《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》之行業(yè)及競爭分析(doc10頁)

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1、《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競爭分析（一） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-20 ， 作者 : ， 訪問人數(shù) : 725 如果怕熱，就別進(jìn)廚房。一一哈里? S ?杜魯 沒有比這更能集中你的注意力的了： 你不斷地看到你的競爭對(duì)手想把你從地圖上驅(qū) 逐出局。一一威勒?嘉洛維 營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！? —艾伯特? W ?埃默里 無論你的公司經(jīng)營什么， 都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對(duì)公司 商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)估。 行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別： 經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、 競爭環(huán)境、 未來的利潤前景

2、。 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的速 度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方 的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度、到達(dá)購 買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)下列各因素的競爭重視程度：價(jià)格、 產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競爭占 統(tǒng)治地位； 而在其它行業(yè)中， 競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上， 或集中在產(chǎn)品的性能上， 或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。 一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利 潤

3、前景，對(duì)于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸 引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。 本章將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 1 ．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2 ．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？ 4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 5 ．行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 6．行業(yè)的市場總體需求情況如何？ 7 ．公司的競爭對(duì)手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？優(yōu)勢在何處？弱點(diǎn)在何處？ 8 ．相對(duì)于競爭對(duì)手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)

4、特性是什么？ 因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別， 所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體 上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。 ? 市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者； 大市場常能引起公司的興趣, 因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位。 ? 競爭角逐的范圍：市場是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？ ? 市場增長速度：快速增長的市場會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長緩慢的市場使市場競 爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 ? 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟 階段、停滯階段還是衰退階段？ ? 競爭廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所

5、細(xì)分還是被幾家大公司所 壟斷？ ? 購買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模； ? 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整?和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競爭差異及成本差異； ? 到達(dá)購買者的分銷渠道種類； ? 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； ? 競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ ■行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)? ? 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色， 從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨 累計(jì)產(chǎn)量的增長而降低？ ? 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)?/p>

6、 生產(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤率。 ? 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和 利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 ? 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進(jìn) 入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競爭者退出。 [ pp 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ (2)] 案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽 ? 市場規(guī)模：年銷售收入 4-5億美元?？備N量為400萬噸。?競爭角逐的范圍： 主要是區(qū)域性的競爭。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠 250 里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L距 離運(yùn)輸成本很高。 ? 市場增長率：

7、年增長率為 2-3%。 ? 所處生命周期階段：成熟期。 ? 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有 30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有 450萬噸的 生產(chǎn)能力。公司市場份額最低的為 3% ，最高的為 21% 。 ? 客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。?整合程度：混合性整合， 10 家最大的公司總有 5 家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化 學(xué)品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的 50% ；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。 ? 技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年 推出 1-2 種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品特

8、色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并 向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。?學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該 行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。 ? 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的 90-100% ,生產(chǎn)能力利用率一旦 低于 90% ，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。 ? 行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟 時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強(qiáng)大？ 哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分

9、為五種（見圖 3-1 ）。這 是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競 爭壓力的強(qiáng)大程度。 竟?fàn)帀毫碜?；行業(yè)外 公司為扁得購買者青睞 其產(chǎn)品所做的市場努力 竟?fàn)帀毫碜訧供應(yīng) 商行使其談判權(quán)力和 發(fā)揮其談判有時(shí)能力 竟?fàn)幍膲毫碜愿鱾€(gè)竟 爭廠商對(duì)市場地位及竟 爭優(yōu)勢的追逐 竟?fàn)帀毫碜怨べ徺I者 行使其談判權(quán)利和發(fā)揮 其談判優(yōu)勢的能力. 竟?fàn)帀毫碜?新竟?fàn)? 廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成 的威脅 圖3-1五種競爭力量模型 圖3-1五種競爭力量模型 1 .黨爭廠商之間的黨爭角逐： 廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的

10、。 為了贏得市場地位和市場份額，他們通常 不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競爭很弱，競爭的 核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、 新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。 競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭 對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品 上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點(diǎn)。 競爭廠商之間的競爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。競爭不但有強(qiáng)弱之分，而且 各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因 素的

11、相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。 影響競爭加劇的情況有以下一些： ? 當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能 的壓力之下時(shí)，競爭就會(huì)變得更加劇烈； ? 當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)， 競爭會(huì)加??； ? 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時(shí)，競爭的強(qiáng)度通常會(huì)加??； ? 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價(jià)或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時(shí)，競爭會(huì)加??； ? 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競爭會(huì)加??； ? 當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng) 自己的競爭地位時(shí)，競爭就會(huì)加??； ? 當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)

12、營下去的成本高時(shí)，競爭會(huì)加?。? ? 當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的 行動(dòng)試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時(shí)，競爭一定會(huì)加劇。 評(píng)估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會(huì)給盈利能力帶來多大的壓 力。如果競爭行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認(rèn)為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù) 廠商的利潤都達(dá)到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可 以獲得超過平均水平的投資回報(bào)，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。 2 ．潛在的進(jìn)入者： 一個(gè)市場的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之 地。 對(duì)于特定的市場

13、來說， 新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì) 其做出的反應(yīng)。 一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場或市場的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于 劣勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。進(jìn)入市場的壁壘有以下幾種 ; ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 ? 品牌偏好和客戶忠誠度 ■資源要求 ■與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢 ? 分銷渠道 ? 政府政策 ? 關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 進(jìn)入市場的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。除了進(jìn)入壁壘， 新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。它們是只做出些消極抵抗， 還是會(huì)通過 諸如降價(jià)、 加大廣告力度、 改善產(chǎn)品以及其它措

14、施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有 財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場， 或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng) 造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 檢驗(yàn)潛在的市場進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利 潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進(jìn)入者。如果答案是否定的， 那么潛在的 進(jìn)入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們 擁有足夠的技能和資源， 那么潛在的進(jìn)入就增加了市場上的競爭壓力， 現(xiàn)有廠商被迫加 強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。 3 ．來自替代品的競爭壓力： 某個(gè)行業(yè)的競爭廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生

15、產(chǎn)很好的替代品而面 臨競爭。 如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。來自替代品的競爭壓力其 強(qiáng)度取決于三個(gè)方面： ?是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品 往往會(huì)產(chǎn)生競爭壓力。 如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低， 那么行業(yè)中的競爭廠商 就會(huì)遭遇降價(jià)的競爭壓力。 ■在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可 避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、 性能和價(jià)格， 這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢， 努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 者購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可

16、能 的設(shè)備成本、 測試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān) 系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替 代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益， 來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān) 系。 因此，一般說來，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成 本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。 4 ．供應(yīng)商的權(quán)利： 供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強(qiáng)勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條 件和所提供產(chǎn)品的重要性。 一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場由 大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供， 那么與供應(yīng)商

17、相關(guān)的競爭壓力就會(huì)很小，可以很 容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)， 甚至可能從及加工 應(yīng)商那里分批購買以推動(dòng)訂單競爭。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急 于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場權(quán)力。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng) 轉(zhuǎn)換既無難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢。 如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話， 那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它 項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。 在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利 益優(yōu)劣息息相關(guān)。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過提供合理的價(jià)格、卓越的 質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)

18、品的技術(shù)和性能進(jìn)步來保護(hù)和提高客戶的競爭力。 另一方面， 如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該 行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那 么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場權(quán)利。 當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢 時(shí)尤其如此。同樣地，當(dāng)購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu) 勢就越明顯。 一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、 所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可 靠度上有很大的優(yōu)勢時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競爭力量。 5 ．購買者的權(quán)利： 如果購買者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上

19、擁有一定的談判優(yōu)勢，那 么購買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競爭力量。 一般來說， 大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一 些有利的條款。 零售商常常在產(chǎn)品采購時(shí)占有談判優(yōu)勢， 因?yàn)橹圃焐绦枰獢U(kuò)大零售覆蓋 面和爭取有利的貨架空間。 由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來就不會(huì) 儲(chǔ)存市場上所有可以買到的品牌， 所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售 商的生意而展開競爭，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢。 即使購買者的采購量并不大，或者也不能給賣方廠商帶來重要的市場或某種聲譽(yù)， 購買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢： ? 購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替

20、代品的成本相對(duì)較低：一旦購買者擁有較高的靈活性， 可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購，購買者就擁有很大的談判空間。如果產(chǎn)品之間 沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的成本很小或需付出成本。 ? 購買者的數(shù)量較?。嘿徺I者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶 就越不容易。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。 ? 購買者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)。 ? 如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大， 所獲得的談判優(yōu)勢就越大。 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？ 行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的

21、參與者 （諸如競爭廠 商、客戶或購買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動(dòng)，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū) 動(dòng)因素。 ? 行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購買需求之 間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。長期需求的攀升會(huì)吸引新的競爭者進(jìn)入 市場，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩 下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。 ? 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務(wù) 的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長，擴(kuò)大競

22、爭廠商 之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競爭結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市 場地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會(huì)受損。 ? 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本 生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個(gè)行業(yè)的前沿領(lǐng)域。 ? 營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以 激起購買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。 ? 大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場 幾乎無一例外地會(huì)動(dòng)搖市場的競爭環(huán)境；同樣地， 其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公 司通過購并或建立自己的新公司進(jìn)入

23、本行業(yè)時(shí)， 這家公司通常會(huì)以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn) 用其技巧和資源，從而使競爭朝著新的方向發(fā)展。大公司的進(jìn)入往往會(huì)開始“一場全新 的競爭游戲”，帶來一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競爭規(guī)則。同樣地，大公司 的退出也會(huì)改變競爭結(jié)構(gòu)，減少市場參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的 客戶。 ? 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的 競爭態(tài)勢會(huì)發(fā)生巨大的變化， 原來專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會(huì)遭到侵蝕， 其它 競爭者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競爭實(shí)力。例如，近年來，國際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成 為全球化市場和全球化競爭的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。 ? 行業(yè)日益全球化

24、：全球化的競爭通常會(huì)改變行業(yè)中重要競爭廠商之間的競爭模式， 并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。 這是因?yàn)榭鐕就軌蛟趪c國之間 以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營銷和管理，所以有使他們會(huì)擁有本土競爭者所沒有的競爭 優(yōu)勢。 ? 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大 改變競爭的格局。 例如， 傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無效 率和高成本經(jīng)營帶來越來越大的競爭壓力。 ? 購買者偏好的變化：當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場上價(jià)格的激 烈競爭將不可避免，這時(shí)，競爭廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競爭力；當(dāng)購買 者的偏好由

25、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng) 格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。購買者 偏向的轉(zhuǎn)變，致使競爭態(tài)勢的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。 ? 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重 大的變化。 ? 社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會(huì)問題和人們價(jià) 值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。 例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫 使各行業(yè)增加費(fèi)用， 將污染控制開支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于 促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快， 更富有創(chuàng)造力， 其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是

26、新趨勢、 新環(huán)境。 讀一本好書，就是和許多高尚的人談話讀書時(shí)，我愿在每一個(gè)美好思想的面前停留，就像在每一條真理面前停留一樣。書籍是在時(shí)代的波濤中航行的思想之船，它小心翼翼地把珍貴的貨物運(yùn) 送給一代又一代。好的書籍是最貴重的珍寶是唯一不死的東西。書籍使人們成為宇宙的主人。書中橫臥著整個(gè)過去的靈書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉。書籍把我們 引入最美好的社會(huì)，使我們認(rèn)識(shí)各個(gè)時(shí)代的偉大智者。書籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有啟發(fā)性的養(yǎng)料。而閱讀，則正是這種養(yǎng)料。 8、不敢妄為些子事，只因曾讀數(shù)行書。 陶宗義我并沒有什么方法，只是對(duì)于一件事情很長時(shí)間很熱心地去考慮罷了。只要愿意學(xué)習(xí)，就一定能夠?qū)W會(huì)一個(gè)愛書的人，他必定不致缺少一個(gè)忠實(shí)的朋友一個(gè)良好的導(dǎo)師一個(gè)可愛的伴侶 一個(gè)優(yōu)婉的安慰者。讀書當(dāng)將破萬卷；求知不叫一疑存。讀書如吃飯，善吃者長精神，不善吃者長疾瘤。讀書不趁早，后來徒悔懊。 讀書是易事，思索是難事，但兩者缺一，便全無用處。 讀 書何所求 ?將以通事理。偉大的成績和辛勤勞動(dòng)是成正比例的，有一分勞動(dòng)就有一分收獲，日積月累，從少到多，奇跡就可以創(chuàng)造出來。敏而好學(xué)，不恥下問。不學(xué)，則不明古道，而能政治太 平者未之有也。