795089036寶清永康國際商貿(mào)城項目定位與營銷策略執(zhí)行報告 145頁

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1、寶清永康國際商貿(mào)城上海筑誠房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 市場策劃部2009年11月寶清永康國際商貿(mào)城 項目定位和營銷策略執(zhí)行報告1報告命題報告命題？What？How要做要做怎樣怎樣的項目？的項目？如何如何做這樣項目？做這樣項目？2報告目的報告目的確定項目物業(yè)定位思路，完善項目形象、客戶定位體系。在項目定位思路下，達成項目后續(xù)營銷思路上的共識。明確所達成的營銷思路共識基礎上項目的推廣調(diào)性及其分階段訴求核心。形成階段性營銷節(jié)點及其相應所需物料配合與執(zhí)行要求。3界定目標界定目標開發(fā)目標：開發(fā)目標：財務目標：財務目標：結(jié)合實際情況，以降低風險為主，實現(xiàn)利潤結(jié)合實際情況，以降低風險為主，實現(xiàn)利潤 。企業(yè)目標：

2、企業(yè)目標：保證項目一期順利運作，為項目后續(xù)開發(fā)提供指導。保證項目一期順利運作，為項目后續(xù)開發(fā)提供指導。4報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議5定位假設定位假設我

3、們要做什么？我們要做什么？專業(yè)市場專業(yè)市場綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城定位假設：定位假設： 基于項目之前的溝通、及用地性質(zhì)、項目屬性等問題的考慮，本次定位將圍繞兩個假設作選擇：以低成本運作為導向的專業(yè)市場和以高形象定位為導向的綜合商貿(mào)城。 但需要強調(diào)的是，結(jié)合當今經(jīng)濟環(huán)境及本地市場情況分析，兩種選擇都會有一定的風險，這種風險主要來源于土地性質(zhì)及政府規(guī)劃的各種限制。我們將在結(jié)合此類風險的因素、站在企業(yè)的角度綜合衡量，希望尋找一個最優(yōu)的解決方案。or6專業(yè)市場專業(yè)市場對于項目作為專業(yè)市場定位的基本研判對于項目作為專業(yè)市場定位的基本研判1：銷地型和中轉(zhuǎn)地型專業(yè)市場發(fā)展趨勢已在走向衰退，銷地型和中轉(zhuǎn)地型專業(yè)市

4、場發(fā)展趨勢已在走向衰退，產(chǎn)地性專業(yè)市場存在發(fā)展空間產(chǎn)地性專業(yè)市場存在發(fā)展空間存在進入門檻存在進入門檻需具備產(chǎn)業(yè)基礎需具備產(chǎn)業(yè)基礎市場表現(xiàn)好市場表現(xiàn)好進入門檻低進入門檻低競爭加劇競爭加劇輻射范圍被擠壓輻射范圍被擠壓隨著物流隨著物流/ /電子商務發(fā)展電子商務發(fā)展逐步被淘汰逐步被淘汰生命力漸弱生命力漸弱產(chǎn)地型市場產(chǎn)地型市場銷地型市場銷地型市場中轉(zhuǎn)地市場中轉(zhuǎn)地市場7專業(yè)市場專業(yè)市場對于項目作為專業(yè)市場定位的基本研判對于項目作為專業(yè)市場定位的基本研判2：“天府之縣天府之縣”寶清農(nóng)副產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，白瓜子市場寶清農(nóng)副產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，白瓜子市場和毛蔥交易大市場等已形成全國乃至世界影響力。和毛蔥交易大市場等已形成

5、全國乃至世界影響力。寶清白瓜子市場寶清白瓜子市場 規(guī)模：18萬平方米 年交易額：15億人民幣 年交易量：10萬噸 地位：中國最大寶清白瓜子產(chǎn)業(yè)寶清白瓜子產(chǎn)業(yè)2008年全縣種植白瓜30萬畝以上，初步形成了基地加工銷售服務產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品銷往國內(nèi)各大城市，以及遠銷歐美和東南亞國家。 中國馳名品牌歐盟有機食品認證白瓜子重要出口基地8專業(yè)市場專業(yè)市場對于項目作為專業(yè)市場定位的基本研判對于項目作為專業(yè)市場定位的基本研判3：寶清二三產(chǎn)業(yè)增加值比例過低，輕工制品和工業(yè)制品寶清二三產(chǎn)業(yè)增加值比例過低，輕工制品和工業(yè)制品專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)基礎尚不存在，但未來存在擴展空間。專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)基礎尚不存在，但未來存在擴展空間

6、。寶清縣三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（寶清縣三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（20082008）工業(yè)生產(chǎn)總值比例偏低；輕工工業(yè)企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)業(yè)集聚狀態(tài)尚不存在；目前難以形成小商品和輕工業(yè)制品的產(chǎn)地型專業(yè)市場；工業(yè)發(fā)展增速，未來存在擴展空間；擴展空間主要體現(xiàn)于煤電化基礎設施投入帶動的周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及農(nóng)業(yè)勞動力轉(zhuǎn)移。 寶清縣三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（寶清縣三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（20092009）9綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城探索從發(fā)展專業(yè)市場到綜合商貿(mào)城提升轉(zhuǎn)變的可行性探索從發(fā)展專業(yè)市場到綜合商貿(mào)城提升轉(zhuǎn)變的可行性業(yè)態(tài)復合業(yè)態(tài)復合功能復合功能復合信息化信息化導入導入多平臺多平臺支撐支撐綜合綜合商貿(mào)城商貿(mào)城擴大輻射擴大輻射范圍范圍電子商務電子商務平臺平臺商流商流

7、貨流貨流專業(yè)市場專業(yè)市場物流物流信息流信息流10綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判1：地塊位置將形成寶清的縣城的核心地塊位置將形成寶清的縣城的核心依饒公路，是寶清對外的主要干道之一，新華路是寶清城內(nèi)的主干道，本項目正介于兩道路之間；縣政府及其他政府機關(guān)單位根據(jù)規(guī)劃將遷于此區(qū)域，對本項目而言非常有利；周邊配套也在逐步完善，寶清縣體育館已經(jīng)落成，距離本項目步行3-5分鐘，300米的距離。11綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判2：依托黑東地區(qū)核心的優(yōu)勢地理位置，可有效輻射周依托黑東地區(qū)

8、核心的優(yōu)勢地理位置，可有效輻射周邊地區(qū)，具備形成集散地的可能性邊地區(qū)，具備形成集散地的可能性寶清永康國際商貿(mào)城距離邊境各口岸距離在寶清永康國際商貿(mào)城距離邊境各口岸距離在130-320130-320公里，具有打造輻射黑龍江東北部遠東邊境公里，具有打造輻射黑龍江東北部遠東邊境集散地的位置優(yōu)勢，未來規(guī)劃高速路建設通車后將進一步縮短本案到各地距離。集散地的位置優(yōu)勢，未來規(guī)劃高速路建設通車后將進一步縮短本案到各地距離。12綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判3 3：立體規(guī)劃的實現(xiàn)是建成區(qū)域綜合商貿(mào)中心的必要條立體規(guī)劃的實現(xiàn)是建成區(qū)域綜合商貿(mào)中心的必

9、要條件件【結(jié)論結(jié)論】：形成了公路-鐵路-口岸的立體交通網(wǎng)絡，為本項目提供了交通條件。高速公路：同三高速，同江至三亞，建虎高速，建三江至虎林（如紅線條標注）航空：寶清輻射的機場有佳木斯機場、雞西機場、撫遠機場和牡丹江機場鐵路：已經(jīng)運營友誼至寶清，擬建寶清至迎春鐵路。13綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判4：項目規(guī)模是目前黑東地區(qū)的項目規(guī)模是目前黑東地區(qū)的NO.1，依托交通物流哈，依托交通物流哈條件和與原產(chǎn)地資源對接的優(yōu)勢，具備形成集聚效應和規(guī)模效應的條件條件和與原產(chǎn)地資源對接的優(yōu)勢，具備形成集聚效應和規(guī)模效應的條件項目總用地面積：15萬項

10、目總建筑面積：13萬雙鴨山：集賢商貿(mào)城12萬平方米佳木斯：紅旗建材家具市場10萬平方米富錦：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料交易大市場7萬平方米七臺河：木制品專業(yè)市場8萬平方米撫遠：大大世貿(mào)商城4萬平方米一期總用地面積：75805一期總建筑面積：68484其中，立體交通規(guī)劃永康：五金永康：五金 義烏義烏: :小商品小商品14綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判5 5：黑龍江東部上煤電化基地規(guī)劃啟動的巨大投資，為黑龍江東部上煤電化基地規(guī)劃啟動的巨大投資，為綜合商貿(mào)城發(fā)展提供了巨大的潛在需求綜合商貿(mào)城發(fā)展提供了巨大的潛在需求黑東六大煤電化產(chǎn)業(yè)基地黑東六大煤電化產(chǎn)

11、業(yè)基地黑東六大產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展帶動相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群，為本項目的發(fā)展提供巨大的潛在需求15綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判對于項目作為綜合商貿(mào)城定位的基本研判6：口岸經(jīng)濟和對俄貿(mào)易，為綜合商貿(mào)城發(fā)展提供了復口岸經(jīng)濟和對俄貿(mào)易，為綜合商貿(mào)城發(fā)展提供了復合業(yè)態(tài)商品的巨大需求合業(yè)態(tài)商品的巨大需求寶清輻射口岸：寶清輻射口岸：16報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟

12、動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議17整體定位思路整體定位思路18五金產(chǎn)品：五金產(chǎn)品：未來未來10年間，黑龍江東部煤電化基地建設為五金產(chǎn)品提供了年間，黑龍江東部煤電化基地建設為五金產(chǎn)品提供了76億億元的直接需求元的直接需求煤電化基地總投資1087.8億元每100元投資中，會產(chǎn)生7元的五金產(chǎn)品直接需求10年內(nèi)煤電化基地投資帶動五金產(chǎn)品市場份額為年內(nèi)煤電化基地投資帶動五金產(chǎn)品市場份額為76億元

13、億元項目名稱項目名稱總投資總投資雙鴨山七星河南礦井項目231.6密山電廠新建工程項目51雙鴨山電廠煤電一體化項目130荒溝抽水蓄能電站項目70佳木斯-綏化-哈爾濱500千伏輸變電工程等一批電網(wǎng)項目152中煤能源180萬噸甲醇、60萬噸烯烴及其下游產(chǎn)品項目131.7鶴崗新華煤化工有限公司60萬噸合成氨、104萬噸尿素項目60魯能寶清煤電化開發(fā)有限公司煤化工項目145雞西北鋼300萬噸鋼升級配套工程項目57.3乾豐公司200萬噸中寬帶鋼項目59.2數(shù)據(jù)來源：黑龍江東部煤電化發(fā)展規(guī)劃（摘要）數(shù)據(jù)來源：黑龍江東部煤電化發(fā)展規(guī)劃（摘要）19家居建材及家具：家居建材及家具：黑龍江東部地區(qū)以及俄羅斯遠東地區(qū)

14、房地產(chǎn)開發(fā)增速，可黑龍江東部地區(qū)以及俄羅斯遠東地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)增速，可為家居產(chǎn)品提供每年至少為家居產(chǎn)品提供每年至少60億元的直接需求億元的直接需求黑東六市房地產(chǎn)新增開發(fā)總量1006萬平方米每平方米新增住房面積產(chǎn)生家居建材需求為600元房地產(chǎn)投資帶動家居建材及家具市場年均份額為房地產(chǎn)投資帶動家居建材及家具市場年均份額為60億元億元地市地市0808年年竣工面積竣工面積增速增速雙鴨山市176.4萬27.3%佳木斯市258.8萬37%鶴崗市141.6萬13.1%七臺河市103.9萬58.8%雞西市93.2萬38.9%牡丹江市232.1萬46.5%數(shù)據(jù)來源：黑東六市統(tǒng)計公報及相關(guān)新聞報道數(shù)據(jù)來源：黑東六市

15、統(tǒng)計公報及相關(guān)新聞報道俄房地產(chǎn)市場進入活躍期，近兩年俄開發(fā)的房屋面積已超過前10年的總和。與此同時，俄房地產(chǎn)市場對石材、隔板吊頂材料、壁紙、地板、廚衛(wèi)設備、塑鋼門窗的需求量日漸增加。目前，俄市場上大多是歐洲產(chǎn)品，價格相當昂貴；相比之下中國的建筑裝飾材料品質(zhì)較好且價格低廉。 20小商品：小商品：對俄口岸經(jīng)濟帶動下，年均小商品需求量存在對俄口岸經(jīng)濟帶動下，年均小商品需求量存在18億美元的潛在市場。億美元的潛在市場。各口岸2008年對俄小商品貿(mào)易額16億美元年均平均增長率10%對俄商品貿(mào)易需求年均大于對俄商品貿(mào)易需求年均大于18億美元億美元數(shù)據(jù)來源：黑東各口岸數(shù)據(jù)來源：黑東各口岸2008年通關(guān)貨物統(tǒng)

16、計年通關(guān)貨物統(tǒng)計俄俄“零售業(yè)禁令零售業(yè)禁令”促使邊貿(mào)小商品正規(guī)化經(jīng)營促使邊貿(mào)小商品正規(guī)化經(jīng)營 小額零售的“倒包”現(xiàn)象將被遏制 正規(guī)市場和商場將成為合法的正規(guī)邊貿(mào)渠道 俄羅斯輕工小商品市場需求仍然巨大21農(nóng)機及配件：農(nóng)機及配件：北大荒是中國耕地規(guī)模最大、機械化程度最高的最大商品糧基北大荒是中國耕地規(guī)模最大、機械化程度最高的最大商品糧基地，農(nóng)業(yè)機械化水平的提升，為農(nóng)機及配件市場提供了巨大的市場需求。地，農(nóng)業(yè)機械化水平的提升，為農(nóng)機及配件市場提供了巨大的市場需求。以2008年農(nóng)業(yè)機械總動力為基礎整機年均復合增長率20%，配件需求年均4000元/臺輻射區(qū)域內(nèi)農(nóng)機及配件年均需求大于輻射區(qū)域內(nèi)農(nóng)機及配件年

17、均需求大于24億元億元項目項目數(shù)量數(shù)量增幅增幅現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備作業(yè)區(qū)226/綜合機械化率95%/農(nóng)業(yè)機械總動力564千瓦8.7%大中型拖拉機4.38萬臺12.7%機動水稻插秧機4.94萬臺12.6%聯(lián)合收獲機1.6萬臺9.6%數(shù)據(jù)來源：黑龍江農(nóng)墾數(shù)據(jù)來源：黑龍江農(nóng)墾2008年統(tǒng)計公報年統(tǒng)計公報需求提升重點需求提升重點 動力機械的大功率化 田間耕作機械的高效率化 收獲機械的品牌化22業(yè)態(tài)組合和配比：業(yè)態(tài)組合和配比：以需求為導向并考慮市場競爭分流的業(yè)態(tài)配比建議以需求為導向并考慮市場競爭分流的業(yè)態(tài)配比建議業(yè)態(tài)農(nóng)機及配件五金家居建材及家具小商品競爭分流評價黑龍江汽車農(nóng)機交易大市場產(chǎn)生30%分流開發(fā)商的背景

18、資源優(yōu)勢基本可以覆蓋全區(qū)域市場各地市同類市場對區(qū)域需求分流各10%邊貿(mào)市場如綏波綜合體以及貿(mào)易公司渠道占90%市場份額16億元7億元24億元14億元項目業(yè)態(tài)配比方案建議項目業(yè)態(tài)配比方案建議23理念理念1 1：復合地產(chǎn)復合地產(chǎn)1.1. 復合地產(chǎn)復合地產(chǎn)2. 先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)3. 做黑東最大的商貿(mào)集散地4. 做商業(yè)航母的品牌概念生活體現(xiàn)生活體現(xiàn)功能價值功能價值資源組合資源組合系統(tǒng)工程系統(tǒng)工程復合地產(chǎn)復合地產(chǎn)開發(fā)理念開發(fā)理念產(chǎn)業(yè)主題產(chǎn)業(yè)主題24理念理念2 2：先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)1. 復合地產(chǎn)2.2. 先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)3. 做黑東最大的商貿(mào)集散地4. 做商業(yè)航母

19、的品牌概念立足寶清優(yōu)勢資源，先把產(chǎn)業(yè)市場聲勢打造起來，通過產(chǎn)業(yè)市場帶動商業(yè)地產(chǎn)的租售，達到事半功倍的效果。25理念理念3 3：做黑東最大的商貿(mào)集散地做黑東最大的商貿(mào)集散地1. 復合地產(chǎn)2. 先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)3.3. 做黑東最大的商貿(mào)集散地做黑東最大的商貿(mào)集散地4. 做商業(yè)航母的品牌概念做最大的商貿(mào)集散地，功能齊全，設施完善，服務到位。26理念理念4 4：做商業(yè)航母的品牌概念做商業(yè)航母的品牌概念1. 復合地產(chǎn)2. 先做產(chǎn)業(yè)，再做地產(chǎn)3. 做黑東最大的商貿(mào)集散地4.4. 做商業(yè)航母的品牌概念做商業(yè)航母的品牌概念通過提高產(chǎn)品品質(zhì)，塑造項目形象，達到提升公司品牌，最終把本項目打造成黑東地區(qū)的商業(yè)航母

20、的“金”字招牌27策略設計：策略設計：發(fā)展方向發(fā)展方向綜合商貿(mào)城向世貿(mào)商城升級綜合商貿(mào)城向世貿(mào)商城升級商品集散地商品集散地綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城世貿(mào)商城世貿(mào)商城俄羅斯俄羅斯遠東地區(qū)遠東地區(qū)黑東地區(qū)黑東地區(qū)周邊周邊地市地市寶清寶清28策略設計：策略設計：策略思考策略思考形成交流、對話、溝通三位一體的機制，建立戰(zhàn)略聯(lián)形成交流、對話、溝通三位一體的機制，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系盟的伙伴關(guān)系以企業(yè)進場以企業(yè)進場為招商目標為招商目標采取差異化采取差異化策略策略引品知名企引品知名企業(yè)品牌入住業(yè)品牌入住關(guān)鍵點關(guān)鍵點便捷的購物途徑便捷的購物途徑創(chuàng)造客戶（包括零售商、專賣店和大宗客戶）購買商品的方便交易形式，包括郵

21、購、電話訂購、信用卡、會員制、計算機網(wǎng)絡訂購的服務體系增加相互溝通增加相互溝通注重市場主體的培育，通過多種手段，使企業(yè)在銷售出商品的同時，獲得市場的信息。 29策略目標：策略目標：多方位的綜合商貿(mào)城多方位的綜合商貿(mào)城一個集散面廣，容量大，商品多、功能全，交易規(guī)范的區(qū)域性市場；建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的區(qū)性市場的組織體系；建立合理、科學、發(fā)達的市場網(wǎng)絡和配送體系，提高流通效率，減少流通環(huán)節(jié)；建立完善、高效、靈敏、現(xiàn)代化的商業(yè)信息系統(tǒng)；制定公平、完善的交易規(guī)范和法規(guī)體系；加強培訓流通大軍，為市場的穩(wěn)定和發(fā)展奠定人才基礎；建立倉儲管理和服務體系；建立科學、合理的，在銀行指導和管理下的市場結(jié)算服務體

22、系和信貸體系，減少或杜絕三角債的產(chǎn)生，增加“市場”運作的信譽；建立質(zhì)量監(jiān)控和管理體系，減少假冒、偽劣商品給市場造成的不良影響；建立專為“市場”目標客戶理財服務的會計師事務機構(gòu)；建立“市場”的行業(yè)協(xié)會性質(zhì)的社團組織，保證行業(yè)自律和共同管理；建立“市場”行情報告制度將相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)統(tǒng)計整理后反饋企業(yè)，指導企業(yè)對市場的把握，引導生產(chǎn)；成立多方位的綜合服務體系。30功能定位：功能定位：功能復合的綜合商貿(mào)城功能復合的綜合商貿(mào)城寶清永康國際商貿(mào)城寶清永康國際商貿(mào)城農(nóng)機及配件農(nóng)機及配件家居建材家具家居建材家具五金五金小商品小商品31具體策略：具體策略：以精制勝，做足內(nèi)涵，突出性價比以精制勝，做足內(nèi)涵，突出性價比

23、寶清永康國際商貿(mào)城寶清永康國際商貿(mào)城龍頭帶動龍頭帶動引發(fā)黑東地區(qū)專業(yè)引發(fā)黑東地區(qū)專業(yè)市場的升級，并向多元化格局市場的升級，并向多元化格局發(fā)展發(fā)展改變批發(fā)專業(yè)市場的低形象，與專業(yè)市場和零售商場均形成差異做新地標做新地標成為黑東地區(qū)成為黑東地區(qū)的地標的地標規(guī)模上的不可比擬性交易量的不可超越性區(qū)域批發(fā)市場的領導先聲奪人先聲奪人打造項目的打造項目的獨特性并將項目品牌推獨特性并將項目品牌推廣前置廣前置第一個復合市場交易中心第一個批發(fā)商業(yè)航母項目競合雙贏競合雙贏以差異化帶以差異化帶動競合及雙贏動競合及雙贏功能定位的差異化目標市場的差異化檔次水平的差異化做性價比做性價比嚴控成本保持價格嚴控成本保持價格優(yōu)勢并

24、提高凸顯性價比的附加優(yōu)勢并提高凸顯性價比的附加值值完善的服務功能多樣的交易功能專業(yè)的經(jīng)營管理32SWOTSWOT分析：分析：認清項目的競爭形勢和整體競爭力認清項目的競爭形勢和整體競爭力S SWWOOT T1 1、項目位于規(guī)劃的核心區(qū)，交通便利，項目規(guī)模比較大，具有規(guī)模效應；2 2、項目受到政府的高度重視，單獨制定了本項目一套扶持政策；3 3、開發(fā)商具有浙商背景，實力雄厚；4 4、農(nóng)場數(shù)量多、規(guī)模大，農(nóng)機及配件方向定位潛力大。1、項目目前周邊配套比較差；2、寶清人口數(shù)量少，僅依靠本項目難以支撐本項目；3、客戶購買和投資的欲望不強烈，有待開發(fā)；4、輻射周邊城市尤其是口岸城市未建成高速公路網(wǎng)絡，影響

25、項目輻射力；5、公司在黑東地區(qū)第一個開發(fā)項目，本土資源積累尚不到位。1、寶清目前商業(yè)地產(chǎn)市場剛起步，有利于引領市場；2、寶清及其輻射范圍內(nèi)沒有真正意義上的競爭項目；3、縣政府及政府相關(guān)機構(gòu)遷往項目周邊，提升本項目的價值；4、魯能及國電煤電化項目的帶動上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支撐項目的需求；5、建虎高速公路的通車有利于本項目的發(fā)展1、目前東北地區(qū)各大專業(yè)市場的競爭，尤其是來自哈爾濱和佳木斯、雙鴨山等地級城市的大規(guī)模專業(yè)市場競爭激烈；2、未來房地產(chǎn)政策的不穩(wěn)定對本項目是個潛在風險；3、項目招商情況對本項目的成敗是關(guān)鍵33五金產(chǎn)業(yè)資源機會：五金產(chǎn)業(yè)資源機會：未來未來3535年后是啟動五金業(yè)態(tài)的機會年后是啟動

26、五金業(yè)態(tài)的機會浙商背景資源浙商背景資源與永康五金原產(chǎn)地的有效對接需求短時期內(nèi)難需求短時期內(nèi)難以大量放量以大量放量重大投資項目的啟動均集中于2013年以后 由于重大項目投資時間集中在未來的3-5年，未來也將帶動五金的市場需求。開發(fā)商浙商背景，五金原產(chǎn)地項目在寶清減少流通環(huán)節(jié)降低經(jīng)營成本五金市場大有可為34家居建材家具產(chǎn)業(yè)資源機會：家居建材家具產(chǎn)業(yè)資源機會：各地市家居建材市場競爭激烈，本案發(fā)展家居各地市家居建材市場競爭激烈，本案發(fā)展家居建材市場需向品牌化和精品化以及低成本化方向轉(zhuǎn)變，需要建材市場需向品牌化和精品化以及低成本化方向轉(zhuǎn)變，需要5 5年以上的積累年以上的積累雙鴨山東鵬建材家居裝飾材料城規(guī)

27、模 :4萬入住商家數(shù)量：200余戶經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種：燈飾、地板、墻紙、衛(wèi)浴、門業(yè)、窗簾、布藝經(jīng)營檔次：中高檔次佳木斯-紅旗建材家具市場規(guī)模：總占地6.9萬，建面10萬 入住商家數(shù)量：1期382戶經(jīng)營業(yè)態(tài)：地下1F：歐式家具、板式家具、辦公家具、軟體家具；1F:櫥柜、地板、陶瓷家具、套裝門、集成吊頂、五金建材；2F：實木家具、板式家具、兒童家具、軟體家具；3F：實木家具、板式家具、兒童家具、軟體家具。經(jīng)營檔次：中高檔次35小商品行業(yè)資源機會：小商品行業(yè)資源機會：道路交通系統(tǒng)限制以及口岸貿(mào)易企業(yè)低成本進貨渠道道路交通系統(tǒng)限制以及口岸貿(mào)易企業(yè)低成本進貨渠道已存在，對俄小商品貿(mào)易尚難與項目形成對接已存在，

28、對俄小商品貿(mào)易尚難與項目形成對接口岸貿(mào)易企業(yè)進貨渠道以哈爾濱、義烏、全國各地廠家通過高速、鐵路等路線直接進入口岸，繞過寶清建虎高速等交通體系未竣工之前哈爾濱佳木斯及東北其他地區(qū)長三角珠三角華中西南全國各地寶清長三角珠三角華中西南全國各地內(nèi)地商品通過哈爾濱、佳木斯等市直接通過關(guān)口與俄方貿(mào)易，繞過寶清，距離遠，時間和運費成本高，不便捷。內(nèi)地與俄方貿(mào)易通過寶清過度，進行集散，減少了俄方人員在內(nèi)地逗留時間，當天可以往回兩國，距離近，貨物齊全，便捷，成本低。建虎高速等交通體系竣工之后36農(nóng)機及配件行業(yè)資源機會：農(nóng)機及配件行業(yè)資源機會：寶清農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展較快，是本項目最合適的切寶清農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展較快，是本

29、項目最合適的切入點，農(nóng)機更新需求帶動農(nóng)機配件需求巨大。入點，農(nóng)機更新需求帶動農(nóng)機配件需求巨大。1988199620087.9萬KW13.3萬KW44.45萬KW6393臺20062.85萬臺1.78萬臺寶清縣農(nóng)業(yè)機械化水平寶清縣農(nóng)業(yè)機械化水平 采購特征：大功率化、品牌化、服務化 更新頻率：年均20%以上的速度增長 采購集中周期：基本3年實現(xiàn)一輪更新，以后更新頻率更快 配件及服務需求：每臺農(nóng)機平均年配件消費30005000元852852農(nóng)場農(nóng)業(yè)機械化水平農(nóng)場農(nóng)業(yè)機械化水平37業(yè)態(tài)發(fā)展階段性安排：業(yè)態(tài)發(fā)展階段性安排：農(nóng)機及配件農(nóng)機及配件 五金五金 家居建材家具家居建材家具 小商品小商品以農(nóng)機及配件

30、切入立足寶清輻射周邊依托自身優(yōu)勢資源初步確立集散地優(yōu)勢啟動品牌化建設擴大商貿(mào)城影響力繼續(xù)擴大輻射范圍最終建立國際商貿(mào)城38報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議3

31、9客戶組成客戶組成40投資客戶投資客戶核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶游離客戶游離客戶寶清縣較高收入階層寶清縣較高收入階層：各農(nóng)場高級管理人員具有穩(wěn)定高收入階層：如政府工作人員購買商鋪用于投資的部分私營業(yè)主；私營業(yè)主：私營業(yè)主：自營為主寶清周邊投資客戶：寶清周邊投資客戶：如佳木斯、雙鴨山以及周邊各口岸41消費群p寶清周邊各農(nóng)場農(nóng)戶：597農(nóng)場、852農(nóng)場、853農(nóng)場等p各口岸商家經(jīng)營業(yè)主p經(jīng)常往返中俄兩地的進行邊貿(mào)交易的俄羅斯客商主力消費群主力消費群次消費群次消費群p寶清以及周邊零散農(nóng)戶p寶清縣城以及周邊居民p雙鴨山地區(qū)五金、家居建材等小型零售商家42經(jīng)營商戶經(jīng)營商戶主力商家：主力商家：專業(yè)品

32、類商家、品牌廠家直營店、有實力的高端代理商私營業(yè)主：私營業(yè)主：其他品牌產(chǎn)品銷售點、周邊產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品商戶等43報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議44形象定位形

33、象定位黑龍江東部地區(qū)最大最全的農(nóng)機市場高附加值的新型綜合商貿(mào)城可分可合的靈活經(jīng)營（銷售）空間距近、價低、品牌、品種、品質(zhì)、售后等各項綜合實力優(yōu)于其他同類市場投資門檻低、收益穩(wěn)定、增長性良好黑東最大的對外綜合商貿(mào)城F F（本身屬性）（本身屬性）A A（競爭優(yōu)勢）（競爭優(yōu)勢）B B（客戶利益）（客戶利益）高速直達 路通人通財通以小賺大 低總價高回報實力體現(xiàn) 高信譽高保障商貿(mào)霸主 填補市場空缺專業(yè)龍頭 大財富原動力45案名構(gòu)想案名構(gòu)想項目關(guān)鍵詞：項目關(guān)鍵詞：遠東、綜合、專業(yè)市場46報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判

34、及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議47啟動期概況啟動期概況4萬方建筑規(guī)模具備建成項目樣板段的條件萬方建筑規(guī)模具備建成項目樣板段的條件 總建規(guī)模總建規(guī)模4萬平方米萬平方米 整體地下整體地下1層，地上層，地上3層、局部層、局部4層的商場式建筑形態(tài)層的商場式建筑形態(tài) 功能空間可分可合

35、功能空間可分可合 可實現(xiàn)復合功能可實現(xiàn)復合功能48業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位農(nóng)機及農(nóng)機配件是本項目開發(fā)的農(nóng)機及農(nóng)機配件是本項目開發(fā)的切入點和落腳點切入點和落腳點49農(nóng)機市場宏觀背景農(nóng)機市場宏觀背景當前經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境對農(nóng)機的影響當前經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境對農(nóng)機的影響經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境當前經(jīng)濟形勢下，我國經(jīng)濟將由出口貿(mào)易拉動經(jīng)濟增長逐漸向擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)改革也受到了極大的重視，中國農(nóng)業(yè)將逐中國農(nóng)業(yè)將逐漸向產(chǎn)業(yè)化邁進。漸向產(chǎn)業(yè)化邁進。對對項項目目影影響響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設發(fā)展，必將引起新一輪的農(nóng)業(yè)機械化的高潮，農(nóng)機市場前景較為廣闊。東北三省均為農(nóng)業(yè)大省，未來農(nóng)機需求量將更大，東北未來農(nóng)機需求量將更大

36、，東北地區(qū)目前僅有三個大型農(nóng)機市場，本項目的發(fā)展地區(qū)目前僅有三個大型農(nóng)機市場，本項目的發(fā)展空間巨大?？臻g巨大。政政策策環(huán)環(huán)境境在2008年舉辦的十七屆三中全會上，國家把農(nóng)業(yè)作為發(fā)展重點，未來各項強農(nóng)惠農(nóng)措施力度將加大，2009年農(nóng)民購買農(nóng)機補貼種類將大幅度擴大，補貼標準也將大幅度提高。一系一系列農(nóng)業(yè)發(fā)展利好因素將對農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品市場產(chǎn)列農(nóng)業(yè)發(fā)展利好因素將對農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品市場產(chǎn)生強勁的內(nèi)生性增長需求。生強勁的內(nèi)生性增長需求。對對項項目目影影響響一系列力度更大的惠農(nóng)政策，將促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，使農(nóng)民購買農(nóng)機產(chǎn)品的成本變得更低，將使農(nóng)機的保有量大幅上升。黑東地區(qū)目前農(nóng)機市場分散，形式落后，本項目作為新

37、型的大規(guī)模本項目作為新型的大規(guī)模的農(nóng)機交易平臺，是符合現(xiàn)在以及未來市場需求的農(nóng)機交易平臺，是符合現(xiàn)在以及未來市場需求的。的。50農(nóng)機市場宏觀背景農(nóng)機市場宏觀背景中國農(nóng)機市場發(fā)展狀況中國農(nóng)機市場發(fā)展狀況51全國重點農(nóng)機市場分布全國重點農(nóng)機市場分布農(nóng)機市場宏觀背景農(nóng)機市場宏觀背景中國重點農(nóng)機市場分布中國重點農(nóng)機市場分布山東青州農(nóng)機交易市場占地9.3萬平方米年交易額12億元徐州兩山口農(nóng)機市場占地3.5萬平方米年交易額2億元河南范縣農(nóng)機交易市場占地6.8萬平方米年交易額10億元黑龍江汽車農(nóng)機大市場占地10萬平方米年交易額25億元河北高陽龐口農(nóng)機配件交易市場占地33萬平方米年交易額40億元分布多靠近農(nóng)業(yè)

38、產(chǎn)區(qū)，多數(shù)縣城表現(xiàn)甚好東北農(nóng)業(yè)機械化程度高，農(nóng)機市場單位面積銷售額亦處于較高水平，發(fā)展處于較高水平52農(nóng)機市場宏觀背景農(nóng)機市場宏觀背景東北農(nóng)機市場發(fā)展狀況：進入高速發(fā)展階段，產(chǎn)品分類更細，品牌競爭更為激烈東北農(nóng)機市場發(fā)展狀況：進入高速發(fā)展階段，產(chǎn)品分類更細，品牌競爭更為激烈發(fā)展階段發(fā)展階段階段描述階段描述1992-1994年 萌萌 芽芽 期期國家開始實施振興東北老工業(yè)基地，在工業(yè)大發(fā)展的同時，農(nóng)機開始發(fā)展。1993-2003年 起步發(fā)展期起步發(fā)展期東北的農(nóng)機處于國營階段，計劃供給，農(nóng)機市場開始起步發(fā)展。2002-2006年 發(fā)展增速期發(fā)展增速期國企改制后出現(xiàn)個體經(jīng)營，這個時期，東北處于農(nóng)機發(fā)展

39、增速階段。2006-至 今 高速發(fā)展期高速發(fā)展期東北的農(nóng)機市場品牌日漸豐富，產(chǎn)品開始出現(xiàn)細分，農(nóng)機發(fā)展處于前所為有的高速發(fā)展期。53農(nóng)機市場宏觀背景農(nóng)機市場宏觀背景黑龍江農(nóng)機市場發(fā)展情況：作為東北最重要的商品糧產(chǎn)地，黑龍江已迎來農(nóng)機市場快速發(fā)展階段黑龍江農(nóng)機市場發(fā)展情況：作為東北最重要的商品糧產(chǎn)地，黑龍江已迎來農(nóng)機市場快速發(fā)展階段黑龍江省黑龍江農(nóng)墾1、黑龍江省地處世界三大黑土帶之一，自然資源豐富，耕地集中連片，特別適合集約化、規(guī)?；蜋C械化生產(chǎn)，具有得天獨厚的發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，是著名的農(nóng)業(yè)大省、農(nóng)墾大省，共有耕地面積17400多萬畝，耕地總面積和人均耕地面積均居全國首位，是我國糧食主產(chǎn)區(qū)，黑龍

40、江省農(nóng)業(yè)機械保有量保持快速增長；2、2008年，全省現(xiàn)有農(nóng)機總動力2558.9萬千瓦，農(nóng)用拖拉機107.4萬臺，其中大中型拖拉機33萬臺，配套農(nóng)具超過40萬臺，近幾年來大力發(fā)展“農(nóng)機合作社”，超過610個 。黑龍江墾區(qū)是我國最大的墾區(qū)，其中有3500多萬畝耕地、104個大型國有農(nóng)場 ； 現(xiàn)有農(nóng)機總動力420.8萬千瓦，各類型拖拉機63877臺，黑龍江農(nóng)墾區(qū)大中型拖拉機40054臺，有聯(lián)合收獲機13919臺，水稻插秧機49700臺，農(nóng)用飛機30架，其中拖拉機最大功率已達500馬力、收獲機達305馬力。 黑龍江省和黑龍江墾區(qū)每年更新購買農(nóng)機總量超過60億元。到2010年，田間作業(yè)綜合機械化率將達到

41、95%以上，并為農(nóng)村農(nóng)民代耕代種“跨區(qū)作業(yè)”服務達2000萬畝以上，農(nóng)機化發(fā)展總體上要達到或趕上世界發(fā)達國家先進水平。 54黑東農(nóng)機市場調(diào)研黑東農(nóng)機市場調(diào)研區(qū)域區(qū)域市場名稱市場名稱佳木斯佳木斯農(nóng)機大市場雙鴨山集賢農(nóng)機大市場寶清通達街農(nóng)機市場55黑東農(nóng)機市場調(diào)研（物業(yè)市場調(diào)研）黑東農(nóng)機市場調(diào)研（物業(yè)市場調(diào)研）類 別黑東地區(qū)農(nóng)機市場調(diào)研結(jié)論市場規(guī)模普遍來看寶清的農(nóng)機市場規(guī)模較小，市場綜合指標如下:營業(yè)面積：約為12萬；市場內(nèi)倉儲面積：約為35萬；展場面積：約為23萬功能劃分展場面積較大，使用功能劃分有較大可突破空間主營業(yè)務主要經(jīng)營農(nóng)機、農(nóng)用機具、群聚性較差，較為分散代表品牌農(nóng)機七星、福田、長拖、東

42、方紅、時風、五征、凱斯、迪爾農(nóng)機具勃農(nóng)、福田、山東萊內(nèi)、久保田、東升輕卡貨車雷沃、唐駿、時代、躍進、凱馬、黑豹、五征工程機械推土機龍工、柳工、叉 車：威肯裝載機福田、雷沃、洋馬壓路機東方紅裝載機、挖掘機玉柴租金情況營業(yè)部0.4-1元/天展 場0.2-0.4元/天倉 庫0.4-0.8元/天主盈利點多數(shù)農(nóng)機市場盈利點集中在展場租金上配套設施目前寶清市農(nóng)機市場普遍不存在的配套設施56黑東農(nóng)機市場調(diào)研（經(jīng)營者訪談）黑東農(nóng)機市場調(diào)研（經(jīng)營者訪談）意 向多數(shù)被訪者對于到本項目購買農(nóng)機及配件比較感興趣，關(guān)鍵點在于對產(chǎn)品質(zhì)量有所保證的前提下，達到成本降低，另外最好能提供相應的一站式服務。建筑規(guī)劃多數(shù)的被訪者認

43、為農(nóng)機商場的經(jīng)營場所“二層為主，三層為輔”，不宜過高。經(jīng)營建議租金應參照目前市場現(xiàn)狀，一方面參照當前寶清農(nóng)機市場租金，另一方面還應視市場運作情況而定。如果市場運作起來，租金將有較大的上揚空間； 建議市場有自營部分，與進駐的商家共經(jīng)營、共獲利，同時也是給入駐的經(jīng)銷以進駐的信心；我們市場以經(jīng)營種類劃分功能分區(qū)，盡量不以公司劃分，避免出現(xiàn)雜亂經(jīng)營的狀況；堅決避免出現(xiàn)自建營業(yè)部的現(xiàn)象出現(xiàn)，良好的市場秩序能夠確保市場的長遠發(fā)展；通過規(guī)?；?、品牌化、一條龍式來提升項目的高度、深度與關(guān)聯(lián)度。配套設施市場配套中首要解決的應該有金融配套（以農(nóng)行為首要引進對象，發(fā)貨商開戶多使用農(nóng)行）；其次要引進交通線路；再次為餐

44、飲、物流、住宿等配套設施。57案例借鑒案例借鑒:黑龍江汽車農(nóng)機交易大市場黑龍江汽車農(nóng)機交易大市場市場規(guī)模市場規(guī)模市場規(guī)劃占地32萬。一期工程機械投資1億多元，建面建面4.54.5萬萬，其中農(nóng)機配件及展銷廳1.5萬平米，商務中心大樓1萬平米，瑞風4S店1萬平米，庫房1萬平米，室外展銷場地室外展銷場地1010萬多平米萬多平米，現(xiàn)有225家國內(nèi)外農(nóng)業(yè)機械名、優(yōu)、特產(chǎn)品經(jīng)銷商進駐。輻射范圍輻射范圍市場輻射黑、吉、遼、內(nèi)蒙古東北地區(qū)輻射黑、吉、遼、內(nèi)蒙古東北地區(qū)，是我國最大的汽車、農(nóng)機及工程機械集散地之一。影影 響響 力力2007年年銷售額達20億元，物流配送近萬噸，03年、05年、06年、07年、08

45、年連續(xù)舉辦五屆黑龍江農(nóng)機產(chǎn)連續(xù)舉辦五屆黑龍江農(nóng)機產(chǎn)品訂做交易會品訂做交易會，蟬聯(lián)全國十大農(nóng)機交易市場蟬聯(lián)全國十大農(nóng)機交易市場，全國農(nóng)機汽車機電產(chǎn)品十大市場全國農(nóng)機汽車機電產(chǎn)品十大市場、全國農(nóng)機示范市場及黑龍江省三星級文明誠信樣板市場等光榮稱號。整體規(guī)劃整體規(guī)劃功能分區(qū)功能分區(qū)市場綜合辦公樓；農(nóng)機配件市場、農(nóng)機室外展場、綜合辦公樓、倉庫、工程機械室外展場、輕卡運輸車展場；二手車市場、住宅樓、預留空地、瑞風4S店等。58案例借鑒案例借鑒:遼寧（新民）農(nóng)機大市場遼寧（新民）農(nóng)機大市場指標指標市市 區(qū)區(qū)南南 環(huán)環(huán)市場市場規(guī)模規(guī)模營業(yè)面積5萬平米左右，其中展場面積2萬平米左右，共有商鋪270家左右。該商

46、場占地5萬平米，按經(jīng)營車輛種類分為兩個主要區(qū)域，經(jīng)營三輪農(nóng)用車的區(qū)域面積約1.1萬平米，經(jīng)營四輪農(nóng)用貨車的場地面積約為1.9萬平米。輻射輻射范圍范圍市場輻射范圍主要集中在遼寧省，也有部分臨遼寧省較近的吉林省市，如四平，公主嶺等。整體規(guī)劃整體規(guī)劃功能分區(qū)功能分區(qū)以農(nóng)機具及配件為主，沿街分布，主要是以小面積營業(yè)部為主，展場面積較小。以四輪車、三輪車為主要經(jīng)營對象，從業(yè)態(tài)功能分布來看，該市場的展場面積占據(jù)較大份額。59案例借鑒案例借鑒現(xiàn)代農(nóng)機大市場經(jīng)營定位經(jīng)驗借鑒現(xiàn)代農(nóng)機大市場經(jīng)營定位經(jīng)驗借鑒功能復合功能復合連鎖銷售商連鎖銷售商家或自營部家或自營部分為主力店分為主力店農(nóng)機配件集農(nóng)機配件集散形成輔助散

47、形成輔助提供物流倉提供物流倉儲配套服務儲配套服務提供金融創(chuàng)提供金融創(chuàng)新配套服務新配套服務現(xiàn)代農(nóng)機現(xiàn)代農(nóng)機大市場大市場品牌農(nóng)機廠品牌農(nóng)機廠家旗艦店提家旗艦店提升高度升高度展會和信息展會和信息平臺提升項平臺提升項目影響力目影響力60項目定位項目定位項目啟動期定位策略項目啟動期定位策略定位策略定位策略1. 規(guī)?；堫^老大）2. 品牌化（品牌效應）3. 一站式（成本效應）4. 批零兼營（靈活性）5. 立體營銷（打組合拳）6. 租售并舉，返租銷售61項目定位項目定位項目啟動期戰(zhàn)略定位項目啟動期戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位表述戰(zhàn)略定位表述立足寶清，輻射黑東地區(qū)的農(nóng)機產(chǎn)業(yè)樣板示范中心立足寶清，輻射黑東地區(qū)的農(nóng)機產(chǎn)業(yè)樣

48、板示范中心戰(zhàn)略定位目標戰(zhàn)略定位目標2 2年成形年成形3 3年成市年成市62項目定位項目定位項目啟動期主題定位項目啟動期主題定位啟動期農(nóng)機商場案名啟動期農(nóng)機商場案名寶清現(xiàn)代農(nóng)機品牌中心寶清現(xiàn)代農(nóng)機品牌中心形象定位語形象定位語黑東地區(qū)農(nóng)機商場領跑者黑東地區(qū)農(nóng)機商場領跑者本案形象定位本案形象定位產(chǎn)業(yè)資源整合產(chǎn)業(yè)資源整合/ /行業(yè)第一品牌行業(yè)第一品牌63項目定位項目定位本案產(chǎn)品定位本案產(chǎn)品定位 以品牌農(nóng)機科研、演示、技術(shù)交流為主導的富含高科技以品牌農(nóng)機科研、演示、技術(shù)交流為主導的富含高科技含量的農(nóng)機主題專業(yè)商場。含量的農(nóng)機主題專業(yè)商場。本案功能定位本案功能定位 本案功能定位為集本案功能定位為集“一站式

49、一站式”農(nóng)機產(chǎn)品銷售、物流配送、農(nóng)機產(chǎn)品銷售、物流配送、展覽、演示、科研、信息發(fā)布、維修服務和技術(shù)交流等功能展覽、演示、科研、信息發(fā)布、維修服務和技術(shù)交流等功能于一體的綜合性農(nóng)機專業(yè)商場。于一體的綜合性農(nóng)機專業(yè)商場。64定位特色定位特色品牌店：整機品牌廠家旗艦店（精品品牌店：整機品牌廠家旗艦店（精品4S店）店）商家推薦商家推薦 拖拉機福田、一拖國貿(mào)、浙江東方、悅達鹽拖、東風、遼寧東洋、中國機械設備、山東時風 收獲機久保田、凱斯、康美因、迪爾、沃德、桑泰科、中基、誠信、中天龍舟品牌效應品牌效應 于項目提升項目的品牌形象和綜合服務能力，提升項目能級 于企業(yè)提升企業(yè)的農(nóng)業(yè)裝備的分銷能力和影響力市場案

50、例市場案例 2009年9月16日，雷沃重工河北晉州冀豐農(nóng)業(yè)裝備旗艦店開業(yè) 2009年底以前，雷沃重工農(nóng)業(yè)裝備旗艦店數(shù)量將達25家，其中，1012月新增8家65定位特色定位特色主力店主力店1：整機品牌農(nóng)機品類連鎖經(jīng)營商：整機品牌農(nóng)機品類連鎖經(jīng)營商他山之石他山之石國美紅星美凱龍百思買蘇寧吉盛偉邦宜家家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀吉峰農(nóng)機直營賣場店直營賣場店規(guī)模：800平方米經(jīng)營范圍：基本覆蓋大、中、小型農(nóng)機及其配件功能：品牌形象宣傳、產(chǎn)品展示、集中物流配送、專業(yè)技術(shù)培訓、售后服務等66定位特色定位特色主力店主力店2：自營農(nóng)機配件超市：自營農(nóng)機配件超市+汽配超市汽配超市目的目的 形成品牌農(nóng)機配件的

51、集散地經(jīng)營產(chǎn)品和服務經(jīng)營產(chǎn)品和服務 銷售農(nóng)機配件、工具、用品、檢測設備 提供農(nóng)機產(chǎn)品的快修服務經(jīng)營設想經(jīng)營設想 統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷、天天平價、一站購齊、自己動手、一站服務、自由退貨 開放式貨架經(jīng)營 直接為廠家提供貨架鋪貨，扣點經(jīng)營 品牌農(nóng)機配件采購難 層層代理流通模式，價格高 假冒產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場 農(nóng)戶方便、低價采購品牌配件有利于品牌整機銷售67定位特色定位特色經(jīng)營特色經(jīng)營特色1：物流倉儲配套服務：物流倉儲配套服務項目內(nèi)倉儲需求面積項目內(nèi)倉儲需求面積 經(jīng)營面積與倉儲面積比例設定3：1 提供小件產(chǎn)品的倉儲服務聯(lián)合大型倉儲基地提供大宗貨物倉儲聯(lián)合大型倉儲基地提供大宗貨物倉儲 與晟業(yè)物流中心等

52、項目形成伙伴關(guān)系 租用周邊大型倉庫設施為客戶提供服務第三方物流第三方物流 提供配送物流運輸裝備 為經(jīng)營戶采購和大宗銷售提供干線運輸服務 為經(jīng)營戶零售和小宗貨物提供城內(nèi)配送服務68定位特色定位特色保兌倉業(yè)務操作流程保兌倉業(yè)務操作流程供貨商、進貨商和銀行三方簽訂合作協(xié)議；銀行向進貨商開出以供貨商為收款人的銀行承兌匯票；進貨商向銀行交存一定比例的保證金； 銀行向供貨商出具提貨通知書，貨物價格不超過保證金金額； 供貨商據(jù)提貨通知書向進貨商發(fā)貨；循環(huán)往復。銀行承兌匯票到期時，供貨商將累計發(fā)貨價格低于銀行承兌匯票金額的部分向銀行退款。 集合銀行等金融機構(gòu)以及第三方物流商資源，針對現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)融資難

53、的問題，提供以保兌倉業(yè)務為核心的金融服務創(chuàng)新：保兌倉融資倉單質(zhì)押融資代訂貨融資融通倉聯(lián)合保險公司和擔保公司等機構(gòu)為農(nóng)戶在項目內(nèi)購買農(nóng)機產(chǎn)品提供融資及融資擔保服務經(jīng)營特色經(jīng)營特色2：金融創(chuàng)新配套服務：金融創(chuàng)新配套服務69定位特色定位特色經(jīng)營特色經(jīng)營特色3：展會和信息服務：展會和信息服務定時推出華南城專業(yè)雜志平均每月一次推廣活動，如展示平均每月一次推廣活動，如展示會會/ /研討會研討會/ /推介會推介會/ /采購會等采購會等70定位特色定位特色經(jīng)營特色經(jīng)營特色3：展會和信息服務：展會和信息服務打造“實用實用”的電子商務平臺71功能布局功能布局多業(yè)態(tài)復合的功能布局多業(yè)態(tài)復合的功能布局4F金融、物流、

54、信息相關(guān)配套服務等辦公3F農(nóng)機配件超市和農(nóng)機配件及工具市場2F農(nóng)機配件品牌店、農(nóng)機配件超市和農(nóng)機配件及工具市場1F農(nóng)機整機品牌4S店和農(nóng)機展館B1F倉儲配送空間和卸貨區(qū)72功能布局功能布局73功能布局功能布局1F平面分割建議平面分割建議品牌農(nóng)機專賣店品牌農(nóng)機4S旗艦店農(nóng)機展館分割建議 主力分割面積：50平方米以內(nèi) 經(jīng)營形式：展示性銷售（產(chǎn)品資料、CF宣傳片等） 招商客戶：廠家、實力代理商等74功能布局功能布局2F平面分割建議平面分割建議品牌配件專營店品牌農(nóng)機配件超市 功能分區(qū) 引導區(qū) 營業(yè)區(qū) 輔助經(jīng)營區(qū) 人流導向 人流以A2扶梯為中心引導向兩端分散 貨流導向 貨流作業(yè)主要集中于A2貨梯位置貨物

55、入口客戶集散場地75功能布局功能布局3F平面分割建議平面分割建議品牌農(nóng)機配件超市 分割形式 虛擬分割 （通過鉚釘、劃線等形式進行） 分割面積 適應銷售的面積分割 （2F，以100平方米為主力面積分割） （3F，以150平方米為主力面積分割） 適應經(jīng)營的面積分割 招商客戶 品牌農(nóng)機配件廠家76功能布局功能布局23F實體經(jīng)營區(qū)平面分割建議實體經(jīng)營區(qū)平面分割建議品牌配件專營店農(nóng)機配件市場及工具五金市場 分割形式 實體分割 （利用隔板等進行分割） 分割面積 適應銷售的面積分割 （2F，以100平方米為主力面積分割） （3F，以150平方米為主力面積分割） 招商客戶 農(nóng)機配件代理商 工具五金代理商2F3

56、F77客戶定位客戶定位客戶定位客戶定位本案目標客戶分為兩大類本案目標客戶分為兩大類一類是租賃客戶一類是租賃客戶 一類是購買客戶一類是購買客戶購買商鋪的目標客戶群，包括經(jīng)營者自購自營，以及投資者購買：購買商鋪產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營者，主要是項目定位中同類業(yè)態(tài)的經(jīng)營者，他們包括品牌代理商、相關(guān)業(yè)態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、其他相關(guān)經(jīng)營戶；而投資者多數(shù)屬于二次置業(yè)或多次置業(yè)者，他們看好項目的發(fā)展前景；經(jīng)營者有相當比例會選擇采用租賃形式，他們表示這樣比較穩(wěn)健，這一類是較為穩(wěn)健的精明生意人，而部分是資金緊張，所以他們表示會選擇過渡的形式。78報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商

57、貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議79層層包圍的農(nóng)機市場中層層包圍的農(nóng)機市場中如何突圍？如何突圍？哈爾濱農(nóng)機市場佳木斯農(nóng)機市場雙鴨山農(nóng)機市場基于做活一塊帶旺一塊的基于做活一塊帶旺一塊的營銷理念營銷理念以下報告將著重于一期農(nóng)機市場以下報告將著重于

58、一期農(nóng)機市場的營銷推廣的營銷推廣80p如何保證產(chǎn)品的市場絕對競爭力？ 【產(chǎn)品策略】p如何在保證銷售速度的情況下，保證項目的贏利能力？【銷售策略】p如何在宣傳與傳播上形成獨有的高度，讓一期產(chǎn)品一炮而紅？ 【推廣策略】核心問題核心問題 品牌品牌贏利能力贏利能力產(chǎn)品產(chǎn)品81目的是打造項目的是打造項目和企業(yè)品牌目和企業(yè)品牌企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部資源整合資源整合行業(yè)外部行業(yè)外部資源整合資源整合行業(yè)內(nèi)部行業(yè)內(nèi)部資源整合資源整合企業(yè)外部企業(yè)外部資源整合資源整合要素整合要素整合82內(nèi)部資源整合內(nèi)部資源整合企業(yè)內(nèi)部資源整合涉及建筑設計、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人力資源、管理執(zhí)行。外部資源整合外部資源整合項目開發(fā)借助外部資源，借

59、力發(fā)力，達到事半功倍的效果，整合廣告公司、新聞媒體對項目進行包裝宣傳。充分發(fā)揮企業(yè)“浙商背景，永康關(guān)系”，通過項目的異地銷售和招商來帶動寶清當?shù)氐匿N售招商。行業(yè)內(nèi)部資源整合行業(yè)內(nèi)部資源整合整合農(nóng)機、農(nóng)機配件以及相關(guān)的農(nóng)機行業(yè)，達到優(yōu)勢互補；整合商品流通環(huán)節(jié)，銷售、倉儲、物流配送、展示、推介、技術(shù)交流、配套服務等一站式服務。行業(yè)外部資源整合行業(yè)外部資源整合通過地產(chǎn)與農(nóng)機有機的結(jié)合，使得1+1 2的化學效應，而不是1+1的疊加效應，同時，使項目能夠在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上做出貢獻。要素整合要素整合83報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假

60、設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議84競爭突破競爭突破銷售銷售定位定位經(jīng)營經(jīng)營推廣推廣采取的反租銷售形式，不僅有利于刺激銷售，降低投資門檻，而且有利于降低發(fā)展商的后期經(jīng)營壓力。采取的是主題定位方式，農(nóng)機整機+配件銷售，經(jīng)營業(yè)態(tài)及品種非常務實、非常明確，具備做旺的良

61、好基礎。經(jīng)營前期引進先進的具有成熟管理經(jīng)驗的管理公司加盟，制定整套項目作旺的操作思路，樹立買家信心基礎。憑借先進的包裝、推廣技術(shù)以及成熟操作經(jīng)驗使項目成為整個雙鴨山乃至黑龍江的絕對亮點，從而帶動項目銷售的順利進行。85報告思路報告思路營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目定位項目定位作為作為“綜合商貿(mào)城綜合商貿(mào)城”的假設論證的假設論證項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目研判及戰(zhàn)略方向定位建議項目客戶定位項目客戶定位項目形象定位及形象提純項目形象定位及形象提純啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議啟動期深化定位和物業(yè)開發(fā)建議營銷策略及執(zhí)行營銷策略及執(zhí)行項目目標回顧與核心問題項目目標回顧與核心問題營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策

62、略及策略分解營銷策略及策略分解營銷總攻略營銷總攻略銷售執(zhí)行及物料配合建議銷售執(zhí)行及物料配合建議86產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略87返租銷售，投資回報率高案例解析：城東商苑案例解析：城東商苑2008年度上海市商業(yè)地產(chǎn)項目成交量排名第5 2008年度松江區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目成交量、成交速度、成交均價排名第188客流穩(wěn)定，規(guī)模經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)聚焦案例解析：七浦路市場案例解析：七浦路市場包括興旺一期三期，白馬市場、新七浦市場、圣和圣等數(shù)棟服裝批發(fā)市場日均人流量為30萬左右，年營業(yè)額已在人民幣五十億左右89案例解析：意邦國際建材家居品牌中心案例解析：意邦國際建材家居品牌中心5萬平方米E區(qū)集中商場,1000余套產(chǎn)權(quán)式鋪位,305

63、0平方米虛擬分割開發(fā)商自行成立經(jīng)管公司管理年均10%回報，包租經(jīng)營20年,第6年后更可獲得70%營業(yè)額分成規(guī)模經(jīng)營，品種單一,定位明確，投資投入低、回報率高90成功的項目一般都具有以下特點：成功的項目一般都具有以下特點：p成熟商圈，客流穩(wěn)定p經(jīng)營品種單一，并形成一定規(guī)模p投入少，回報高p收益穩(wěn)定 91產(chǎn)品補強產(chǎn)品補強將商鋪靈活分割成3050銷售，做到較低的投資投入，從而增加項目投資性價比靈活分割靈活分割92產(chǎn)品補強產(chǎn)品補強實行58年返租，在首期款中一次性返還3年，投資回報率6%8%，之后5年逐年返還。售后返租售后返租基準租金基準租金2010基準租金基準租金* *年年租金漲幅租金漲幅2011基準

64、租金基準租金* *年年租金漲幅租金漲幅2012基準租金基準租金* *年年租金漲幅租金漲幅2013基準租金基準租金* *年年租金漲幅租金漲幅2014注：商業(yè)項目從初期到穩(wěn)定期需要3-5年的發(fā)展時間。本案為半封閉式商業(yè)項目，保守預測其發(fā)展時間：發(fā)展時間：5 5年年 。93銷售銷售策略策略94三大手段三大手段95認籌銷售認籌銷售經(jīng)過一系列的品牌活動以及廣告宣傳，項目擁有了一定的知名度，此時開始前期積累，所有來人來電客戶定期進行回訪，保證客戶的購買熱情。 前期積累前期積累 認籌認籌 解籌解籌最終最終火熱銷售火熱銷售在招商等工作順利進行的同事，意向客戶在繳納2000元誠意金，選定所滿意房源后，即可獲得V

65、IP卡一張，憑此卡在開盤當日購買可享受2000抵10000的優(yōu)惠。每個推售房源擁有兩個以上的意向客戶時，可進行開盤活動，開盤當日，按照集中解籌為項目銷售造勢，形成搶購的銷售場面。96部分銷控部分銷控全面推出，分片保留，帶動全面銷售。在各個銷售期，均需保留部分位置較好的鋪位，使得項目推廣一直都有帶動點。銷控原則銷控原則原則三：按“金角銀邊”原則，可預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。 原則三原則三原則二：預留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。

66、原則二原則二原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推30套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據(jù)認籌情況加推部分鋪位。 原則一原則一 97租售并舉租售并舉以招商推動銷售，以銷售促進招商，以租帶售，實行返租銷售，成立專業(yè)的管理公司，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營管理，制定高額投資回報率，合理的返租年限，招商要貫穿在整個項目的開發(fā)運營始終。租賃銷售98價格制定原則價格制定原則銷售價格確定依據(jù)p分區(qū)定價，劃分價格區(qū)間，以能在預定時間內(nèi)實現(xiàn)整體銷售為原則。p以現(xiàn)有同類型商業(yè)設施租金狀況及周邊區(qū)域在售商鋪價格為定價參考。p根據(jù)單個鋪位實際所處位置、自身結(jié)構(gòu)及開間、進深、臨街層高、柱、距離出入口和垂直交通口的遠近等因素，合理設置價差。整體均價確定依據(jù)p市場投資回報率控制在6-8%之間p根據(jù)鋪位的具體區(qū)位合理確定價格p與項目租金對應的售價p項目未來成長空間對項目價值提升99市場分析（售）市場分析（售）樓盤名稱單元面積（m2）一層二層備注人民路商鋪178-1967500元/3700元/優(yōu)惠100元西側(cè)大門商鋪71.61291.325500元/3500元/人民路商鋪24500元/3000元/本案30-50單元面積中