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1、水木清華VI手冊新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品n相對已有品牌產(chǎn)品相對已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)n新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品n新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念概念(客戶價值客戶價值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價格價格功能功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析行業(yè)市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)
2、市場概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品上市的七個階段新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場測試市場市場監(jiān)測市場監(jiān)測地域性擴(kuò)展地域性擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)第一步第一步 ：確定目標(biāo)市場：確定目標(biāo)市場市場分析市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場的條件n目標(biāo)市場條件 - 現(xiàn)時或未來可贏利現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分
3、滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場的步驟確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場細(xì)分市場分區(qū)市場分區(qū)1 1市場分區(qū)市場分區(qū)2 2市場分區(qū)市場分區(qū)3 3市場總量市場總量需求研究需求研究財務(wù)分析財務(wù)分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場劃分與需求研究市場劃分與需求研究目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行為定位行為定位目標(biāo)市場包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競爭情況新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二步第二步：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場目標(biāo)市
4、場概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.形象訴求形象訴求3.3.特殊認(rèn)知點(diǎn)特殊認(rèn)知點(diǎn)4.4.功能支持點(diǎn)功能支持點(diǎn)概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目標(biāo)市場目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究行為驅(qū)動研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念開發(fā)研究概念開發(fā)研究概念原形概念原形概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念原型概念表達(dá)方式概念表達(dá)方式概念測試概念測試概念確定概念確定前景預(yù)測前景預(yù)測概念測試概念測試新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非
5、功能非功能價格價格品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價格測試價格測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測市場預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四步第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理廣告開發(fā)管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場目標(biāo)市場創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究廣告測試廣告測試代言人研究代言人
6、研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃媒體計劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測市場預(yù)測銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場目標(biāo)市場終端研究終端研究購買行為購買行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道組合管理策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整品牌管理品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)化品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第五步第五步 ：測試市場：測試市場測試市場測試市場廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測銷售監(jiān)
7、測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估市場評估新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第六步第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整：市場監(jiān)測與調(diào)整上市上市廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測新產(chǎn)品上市模型新產(chǎn)品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 什么是新產(chǎn)品什么是新產(chǎn)品n相對已有品牌產(chǎn)品相對已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)n新品牌新產(chǎn)品新品牌新產(chǎn)品n新品牌同類產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念
8、概念(客戶價值客戶價值)品牌品牌非功能非功能外圍特征外圍特征包裝包裝價格價格功能功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析行業(yè)市場分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品上市的七個階段新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場測試市場市場監(jiān)測市場監(jiān)測地域性擴(kuò)展地域性擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)第一步第一步 ：確定目標(biāo)市場：確定目標(biāo)市場市場分析市場分析目標(biāo)
9、市場目標(biāo)市場消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場的條件n目標(biāo)市場條件 - 現(xiàn)時或未來可贏利現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場的步驟確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場細(xì)分市場分區(qū)市場分區(qū)1 1市場分區(qū)市場分區(qū)2 2市場分區(qū)市場分區(qū)3 3市場總量市場總量需求研究需求研究財務(wù)分析財務(wù)分析需求分析需求分析操作分析操作分析市場劃分與需求研究市場劃分與需求研究目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行為
10、定位行為定位目標(biāo)市場包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競爭情況新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第二步第二步：確定產(chǎn)品概念：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場目標(biāo)市場概概 念念概念的要素概念的要素1.1.功能訴求功能訴求2.2.形象訴求形象訴求3.3.特殊認(rèn)知點(diǎn)特殊認(rèn)知點(diǎn)4.4.功能支持點(diǎn)功能支持點(diǎn)概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目標(biāo)市場目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究行為驅(qū)動研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念開發(fā)研究概念開發(fā)研究概念原形概念原形概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念原型概念表達(dá)方式概念表達(dá)方式概念測試概念測試概念確定概念確定前景預(yù)測前景預(yù)測概念測試概念
11、測試新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第三步第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價格測試價格測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測市場預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四步第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷廣告與促銷銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷
12、復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告廣告促銷促銷公關(guān)公關(guān)銷售銷售品牌管理品牌管理廣告開發(fā)管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場目標(biāo)市場創(chuàng)意研究創(chuàng)意研究廣告測試廣告測試代言人研究代言人研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃媒體計劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測市場預(yù)測銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場目標(biāo)市場終端研究終端研究購買行為購買行為終端組合終端組合終端促銷方法終端促銷方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道組合管理策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整跟蹤調(diào)整品牌管理品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)化品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第五步第五步 ：測試市場：測試市場測試市場測試市場廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估市場評估新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第六步第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整：市場監(jiān)測與調(diào)整上市上市廣告跟蹤研究廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測品牌監(jiān)測
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