么時候顧客才會感覺到所選擇的產(chǎn)品最具價值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價值的品最具價值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價值的概念。概念。二、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)二、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 在明確了顧客價值與顧客滿意的重要性之后，在明確了顧客價值與顧客滿意的重要性之后，接著就要了解如何為顧客生產(chǎn)價值以及如何向顧客接著就要了解如何

7、為顧客生產(chǎn)價值以及如何向顧客轉(zhuǎn)讓價值。這就涉及價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)的概念。轉(zhuǎn)讓價值。這就涉及價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)的概念。 三、維系顧客三、維系顧客 價值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系價值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強其與最終顧客的聯(lián)系，統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強其與最終顧客的聯(lián)系，以提高顧客忠誠度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認(rèn)為流失以提高顧客忠誠度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認(rèn)為流失一兩個顧客會有何損失，因為總會有新的顧客補充一兩個顧客會有何損失，因為總會有新的顧客補充進來。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新進來。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新考慮流失顧客的成本與

8、獲得新顧客成本之間的巨大考慮流失顧客的成本與獲得新顧客成本之間的巨大差異，并開始意識到維系顧客的重要性。差異，并開始意識到維系顧客的重要性。 四、全面質(zhì)量營銷四、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證，是企質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證，是企業(yè)應(yīng)對競爭的有力武器。企業(yè)要想在競業(yè)應(yīng)對競爭的有力武器。企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴大市場份額，爭中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴大市場份額，必須采取全面質(zhì)量營銷。在企業(yè)中，雖必須采取全面質(zhì)量營銷。在企業(yè)中，雖然由營銷部門來負責(zé)實施營銷職能，但然由營銷部門來負責(zé)實施營銷職能，但是營銷部門無法彌補產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即是營銷部門無法彌補產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即只有實施全面質(zhì)

9、量營銷，將導(dǎo)致顧客不只有實施全面質(zhì)量營銷，將導(dǎo)致顧客不滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解決。決。 第三節(jié)第三節(jié) 消費需求與消費結(jié)構(gòu)消費需求與消費結(jié)構(gòu) 一、消費需求的基本內(nèi)涵一、消費需求的基本內(nèi)涵 經(jīng)濟活動的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流經(jīng)濟活動的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流通和消費。在大力發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，消費已日通和消費。在大力發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，消費已日益成為經(jīng)濟活動的重點。益成為經(jīng)濟活動的重點。“顧客至上顧客至上”、“以消費以消費者為中心者為中心”等觀念，在當(dāng)今已被越來越多的精明的等觀念，在當(dāng)今已被越來越多的精明的企業(yè)家所接受，對市場消費的研究也逐漸

10、受到重視。企業(yè)家所接受，對市場消費的研究也逐漸受到重視。 二、消費需求與國民經(jīng)濟發(fā)展二、消費需求與國民經(jīng)濟發(fā)展 （一）效益消費與非效益消費（一）效益消費與非效益消費 （二）邊際效率（二）邊際效率 （三）消費需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的關(guān)系（三）消費需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的關(guān)系三、消費需求的影響因素三、消費需求的影響因素 （一）收入的影響（一）收入的影響消費需求的收入彈消費需求的收入彈性值性值 （二）價格的影響（二）價格的影響消費需求的價格彈消費需求的價格彈性值性值 （三）吉芬效應(yīng)（三）吉芬效應(yīng) 四、消費需求的宏觀分析四、消費需求的宏觀分析 （一）我國消費需求發(fā)展變化的特征（一）我國消費需求發(fā)展變化的特征

11、（二）我國消費需求發(fā)展的基本趨勢（二）我國消費需求發(fā)展的基本趨勢 五、消費結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵五、消費結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵 （一）消費結(jié)構(gòu)的概念（一）消費結(jié)構(gòu)的概念 從市場購買的貨幣形式來看，消費結(jié)構(gòu)是指從市場購買的貨幣形式來看，消費結(jié)構(gòu)是指為滿足人們各方面的消費需求而支付的貨幣量之間為滿足人們各方面的消費需求而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，也就是消費支出結(jié)構(gòu)。的比例關(guān)系，也就是消費支出結(jié)構(gòu)。 （二）消費結(jié)構(gòu)的分類（二）消費結(jié)構(gòu)的分類 我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對消費結(jié)構(gòu)進行劃分。我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對消費結(jié)構(gòu)進行劃分。 1 1、消費結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費者主體、消費結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費者主體的

12、類型區(qū)分出發(fā)，對消費結(jié)構(gòu)類型進行劃分。的類型區(qū)分出發(fā)，對消費結(jié)構(gòu)類型進行劃分。 2 2、消費結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費需、消費結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費需求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來劃分消費結(jié)構(gòu)。求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來劃分消費結(jié)構(gòu)。 六、消費結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論六、消費結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論 （一）恩格爾定律（一）恩格爾定律恩斯特恩斯特恩格爾恩格爾(Ernst Engel(Ernst Engel，182118211896)1896)是十九世是十九世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家。紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家。18571857年，他對薩克森地方的下層年，他對薩克森地方的下層階級、中等階級，即工人階級作了廣泛的調(diào)查研究，階

13、級、中等階級，即工人階級作了廣泛的調(diào)查研究，由此寫成由此寫成薩克森生產(chǎn)與消費的關(guān)系薩克森生產(chǎn)與消費的關(guān)系一書。恩格一書。恩格爾根據(jù)其長期觀察與統(tǒng)計需求的研究結(jié)果提出：一爾根據(jù)其長期觀察與統(tǒng)計需求的研究結(jié)果提出：一個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用以個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用以購買食物的費用所占比例就越大；反之，一個家庭購買食物的費用所占比例就越大；反之，一個家庭或一個國家越富，其消費支出總額中，用以購買食或一個國家越富，其消費支出總額中，用以購買食物的費用所占比例就越小。以此作為衡量消費水平物的費用所占比例就越小。以此作為衡量消費水平高低的標(biāo)志之一。高低的標(biāo)志之一。 （

14、二）卡托納的消費理論（二）卡托納的消費理論 卡托納卡托納( (G.KatonaG.Katona，19601960年年) )認(rèn)為，在認(rèn)為，在“貧困時貧困時代代”，消費是收入的函數(shù)。由于消費者沒有購買能，消費是收入的函數(shù)。由于消費者沒有購買能力，收入大部分只能用于購買食品，以維持最低的力，收入大部分只能用于購買食品，以維持最低的生活水平。進入生活水平。進入“富裕社會富裕社會”后，個體的消費行為后，個體的消費行為發(fā)生了根本變化，這主要表現(xiàn)為以下五個方面：發(fā)生了根本變化，這主要表現(xiàn)為以下五個方面： 1 1、收入的增加；、收入的增加； 2 2、儲蓄和資產(chǎn)的增加；、儲蓄和資產(chǎn)的增加； 3 3、信貸消費方式

15、的普及；、信貸消費方式的普及； 4 4、非必需耐用商品的比重增加；、非必需耐用商品的比重增加； 5 5、經(jīng)濟信息迅速傳播。、經(jīng)濟信息迅速傳播。 （三）拉扎爾斯費爾德的消費理論（三）拉扎爾斯費爾德的消費理論 拉扎爾斯費爾德拉扎爾斯費爾德( (P.F.LazarsfeldP.F.Lazarsfeld) )在卡托納消費理在卡托納消費理論的基礎(chǔ)上又提出影響個體消費行為的社會因素，論的基礎(chǔ)上又提出影響個體消費行為的社會因素，認(rèn)為處于不同社會階層的個體具有不同的購買習(xí)慣。認(rèn)為處于不同社會階層的個體具有不同的購買習(xí)慣。例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷的

16、花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的的花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人們的生活方式也決定了其購買習(xí)慣?；ㄊ?。其次，人們的生活方式也決定了其購買習(xí)慣。 （四）凱恩斯的邊際消費傾向理論（四）凱恩斯的邊際消費傾向理論在不同的國家，由于文化背景、風(fēng)俗傳統(tǒng)等的差異，在不同的國家，由于文化背景、風(fēng)俗傳統(tǒng)等的差異，使得各國居民個人收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系也不使得各國居民個人收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系也不相同。著名經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費傾向理相同。著名經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費傾向理論，他認(rèn)為：論，他認(rèn)為：1 1、消費隨收入的增加而增加；、消費隨收入的增加而增加；2 2、消

17、、消費增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。費增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。 七、消費結(jié)構(gòu)的宏觀分析七、消費結(jié)構(gòu)的宏觀分析 （一）我國消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析（一）我國消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析 （二）我國消費者的類型分析（二）我國消費者的類型分析 八、消費結(jié)構(gòu)與營銷心理八、消費結(jié)構(gòu)與營銷心理 一、消費結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析一、消費結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析 二、消費結(jié)構(gòu)變化的心理特征二、消費結(jié)構(gòu)變化的心理特征 三、消費結(jié)構(gòu)變化特征對營銷策略的影響三、消費結(jié)構(gòu)變化特征對營銷策略的影響 【本章關(guān)鍵詞】：市場營銷 顧客價值 顧客讓渡價值 顧客滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng)維系顧客 全面質(zhì)量營銷 消費需求 恩格爾定律 恩格爾系數(shù)

18、 消費結(jié)構(gòu)【復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題】：1 1、試述市場營銷的核心概念。、試述市場營銷的核心概念。2 2、試述顧客價值與顧客讓渡價值的含義。、試述顧客價值與顧客讓渡價值的含義。3 3、試述顧客滿意的含義。、試述顧客滿意的含義。4 4、試述價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)的含義。、試述價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)的含義。5 5、試述維系顧客的重要性及其方法。、試述維系顧客的重要性及其方法。6 6、試述如何實施全面質(zhì)量營銷。、試述如何實施全面質(zhì)量營銷。7 7、試述消費需求的影響因素。、試述消費需求的影響因素。8 8、試述恩格爾定律應(yīng)用時的兩個限定。、試述恩格爾定律應(yīng)用時的兩個限定。9 9、試述影響恩格爾系數(shù)的因素。、試述影響恩格爾系數(shù)的因素。1010、試述卡托納的消費理論。、試述卡托納的消費理論。11 11、試述凱恩斯的邊際消費傾向理論。、試述凱恩斯的邊際消費傾向理論。1212、試述我國消費結(jié)構(gòu)的特征與趨勢。、試述我國消費結(jié)構(gòu)的特征與趨勢。謝謝！