格力電器戰(zhàn)略管理

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1、格力電器戰(zhàn)略管理 一、公司概況 珠海格力電器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的 集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力 電器旗下的“格力”品牌空調(diào)， 是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn) 品。 1、歷史發(fā)展 ①創(chuàng)業(yè)階段 （ 抓產(chǎn)品 ） 1991?1993年，新成立的格力電器，在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下， 發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開(kāi)發(fā)了 一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹(shù)立格力品牌形象， 為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 ②發(fā)展階段 （ 抓質(zhì)量 ） 1994?1996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了

2、“出精品、 創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn) 略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推 行“零缺陷工程”。 ③壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模） 1997?2001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了 “區(qū)域 性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。 1998 年公司三期 工程建設(shè)完畢， 2001 年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)， 格力的生產(chǎn)能力不斷提升， 形成規(guī)模效益； 同時(shí)， 通過(guò)強(qiáng)化成本管理， 為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。 ④國(guó)際化階段 （爭(zhēng)創(chuàng)世界第一 ） 2001 年至 2005 年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”

3、的發(fā)展目標(biāo)， 在管理上不斷創(chuàng)新， 引入六西格瑪管理方法， 推行卓越績(jī)效管理模式， 加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。 ⑤創(chuàng)全球知名品牌階段 格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后， 2006年公司提出“打 造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實(shí)踐“弘揚(yáng) 工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量， 提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使 命， 朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)， 成就格力百年的世界品牌”的 愿景奮進(jìn)。 2、產(chǎn)品與服務(wù) 電器業(yè)：充分利用品牌、資金、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢(shì)，格力集團(tuán) 不斷開(kāi)展資本經(jīng)營(yíng)和對(duì)外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。 工業(yè)： 集團(tuán)堅(jiān)持“以科技進(jìn)步推動(dòng)發(fā)展，

4、以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)” 的發(fā)展思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng)，成功地創(chuàng)建了格力電器、 凌達(dá)壓縮機(jī)、格力羅西尼、格力磁電等一批有實(shí)力的工業(yè)企業(yè)。 房地產(chǎn)業(yè)： 2004 年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓 盤(pán)和 2005 年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷 管理模式，獲得了業(yè)界、商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。 石化產(chǎn)業(yè)： 發(fā)展油品運(yùn)輸、 采購(gòu)、 進(jìn)口、 儲(chǔ)運(yùn)、 銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)， 拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品 深加工等下游產(chǎn)業(yè)。 二、外部環(huán)境分析 1、PES份析 政治與法律環(huán)境： 家電下鄉(xiāng)、 以舊換新、 節(jié)能補(bǔ)貼、 “一保一控”

5、等扶持政策。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水品提高、金融危機(jī)減緩。 社會(huì)文化環(huán)境：綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主 要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 技術(shù)環(huán)境：國(guó)外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。 2、五力模型分析 ①潛在進(jìn)入者： 格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母?jìng) 爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，還以實(shí)行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng) 濟(jì)，降低成本來(lái)構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。 2004年 4月 18 日，格 力在重慶投資興建的空調(diào)生產(chǎn)基地二期工程竣工投產(chǎn)典禮， 年產(chǎn)能躍 升至 200 萬(wàn)臺(tái)， 成為中國(guó)西部地區(qū)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地， 而 格力電器的總年產(chǎn)能也由此突破 1000

6、萬(wàn)臺(tái)，成為全球規(guī)模領(lǐng)先的專 業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地。 格力在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng) 險(xiǎn)。 一些盲目進(jìn)入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難， 一批不具備競(jìng)爭(zhēng)能 力的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競(jìng)爭(zhēng)。 ②供應(yīng)商： 作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)， 格力擁有空調(diào)心臟——壓 縮機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)能力， 自己建立了壓縮機(jī)廠。 這是對(duì)上游資源的戰(zhàn)略 整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2001 年以來(lái)，格力電器公司大刀闊 斧加大了對(duì)原材料采購(gòu)程序和運(yùn)作環(huán)節(jié)的調(diào)整， 通過(guò)供應(yīng)部、 外管部、 篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅(jiān)決要求做到“貨比三家、質(zhì) 量取勝”， 并加強(qiáng)對(duì)原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)的監(jiān)控， 堵塞漏洞， 杜絕

7、人情關(guān)， 親情關(guān)， 并通過(guò)公開(kāi)公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措， 把一批不適應(yīng)企業(yè)要求 的原材料供應(yīng)商拒之門外， 保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu) 價(jià)平。 ③顧客： 對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)論， 今天流通渠道的市場(chǎng)控制作用已經(jīng) 空前加強(qiáng)， 甚至決定著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 至少大型連鎖已經(jīng)在很大程 度上影響著一、 二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 隨著居民購(gòu)買力的增長(zhǎng)速度落 后于空調(diào)產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。 大型連鎖系統(tǒng)加劇擴(kuò)張， 逐步提高在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)， 渠道力量在影響 競(jìng)爭(zhēng)格局的因素中提到一個(gè)前所未有的高度。 而格力產(chǎn)品全面撤出國(guó) 美超市， 格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的

8、銷售公司， 對(duì)格力 空調(diào)專營(yíng)。 這一模式的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的 船上，可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化對(duì)格力空調(diào)的銷售。 ④替代品： 空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、 新功能對(duì)舊款機(jī) 的替代，如空氣過(guò)慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及 中央空調(diào)對(duì)掛式空調(diào)的替代。 格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 堅(jiān)持“以技術(shù) 創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c(diǎn)”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一 代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開(kāi) 發(fā)出十大類， 50 個(gè)系列， 500 多個(gè)品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品 系列均居全國(guó)首位。 ⑤行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者： 空調(diào)行業(yè)

9、是一個(gè)沒(méi)有巨頭的行業(yè)， 十幾個(gè)品牌 集中瓜分了 80%的市場(chǎng)份額，但是各自的占有份額相差不大，均在十 幾個(gè)百分點(diǎn)， 也就是說(shuō)誰(shuí)都不擁有對(duì)市場(chǎng)的決定權(quán)。 各主流空調(diào)企業(yè) 界不斷擴(kuò)大產(chǎn)能以期取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。 空 調(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前 5 家企業(yè)的比重）進(jìn)一步提高， 2003 年行業(yè) 集中度達(dá)到 44%，比 2002 年提升了 6 個(gè)百分點(diǎn)。 2004 年空調(diào)業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)出強(qiáng)者更強(qiáng)的特點(diǎn)，一些不具優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)將退出競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國(guó)家，LG松下、東芝等國(guó)際巨 頭紛紛將各自的制造和市場(chǎng)重心移向中國(guó)， 更加劇了中國(guó)空調(diào)業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)局

10、面。 珠海格力電器股份有限公司是目前中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大， 技術(shù) 實(shí)力最強(qiáng)的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)器總年產(chǎn)能 1000 萬(wàn)臺(tái)，也是世界單 產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)企業(yè)。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展， 公司堅(jiān)持走專業(yè)化的 發(fā)展道路，以領(lǐng)先的技術(shù)技能，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，完善周到的服務(wù)贏 得市場(chǎng)， 同時(shí)也奠定格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位； 根據(jù)國(guó)家 輕工局和央視調(diào)查中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從 1996 年起格力空調(diào)連續(xù)四年 產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率居行業(yè)第一。 3、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析： 機(jī)會(huì)： ①國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力非常巨大。 ②城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)深化將不斷提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求總量， 農(nóng)村購(gòu) 買者日益增多。

11、③海外市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。 ④政府對(duì)家電行業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣政策。 威脅： ①空調(diào)市場(chǎng)逐漸飽和 ②國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LG美的、海爾、三菱、志高等廠家可 以用降價(jià)、促銷等方式影響市場(chǎng)占有率并競(jìng)相搶占技術(shù)制高點(diǎn) 三、內(nèi)部環(huán)境分析 1、公司狀況 2008 年珠海格力電器股份有限公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 420.32 億元， 凈利潤(rùn) 19.67 億元，連續(xù)八年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司 100 強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的 “世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 1995 年至 今， 格力空調(diào)連續(xù) 14 年產(chǎn)銷量、 市場(chǎng)占有率位

12、居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一； 2005 年至今， 家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù) 5 年位居世界第一。 2011 年 4 月 空調(diào)內(nèi)銷出口分別增長(zhǎng) 25%與 36%,其中格力增長(zhǎng) 68%與 75%。 2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：技術(shù)創(chuàng)新 （ 1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)。 （ 2）一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)報(bào)警技術(shù)。 （ 3）智能換新風(fēng)技術(shù)。 （ 4）數(shù)字直流變頻技術(shù)。 （ 5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)。 （ 6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。 2010 年掌握的空調(diào)行業(yè)三項(xiàng)核心科技： 新一代 G-Matrik(G10) 低頻控制技術(shù) --變頻空調(diào) 高效離心式冷水機(jī)組 -- 中央空調(diào) 新型超高效定速壓縮機(jī) --定頻空調(diào) 3、產(chǎn)品市

13、場(chǎng)定位 家用空調(diào)巨頭-制冷產(chǎn)業(yè)巨頭、以客戶為導(dǎo)向、高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu) 質(zhì)服務(wù) 4、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 格力模式——廠商股份合作制： 格力空調(diào)公司一合資銷售公司-合資分公司一零售商 格力選擇各個(gè)地區(qū)空調(diào)銷售大戶， 組成股份制銷售公司， 這顯然 是制造商前向一體化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 5、良好的營(yíng)銷技巧 定位“專業(yè)化”戰(zhàn)略后來(lái)居上。 格力形成先付款后發(fā)貨的慣例。 早期制定了“發(fā)展大戶，開(kāi)拓市場(chǎng)，均衡大戶，穩(wěn)定市場(chǎng)”的戰(zhàn) 略。 難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場(chǎng)。 刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤(rùn)空間，格力首創(chuàng)“淡季返 利”政策。 打破慣例，格力廢除年底退貨制度。 銷售淡季

14、格力封殺經(jīng)銷大戶。 成立區(qū)域性銷售公司。 四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 SWO分析 機(jī)會(huì)： 1 .家用空調(diào)未來(lái)市場(chǎng) 前影很好，中央空調(diào) 將成為公司的增長(zhǎng) 點(diǎn)。 2 .利用同類產(chǎn)品市場(chǎng) 空缺，挖掘自身技術(shù) 優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特品牌 形象。 優(yōu)勢(shì)： 1 .世界品牌，核心技 術(shù)，空調(diào)中口碑最好， 良好信譽(yù)形成很好護(hù) 城河。 2 .銷售管理比較優(yōu) 秀，經(jīng)銷商在格力參 股。 3 .優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。 劣勢(shì)： 1 .價(jià)格偏高，價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)力較弱。 2 .研發(fā)費(fèi)很高，2009 年20多億，要想提高 競(jìng)爭(zhēng)力必須加大研發(fā) 投入。 So戰(zhàn)略 W破略 1.利用品牌，核心技 1.充分挖掘市場(chǎng)潛 術(shù)，開(kāi)發(fā)

15、新產(chǎn)品。 力，占領(lǐng)市場(chǎng)空缺， 2.有效運(yùn)用廣告營(yíng)銷 提高顧客品牌忠誠(chéng) 宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品影響 度。 力和市場(chǎng)占啟率。 威脅： 空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈，LG 美的、海爾、三菱、 志高等廠家可以用降 價(jià)、促銷等方式影響 市場(chǎng)占后率。 ST戰(zhàn)略 1 .運(yùn)用已有的品牌、 技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增加模仿 障礙。 2 .以產(chǎn)品銷售為立足 點(diǎn)，整合資源，有的 放矢

16、的展開(kāi)營(yíng)銷。 WTM略 1 .集中經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一推 廣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合整體銷 售。 2 .在保證質(zhì)量的前提 下，適當(dāng)改變生產(chǎn)方 式，降低成本，增強(qiáng) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 五、戰(zhàn)略方案選擇 1、總體戰(zhàn)略選擇 擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略一一將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競(jìng)爭(zhēng)格 局更為國(guó)際化的中央空調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場(chǎng)，成為電器行 業(yè)龍頭 2、發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇 ①市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店， 通 過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 ②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要， 同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面

17、，格力“思 消費(fèi)者之所思”，先后開(kāi)發(fā)出：“空調(diào)王”一制冷效果最好的空調(diào)器； 冷靜王” 噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)一一最便宜的空調(diào)器。 ③市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。 格力市場(chǎng)滲透的主要方式： （ 1）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （ 2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌， “好空調(diào)、格力造” ，以實(shí) 實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)贏得顧客。 （ 3）建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、 安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。 （ 4）科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧 客的信任。 3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇——專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

18、戰(zhàn)略 格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰， 不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企 業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空 間的情況下， 能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性 較高的增長(zhǎng)。 從成長(zhǎng)空間而言， 公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào) 業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲， 未來(lái)公司的發(fā)展空間將不局限于家用電 器領(lǐng)域；從盈利能力而言， 公司已經(jīng)處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對(duì)上 下游極強(qiáng)的議價(jià)能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。 六、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制 1、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 當(dāng)今社會(huì)健康、 節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流。 格力應(yīng)該進(jìn)行詳 盡的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，并且滿足消費(fèi)者的需求。發(fā)展核 心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)。避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。新技術(shù)為武器，贏得差異化 競(jìng)爭(zhēng)的勝利。特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)。良好的創(chuàng)造性文化， 鼓勵(lì)技術(shù)人員大膽的創(chuàng)新。 對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域做全新定位， 也對(duì)經(jīng)營(yíng)理念做 更新，是以調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)外部環(huán)境。 2、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、 物力和人力專攻一業(yè)， 才能縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期， 不斷搶占技術(shù)制高 點(diǎn)。 專業(yè)化可為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、 提供了可靠的保 證。